最崩潰時推翻所有設計方案，雷軍終于交上汽車“高考卷”

“沉浮摔打”是小米集團創(chuàng)始人雷軍對過往三十多年創(chuàng)業(yè)歷史的總結定性，歷經(jīng)軟件、電商、游戲、移動互聯(lián)網(wǎng)工具、云服務、消費電子硬件、IoT（物聯(lián)網(wǎng)）智能設備，最終落到“最后一次創(chuàng)業(yè)”的智能電動汽車行業(yè)。

2024年3月28日，雷軍終于揭曉業(yè)界猜測已久的小米汽車價格——標準版售價21.59萬元，PRO長續(xù)航版售價24.59萬元，MAX版29.99萬元。小米汽車官方披露，上市27分鐘，小米SU7大定突破5萬輛。

“我覺得消費者買不買帳，可能在未來24小時內我們就知道結果了。”在結束了約3個小時的小米汽車發(fā)布會后，小米創(chuàng)始人雷軍面對一眾媒體感慨自己壓力大。“很多人都勸我放松一點，但是一想后面的責任，我覺得壓力好大。造車很苦，但成功一定很酷。”他還透露，小米每賣出一輛汽車都是虧的，頂配版最早定價是35萬也是虧的，最后直接定到了29.99萬，“反正也是吐血了。”

他還透露造車最崩潰時，曾把一年的設計都推翻， 設計方向調整成經(jīng)得起時間考驗的設計，“我們第一款車輸不起。”

 29日港股休市，A股小米汽車指數(shù)（8841737.W）截至發(fā)稿漲3.34%，美股小米集團（ADR）漲12.13%，報收10.619美元/股。

另外，第一財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，目前小米汽車SU7 F碼（優(yōu)先購買權）已在二手電商平臺閑魚上架，最高漲至五萬元。一位小米內部人士透露，“（ F碼）發(fā)的時候沒人要，昨晚要的都來不及了。”

價格隱藏多月終披露

“價格”這一被外界猜測許久的重中之重終于在28日晚間被披露。

在接受媒體采訪時，雷軍表示，小米SU7標準版原本目標定價22.9萬，頂配版35萬，但由于新能源汽車價格戰(zhàn)日趨激烈，最終將價格調整為21.59萬與29.99萬。他說：“我知道我們的盈虧點，我也知道我們上來肯定是虧了，但是我到底虧多少，向支持我們的鐵桿用戶表達真誠，要找到那個點。” 

事實上25萬上下的價格區(qū)間一片紅海，如特斯拉、吉利、長安、華為賽迪斯，以及蔚小理等，在該區(qū)間均有重疊。公開信息顯示，國內1月至2月20萬以上純電汽車市場品牌前三名分別為特斯拉、極氪、蔚來。

小米SU7定位C級中大型轎車，系目前新能源汽車競爭最激烈的市場之一。公開信息顯示，比亞迪漢榮耀版起售價降至16.98萬元，海豹DM-i榮耀版14.98萬元，銀河E8起售價17.58萬元，新款極氪001起售價26.9萬元，極氪007起售價20.99萬元，第九代凱美瑞起售價17.18萬元。

在這樣高集中度的競爭區(qū)間，小米汽車究竟如何定價引發(fā)多方猜測。對于此次小米SU7的最終定價，黃河科技學院客座教授張翔對第一財經(jīng)記者表示，21.99萬的價格比其預期要稍微低一點，原本預期定價區(qū)間將是25 萬至35 萬。

而如今的定價區(qū)間在張翔看來，折射的是當前新能源汽車市場的激烈競爭，降價潮太卷，小米SU7雖然有一些獨有特性，但總體來說，小米汽車與其他品牌相比，同質化水平也比較高。另外，張翔稱，作為轎車車型，其目標客戶群體沒有SUV那么大。因此綜合各項分析，最終將標準版定到21.99萬。也就意味著，小米希望通過提高性價比，來獲得更多訂單。

對于小米汽車的性價比定位，今日國金證券發(fā)布研報分析稱，此前市場普遍預期小米SU高配定價在30萬以上，本次定價超預期，性價比凸顯。具體而言，小米SU7主打駕控和底盤調校，參考目前同價位產品賣點，其主要競品為特斯拉Model3、極氪 007、小鵬P7等。對于小米汽車披露的最新數(shù)據(jù)，國金證券分析稱，本次所謂大定事實上7天內可退，本質上為“大定混合小定”，需觀察7日后的留存率狀況。但按照常規(guī)情況小定20%的留存率依舊為27分鐘大定超1萬，依舊是大超預期的表現(xiàn)，遠遠超過華為系智界S7與吉利極氪007等競品。

同時小米長期耕耘手機市場為其帶來了更多的用戶感知，在硬件配置達到市場領先的基礎上，著力解決續(xù)航與補能痛點，配備700km長續(xù)航和高壓快充；智能化方面，小米“人車家”生態(tài)加持，預計5月開通10城NOA（Navigate on Autopilot，自動輔助導航駕駛），8月全國開通，表現(xiàn)超預期，戰(zhàn)敗率或較低。

小米SU7優(yōu)劣勢并存

在小米宣布造車前，不少新能源汽車紛紛宣布降價。如何看待價格戰(zhàn)？雷軍在接受記者采訪時表示，今天新能源汽車市場競爭的確很激烈，也是一個淘汰賽的開始。但此前，小米在手機工業(yè)卷了13年，對于競爭的殘酷性有認知。價格戰(zhàn)只是競爭的一種手段，應該打產品戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)。

在張翔看來，小米汽車這場仗確實難打。首先就是較晚起步的艱難局勢。眼下新能源汽車在國內市場已發(fā)展十多年，早期的政策紅利已然消失。“目前新能源汽車市場中，小米汽車可以說是從零開始，但目前市場的門檻已經(jīng)很高了。”張翔稱。

而從新能源汽車行業(yè)走勢來看，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年2月，國內新能源汽車市場中純電車型的產量、批發(fā)量、出口量與零售量同比均出現(xiàn)兩位數(shù)百分比下滑。截至今年2月，國內新能源汽車市場中純電車型市場的份額從去年3月的70.7%降至56.5%。

種種挑戰(zhàn)下，張翔認為小米汽車也有自身優(yōu)勢。一方面，小米汽車與其他造車新勢力最大不同，在于小米是國內唯一一家手機制造商，雖然華為也有汽車品牌，但華為不直接參與造車，主要通過代工方式進行。另外蘋果退出了造車市場，魅族被吉利收購。

在采訪中談及蘋果放棄造車，雷軍表示，如果自己是蘋果公司，不會放棄造車項目。因為他認為造車是一個完全不能放棄的項目，與做AI并不矛盾。當然，蘋果不做車也令小米松了一口氣。

小米智能手機所具備的優(yōu)勢在張翔看來，可令其汽車品牌在一定程度上解決目前智能汽車行業(yè)普遍存在的軟件數(shù)量較少、功能較為單一、汽車軟件跟手機軟件相比差距較大等問題，提高用戶體驗，擴充小米汽車生態(tài)系統(tǒng)，為行業(yè)樹立新的標桿。

小米汽車的另一大優(yōu)勢在于小米與雷軍的流量與品牌知名度。一方面，雷軍個人影響力令小米汽車自發(fā)布以來頻繁登上微博熱搜。另外，市場分析機構Canalys發(fā)布的2023年全年全球智能手機市場報告顯示，小米在2023年出貨量達1.464億部，居國產手機全球第一。小米手機自身的粉絲數(shù)量與影響力也為其背書。

國金證券認為，十余年手機市場的耕耘為小米帶來了廣泛受眾，新車的定位也契合小米年輕與科技的用戶群體，市場熱度極高，廣泛的用戶基礎為小米帶來更廣的潛在用戶覆蓋，上市后極大提振門店客流量，并最終轉化為大定訂單，導致本次大定大超預期。此前輿論與市場過度關心價格，反而忽視了小米汽車極高的熱度帶來的品牌力，最終形成超預期演繹的局面。

最崩潰時刻：一年設計全部推翻

優(yōu)劣勢并存的情況下，雷軍希冀通過小米汽車打破性價比標簽、徹底邁上高端平臺、走出小米汽車獨特路徑的初衷，并不好實現(xiàn)。

張翔認為，未來三年，新能源汽車價格還將下降，而降價背后的邏輯是整個產業(yè)的升級，行業(yè)集中度逐漸提高。未來三年時間內，國內汽車行業(yè)車企數(shù)量不會精簡到歐美、日韓等發(fā)達汽車市場不足十家的數(shù)量程度，那么價格戰(zhàn)便會持續(xù)下去。

小米集團最新財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，集團現(xiàn)金儲備為1363億元，創(chuàng)歷史新高。2023年年度，小米智能汽車等創(chuàng)新業(yè)務費用增長至67億元（不含與智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務相關的股票薪酬費用8億元）。

從小米公布造車項目以來，小米集團投入汽車研發(fā)費用已超百億。雷軍表示，小米有足夠的現(xiàn)金儲備應對未來五年任何激烈的競爭。如果有可能，小米會進一步積累現(xiàn)金。在其看來，價格戰(zhàn)并不會影響小米汽車的走勢，“有比手機行業(yè)更卷的嗎？”雷軍稱，小米從第一天開始就置之死地而后生，小米一輛車花了這么多錢，別人做了十幾輛車，這是其不理解的。

之所以倚重技術與生態(tài)，是因為在雷軍看來，所有的智能都是變量，也是小米的長項。一方面，小米系統(tǒng)流暢，兼容性上可實現(xiàn)汽車與手機的無縫對接。另外，芯片供應方面小米也有長處，小米是全球第六大芯片采購商，也有車企幫其催貨芯片。在雷軍看來，智能汽車的本質是汽車加電子，在這方面，小米與華為均有優(yōu)勢。

生態(tài)方面，雷軍稱，小米對生態(tài)的最終理解是全屋智能，底層軟件與芯片全部打通后，就不分在家里還是在車里了，這也是小米集團將戰(zhàn)略調整為“人車家”的重要原因。

雷軍此次也提及AI與大模型，他稱，AI對智能駕駛的影響將是顛覆式的，但找個供應商去做智駕這件事，完全跟不上需求。目前華為、蔚小理全部自研，而傳統(tǒng)車企則需要接受花大價錢去做這樣的東西。 他建議30歲的用戶去看一看中國純電車的智能科技，“很多人可能還在BBA的品牌里面，沒有感受到這個時代在進步。”

雖然雷軍多次強調“不怕卷”，但在張翔看來，內卷的原因正是產品同質化，供過于求，市場中的品牌車企太多，只能通過降價來打市場，而打破內卷的路徑就是持續(xù)不斷的創(chuàng)新。目前，小米具備產業(yè)鏈、智能生態(tài)，以及現(xiàn)金儲備的優(yōu)勢，何時能打破僵局、闖出優(yōu)勢道路，就看小米創(chuàng)新與行業(yè)膠著態(tài)勢誰先破局。

國金證券參考本次訂單大超預期影響，參考特斯拉Model 3等競品銷量及小米北京工廠產能，上調SU7月銷量為1萬-1.5萬輛，全年交付10萬輛以上。后續(xù)看，小米將推出純電SUV MX11，對標產品為Model Y，預計2024年底上市。長期看，小米可能會通過合作形式，利用傳統(tǒng)車企產能，快速推出車型、復制產能，品牌有望在2025年迎來大規(guī)模放量。

2021年3月30日，雷軍首次宣布進軍智能電動汽車，彼時談及競爭與壓力問題，雷軍稱“你問我壓力大不大？我想回答你，從這一刻起，我不再關心有沒有壓力，我只關心如何為米粉做款好車。”

三年時間過去，“壓力”反而成為雷軍多次提及的詞匯，每天參與早會，包括周六日。他說自己最崩潰的時候是在2022年，小米在2021年宣布造車后，進行了一年的設計工作，制作了兩次模型，但在討論過程中，擔心用戶可能無法接受過于前衛(wèi)的設計，所以決定全部推倒重來，使得時間變得非常緊張，“因為第一款車我們輸不起。”。如今帶著小米SU7與最終價格亮相，正如浸提上午雷軍在微博發(fā)文所言：“昨晚的發(fā)布會，對我來說就像一場高考，我本以為之后可以好好休息一覺。然而，早晨很早就醒了。”

也正如雷軍談及對商業(yè)思考時引用鮑勃·迪倫的歌詞：答案在風中飄蕩。

本文轉自于   第一財經(jīng)