老字號刀具品牌張小泉(17.000, 0.38, 2.29%)最近迎來兩次熱搜。
在菜刀不能拍蒜引發(fā)的客訴事件之后，張小泉在7月18日再次因其總經(jīng)理此前的言論登上熱搜第一。
張小泉總經(jīng)理夏乾良在該視頻中稱，“所有的米其林廚師都不是中國人這種切菜方法，為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因?yàn)榍懊嬗袀€(gè)支點(diǎn)。我們把刀前面的頭斜過來，那不是設(shè)計(jì)感，那是消費(fèi)者教育。”
盡管這一視頻是今年3月份播出，但在7月18日該熱搜仍然引發(fā)了3.6億閱讀次數(shù)，該總經(jīng)理和張小泉公司在評論中被大量吐槽，該視頻被熱播的起因是張小泉幾天前的一起客訴事件。
一位廣州消費(fèi)者用張小泉菜刀拍蒜導(dǎo)致菜刀斷開。7月6日，消費(fèi)者聯(lián)系張小泉京東渠道經(jīng)銷商反映刀面斷裂問題，經(jīng)銷商客服回復(fù)“菜刀不能拍蒜”，7月14日，該消費(fèi)者將聊天截圖發(fā)至網(wǎng)上，隨后“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”登上熱搜。
7月15日，張小泉在官方微信公眾號就該事件發(fā)布公開情況說明稱，本次事件中消費(fèi)者購買的該司產(chǎn)品名稱為“龍雀斬切兩用刀”，特色在于鋒利度較高，耐用性較好，長于食材的片、改刀。
對于張小泉的刀具究竟能否拍蒜的疑問，情況說明稱，一般而言，張小泉的常規(guī)刀具可以拍蒜，但一些硬度較高或者有專用用途的刀具如果用來拍蒜的話，有斷刀的風(fēng)險(xiǎn)。
而客訴顧客購買的刀，材質(zhì)為 5Cr15MoV不銹鋼材料，其硬度和韌性均達(dá)到了國際最高標(biāo)準(zhǔn)。
與此同時(shí)，另一家刀具老字號品牌王麻子則在其抖音直播間進(jìn)行了幾次用刀背拍蒜直播，置頂?shù)娜龡l直播均為拍蒜，點(diǎn)贊數(shù)分別在11.5萬、8188、2.3萬，而其他日常直播的點(diǎn)贊數(shù)多在幾十或幾百，此外其直播間還備注了“拍蒜拍斷包換”的承諾。
拍斷的不只是張小泉的刀，它的業(yè)績也不太行。
張小泉品牌最早創(chuàng)建于1628年，至今已經(jīng)有394年的歷史，擁有中華老字號的稱號，一度被稱為真正的“國貨之光”。2021年9月6日，張小泉登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，被市場稱為“刀剪第一股”。
但在業(yè)績上，張小泉并未讓老字號煥發(fā)新的活力。
縱觀張小泉2017年至2021年間的營收數(shù)據(jù)情況，其經(jīng)營數(shù)據(jù)增幅平穩(wěn)，但利潤變化忽高忽低，并且在最近三年增幅逐年萎縮，2017年至2021年，張小泉的凈利潤為0.44億元、0.72億元、0.77億元、0.79億元。尤其是2021年，張小泉出現(xiàn)增收不增利的情況，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，張小泉營業(yè)收入增長32.81%，凈利潤卻僅增1.96%。
張小泉過往4年?duì)I收數(shù)據(jù)變化
但它的營銷費(fèi)用沒少花。
2021年張小泉銷售費(fèi)用達(dá)1.17億元，是研發(fā)投入的5倍。今年一季度，張小泉公司又加大抖音等平臺推廣力度致銷售費(fèi)用激增70%，這也導(dǎo)致其凈利潤大降46%。
事實(shí)上，刀具市場屬于極其分散的市場。根據(jù)張小泉招股書引用的數(shù)據(jù)，以2017年市場規(guī)模409億元來計(jì)算，張小泉的市占率約為1.4%。根據(jù)咨詢公司Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以終端銷售額劃分，2020年中國餐飲加工用具市場中，除包含張小泉在內(nèi)的頭部企業(yè)以外，其余企業(yè)份額均位于2%以下。
與此同時(shí)，刀剪類產(chǎn)品又屬于耐耗消費(fèi)品，復(fù)購次數(shù)少、復(fù)購率低，因此，市場競爭更趨激烈。所以張小泉必須突破自己的瓶頸。
2021年張小泉銷售費(fèi)用達(dá)1.17億元
它選擇了兩條路，一個(gè)是在高端渠道發(fā)力，謀求更高利潤率。
在今年5月的一份投資者關(guān)系活動記錄表中，張小泉稱，目前在中國整個(gè)刀剪行業(yè)幾乎看不到別的品牌布局高端銷售渠道，張小泉算是第一個(gè)吃螃蟹的。它已陸續(xù)進(jìn)入百貨公司和購物中心等渠道，有機(jī)會在高端的消費(fèi)渠道展示自己高端的產(chǎn)品。
其高端產(chǎn)品相繼引入“泉近”和“海云浴日”家徽作為高端產(chǎn)品線的標(biāo)識，目前標(biāo)識兩個(gè)家徽的產(chǎn)品銷售收入在總收入中的比重已接近10%。
另一個(gè)是擴(kuò)充品類。
此外，張小泉還將業(yè)務(wù)延伸至廚房電器、家居生活用具等品類。2021年張小泉成立了廚具廚電事業(yè)部集群以及家居五金事業(yè)部集群，廚具廚電、家居五金兩大新產(chǎn)品類目共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入2.27億元，占公司總體營業(yè)收入的29.91%，較上年同期增長76.05%，較快的增長是基于上年的低基數(shù)指標(biāo)，且這兩類產(chǎn)品的營收并未帶來相應(yīng)的利潤增長。
此外，張小泉7月7日在互動平臺上稱，公司已經(jīng)推出張小泉剃須刀以及相應(yīng)的替換剃須刀片，目前已在淘寶、京東、拼多多等電商平臺銷售。對于更新的多元化業(yè)務(wù)，亮點(diǎn)尚未體現(xiàn)在張小泉的業(yè)績報(bào)上，其他業(yè)務(wù)占比僅有0.88%。
但這些行為均被外界解讀為“距離主營業(yè)務(wù)太遠(yuǎn)的不務(wù)正業(yè)”，可見，主營業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢遇到瓶頸，第二增長曲線還未成型，這才是張小泉最大的危機(jī)。
截至7月18日收盤，張小泉股價(jià)為16.62元，相較于上市之初最高點(diǎn)37.76元已經(jīng)縮水一多半。
本文轉(zhuǎn)自于 新浪財(cái)經(jīng)
