潑天的富貴，蜂花接得住嗎
花西子“79元眉筆事件”爆發(fā)后，不少國貨品牌趁勢蹭了一波流量，其中最具話題度的莫過于以護發(fā)素聞名的老國貨蜂花。
蜂花先是去李佳琦的視頻評論區(qū)“撿粉”，隨后又在直播間的顯眼位置掛上了“79元五斤半洗護套裝”的鏈接。據(jù)統(tǒng)計，從9月12日到15日，短短4天時間里蜂花就收獲了12個熱搜。
按克賣的花西子受到重創(chuàng)，按斤賣的蜂花卻賣斷了貨。
用網(wǎng)友的話說，這“潑天的富貴”終于輪到蜂花了。但蜂花，接得住嗎？
9月11日，李佳琦為“花西子直播事件”道歉。同日，蜂花官方旗艦店的抖音號立刻在李佳琦相關(guān)視頻下評論“可以撿粉絲嗎”，隨即就獲得了數(shù)萬的點贊，吸引了一波流量。
緊接著，蜂花在第二天便掛上了“79元洗護套裝”的鏈接，并且在直播間的顯眼位置立上了“79元五斤半”的手寫紙板，話術(shù)也直接變成了“79元能在花花這里買到什么”，甚至“我家護發(fā)素一瓶等于0.12花西子”也被官方留言在了評論區(qū)。
其實蜂花經(jīng)典款護發(fā)素的日常售價大概在9.9元/斤（0.498kg），加上洗發(fā)水售賣79元五斤半在蜂花家算不上大折扣，但與花西子79元/0.24克（0.08克/支，含替換裝共3支）的眉筆相比，幾乎等于“不要錢”。
由此，#蜂花 商戰(zhàn)#的話題登上了微博熱搜，“商戰(zhàn)”正式拉開帷幕。
蹭花西子的效果有多好呢？從9月11日蜂花引流開始算起，到9月13日上午，蜂花抖音直播間粉絲凈增超過50萬，相當(dāng)于李佳琦同期微博掉粉量的一半。而從13日至今，蜂花抖音直播間粉絲累計漲粉200萬，截至發(fā)稿時，粉絲數(shù)已從“商戰(zhàn)”前的250余萬翻倍至500余萬。
在9月11日至15日的連續(xù)4天直播里，蜂花直播間的觀看人數(shù)頂峰達到將近4000萬人，而交易額預(yù)估能實現(xiàn)2500萬至5000萬元。按照蜂花年收入10億元（公開資料）計算，這相當(dāng)于僅在抖音平臺，蜂花4天就干出了之前2-3周的業(yè)績。
靠“賣慘”獲得情緒流量，蜂花相當(dāng)有經(jīng)驗。
2021年雙11期間，蜂花因“包裝丑” 遭到網(wǎng)友吐槽，蜂花則回應(yīng)稱自己本來就很廉價，公司沒有營銷費用做推廣。一時間，社交平臺上刮起了“蜂花倒閉”的傳聞。消費者們紛紛上線進直播間掃蕩，引發(fā)了第一波野性消費。
2022年5月，社交平臺上流傳著一支蜂花“老板含淚直播”的視頻，“蜂花倒閉”的傳聞再次引發(fā)消費者的共情，發(fā)起了新一波的野性消費。蜂花隨后辟謠，表示自己活得好好的，但同時提及自己“十年只漲了兩塊錢”以及“我們比較廉價”。
就在本次“商戰(zhàn)”期間，還有消費者戲謔“蜂花到處撿箱子”，緣由是部分消費者收到的蜂花產(chǎn)品箱子來自其他品牌。對此蜂花回應(yīng)稱，主要是因為紙箱不夠用，因此才借用別家品牌牙膏、肥皂甚至衛(wèi)生巾的紙箱發(fā)貨。這再一次“坐實”了蜂花“又窮又慘”的身份。
這幾次情緒流量的制造可謂如出一轍，差異在于這次是由蜂花主動“挑撥情緒”、“發(fā)起攻勢”。
從數(shù)據(jù)上看，蜂花制造情緒流量來博眼球的方式確實有效，粗略計算，從2021年第一次制造流量至今，共登上熱搜近140次，平均每5天拿下一條熱搜。而且?guī)缀趺恳淮味家?ldquo;斷貨”為流量畫上句號。
一向低調(diào)的老牌國貨，怎么一下子成了流量的弄潮兒？
在上海社科院上海品牌發(fā)展研究中心副主任凌燕博士看來，流量它就在那里，品牌抓住機遇用好流量是無可厚非的。而且蜂花雖然是個老品牌，但對于大多數(shù)消費者而言它其實是個新品牌，因此利用事件做營銷可以迅速進入消費者的視野，“是非常正確的一步”。
更重要的是，對快消品而言，流量能追一點是一點，快消品中沒有絕對的忠實消費者?？煜袠I(yè)資深研究經(jīng)理Nikki表示，在快消品中，消費者的需求變化很快，供給側(cè)的產(chǎn)品從原本依托包裝到配方改變，不斷滿足市場需求，所以快消品牌通常需要較長的周期去培養(yǎng)品牌的忠實顧客。
尤其是對動輒要用三個月到半年之久的護發(fā)素、洗發(fā)水而言，產(chǎn)品使用周期之久，導(dǎo)致消費者在每一次購買時都抱有新一次的嘗鮮期待，加之嘗鮮成本較低，因此可以理解洗護發(fā)品牌在今天市場競爭激烈的語境下，需要不斷調(diào)整和捕捉消費者需求。
“如果蜂花主打的產(chǎn)品數(shù)十年不變，那么追流量會是最簡單、高效的營銷方式”，Nikki說。
有趣的是，很多蹭流量的行為為消費者所不齒，但蜂花是個特例。在新浪科技于微博發(fā)起的一項投票中，“你會反感老牌國貨蹭花西子熱度嗎”，結(jié)果顯示，有超過九成的參與者認(rèn)為“不反感，趁著這時候大賣才好”。
在蜂花的評論區(qū)中，消費者普遍認(rèn)為蜂花的主打產(chǎn)品護發(fā)素好用，而且在10元的價格帶上性價比很高。
去年，話題#護發(fā)素是智商稅嗎#曾上了微博熱搜，雖然百元內(nèi)的護發(fā)素是主流產(chǎn)品，但市場上不乏日本的千元護發(fā)素。
研究表明，頭發(fā)尤其是燙染后的頭發(fā)會受損是真的，而護發(fā)素可以補充毛鱗片受損的部分，促進毛鱗片閉合，使頭發(fā)變得更柔順也是經(jīng)過科學(xué)驗證的。
但是從成分上看，護發(fā)素幾乎都由各種表面活性劑、油脂、陽離子調(diào)理劑、其他活性成分組成。便宜的護發(fā)素與貴的護發(fā)素的差異主要體現(xiàn)在香料的使用和植物油的添加上，但兩者成分在體驗感和功效上的差異不大。
因此，在效果差不多的基礎(chǔ)上，不少消費者愿意選擇更便宜的產(chǎn)品，那么價格常年維持在9塊9一大瓶的蜂花就成了不二之選。
蜂花也深諳此道，其主打款的價格幾乎保持不變，連外包裝都是維持著古早的簡約審美。
在產(chǎn)品質(zhì)量上，蜂花護發(fā)素也幾乎沒有差評，例如在黑貓投訴上，針對蜂花護發(fā)素產(chǎn)品的投訴中僅有兩條涉及產(chǎn)品本身，其他投訴內(nèi)容多為質(zhì)疑拼多多售假。
不過，僅憑同樣的產(chǎn)品和同樣的流量策略，一招鮮的蜂花能吃遍天嗎？
在蜂花第一次大火的2021年雙11過后，蜂花抖音銷售額就達到1500萬元，比前一個月翻了7倍。而當(dāng)年，蜂花的銷售額突破了10億元。
但蜂花一次次靠同樣的方式走紅，尤其是“79元是否是國貨的天花板”一度被拿到臺面上討論，讓部分消費者不禁開始反思蜂花的路徑是否具有持續(xù)性。
“追逐流量無可厚非，蜂花的問題在于幾次三番追逐流量之后，沒有沉淀出清晰的品牌價值觀”，凌燕說。
一個品牌可以以“窮”、“便宜”出圈，但無法以此長紅；情緒流量能讓品牌進入消費者的視野，但無法進入心智。
Nikki也提到，蜂花此舉想要打造的是一個“討好型人格”，品牌的討好型人格很容易拿捏消費者，比如“品牌活得好不好不重要，重要的是讓消費者活得好”，但反過來也很容易被消費者拿捏，當(dāng)品牌要調(diào)整或升級時就會遭到消費者的詬病。比如，李佳琦曾經(jīng)靠“幫消費者省錢”而受到追捧，一旦他“飄了”，以前的努力打造的人設(shè)瞬間化為烏有。
“當(dāng)蜂花想要推中高端線的時候，沒有便宜的標(biāo)簽傍身，它又要如何討好消費者呢？”Nikki說。
獨立市場營銷分析師劉戈認(rèn)為，市面上也有一些以“平價”而進入消費者視野的品牌，比如蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品等，這些品牌并不是靠“便宜”一招以不變應(yīng)萬變，它們在品牌和產(chǎn)品的打造上其實很努力。
蜜雪冰城從“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”的主打歌開始，就持續(xù)在雪王這個大IP上發(fā)力，不僅制作了一系列表情包、玩具、周邊產(chǎn)品等，近期更是量身定做了12集的動畫片；
名創(chuàng)優(yōu)品也持續(xù)在聯(lián)名上釋放自己的影響力，與草莓熊、芭比娃娃聯(lián)名等，讓自己從日常消費轉(zhuǎn)向時尚消費和興趣消費。
“品牌通過一系列手段與消費者主動溝通很有必要，這不是靠蹭流量能實現(xiàn)的”，劉戈表示。
在凌燕看來，如果蜂花想在便宜的基礎(chǔ)上找到品牌價值，那可能是“性價比”。但性價比并不等同于便宜，性價比中的“性”格外重要，就如同當(dāng)下品牌們更愿意提及的是“質(zhì)價比”。“品質(zhì)”、“性能”才是重點。
在有意思報告的采訪中，絕大多數(shù)消費者對于蜂花僅能指出它“便宜”，但無法說出它“如何好用”或“為何好用”。
在消費降級的背后，或許品質(zhì)升級才是新的“剛需”。
在《中國新聞周刊》發(fā)布的《2023有意思生活方式報告》中，針對消費者“買還是不買”的價值觀里，有68.4%的受訪者持“買少點但買好點”的觀點，占比在所有選項中最高。
凌燕指出，國貨日化產(chǎn)品的當(dāng)務(wù)之急是找到自己真正的立足點——品牌的專業(yè)性以及消費者認(rèn)知的質(zhì)量價值。
雖然蜂花在專利注冊上有不少都涉及產(chǎn)品研發(fā)，但從蜂花近幾年的“大新聞”上看，除了其建立了智能化生產(chǎn)車間用以提高產(chǎn)能外，消費者較少在產(chǎn)品上感知到它在研發(fā)上的努力。
要知道，蜂花可是在國內(nèi)首創(chuàng)“護發(fā)素”概念的品牌，但在研發(fā)實力上，不少消費者更認(rèn)同的是資生堂等外資品牌。
蜂花確實也在打造一些具有更多技術(shù)含量的中高端產(chǎn)品，價格也遠(yuǎn)高于基本款護發(fā)素，比如“九樽防脫洗發(fā)水”，售價達到79元/瓶。但在黑貓投訴平臺上，有不少消費者反饋產(chǎn)品會導(dǎo)致脫發(fā)、過敏等問題。
如何跳出流量真正實現(xiàn)成長，如何從情緒性消費進化為深思熟慮的消費，這是包括蜂花在內(nèi)的一眾國貨品牌們需要思考的大命題。
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