“我們商場一共五層，之前有三家阿迪達斯門店，兩家阿迪達斯運動和一家三葉草?，F(xiàn)在只剩一家阿迪達斯運動了，正在閉門翻修，”廣西南寧一家商場的負責人告訴界面新聞，“多出來的門店位置重新招商之后，會入駐一些國潮店或者是用于其他品牌的門店擴張。”
而在廣東珠海的一家本土商場里，阿迪達斯的門店門可羅雀：工作日幾乎無人光顧，哪怕是周末客人也不多。店員們無人可以接待，只能時不時地拿出手機來打發(fā)時間。
這就是阿迪達斯線下門店目前在中國國內(nèi)二三線城市的現(xiàn)狀：門店縮減，幸存門店的客人也寥寥無幾。
阿迪達斯在中國市場的運營顯得腳步踉蹌，而另一邊，國產(chǎn)品牌的門店數(shù)量則是一路上漲。
以李寧的二季度數(shù)據(jù)為例，截至2022年6月30日，李寧共有5937個線下銷售點，較上一季末凈增加65個，這個數(shù)字甚至還不包括1175家的李寧YOUNG品牌銷售點。
事實上，線下渠道的頹敗，只是阿迪達斯在大中華區(qū)表現(xiàn)疲軟的其中一面。
2022年8月4日，阿迪達斯發(fā)布的二季度財報顯示，二季度營收55.96億歐元（約合392億元人民幣），同比增長10.2%；凈利潤3.09億歐元，同比下降24.2%。巧合的是，在大中華區(qū)，其第一季度、第二季度的營收，均同比下滑35%，已連續(xù)5個季度營收負增長。
阿迪達斯首席執(zhí)行官羅思德（Kasper Rorsted）在接受采訪時表示，阿迪達斯在大中華區(qū)的收入大跌，除了受到新冠疫情的影響，阿迪達斯自身也“犯了錯誤”。
在財報中，阿迪達斯將大中華區(qū)的業(yè)務(wù)下滑歸咎于一年半前的“新疆棉”風波和這一年多時間里反復的疫情。
2021年全年，阿迪達斯全年營收達212.34億歐元（約合216億美元），同比增長15%。毛利107.65億歐元，同比增長17%，毛利率達50.7%。
而耐克截止2022年5月31日的2022財年營收達467億美元，同比增長6%。全年凈利潤同比增長6%，至60億美元，毛利率提升120個基點至46%。
對戰(zhàn)了近30年的兩大國際品牌，如今均面臨中國市場困境，但最近的一個完整財年，阿迪達斯的營收甚至未及耐克的一半。
事實上，無論是全球市場和耐克的對抗，還是中國市場無力應(yīng)對國產(chǎn)運動品牌集體崛起。阿迪達斯都在節(jié)節(jié)敗退，就像羅思德所說的，“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g。”
國際運動品牌進入中國市場之后，定位清晰，耐克走專業(yè)運動方向，而阿迪達斯則是新潮的時尚運動風格。但隨著國民總體收入水平的提高，消費群體的想法也在悄然發(fā)生變化，沒有技術(shù)“壁壘”之后，消費者很難為所謂“品牌”買單。
在中國市場，阿迪達斯的產(chǎn)品更新沒能跟上消費環(huán)境的變化，技術(shù)和設(shè)計都在掉隊。
球鞋收藏愛好者賴宇從2015年開始收藏球鞋，至今已經(jīng)收藏了不同品牌的近百雙運動鞋。據(jù)他介紹，最近他新購入的阿迪達斯球鞋越來越少。
賴宇告訴記者：“感覺阿迪達斯近年來的款式對比耐克或者很多國內(nèi)品牌而言，款式舊，技術(shù)上沒什么創(chuàng)新，設(shè)計也不好看，來來去去還是炒經(jīng)典款。我感覺如果沒有侃爺（Kanye）的Yeezy系列撐著，阿迪達斯的鞋真的沒人買了。”
賴宇展示了一張他常用的潮流網(wǎng)購app截圖。圖片顯示，阿迪達斯銷量最高的幾款鞋都是經(jīng)典款的貝殼頭（ adidas originals Superstar）和Yeezy系列。
總體而言，目前中國消費者的分層明顯。一方面，高收入群體青睞小眾、高端的商品和服務(wù)；另一方面，品牌效應(yīng)在大眾群體中的作用越來越弱，這一群體也趨向于選擇性價比更高的產(chǎn)品。
因此在運動品牌這個領(lǐng)域，阿迪達斯陷入了“夾心餅干”的尷尬境地。比上，和定價在四位數(shù)甚至五位數(shù)的高端運動品牌有差距；比下，和國產(chǎn)品牌相比沒有性價比優(yōu)勢，且后者的設(shè)計甚至更受本土消費者青睞。
公開數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計上的投入正在逐漸提高。
以國產(chǎn)頭部品牌安踏為例，近年來該品牌累計申請專利2600多項，在全球在20多個國家和地區(qū)擁有60多所科研機構(gòu)及200多名科研人員，并將在未來5年投入超過40億元的研發(fā)成本。
而2015年之后的阿迪達斯，在中國市場，錢都花在了廣告營銷。不過遺憾的是，廣告上大手筆的投入似乎沒有帶來想要的回報。連續(xù)簽下的大票明星代言人，也在“新疆棉”事件爆發(fā)第一時間，紛紛解約。
事實上，簽約明星代言人帶貨，在中國市場本身就有悖論，以中國臺灣藝人張鈞甯為例，其炒作的高學歷和運動人設(shè)存疑，但在彼時阿迪達斯的代言矩陣中，她的地位甚至高于明顯流量更高、帶貨能力更強的楊冪，耐人尋味。
阿迪達斯全球傳媒總監(jiān)Simon Peel曾在采訪時表示：“我們在數(shù)字營銷上投入很大，但這些支出只有23%投在品牌的廣告上，效果也不盡如人意。”
賴宇告訴記者：“像李寧的籃球鞋和安踏的跑鞋性能都不錯，上新快，也便宜。阿迪達斯現(xiàn)在在我們看來就是吃老本。”
產(chǎn)品上的裹足不前，導致庫存積壓成為了目前最讓阿迪達斯頭疼的問題。
根據(jù)阿迪達斯2019年的財報，2019年底阿迪達斯的庫存就達到了48.5億歐元，而現(xiàn)金流僅為8.73億歐元，可見庫存問題在疫情前就已十分棘手。
2020年開始的疫情，導致運力不足，更是加劇了這一問題。阿迪達斯最新公布的二季度財報顯示，到該季度末品牌庫存增加35%，價值近55億歐元。
由于幾年前阿迪達斯將生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)移到了東南亞，這兩年阿迪達斯的產(chǎn)品銷售深受供應(yīng)鏈短缺的影響。
一般來說，運動鞋從設(shè)計到出廠再到門店上架，周期至少需要18個月。供應(yīng)鏈和運力的短缺讓這一周期延長兩到三周的時間。而阿迪達斯每年有幾千款運動鞋需要上架銷售，上市發(fā)售時間很短。一雙鞋耽擱半個月，積累起來，就變成了庫存的“大山”。
在多家位于上海市中心的阿迪達斯門店中，也許是因為今夏的高溫天氣，偌大的店面里只有零零散散的幾個客人，門口放置了夏日促銷的牌子，寫著“短裝兩件6.9折，三件6折”。大部分的鞋類產(chǎn)品也掛著折扣的標簽，折扣在7-8折不等。
而在二三線城市，場景則更加慘淡。來自廣東珠海的某經(jīng)銷商負責人告訴界面新聞：“一個是沒人來，客流量少了很多很多。另一個是庫存很多。以前賣得好的時候，我們還要聯(lián)系同城的其他門店幫忙調(diào)貨過來給客戶，現(xiàn)在很多貨不打狠折根本賣不出去。”
目前阿迪達斯在國內(nèi)最大的經(jīng)銷商是滔博運動，其2021年財報顯示：滔博運動全年營收318億元人民幣，較上財年下降11.5%。其中，耐克、阿迪達斯所屬的“主力品牌”版塊收入下降12.3%。滔博運動的全國門店數(shù)量全年凈減少311家，零售業(yè)務(wù)收入下降14.2%。
轉(zhuǎn)移生產(chǎn)工廠在疫情期間帶來的一系列蝴蝶效應(yīng)，讓阿迪達斯難以預計。而反觀去年在中國仍能逆勢上漲的幾個海外運動品牌，無不加碼了本土化經(jīng)營。
以美國運動品牌斯凱奇為例，斯凱奇在2021年交出了同比增長24%，營收228億元的成績單。
今年8月，斯凱奇中國物流中心一期項目在江蘇太倉正式，同時二期項目也完成奠基。據(jù)悉，一二期總投資將超過30億元人民幣。
斯凱奇目前在華銷售的85%的產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)，在各品牌紛紛為供應(yīng)鏈短缺、產(chǎn)品無法運輸而頭疼時，斯凱奇的最新產(chǎn)品已經(jīng)早早地在各大門店上架，來到消費者的面前。
同樣表現(xiàn)不俗的還有加拿大品牌lululemon。近兩年在華門店數(shù)量激增的lululemon有著自己的“門店哲學”。
lululemon品牌高級副總裁Celeste Burgoyne在一次采訪中表示：“我們的店鋪不僅僅是賣東西的。”
和阿迪達斯有所不同，lululemon在華門店都是品牌直營，不加盟。除了賣東西，lululemon的門店會定期邀請國內(nèi)的瑜伽KOL舉辦瑜伽課，穩(wěn)固門店所在地的瑜伽社群，和目標人群保持著良好的聯(lián)系。
盡管沒有鋪天蓋地的廣告，每一年用于市場營銷的費用只占總支出的2%，但lululemon依舊通過消費者的口耳相傳贏得了口碑，其“社群營銷”的模式也成為了運動品牌近年來的營銷創(chuàng)新亮點。
2022年6月13日，美股收盤，lululemon市值突破500億美元，而阿迪達斯當日市值僅為338.14億美元，運動品牌全球第二的位置已然失守。
線下賣不出去，阿迪達斯開始加速電商DTC渠道的開拓。二季度財報顯示，阿迪達斯的DTC業(yè)務(wù)是少有的逆勢增長的板塊，該季度來自電商的收入占比達20%。
不過，在電商戰(zhàn)場全球領(lǐng)先的中國市場，阿迪達斯在與國產(chǎn)品牌的正面對決中也不占優(yōu)勢。
最近的一次電商大促是5月下旬開啟預售的618大促。據(jù)魔鏡市場的情報數(shù)據(jù)，阿迪達斯的預售罕見地輸給了國產(chǎn)品牌安踏，首日預售額僅1.4億元。最終的618戰(zhàn)報中，耐克力壓阿迪達斯排名運動品牌榜首，但TOP5的剩下三席分別被FILA、李寧和安踏占據(jù)。
值得一提的是，去年618結(jié)束后，天貓曾推出不同行業(yè)的消費者運營健康度榜單，從多個維度對品牌進行評價。
除了在會員人數(shù)總量這一數(shù)據(jù)上排名第一，阿迪達斯在人群關(guān)系加深率、會員活躍率兩項數(shù)據(jù)上僅排名第五和第七，用戶黏性下降明顯。而在可運營人數(shù)總量上，李寧和安踏兩個國產(chǎn)領(lǐng)頭羊已經(jīng)雙雙超越了耐克和阿迪達斯，占據(jù)前兩位。
對于如今的窘境，不少已經(jīng)離開阿迪達斯中國的“前阿迪人”并不感到意外。在中國市場，阿迪達斯的危機開始時間，遠早于2021年3月。
2022年3月，在2021年度財報發(fā)布的同時，阿迪達斯大中華區(qū)的管理層也經(jīng)歷了一輪大換血。品牌宣布由蕭家樂（Adiran Siu）出任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。此前，蕭家樂是中國內(nèi)衣品牌都市麗人的首席執(zhí)行官。
蕭家樂曾任阿迪達斯香港分公司總經(jīng)理和大中華區(qū)高級副總裁，是該職位前前任高嘉禮（Colin Currie）的得力助手。
高嘉禮是馬來西亞人，于2005年加入阿迪達斯，2011年升任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。高嘉禮在任期間，主導了“通向2015之路”中國戰(zhàn)略，并在2015年實現(xiàn)大中華區(qū)銷售額翻倍，亞太市場也迅速成為阿迪達斯最大、增長最快、盈利最高的市場。
2020年9月，高嘉禮突然在內(nèi)部會議中宣布即將離任。據(jù)悉，由于事發(fā)突然，許多公司內(nèi)部人士都不知道這一消息，畢竟高嘉禮十年任期內(nèi)的業(yè)務(wù)成績十分出色。
在高嘉禮于2020年年末正式離職阿迪達斯大中華區(qū)負責人之后，賈森·托馬斯（Jason Thomas）接任了該職位。在其接任后，阿迪達斯大中華區(qū)內(nèi)部迎來震蕩，離職率極高，一批并無運動行業(yè)背景的人士入職，接手重要職位。
蕭家樂從都市麗人回歸阿迪達斯，而托馬斯則調(diào)任全球業(yè)務(wù)高級副總裁，其治下的品牌部門高級總監(jiān)、集團公關(guān)高級總監(jiān)等亦隨之離職。
事后的一種猜測是高嘉禮不滿足中國市場的權(quán)限，希望將整個亞太市場作為其權(quán)職范圍，與阿迪達斯全球產(chǎn)生分歧。但顯然高嘉禮和他曾經(jīng)的核心團隊，已經(jīng)證明了中國市場并非誰來都可以。
頻繁的人事變動也是外界普遍認為阿迪達斯大中華區(qū)近兩年力不從心的主要原因之一。
剛剛度過73歲生日的阿迪達斯，在中國市場經(jīng)營多年，有著不易撼動的消費者口碑和市場基礎(chǔ)。但如今面臨著內(nèi)憂外患的場面，阿迪達斯必須作出改變。
阿迪達斯CEO羅思德表示，依然相信中國市場未來的增長空間：“大中華區(qū)一直是該品牌最重要的增長市場之一，阿迪達斯會回來的。”
但問題在于2000年至2020年的20年間，中國運動品消費市場，蛋糕在不斷做大，因此誰都能來分一杯羹，而2020年疫情開始，市場規(guī)模已達到一個相對穩(wěn)定狀態(tài)，想要收復失地就沒有那么容易了。
羅思德也提出了短期內(nèi)中國市場的銷售還難以恢復的可能，“若中國市場的反應(yīng)不及預期，那么可能破壞阿迪達斯到2025年的營收目標。如果最初的假設(shè)永久性改變，我們也將不得不調(diào)整我們的目標。”
全球運動消費市場的內(nèi)核并無不同，最終都要落到提升產(chǎn)品力、品牌力和高效率運營之上。
本文轉(zhuǎn)自于 新浪網(wǎng)
