疫后消費(fèi)低迷，越來(lái)越多的品牌方接受折扣店這類清貨渠道。折扣店如何與品牌方、經(jīng)銷商談價(jià)，如何選品、穩(wěn)定貨源，如何做好高周轉(zhuǎn)等，是其能否賺錢的關(guān)鍵
疫情期間食品市場(chǎng)動(dòng)銷不暢、產(chǎn)能過(guò)剩，零售折扣渠道應(yīng)市場(chǎng)需求快速發(fā)展。在一二線城市的商場(chǎng)或社區(qū)底商，折扣店如雨后春筍般涌現(xiàn)，在人流密集的居住區(qū)，短短兩公里內(nèi)甚至出現(xiàn)3家折扣店。
線下折扣店通過(guò)規(guī)?；少?gòu)臨期商品、精簡(jiǎn)門店人力等方式壓縮成本，從而實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售渠道的價(jià)格。
按照貨源不同，線下折扣店可分為以品牌折扣和自有品牌為主的“硬折扣”，比如奧特樂(lè)、奧樂(lè)齊及山姆會(huì)員店等，以及主營(yíng)臨期尾貨等自身折價(jià)商品的“軟折扣”兩種，代表企業(yè)包括好特賣和嗨特購(gòu)。相鄰行業(yè)里也有零食折扣店布局多年，區(qū)域性品牌如老婆大人、糖巢、好想來(lái)、趙一鳴均在千店規(guī)模上下。
好特賣成立于2020年4月，定位為產(chǎn)品清貨渠道，主營(yíng)產(chǎn)品為零食、日化等品類的臨期尾貨，門店多選址于人流量大的熱門商圈負(fù)一層，聚焦年輕消費(fèi)者。好特賣母公司上海芯果科技有限公司先后經(jīng)歷五輪融資。最后一輪B輪融資發(fā)生于2021年8月，投資方包括五源資本、嘉遠(yuǎn)資本和前一輪已進(jìn)入的云九資本。
好特賣售賣的絕大多數(shù)臨期商品來(lái)自經(jīng)銷商，這在過(guò)去曾引發(fā)品牌對(duì)價(jià)盤控制、渠道竄貨的擔(dān)憂。疫后零售宏觀環(huán)境低迷，品牌普遍庫(kù)存高企，線下零售渠道不振，這給了好特賣吸引品牌的契機(jī)。
“和好特賣直接合作的品牌已經(jīng)超過(guò)200家，不乏大家耳熟能詳?shù)囊恍﹪?guó)際大牌。預(yù)計(jì)今年這個(gè)數(shù)字將會(huì)翻倍。”好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧在6月14日的FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇期間接受財(cái)新等媒體采訪時(shí)坦言，早年間確實(shí)有品牌不愿其產(chǎn)品在好特賣銷售，但現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌主動(dòng)找上來(lái)合作，對(duì)經(jīng)銷商以此清貨也較以往更寬容。除了剩余庫(kù)存，也有品牌主動(dòng)將過(guò)剩產(chǎn)能與好特賣達(dá)成聯(lián)名，將其作為小部分貨盤的銷貨渠道。
整體來(lái)看，折扣渠道對(duì)品牌價(jià)盤影響有限。張寧認(rèn)為，好特賣規(guī)劃在21天內(nèi)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存周轉(zhuǎn)，“快閃”式的銷售其實(shí)對(duì)品牌傷害并不大，而直營(yíng)式、數(shù)字化的渠道管理也能避免低價(jià)商品溢出。
在高周轉(zhuǎn)壓力之下，供應(yīng)鏈運(yùn)輸方面也更注重保證效率。好特賣要求將周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在21天內(nèi)，在北上深一線城市門店保持一周5天以上到貨上新的頻率。目前，好特賣在北京、武漢、上海、廣州分別有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)以降低運(yùn)輸成本，未來(lái)計(jì)劃增加1-2個(gè)倉(cāng)。
對(duì)于所有折扣店來(lái)說(shuō)，臨期商品保質(zhì)期短，加上尾貨的貨源、貨量都不確定，店內(nèi)商品如何保持穩(wěn)定頗具挑戰(zhàn)。
好特賣的對(duì)策是用品類結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性來(lái)替代SKU（最小庫(kù)存單位）的穩(wěn)定性，門店陳列的SKU有近2000個(gè)，但背后大倉(cāng)一年滾動(dòng)的SKU至少10萬(wàn)個(gè)。“我們有20多個(gè)大分類和下面的小品類，比如能保證至少有五款洗發(fā)水、十幾款面膜，但可能這段時(shí)間日韓品牌多，過(guò)段時(shí)間歐美品牌多。”張寧稱。
好特賣也嘗試通過(guò)OEM（貼牌定制）推出自有品牌商品，初衷是既有利于穩(wěn)定貨源，又有助于改善毛利空間。不過(guò)，張寧稱，自有品牌貨品正逐漸減少，公司認(rèn)為還是應(yīng)該回歸到協(xié)助品牌清貨的主業(yè)上去。
與之相較，硬折扣店更容易與品牌方建立聯(lián)系，通過(guò)精選有限的SKU，瞄準(zhǔn)特定人群，提高單品銷售規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)降本增效。一些硬折扣店不僅2C，也做2B的生意。
不過(guò)，張寧認(rèn)為，“硬折扣”缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘。“在線上購(gòu)物出現(xiàn)后，低價(jià)零售渠道已經(jīng)不是未來(lái)發(fā)展方向，再怎么也做不過(guò)拼多多。”張寧稱，好特賣將價(jià)格低于批發(fā)價(jià)作為商品采購(gòu)的硬性標(biāo)準(zhǔn)，全網(wǎng)比價(jià)以確保價(jià)格最低。其門店約八九成商品價(jià)格低于拼多多，因?yàn)槠炊喽鄬?shí)際上還是“硬折扣”渠道，經(jīng)銷商、品牌還是能賺到該賺的錢。
張寧認(rèn)為，好特賣的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于數(shù)字化。具體而言，其產(chǎn)品定價(jià)、鋪貨完全由AI（人工智能）算法決定。同時(shí)，公司也雇傭100多名買手，并不要求零售采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，工作側(cè)重于維護(hù)與經(jīng)銷商、品牌方的關(guān)系，比如在品牌存貨動(dòng)銷出現(xiàn)問(wèn)題，需要甩貨時(shí)進(jìn)行對(duì)接，將相關(guān)采購(gòu)信息輸入系統(tǒng)。
“AI能比買手更精準(zhǔn)地定價(jià)。”張寧介紹稱，算法根據(jù)既往的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)，先確定該產(chǎn)品在2-3周內(nèi)能賣完的情況下，終端售價(jià)應(yīng)該定在多少，以此和供貨商談判買斷貨品的數(shù)量和價(jià)格，再根據(jù)不同門店點(diǎn)位的銷售需求來(lái)完成鋪貨。最終售價(jià)往往高于收尾貨的“黃牛”能給出的價(jià)格，又仍是消費(fèi)者能接受的低價(jià)，對(duì)測(cè)算精度要求很高。
從控制滯銷率的表現(xiàn)來(lái)看，在保質(zhì)期內(nèi)未能售出的商品占比從2%降至1%以內(nèi)。“其實(shí)滯銷的主要原因是部分門店選址不好，生意好的門店并不存在滯銷的情況，說(shuō)明算法的可靠性還是很高。”張寧稱。
據(jù)張寧介紹，公司在2023年1月實(shí)現(xiàn)整體盈利，成立三年來(lái)每年收入規(guī)模“差不多翻倍”。
2023年4月，好特賣正式開(kāi)放加盟，當(dāng)時(shí)門店數(shù)達(dá)500多家、覆蓋32個(gè)城市。開(kāi)放加盟后，公司計(jì)劃在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)每月新增門店50家左右，在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)城市覆蓋超過(guò)100家，主要集中在地級(jí)市和之前直營(yíng)模式下沒(méi)有進(jìn)入的省會(huì)城市。加盟門檻側(cè)重于零售經(jīng)驗(yàn)，大部分加盟商開(kāi)過(guò)5家以上零售門店。據(jù)公司測(cè)算，目前加盟回本周期不到一年。
折扣零售店的未來(lái)市場(chǎng)空間多大？張寧稱，尾單的體量足夠大，預(yù)計(jì)是千億級(jí)的市場(chǎng)。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢，2020年臨期食品市場(chǎng)規(guī)模194億元，2021年行業(yè)開(kāi)始受到資本與行業(yè)關(guān)注，市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)至318億元，隨著上游供給側(cè)企業(yè)不斷增加以及消費(fèi)者認(rèn)知逐步加深，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)401億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率為6%。
近年來(lái)，線下零售渠道受線上電商價(jià)格戰(zhàn)沖擊明顯，商超、便利店等業(yè)態(tài)普遍疲軟。張寧直言，快消品面臨租金、人工、物流等多項(xiàng)成本，加上消費(fèi)者可選渠道眾多，對(duì)線下零售渠道的未來(lái)發(fā)展“沒(méi)有看到非常好的解決方法”。因此他對(duì)好特賣的定位是“情緒消費(fèi)”而非剛需，“線下渠道能跟消費(fèi)者玩起來(lái)，制造快樂(lè)，我覺(jué)得這是未來(lái)很重要的發(fā)展趨勢(shì)，”他說(shuō)。
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