瑞幸、庫迪貼身肉搏，瘋狂跑馬圈地，錯(cuò)位競爭的“星巴克們”能挺多久？
創(chuàng)立瑞幸又因財(cái)報(bào)造假出局的陸正耀、錢治亞團(tuán)隊(duì)，2022年再創(chuàng)庫迪咖啡東山再起，一年開店超6000家，與剛在2023年二季度超越星巴克、拿下中國咖啡連鎖第一大營收寶座的瑞幸，從品類價(jià)格到店鋪選址皆展開貼身肉搏戰(zhàn)。
“8塊8”“9塊9”喝咖啡的營銷商戰(zhàn)已持續(xù)大半年，徹底改變了中國咖啡行業(yè)的版圖。
2023年二季度，瑞幸以8.55億美元營收超過星巴克中國的8.22億美元。各家擴(kuò)張競速，門店數(shù)量日新月異。據(jù)餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)庫窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，截至2024年2月1日，瑞幸門店數(shù)達(dá)18082家；庫迪則通過聯(lián)營模式快速鋪店，店鋪數(shù)超6600家；而1999年進(jìn)入中國的“咖啡教父”星巴克，據(jù)官方2024年1月31日披露的最新財(cái)報(bào)，截至2023年底，其中國區(qū)門店數(shù)已達(dá)6975家——在新興咖啡連鎖對(duì)手的戰(zhàn)爭威脅之下，星巴克過去一年的門店擴(kuò)張和營銷策略都明顯積極起來。
門店數(shù)字并不能簡單比較，背后蘊(yùn)藏著各家錯(cuò)位競爭戰(zhàn)略。星巴克堅(jiān)持直營模式以及24—38元的中高端價(jià)位區(qū)間，當(dāng)前平均門店面積為庫迪和瑞幸的2—3倍；后兩者則在9.9—19元的價(jià)格帶近身廝殺。
瑞幸和庫迪以典型的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維”來做咖啡連鎖：高度線上化、店鋪輕資產(chǎn)、即拿即走、低客單價(jià)。庫迪在瑞幸的低價(jià)營銷拉新、快速鋪店擴(kuò)張的模式之上，吸收了奶茶企業(yè)蜜雪冰城式的連鎖加盟模式，擴(kuò)張激進(jìn)程度甚至超過一路走來爭議不斷的瑞幸。2023年10月，錢治亞將庫迪2025年全國開店目標(biāo)從1萬家翻倍至2萬家。
其他新興品牌都在盡量避免與瘋狂擴(kuò)張的瑞幸、庫迪正面價(jià)格戰(zhàn)。Grid Coffee主理人陳子宇直言：“低價(jià)競爭永無止境，只要價(jià)格帶在瑞幸掃射范圍內(nèi)，離得越近，就越難做。”
星巴克曾長期穩(wěn)居中國咖啡行業(yè)龍頭，其所代表的“第三空間”模式——即在家庭和工作空間之外，第三個(gè)供人放松、聚集和社交的空間——被視為行業(yè)標(biāo)桿。國內(nèi)后起的精品咖啡連鎖品牌如Seesaw Coffee、M Stand，也大都遵循類似思路，店鋪面積更大或追求獨(dú)特設(shè)計(jì)，客單價(jià)甚至比星巴克更高，大多布局中國一線城市。
近年來星巴克加速中國下沉市場(chǎng)的布局。星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛在2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“截至第一財(cái)季，在中國近3000個(gè)縣級(jí)以上城市中，我們只進(jìn)入了857個(gè)。在過去幾年中，我們?cè)诳h級(jí)市場(chǎng)的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市，因此我們將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多縣級(jí)市場(chǎng)。”一名接近星巴克的人士告訴財(cái)新，低線城市的首家門店往往人流火爆，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者將一線城市品牌下沉視為消費(fèi)升級(jí)。
但一名低線城市餐飲供應(yīng)鏈人士對(duì)財(cái)新指出，最近咖啡需求不足，考慮拓展奶茶業(yè)務(wù)：“縣城消費(fèi)者主要是返鄉(xiāng)年輕人和老人小孩，嗜好糖奶、飲品，消費(fèi)能力主要在10元以下，幾乎不存在適合星巴克的商務(wù)需求。”另一名重慶地區(qū)咖啡設(shè)備加盟商則稱，2023年以來，從“幸運(yùn)咖”“本來不該有”兩個(gè)品牌回收了不少設(shè)備，“不少店開業(yè)不到一年就關(guān)了，下沉市場(chǎng)的咖啡需求其實(shí)沒有那么大”。
“受中國咖啡門店擴(kuò)張的引領(lǐng)，東亞咖啡市場(chǎng)顯然正在經(jīng)歷快速增長，中國已迅速成為全球咖啡強(qiáng)國。”研究機(jī)構(gòu)Allegra集團(tuán)CEO Jeffrey Young在一份調(diào)研報(bào)告中稱，其所訪問的4000名中國消費(fèi)者中，有89%過去一年每周至少光顧或從咖啡店訂購一次，20%每天消費(fèi)一次。消費(fèi)主要由新增店鋪拉動(dòng)。
上述報(bào)告顯示，2023年，中國的咖啡門店數(shù)增長了58%，為東亞各國增速最快；中國咖啡門店總數(shù)達(dá)49691家，已超過美國，成為世界上咖啡門店數(shù)最多的國家。瑞幸、星巴克、庫迪三家連鎖品牌，貢獻(xiàn)了中國超半數(shù)咖啡店。
一名瑞幸高管對(duì)財(cái)新概括稱，瑞幸和庫迪是此輪咖啡戰(zhàn)爭的主角，兩者皆追求極致性價(jià)比，背后拼的是規(guī)模、供應(yīng)鏈、運(yùn)營效率、技術(shù)支撐和產(chǎn)品研發(fā)體系的綜合實(shí)力。目前激戰(zhàn)未止，競爭格局未定，而資本卻提前踩下剎車。多名投資人對(duì)財(cái)新表示，咖啡賽道目前已無新項(xiàng)目可看。“頭部公司基本已經(jīng)跑出來，‘9塊9’咖啡的時(shí)代，要看哪些玩家能活到價(jià)格戰(zhàn)后的清盤階段。”一名消費(fèi)領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)投資人說。
一邊是不惜巨額虧損的快速擴(kuò)張，一邊是18個(gè)月上市的資本市場(chǎng)奇跡，瑞幸的擴(kuò)張模式在造假事件爆發(fā)前就備受市場(chǎng)爭議。2020年4月，22億元之巨的虛假交易終被踢爆，次年黎輝領(lǐng)銜的大鉦資本從財(cái)務(wù)投資者變身大股東，陸正耀、錢治亞等創(chuàng)始成員出局，管理層全面換血，公司國內(nèi)罰款6100萬元，海外領(lǐng)罰1.8億美元。
一名接近瑞幸的人士對(duì)財(cái)新透露，瑞幸的爆雷在三個(gè)月內(nèi)基本被“拆解”，公司主要運(yùn)營負(fù)責(zé)人員穩(wěn)定，并在2021年實(shí)行了股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，十年內(nèi)最多發(fā)行2.23億股A類普通股。“瑞幸之前是‘一言堂’‘家長制’，職業(yè)經(jīng)理人接手后，將IT、財(cái)務(wù)、運(yùn)營系統(tǒng)等重新部署建設(shè)，包括把原先負(fù)責(zé)加盟審批、管理的部門分拆，從機(jī)制設(shè)置上杜絕一個(gè)部門完全控制（全部流程）。”
2021年，瑞幸開放加盟，當(dāng)年公司經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。2022年錄得經(jīng)營利潤11.56億元，實(shí)現(xiàn)扭虧，門店數(shù)量從年初的6024家增至年末的8214家。
因造假處罰而被迫從納斯達(dá)克退市并轉(zhuǎn)到粉單市場(chǎng)的瑞幸，股價(jià)從2022年3月的每股6.24 美元低點(diǎn)波動(dòng)上漲，到2023年10月一度突破37美元、漲幅達(dá)500%，后有所回調(diào)，2024年2月1日?qǐng)?bào)20美元/ADS。大鉦資本在瑞幸先后投資超過8億美元，近一兩年來瑞幸股價(jià)回升，賬面回報(bào)豐厚。
陸正耀、錢治亞因?yàn)槿鹦以旒偈录x職后，曾創(chuàng)立餐飲品牌趣小面、預(yù)制菜品牌舌尖英雄，皆不了了之。2022年10月，陸正耀重回咖啡賽道，成立庫迪咖啡，由錢治亞擔(dān)任CEO。庫迪采用比瑞幸更輕資產(chǎn)的加盟模式。庫迪首席策略官李穎波對(duì)財(cái)新介紹稱，庫迪向聯(lián)營商（即加盟商）批發(fā)原材料和設(shè)備，不收取加盟費(fèi)，而包括門店選址等在內(nèi)，則依靠更加本地化的聯(lián)營商，有一些聯(lián)營商是陸正耀起家生意神州租車的老加盟商。
或許是創(chuàng)始人的淵源，庫迪的起勢(shì)復(fù)制了當(dāng)年的瑞幸。2023年2月，庫迪宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，全場(chǎng)飲品價(jià)格9.9元起；6月初，成為阿根廷國家足球隊(duì)全球贊助商，并推出“App新客專享1元咖啡券”的拉新活動(dòng)；7月，又將促銷力度加大至“每周8.8元”。李穎波表示，庫迪現(xiàn)在處于市場(chǎng)開拓期，總部會(huì)出錢將聯(lián)營商補(bǔ)貼至盈利線以上，補(bǔ)貼政策將持續(xù)至2024年底。
李穎波稱，低價(jià)咖啡是前期打開市場(chǎng)的“鉤子”，目前庫迪整體產(chǎn)品價(jià)格已回升至10—15元的合理區(qū)間。而庫迪多名聯(lián)營商對(duì)財(cái)新表示，因?yàn)槌涂蛦蝺r(jià)，門店要靠總部補(bǔ)貼平衡盈虧。據(jù)招商證券測(cè)算，2023年上半年，庫迪總部在聯(lián)營商補(bǔ)貼方面的支出約為2億—3億元。
瑞幸旋即降價(jià)跟進(jìn)，在2023年6月全國門店破萬時(shí)，順勢(shì)推出“每周9.9”活動(dòng)，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在公司財(cái)報(bào)會(huì)上聲稱“要把9.9優(yōu)惠活動(dòng)延長至少兩年”。一名瑞幸加盟商在降價(jià)之初給總部發(fā)去郵件表示不想打價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)活動(dòng)在門店暫停了一個(gè)月，后又在總部的要求下再次推出。
“商戰(zhàn)就是這樣。”上述瑞幸高管稱，瑞幸破萬店之后，穩(wěn)住市場(chǎng)地位迫在眉睫。
瑞幸、庫迪是這輪咖啡戰(zhàn)爭的兩大主角。庫迪盯著瑞幸打，但跑馬圈地的策略仍有不同，其更追求覆蓋范圍。李穎波介紹稱，全國有390多個(gè)縣級(jí)市，庫迪已進(jìn)入了超過330個(gè)，門店在縣級(jí)基本全覆蓋。“未來是否下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要看產(chǎn)品能否和當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣相匹配。”
據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，在瑞幸目前尚未涉足的新疆和西藏，庫迪門店分別為67家、10家，僅烏魯木齊全市在營門店就有40多家。“烏魯木齊好的點(diǎn)位基本都被庫迪占據(jù)，繼續(xù)拓展比較難，現(xiàn)在主要向南疆拓展。”一名烏魯木齊的庫迪聯(lián)營商對(duì)財(cái)新稱。
多名業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)陸正耀“有雄心”“膽子大”，有著極強(qiáng)的招商能力。一名接近庫迪的人士稱，公司在剛成立時(shí)有80%的員工都是銷售人員，其中有60—70%是常年跟隨陸正耀的老員工，“從神州租車、寶沃汽車到舌尖英雄、趣小面再到庫迪咖啡，他們都是跟隨陸總一戰(zhàn)一戰(zhàn)打過來的。”
一名咖啡行業(yè)分析師稱，庫迪在擴(kuò)張最激進(jìn)時(shí)，招商團(tuán)隊(duì)有近千人，設(shè)有許多加盟優(yōu)惠政策，同時(shí)庫迪卡準(zhǔn)了瑞幸暫停開放加盟的時(shí)間點(diǎn)，其加盟門檻也比瑞幸低。“一開始瑞幸對(duì)加盟商有驗(yàn)資要求，不接受45歲以上的加盟商，且傾向于多店合作；而庫迪沒有面試，交完意向金，總部審核完選址之后基本都可以開業(yè)，很多加盟庫迪的聯(lián)營商是瑞幸不要的。”
他進(jìn)一步描述，庫迪在招商時(shí)打著“瑞幸前創(chuàng)始人”的名號(hào)很大程度上打消了聯(lián)營商的顧慮，而陸正耀本人頗具江湖氣的作風(fēng)也很受聯(lián)營商的認(rèn)可，“他會(huì)很真性情地和大家解釋‘之前（做趣小面和舌尖英雄時(shí)）沒有讓大家掙到錢，現(xiàn)在會(huì)讓你們?cè)趲斓仙蠏赍X’。”
“開庫迪的（聯(lián)營商）基本是原來想開瑞幸的，他們退而求其次，覺得也一樣賺錢。”一名浙江庫迪聯(lián)營商說。上述瑞幸高管坦承，瑞幸在一線城市及部分二線城市采取直營模式，未開放加盟資格，這給了庫迪崛起的機(jī)會(huì)。
通常情況下，為避免加盟商在同一地區(qū)惡性競爭，連鎖品牌會(huì)設(shè)置一定的開店保護(hù)距離，但庫迪對(duì)門店間距沒有硬性要求，且沒有區(qū)域代理模式，大區(qū)內(nèi)部門店之間不排他。“我們更多通過門店位置、覆蓋客流給聯(lián)營商選址建議，設(shè)置硬性指標(biāo)會(huì)讓實(shí)際操作受限。”李穎波指出。
一名庫迪聯(lián)營商稱，選址在瑞幸旁邊更容易通過總部審核，因?yàn)檎猩倘藛T認(rèn)為瑞幸可以帶來流量。“如果選址附近有一家瑞幸，門店拓展人員會(huì)要求開在附近的庫迪選擇兩間店面，總之要比瑞幸的門面大。”
庫迪拓展初期，很多聯(lián)營商嘗到了甜頭。在山東臨沂開了20家?guī)斓系耐跽裆Q，2023年上半年，其單店平均日出杯量在350—450杯之間，每月純利潤能有3萬—4萬元。
不過，這種輕松賺錢的情況很快被瑞幸阻擊。2022年12月，瑞幸開放新一輪加盟申請(qǐng)；2023年5月，瑞幸開放帶店加盟模式，在商場(chǎng)、寫字樓、高校、醫(yī)院、交通樞紐、景區(qū)內(nèi)，擁有租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的店鋪可以申請(qǐng)加盟資格，開放城市多達(dá)百余個(gè)。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，2023年一、二季度，瑞幸平均每月新增門店259家；而在7月、8月和9月，分別開店608家、842家、912家，擴(kuò)張明顯提速。
“很多庫迪門店不是因?yàn)榻祪r(jià)撐不下去，而是在瑞幸門店加密之后撐不下去了。”上述浙江的庫迪聯(lián)營商說，其庫迪門店周邊開了三家瑞幸，距離最近的一家僅隔一條馬路。
上述庫迪聯(lián)營商稱，在2023年7月的聯(lián)營商大會(huì)上，針對(duì)“友商”門店加密，庫迪升級(jí)了補(bǔ)貼政策，以支持“貼身肉搏”：門店與瑞幸距離在50米以內(nèi)，補(bǔ)貼1.5元/杯；距離在50—100米，補(bǔ)貼1元/杯；距離在100—150米，補(bǔ)貼0.5元/杯。
但單杯補(bǔ)貼額度的提高，未能緩解總體出杯量下降帶來的生存壓力。“被瑞幸分流后，門店一天只能賣出100—120杯，比2023年6月高峰期降了近三分之二。”該聯(lián)營商稱。
多名不同地區(qū)的庫迪聯(lián)營商對(duì)財(cái)新稱，近幾個(gè)月單店月盈利在1萬元左右，2023年底，庫迪已出現(xiàn)規(guī)模性閉店。“我們監(jiān)控到的數(shù)據(jù)顯示，庫迪聯(lián)營商里大約有20—30%盈利、約20—30%打平，剩下絕大多數(shù)都是虧損的，庫迪已經(jīng)關(guān)了1000多家店。”一名一級(jí)市場(chǎng)投資人對(duì)財(cái)新稱。“轉(zhuǎn)讓門店的人太多了，現(xiàn)在整店10萬元出售，別人都不敢收。”前述浙江聯(lián)營商也說。
另一邊庫迪試圖從上下游擠出更多資金空間。一方面，庫迪向上游供應(yīng)商的結(jié)款周期開始拉長。一名庫迪員工透露，2023年“五一”前后，公司向上游供應(yīng)商結(jié)款賬期由45天結(jié)算改為開具銀行承兌匯票，六個(gè)月后由擔(dān)保銀行向供應(yīng)商結(jié)款，實(shí)際賬期由此拉長至七個(gè)半月。“供應(yīng)商之所以能接受，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)庫迪規(guī)模已經(jīng)起來了，如果不接受就會(huì)被淘汰。”
另一方面，庫迪開始向聯(lián)營商“壓貨”。2024年1月初，庫迪向聯(lián)營商推送茅臺(tái)集團(tuán)旗下子公司生產(chǎn)的“茅壇酒”和“茅臺(tái)不老酒”兩箱12瓶，共計(jì)3360元，經(jīng)銷商可以在兩小時(shí)內(nèi)取消訂單。這些酒并非用于制作帶酒精的咖啡飲品，而是直接在店內(nèi)售賣。庫迪通知聯(lián)營商門店具備售酒資質(zhì)，若部分地區(qū)門店需要特殊證照，公司會(huì)協(xié)助辦理，“在此過程中，若由于證照問題受到政府部門處罰的，公司承擔(dān)相應(yīng)損失”。
庫迪還發(fā)布“人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略”，在門店推行商用機(jī)器人規(guī)?；瘧?yīng)用，并推出了第二品牌“茶貓”入局奶茶賽道。李穎波介紹稱，人機(jī)協(xié)作系統(tǒng)分為配料機(jī)器人、制作機(jī)器人、送餐機(jī)器人三部分，可以幫助門店實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營業(yè)。
在2024年1月18日的全國聯(lián)營商大會(huì)上，庫迪宣布次日起，“茅壇酒”直接配送給門店，不能被取消；此外，將根據(jù)各門店的庫存數(shù)量進(jìn)行咖啡原料、包材等物料的推送，不再允許聯(lián)營商對(duì)相應(yīng)訂單進(jìn)行修改。一名聯(lián)營商對(duì)財(cái)新稱，總部推送的訂單金額一般都會(huì)偏高，實(shí)際需求并沒有這么大，如果訂單不能修改，就會(huì)多出很多實(shí)際不必要的支出。“會(huì)上工作人員說‘不要和總部對(duì)抗’，如果這點(diǎn)都不能配合，就不用干（庫迪）了。”
無論白酒還是機(jī)器人，都被市場(chǎng)視作輕資產(chǎn)模式的庫迪，借向聯(lián)營商體系壓貨回籠資金的手段。“整套機(jī)械化設(shè)備大約15萬元。”一名聯(lián)營商介紹稱，“雖說可以幫助門店24小時(shí)營業(yè)，但不知道正常營業(yè)時(shí)間之外有沒有那么多需求，銷售額說不定都抵不上電費(fèi)。”上述瑞幸高管則認(rèn)為，無人零售在中國尚未成熟，“在高峰時(shí)段下機(jī)械臂的制作速度肯定沒有人工快”。
一系列向門店推廣的新品類和模式響應(yīng)者寥寥。1月20日，庫迪暫緩執(zhí)行物料推送新規(guī)則，最初推送的兩箱白酒不向聯(lián)營商扣款，至4月30日未出售部分由公司回收；原本要在總部托管門店強(qiáng)制推行的機(jī)械設(shè)備升級(jí)也未能推進(jìn)。
受價(jià)格戰(zhàn)影響，瑞幸自營門店的營業(yè)利潤率從2023年二季度的29.1%降至三季度的23.1%。上述瑞幸高管稱，降價(jià)活動(dòng)何時(shí)結(jié)束，需根據(jù)消費(fèi)者忠誠度、競爭對(duì)手策略等市場(chǎng)情況而定，“難以給出具體的時(shí)間”。
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上述瑞幸投資人則預(yù)計(jì)，瑞幸的經(jīng)營利潤將會(huì)回升，原因是“庫迪大量閉店，在2023年12月底時(shí)，瑞幸只有不到2000家門店需要和庫迪對(duì)拼‘每天9塊9’活動(dòng)”。
“庫迪難以撼動(dòng)瑞幸。”上述瑞幸高管表示，瑞幸知道自己“不做什么”是非常重要的能力，“我們關(guān)閉了小鹿茶和自動(dòng)售貨機(jī)業(yè)務(wù)，聚焦在單一品牌的產(chǎn)品、門店，當(dāng)然這也給了其他品牌差異化競爭的機(jī)會(huì)，但要看這些品牌能不能聚焦，然后做到極致。”
價(jià)格戰(zhàn)終點(diǎn)未至。王振生認(rèn)為，如果價(jià)格戰(zhàn)在2024年持續(xù)，雙方都會(huì)活得非常困難。“雙方要么默契地調(diào)整價(jià)格；要么一方先動(dòng)，另一方觀望。但誰先動(dòng)都有可能失誤，所以現(xiàn)在雙方僵持不下。”
對(duì)追求規(guī)模效應(yīng)、以加盟制為核心的庫迪來說，加盟商的進(jìn)退將直接影響到品牌未來的命運(yùn)。一名庫迪員工表示，公司內(nèi)部不少人對(duì)發(fā)展前景并不樂觀，“現(xiàn)在，很多加盟商的容忍度已到極限。”他預(yù)計(jì)，如果庫迪再?zèng)]有像瑞幸“生椰拿鐵”那樣的大爆品出現(xiàn)，閉店潮將在2024年“十一”之前到來。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為庫迪不會(huì)完全倒塌，一是因?yàn)閹斓弦丫邆湟欢ㄒ?guī)模；二是因?yàn)榧用说男枨笥肋h(yuǎn)都在。“攔不住的，因?yàn)樾畔⒂肋h(yuǎn)是不對(duì)稱的。”一名業(yè)內(nèi)人士說。
“跨行業(yè)、缺乏餐飲經(jīng)驗(yàn)、異常脆弱、資金不充裕，是近年來做咖啡加盟生意老板們的典型特征。”上述咖啡行業(yè)咨詢師進(jìn)一步稱，“但他們大多都有一個(gè)重要的特質(zhì)——不認(rèn)命。這才是品牌能夠拿捏加盟商的核心。”
受訪的庫迪聯(lián)營商多持觀望狀態(tài)，上述浙江聯(lián)營商認(rèn)為，門店出杯量少是由于點(diǎn)位不佳，他準(zhǔn)備在近期換個(gè)點(diǎn)位“再博一次”；另有幾位聯(lián)營商表示，是否轉(zhuǎn)手門店認(rèn)賠，要看2024年夏季的銷售情況。
“戰(zhàn)局已經(jīng)很明顯了。”上述投資人稱，她看好瑞幸，認(rèn)為市場(chǎng)要找到第二個(gè)比瑞幸還能打的團(tuán)隊(duì)很難，“我們之前認(rèn)為咖啡的天花板會(huì)比奶茶低，后來走訪了下沉市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)瑞幸門店還有翻倍的空間，天花板不會(huì)低于蜜雪冰城。”
另一邊，庫迪的融資狀況并不透明，不像瑞幸背后有“明星”資本高調(diào)站臺(tái)，庫迪競爭“彈藥”更多來自加盟商費(fèi)用、賬期滾動(dòng)。李穎波稱，當(dāng)前沒有具體融資情況披露，同時(shí)表示“（公司）自己的資金規(guī)劃是可以的”。一名庫迪內(nèi)部人士稱，庫迪在供應(yīng)鏈上的投資享受了不少政府招商優(yōu)惠政策，也有部分自有資金。
知名的風(fēng)險(xiǎn)投資或私募股權(quán)基金對(duì)有誠信污點(diǎn)的瑞幸前創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)普遍態(tài)度謹(jǐn)慎，前述咖啡行業(yè)咨詢師認(rèn)為，外部資方現(xiàn)在對(duì)庫迪更多是回避態(tài)度；當(dāng)然市場(chǎng)上也有人“認(rèn)老陸”，愿意私下注資支持庫迪這個(gè)項(xiàng)目。
沒有強(qiáng)勢(shì)外部股東的干擾，陸正耀的“家長制”作風(fēng)在庫迪又有所表現(xiàn)。“陸總還是有著絕對(duì)的影響力。”上述庫迪內(nèi)部人士稱，很多部門負(fù)責(zé)人頻繁輪崗，導(dǎo)致決策不斷變換，內(nèi)耗嚴(yán)重、職責(zé)分工不明。
星巴克等老牌傳統(tǒng)品牌，以及定位精品的其他小眾品牌，都對(duì)瑞幸與庫迪避之不及，不主動(dòng)跟進(jìn)這兩者水深火熱的咖啡戰(zhàn)爭。
2017年瑞幸創(chuàng)立時(shí)，星巴克即于當(dāng)年全部收回特許經(jīng)營權(quán)，中國區(qū)門店一律獨(dú)資直營，彼時(shí)星巴克中國的門店數(shù)接近4000家。2018—2022財(cái)年，星巴克中國的營收在波動(dòng)中增長，在2021財(cái)年達(dá)到36.75億美元的高點(diǎn)后，又在2022財(cái)年回落至30.08億美元。公司門店數(shù)量在近五年內(nèi)以平均每年新開620家的速度穩(wěn)定增長，根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2023年全年，星巴克中國新增門店885家，擴(kuò)張明顯提速。目前星巴克門店總數(shù)已突破7000家，公司計(jì)劃在2024財(cái)年門店數(shù)增長13%，并計(jì)劃在2025年底門店總數(shù)破9000家。
據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，星巴克有66%的門店開在一線與新一線城市，開在三至五線城市的比例為14.61%。
星巴克還向上游布局。2023年9月，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園落成投產(chǎn)，該項(xiàng)目是星巴克在華打造咖啡生產(chǎn)和物流基地的最大投資，總投資額15億元人民幣（約合2.2億美元），將為星巴克國內(nèi)所有門店的提供咖啡。此外，星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）還宣布，將對(duì)位于深圳的星巴克中國創(chuàng)新科技中心再投資2.2億美元，以促進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營。上述接近星巴克的人士對(duì)財(cái)新稱，未來依舊會(huì)按照自己的節(jié)奏發(fā)展，“不會(huì)在風(fēng)口上搖擺”。
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王靜瑛表示，中國咖啡市場(chǎng)正經(jīng)歷過渡期，目前市場(chǎng)尚處于早期階段且未完全分層。“大量涌入的競爭對(duì)手專注于快速擴(kuò)張和低價(jià)策略來拉動(dòng)生意增長，隨著時(shí)間的推移，這種情況將會(huì)逐漸消失。星巴克無意參與價(jià)格戰(zhàn)，我們專注于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長。”
一名云南咖啡供應(yīng)商認(rèn)為，星巴克能繼續(xù)增長的關(guān)鍵，在于占據(jù)了用戶對(duì)“第三空間”的心智：“星巴克主打一線城市加密，與瑞幸錯(cuò)位競爭，是其必然戰(zhàn)略。”
營銷上，此前一直偏謹(jǐn)慎的星巴克也加快了腳步。2023年咖啡行業(yè)“內(nèi)卷”激烈，聯(lián)名營銷成了咖啡品牌一輪輪拉動(dòng)銷量、爭搶用戶的重要手段。瑞幸在2023年9月與茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵，次日公布戰(zhàn)報(bào)銷售額破1億元，11月宣布聘請(qǐng)年輕演員易烊千璽為新代言人；庫迪緊跟著請(qǐng)來了另一名流量明星王一博；2023年末，星巴克中國也請(qǐng)來資歷足夠老的華裔歌星費(fèi)翔作為品牌大使，并在2024年初聯(lián)名動(dòng)畫大鬧天宮IP推出產(chǎn)品。星巴克在產(chǎn)品端也頻繁出新，繼2023年下半年推出更小杯型后，又在2024年專門為外賣渠道定制產(chǎn)品，這是該系列產(chǎn)品繼2023年秋天之后的第二次出新。
星巴克主打商務(wù)概念。根據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)第一太平戴維斯的數(shù)據(jù)，截至2023年四季度末，北京甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)空置率為20.4%，為近年來首次“破2”。
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| 2023年7月15日，四川成都，緊鄰的瑞幸咖啡和庫迪咖啡門店。 |
Berry Beans創(chuàng)始人韋寒夜曾在星巴克擔(dān)任店經(jīng)理，2012年創(chuàng)業(yè)，在北京開出七家Berry Beans獨(dú)立門店。“我們現(xiàn)在業(yè)績跌得最慘的是寫字樓門店，這一點(diǎn)相信星巴克也深有體會(huì)。”韋寒夜認(rèn)為，疫情后寫字樓空置率上升，消費(fèi)人群變少，經(jīng)濟(jì)下行，公司商旅往來減少，開在熱門商圈的門店也受到波及。“比如我們之前開在北京三里屯商圈的門店每個(gè)月至少能接到一次市場(chǎng)活動(dòng)服務(wù)，現(xiàn)在基本沒有了。”他進(jìn)一步表示，2023年末咖啡行業(yè)迎來關(guān)店潮，與疫情放開之初行業(yè)迎來大量跨行創(chuàng)業(yè)者有關(guān)，他們的經(jīng)驗(yàn)及抗性不足，預(yù)計(jì)2024年洗牌還將持續(xù)。
同樣成立于2012年的Seesaw是上海最早的連鎖精品咖啡品牌，主要門店類型為100平方米以上的大店，客單價(jià)在37元左右。2017至2022年，Seesaw共獲得三輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括黑蟻資本、基石資本和喜茶等。2022年8月，Seesaw宣布品牌在九座城市共開出100家門店；但在2023年末，Seesaw關(guān)閉多家門店，并整體撤出了武漢市場(chǎng)。
“前一個(gè)三年計(jì)劃已完成百店規(guī)模的階段性目標(biāo)；2023年的基調(diào)是調(diào)整，關(guān)閉了部分不符合區(qū)域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門店模型的‘三不’門店。”吳曉梅告訴財(cái)新，未來Seesaw會(huì)聚焦華東區(qū)域，在上海繼續(xù)加密，并向周邊輻射。在新開門店類型上，更傾向于開設(shè)以體驗(yàn)為主的大店，并將原來小店模式的外賣業(yè)務(wù)融合進(jìn)大店，“未來三年不會(huì)有太激進(jìn)的開店計(jì)劃，以穩(wěn)定經(jīng)營利潤為主。”
全直營、小店模式、主打性價(jià)比精品咖啡的Manner，在2021年半年內(nèi)獲得四輪融資，不足200家門店時(shí)估值接近200億元，將咖啡連鎖的單店估值推到了空前的近1億元。2023年9月，Manner宣布門店數(shù)破千，并計(jì)劃在2024年門店總數(shù)翻倍。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，Manner有90%以上的門店分布在一線與新一線城市，上海市的門店總數(shù)便多達(dá)498家。
不過，多名業(yè)內(nèi)人士對(duì)Manner能否順利在上海之外的城市發(fā)展存疑。一方面，該品牌在上海的門店加密策略在其他城市可能失靈，因?yàn)槿珖鴰缀跽也怀龅诙€(gè)像上海這樣咖啡消費(fèi)習(xí)慣成熟且街邊小店業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)的城市；另一方面，Manner甚至沒有中文名，能否在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張也存疑。
2019年進(jìn)入中國、被稱為“加拿大國民品牌”的Tim Hortons（NASDAQ：THCH,下稱Tims）在2021年融資兩輪，并在2022年以SPAC+PIPE模式登陸納斯達(dá)克，上市時(shí)估值14億美元，截至2024年2月1日，公司總市值跌至2.49億美元。2023年9月，Tims在北京、上海開放小店模式的加盟。“公司對(duì)開放加盟非常審慎，過去五年將直營門店盈利模型打磨成熟后，才正式啟動(dòng)加盟業(yè)務(wù)。”Tims回復(fù)財(cái)新稱。
2019年對(duì)標(biāo)瑞幸成立的挪瓦咖啡，價(jià)位區(qū)間與瑞幸、庫迪基本一致，但也不想跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君對(duì)財(cái)新表示，該公司在2023年四季度落地了新定位，即“健康低熱量的咖啡品牌”；此前的9月對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，與上游供應(yīng)商合作，將部分產(chǎn)品的脂肪含量降至原來的一半，因此原材料成本提高近20%，同期公司將產(chǎn)品價(jià)格從價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期的7.9元回調(diào)至13元左右。
“價(jià)格戰(zhàn)是不健康的，但之前我們的產(chǎn)品沒有明顯的差異化，所以只能被動(dòng)降價(jià)，現(xiàn)在我們打出差異化戰(zhàn)略后，并不太擔(dān)心競爭，甚至希望可以把門店開在瑞幸、庫迪旁邊直面競爭。”郭星君說。1月25日，挪瓦咖啡宣布2024年將投入5000萬元用于加盟商開店補(bǔ)貼，并計(jì)劃再開1000家門店。
Grid Coffee是教培機(jī)構(gòu)猿輔導(dǎo)公司投資的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，自2022年成立以來一直堅(jiān)持用單一產(chǎn)地的咖啡豆，且只售賣黑咖啡和奶咖，堅(jiān)持不往產(chǎn)品里加糖漿。目前在北京開出了30多家門店，公司計(jì)劃在2024年上半年進(jìn)入上海，計(jì)劃門店總數(shù)達(dá)到60—80家。
Grid Coffee目前不乏檔口店（小型售貨店或攤位）和街邊小店，品牌主理人陳子宇對(duì)財(cái)新稱，未來會(huì)以100平方米左右的大店為主，且選址優(yōu)先選擇商場(chǎng)，“檔口店成本較低，單店模型很容易跑通，但精品咖啡的需求尚未被完全釋放，消費(fèi)體驗(yàn)是構(gòu)成品牌定位的重要部分。”陳子宇還表示暫時(shí)不會(huì)考慮開放加盟，也不會(huì)給咖啡加糖。
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