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1，1月12日，中消協(xié)發(fā)布文章《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种?！》直接點(diǎn)名肯德基，認(rèn)為其利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性消費(fèi)。遭肯德基無視。
2，鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，在某魚app上，7款形象的二手盲盒同樣處于在售狀態(tài)，且價(jià)格在100到800元不等，漲了近8倍。甚至有的黃牛把成套6個(gè)全新盲盒開出了萬元價(jià)格。
3，自從肯德基進(jìn)入中國后，就一直探索年輕人的流量密碼，此前就曾與年輕人喜愛的hellokitty和寶可夢(mèng)等知名玩具品牌合作，也催生了“職業(yè)代吃”一族。
4，根據(jù)去年第三季度財(cái)報(bào)，百勝中國同店銷售額較去年同期下降7%，其中，肯德基和必勝客分別下降8%和5%。同時(shí)2017年到2020年百勝中國的總營收也處于連年下滑的態(tài)勢(shì)。
即便被中消協(xié)點(diǎn)名也堅(jiān)持繼續(xù)銷售，頭鐵的肯德基似乎無所顧忌。
肯德基聯(lián)名泡泡瑪特推出的新款套餐盲盒價(jià)格在二手市場(chǎng)居高不下，并再次激發(fā)了“代吃”一族。鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，北京、成都等城市的盲盒套餐，一經(jīng)推出都在幾小時(shí)內(nèi)銷售殆盡。
在二手平臺(tái)app某魚上，鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》還發(fā)現(xiàn)，處于在售狀態(tài)的二手盲盒，價(jià)格在100到800元不等，漲了近8倍。甚至有黃牛把成套6個(gè)全新盲盒開出了萬元價(jià)格。
近年來肯德基執(zhí)著于聯(lián)名套餐營銷，試圖打破不同圈層，迎合更多年輕人喜好。此次與泡泡瑪特的的盲盒套餐研發(fā)并非首次，之前肯德基曾與hellokitty和寶可夢(mèng)等知名玩具品牌做過多次聯(lián)動(dòng)，試圖打造新一代年輕人的快餐記憶。
營銷背后是肯德基對(duì)連年下滑的營收數(shù)據(jù)的恐慌。財(cái)報(bào)顯示，肯德基母公司百勝中國近年的營收數(shù)據(jù)連年下滑。去年第三季度財(cái)報(bào)中，百勝中國經(jīng)營利潤同比下降68%；凈利潤較去年同期下降76%。
肯德基聯(lián)名套餐引發(fā)盲目消費(fèi) 中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)
1月12日，中消協(xié)發(fā)布文章《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种疲 分苯狱c(diǎn)名肯德基，認(rèn)為肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
肯德基方面隨后回應(yīng)到：不影響銷售，盲盒將繼續(xù)銷售至1月16日；消費(fèi)者不用擔(dān)心，還可以正常購買，具體情況可咨詢當(dāng)?shù)夭蛷d。
此前，肯德基聯(lián)名泡泡瑪特旗下最火的六大IP之一Dimoo 推出35周年慶聯(lián)名盲盒，已經(jīng)引發(fā)多次熱議，“肯德基盲盒二手價(jià)暴漲8倍”等消息曾多次沖上熱搜榜。
根據(jù)銷售規(guī)則，消費(fèi)者需要在肯德基購買價(jià)值99元的指定套餐，便可獲得盲盒1個(gè)。套餐中的產(chǎn)品有3個(gè)百事小可樂、一份小薯?xiàng)l、一個(gè)老北京雞肉卷、1個(gè)香辣雞腿堡、5塊黃金雞塊、2個(gè)葡式蛋撻。
整套盲盒共有7款形象，包括常規(guī)的6款和1款隱藏款，形象分別為冰雪圣代、晚安薯?xiàng)l、香甜粟米、就是可樂、漢堡飽飽，飛行上校，以及隱藏款王牌炸雞。其中，抽中隱藏款概率為1：72，全國總共發(fā)售263880份，包含隱藏款 3665 個(gè)。
如果不考慮隱藏款或重復(fù)款，消費(fèi)者需要購買7個(gè)套餐，才有些微可能集齊7款形象，總價(jià)為693元，事實(shí)上這種可能微乎其微，幾乎等于買彩票。
據(jù)證券日?qǐng)?bào)消息，由于一家門店只分配了36個(gè)套餐，對(duì)應(yīng)著36個(gè)公仔，活動(dòng)上線后半個(gè)小時(shí)所有名額就已經(jīng)賣光了，并且不會(huì)再補(bǔ)貨，且只有旗艦店才有資格參與這次活動(dòng)。
北京的一家肯德基負(fù)責(zé)人對(duì)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》表示，銷量特別好，盲盒套餐發(fā)出后不到五分鐘就銷售一空。這種局面也出現(xiàn)在成都、長沙、武漢等城市，都是幾小時(shí)內(nèi)被搶購一空。
甚至有網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出消費(fèi)小票，為集齊7款形象，該網(wǎng)友一次性買了 106 份盲盒套餐，總共花費(fèi)10494 塊錢。
肯德基聯(lián)名泡泡瑪特推出“盲盒套餐”后引發(fā)的種種亂象引起了中消協(xié)的關(guān)注。在批評(píng)文章中，中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)肯德基以“饑餓營銷”手段刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而沖動(dòng)消費(fèi)，并因超量購買造成無謂的食品浪費(fèi)。”中消協(xié)文章發(fā)出后，引發(fā)網(wǎng)友熱評(píng)。有網(wǎng)友表示支持，“盲盒，盲的是消費(fèi)者，不是商家”、“盲盒有點(diǎn)賭博的意思，一旦沉迷就變質(zhì)了”。不過，亦有網(wǎng)友認(rèn)為問題不在于肯德基，而在于黃牛——“盲盒單買平時(shí)是69，現(xiàn)在99還給三人餐，關(guān)鍵是做的還挺好看的，如果能買到還是挺不錯(cuò)的，就是黃牛太缺德”。
顯然部分網(wǎng)友將怒火指向了黃牛，鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，在某魚app上，7款形象的二手盲盒同樣處于在售狀態(tài)，且價(jià)格在100到800元不等，漲了近8倍。甚至有的黃牛把成套6個(gè)全新盲盒開出了萬元價(jià)格。該app用戶告訴鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》，今天已經(jīng)賣出了兩套，價(jià)格都是700元。對(duì)于貨物來源，他稱朋友在肯德基上班，他的貨源都是肯德基。
黃牛有錯(cuò)，但肯德基的營銷方式是否合理呢？上海申倫律師事務(wù)所夏海龍律師對(duì)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》表示，此次肯德基盲盒營銷活動(dòng)中，出現(xiàn)有顧客超出實(shí)際需求大量購買套餐甚至直接丟棄食品的浪費(fèi)行為，有違社會(huì)公眾感情和《反食品浪費(fèi)法》規(guī)定，根據(jù)《反食品浪費(fèi)法》的規(guī)定，消費(fèi)者協(xié)會(huì)有責(zé)任對(duì)消費(fèi)者加強(qiáng)飲食消費(fèi)教育，引導(dǎo)形成自覺抵制浪費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，此次中消協(xié)點(diǎn)名肯德基正是基于此規(guī)定。
他進(jìn)一步表示，盲盒火爆的根本原因在于其商業(yè)模式中融入了類似博彩的射幸元素，極易引起消費(fèi)者集齊全套、以小博大的沖動(dòng)消費(fèi)心理，從而促進(jìn)銷售。而限量款盲盒的稀缺性決定了其易引起部分消費(fèi)者大量搶購，從這個(gè)角度看，可以說肯德基在利用這種稀缺性進(jìn)行營銷。
老品牌套路多 催生“職業(yè)代吃”一族
在迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)方面，肯德基作為舶來品，一直都有自己的獨(dú)到之處。因?yàn)槌錾珷I銷技能，也催生了“職業(yè)代吃”一族。
在近期推出盲盒活動(dòng)中，“職業(yè)代吃”再一次悄然走紅，甚至供不應(yīng)求。鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，在某魚上，有用戶在app上推出代吃服務(wù)，打出“盲盒歸你，熱量給我”、“專業(yè)代吃，絕不浪費(fèi)”“娃娃歸你，肥胖歸我”等口后，甚至有網(wǎng)友跨省接單，用戶如果覺得浪費(fèi)，甚至可以要求接單者吃前吃完后拍照確認(rèn)。
據(jù)《AI財(cái)經(jīng)社》報(bào)道，這次的“代吃”服務(wù)大致分為三種情況：一是雙方各自承擔(dān)一定套餐費(fèi)，比例由雙方協(xié)定，抽中的公仔歸邀請(qǐng)“代吃”的一方；二是買家全款支付套餐費(fèi)，拿走公仔，餐食全部給代吃人；還有部分買方因活動(dòng)尚未覆蓋到自己所在城市，干脆花錢跨城找代吃，只為自己求得盲盒。
“代吃”一族并非首次出現(xiàn)，肯德基也不是首次聯(lián)名。自從肯德基進(jìn)入中國后，就一直探索年輕人的流量密碼，此前就曾與年輕人喜愛的hellokitty和寶可夢(mèng)等知名玩具品牌合作，也催生了“職業(yè)代吃”。
2021年10月，肯德基推出“我要閃卡電競(jìng)?cè)藲獠?rdquo;，吸引不少電競(jìng)迷購買、收集自己喜歡的戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)名閃卡。當(dāng)時(shí)肯德基推出的閃卡一共4個(gè)戰(zhàn)隊(duì)共20張，其中還有4張彩蛋卡，要想通過“開盲盒”的方式獨(dú)自集齊全部閃卡并不容易。
隨即，在閑魚、微博等平臺(tái)，有人發(fā)帖表示可以代吃肯德基，“你付賬，卡路里歸我，閃卡歸您”。甚至在當(dāng)時(shí)活動(dòng)最熱絡(luò)的時(shí)候，出現(xiàn)了“4元吃肯德基套餐不是夢(mèng)”的口號(hào)。
去年三月，肯德基和熱門手游《原神》推出聯(lián)動(dòng)套餐，附贈(zèng)游戲內(nèi)道具及限定徽章。當(dāng)時(shí)很多玩家慕名去肯德基門店排隊(duì)購買原神專屬套餐，為的就是獲得專屬獎(jiǎng)勵(lì)CDK和原神專屬桶，此舉為肯德基打通了更多小眾文化圈層。
當(dāng)時(shí)“原神專屬桶”套餐價(jià)格很快從從5元漲到30元，部分地區(qū)門店出現(xiàn)“一桶難求”局面。當(dāng)時(shí)某魚和一些社交平臺(tái)就不乏下單“代吃”的人，甚至還有人專門建起了“代吃群”。
除了聯(lián)名，肯德基還玩過“瘋四文學(xué)”梗。“瘋四”是指肯德基推出的“瘋狂星期四”熱門產(chǎn)品低價(jià)促銷活動(dòng)，由此延伸出的“瘋四文學(xué)”始于去年下半年，傳播形式很簡(jiǎn)單，一段無厘頭的文字后綴一句“肯德基瘋狂星期四”。“瘋四文學(xué)”抓住了大眾心理，沙雕搞笑中透著無厘頭，有梗有料有噱頭，讓人不自覺地轉(zhuǎn)發(fā)傳播。
去年底，在“瘋四文學(xué)”梗滿天飛的時(shí)候，肯德基曾親自下場(chǎng)，舉辦了“瘋四文學(xué)盛典”，邀請(qǐng)瘋四“文豪” 們相聚肯德基直播間，領(lǐng)取驚喜禮物。
此外，肯德基還聯(lián)名過hellokitty、兔八哥、小黃人等多款文具，屢屢獲得年輕人追捧。
背后是母公司百勝中國業(yè)績(jī)連年下滑的恐慌
無論是聯(lián)名活動(dòng)還是迎合“瘋四文學(xué)”梗，背后都難以掩蓋肯德基業(yè)績(jī)承壓的現(xiàn)狀。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，肯德基母公司百勝中國2017年到2020年的總營收分別為：77.69億美元、84.15億美元、87.76億美元、82.63億美元。同比增長率逐年下滑，分別為：0.98%、8.32%、4.29%、-5.85%。
來源：wind
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扣非后歸屬母公司的凈利潤近年來也連年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2017年到2020年四年數(shù)據(jù)分別為：3.9億美元、6.1億美元、7.13億美元、5.45億美元。同比增長率分別是：-23%、53.27%、16.89%、-23.56%。
來源：wind
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最新財(cái)報(bào)（去年第三季度）數(shù)據(jù)表現(xiàn)也并不亮眼。財(cái)報(bào)顯示，百勝中國2021年第三季度總收入為25.5億美元，較去年同期的23.5億美元增加9%；經(jīng)營利潤為1.78億美元，同比下降68%；凈利潤為1.04億美元，較去年同期的4.39億美元下降76%。
根據(jù)財(cái)報(bào)，百勝中國同店銷售額較去年同期下降7%，其中，肯德基和必勝客分別下降8%和5%。從餐廳利潤率來看，肯德基利潤率達(dá)16.8%，超過百勝中國整體的15.6%，而必勝客為12.2%。
對(duì)于第三季度的業(yè)績(jī)下滑，百勝中國解釋稱，受到了7月下旬以來疫情的影響，導(dǎo)致社交活動(dòng)減少，出行量大幅減少以及暑期旅行取消。
2016年，百勝中國從在紐交所上市的百勝餐飲中分拆出來，并于當(dāng)年11月1日在紐交所掛牌，公司旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏秃退社姡═aco Bell）三個(gè)品牌經(jīng)營權(quán)。
除了業(yè)績(jī)承壓，肯德基還需要面對(duì)90后00后群體的需求多元化問題。與70后80后喜歡舶來品的習(xí)慣不同，90后00后更注重養(yǎng)生和自我圈層文化。有分析稱，此次肯德基聯(lián)名盲盒營銷便是一種新嘗試，可能存在爭(zhēng)議，但僅從營銷層面來看，確實(shí)實(shí)現(xiàn)成功“破圈”。
但與此同時(shí)，肯德基“不好好做雞”、“越來越難吃”、“越來越貴”的聲音開始在社交平臺(tái)出現(xiàn)，知乎上有條“有沒有覺得跟麥當(dāng)勞比起來，肯德基越來越難吃了”的提問，下方的高贊回答表示，肯德基會(huì)很快地把好吃的東西下架，把好吃的東西越做越難吃，同時(shí)還會(huì)把餐食分量越減越少。
聯(lián)名營銷對(duì)于肯德基是把雙刃劍，肯德基在強(qiáng)調(diào)圈層文化、鏈接新一代年輕群體時(shí)，也需要鞏固自身實(shí)力，留住老客戶，這樣才有助于改善低迷業(yè)績(jī)，走出一條更長遠(yuǎn)、更健康的銷售模式。???
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