在一個成立已有156年的品牌——雀巢眼中，標(biāo)簽不合格、質(zhì)量缺斤少兩等輿論都是巨型船只行駛在平靜的海面上的小波瀾，而“失去年輕人”可能是雀巢遇到的一座冰山。
如今中國的咖啡市場上，速溶咖啡雖然在不斷萎縮，但仍然占有70%的主導(dǎo)地位。而雀巢的速溶咖啡雖然維持著其中40%的市場占比，卻不斷面臨著“雀巢咖啡不再吸引年輕人”、“雀巢咖啡敵不過小眾咖啡品牌”的命題，網(wǎng)絡(luò)上，甚至有人用雀巢咖啡的難喝來調(diào)侃生活的不如意、將雀巢咖啡與藥物的口感相對比。
從雀巢近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也不難看出，雀巢自2009年起就已經(jīng)出現(xiàn)了增速變緩的情況。
那么，雀巢這些年經(jīng)歷了什么？雀巢是否能守住“巨頭”地位？
連續(xù)12年增速放緩，雀巢遭“中年危機(jī)”
4月26日，雀巢公布了2022年第一季度財(cái)報(bào)，總銷售額增長5.4%，營收222億瑞士法郎，因匯率問題銷售額減少0.8%，2022年1月起，雀巢將大中華區(qū)市場獨(dú)立，而第一季度也實(shí)現(xiàn)了營收13.16億瑞士法郎，同比增長7.6%，占總收入的6%。
財(cái)報(bào)顯示，雀巢的速溶咖啡從2009年起就已經(jīng)出現(xiàn)了增速變緩的情況。2015年至2021年，雀巢的營收分別為4.2%、3.2%、0.4%、2.1%、1.23%、-8.9%和3.3%。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂對此告訴新浪財(cái)經(jīng)，增速不高的原因除了有已經(jīng)經(jīng)營過百年的發(fā)達(dá)國家市場增長趨勢放緩?fù)?，還有中國市場消費(fèi)者對產(chǎn)品偏好發(fā)生改變。
盡管雀巢咖啡的產(chǎn)品線涵蓋廣泛，速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡豆，咖啡膠囊、咖啡機(jī)，覆蓋高中低端品牌。但在國人眼中，雀巢咖啡幾乎就是速溶咖啡的代名詞，且偏向中低端市場。
張書樂告訴新浪財(cái)經(jīng)，雀巢咖啡目前的境遇是“船大難調(diào)頭”，很像當(dāng)年的海飛絲或?qū)殱?。?980、1990的年代，中國的消費(fèi)者沒有機(jī)會體驗(yàn)咖啡等消費(fèi)品，咖啡是一種很“高大上”，需要花費(fèi)時(shí)間和精力，并且需要專門的設(shè)備才能享受到的產(chǎn)品，但雀巢可以提供一種很方便的選擇。
類似地，海飛絲寶潔推出組合二合一洗發(fā)水，只滿足消費(fèi)者的去頭屑需求，都是將一系列流程進(jìn)行打包操作的產(chǎn)品。
然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國人的需求發(fā)生了變化，不再像幾十年前一樣單一，也不會選擇通用型產(chǎn)品。如今，年輕消費(fèi)者的需求開始差異化，速溶咖啡本身就是為了提供便捷性，其品質(zhì)本身就不如原汁原味現(xiàn)磨咖啡。速溶咖啡再如何研發(fā)，都很難和普通的現(xiàn)磨咖啡豆做出抗衡。而且目前星巴克、瑞幸咖啡、各式奶茶店都興起，整個速溶咖啡領(lǐng)域都在受限。
此外，雀巢的推陳出新還面臨“負(fù)重前行”的問題。此外，Z世代的年輕人都在追求個性化，喜歡嘗試各種各樣的口味，喜歡國潮風(fēng)，這個特點(diǎn)給雀巢也造成了沖擊。
張書樂表示，雀巢品牌太大，如果不斷推出新品去試錯，可能會帶來更多的負(fù)面，就像當(dāng)年可口可樂換配方一樣。目前雀巢的速溶咖啡的口味只有兩種，黑咖啡加奶和純黑咖啡，但其實(shí)中國人并不習(xí)慣和喜歡這種口感。
據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2020年雀巢大中華區(qū)上新了50多個新品，到2021年新品數(shù)量更是翻了一番，上架新品多達(dá)102款。但仍然是在兩種產(chǎn)品中不斷進(jìn)行產(chǎn)品更迭，比如阿拉比卡豆比例、改變奶糖咖啡比例、增加不同的香精等。
換言之，改變過于溫和。
“相比之下，對于其它剛剛興起的小眾品牌，例如三頓半等，可以理解成來踢館，各種招數(shù)都可以出，怎么奇葩怎么來，不行就換。再比如，瑞幸可以和椰樹合作推出聯(lián)名款，但雀巢不會輕易嘗試。”張書樂告訴新浪財(cái)經(jīng)。
更為嚴(yán)峻的是，茶飲店也開始努力在咖啡市場分一杯羹。有產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告顯示到，2021年度產(chǎn)品報(bào)告中，全年共上新56款咖啡，其中喜茶上新12款，CoCo都可上新6款，奈雪的茶、蜜雪冰城各上新5款。此外，5月26日，喜茶訴爭”喜茶咖啡”商標(biāo)被駁回。雖被駁回，也證明了這些更符合中國人口味的茶飲店頻頻入局，讓咖啡消費(fèi)者更多了一種選擇。
小眾品牌林立，巨頭地位仍難以撼動
雖市面上有關(guān)速溶咖啡的信息極少，小眾精品咖啡、手磨咖啡的信息量極高，真實(shí)的數(shù)據(jù)仍然證明了速溶咖啡在中國咖啡市場上的地位。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，速溶咖啡在中國咖啡市場上的占比高達(dá)71.8%；其次為現(xiàn)磨咖啡，市場占比為18.1%，其后為即飲咖啡，市場占比為10.1%。
一位消費(fèi)領(lǐng)域分析師楊妍（化名）告訴新浪財(cái)經(jīng)，2017年以前，速溶咖啡在中國市場上的占比高達(dá)95%。而2019年以后中國速溶咖啡市場規(guī)模增速下降至4%左右，在這個不斷萎縮的市場里，雀巢多年來一直占據(jù)著40%的速溶咖啡市場。換言之，在速溶咖啡的市場中，近一半的消費(fèi)者仍然選擇購買的是雀巢咖啡。
楊妍告訴新浪財(cái)經(jīng)，渠道之爭是十分重要的。在中國的30年里，雀巢的渠道鋪得十分扎實(shí)，在非電商渠道占有絕對的優(yōu)勢，三四線城市門口的小賣店都可以買到雀巢咖啡。“所以直到現(xiàn)在為止，至少有50%的不喝咖啡但想嘗試咖啡的人第一個想到的都是雀巢。”楊妍表示。
“相比較年輕人更追捧的小眾品牌，雀巢更著重于打下根基。”楊妍說到，新興的咖啡品牌是在電商渠道開始發(fā)力，渠道會選擇自己的用戶，年輕人用本身就是電商的用戶，但是這些品牌很難看到線下的鋪貨。因?yàn)檫@些咖啡品牌想要進(jìn)入家樂福、物美甚至三四線的超市都需要進(jìn)場費(fèi)，而小體量的咖啡品牌沒有能力鋪貨，這也解釋了為什么雀巢仍然穩(wěn)固地占有中國速溶咖啡市場的40%。
張書樂也認(rèn)可上述觀點(diǎn)，其表示，在以上海為典型的一線城市，雀巢的確受到了不小的沖擊，但是在消費(fèi)選擇有限的部分小城鎮(zhèn)，雀巢還有一定的市場。
楊妍進(jìn)一步解釋說到，僅從電商這一細(xì)分領(lǐng)域去看的話，的確會有一些“能打”的品牌超過雀巢，但是從整體的角度來看，雀巢的年銷量遠(yuǎn)高于這些品牌，在很多線下購買渠道，三四線城市甚至縣城中，大家買得到雀巢卻買不到這些網(wǎng)紅咖啡品牌。很多縣城的人群不會選擇這些咖啡，這些剛成立的品牌也沒有能力把產(chǎn)品延伸到縣城里。
正如消費(fèi)者在微博上的吐槽，“樓下小商店只能買到雀巢咖啡”。
在中國賣速溶咖啡，雀巢是否選擇了“躺平”？
中國的咖啡消費(fèi)量并不算高，根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年中國大陸地區(qū)的人均年咖啡消費(fèi)量為9杯，為日本的3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%。
在張書樂看來，雀巢在中國速溶咖啡領(lǐng)域選擇“躺平”。“中國市場對于雀巢而言，是只要有就可以，因?yàn)槟壳爸袊目Х仁袌鰶]有完全打通，只有一線城市培養(yǎng)起了喝咖啡的習(xí)慣，其它地區(qū)都是以茶飲、飲料為主。”在張書樂看來，雀巢沒必要花費(fèi)太多精力來孵化中國市場，因此可能會等待中國養(yǎng)成了咖啡消費(fèi)習(xí)慣、市場孵化起來后再重新“殺回戰(zhàn)場”，用低價(jià)等各種各樣的方式匹配掉對手。
而中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則給出了相反的觀點(diǎn)，其表示，在中國咖啡人群消費(fèi)培養(yǎng)方面而言，雀巢是啟蒙老師。作為世界五百強(qiáng)，雀巢用30年培養(yǎng)出了中國最初的消費(fèi)群體，仍然為整個中國咖啡市場上的爆量（經(jīng)過一定時(shí)間的沉淀和培養(yǎng)后，消費(fèi)量爆發(fā)）起到很關(guān)鍵的作用。
“雀巢這樣的大企業(yè)走的是量產(chǎn)、工業(yè)化的路線，體量龐大，而小企業(yè)的定位就是有差異化，規(guī)模小，因此雀巢和新興的速溶咖啡品牌的打法必然存在一定差異。”朱丹蓬告訴新浪財(cái)經(jīng)。
楊妍則認(rèn)為，雀巢的做法并不算是“躺平”，而是“各有攻守”。“雀巢咖啡有完全不同的幾條產(chǎn)品線，不僅有速溶咖啡，還有高端產(chǎn)品線奈斯派索、多趣酷思。而速溶咖啡的定位并不是 ‘享受’ ，而是功能性飲品，火車、飛機(jī)和酒店以及備戰(zhàn)高考的學(xué)生都是速溶咖啡的主要通道，因此這一部分受眾并不等同于普通的消費(fèi)者。在微博上，有人稱，“14年高考那年，就是在一杯又一杯的雀巢咖啡的夜晚度過。”
“討好”年輕人不被買賬
對于雀巢還是否可以被稱為“咖啡巨頭”這一問題，不同的專家觀點(diǎn)各異，但大家都認(rèn)為雀巢需要“努力”。張書樂表示，目前的階段來看，在速溶咖啡領(lǐng)域，雀巢已經(jīng)失去了一家獨(dú)大的地位，在以前沒有咖啡館的時(shí)候，提到咖啡就會想到雀巢。但是現(xiàn)在市面上可以選擇的咖啡越來越多，口味也越來越豐富，能把咖啡和雀巢聯(lián)系起來的城市也越來越少。
朱丹蓬和楊妍卻認(rèn)為，即使小眾品牌林立，雀巢多年來在中國打下的根基難以被撼動。雖如此，想要繼續(xù)保持這一地位，雀巢也要不斷地努力。
近年來，雀巢的確也在不斷地“討好”年輕人。雀巢的代言人從五月天到韓寒，從迪麗熱巴再到易烊千璽，幾乎涵蓋了國內(nèi)娛樂圈的頂流。為了撬動學(xué)生黨原本不多的預(yù)算，含有1.5倍咖啡因的“燃魂”速溶黑咖啡甚至在包裝上請出皮卡丘。
自今年4月22日開始，雀巢為契合備戰(zhàn)高考人群，在微信、B站等平臺上線了7×24小時(shí)開放的紅杯自習(xí)室，通過累計(jì)學(xué)習(xí)時(shí)長換取禮物等多種趣味方式為年輕人打氣。目前已有超過五百萬人次參與紅杯自習(xí)室，其中B站直播參與人次超過350萬，直播間日均在線人數(shù)超萬人，官方小程序累計(jì)在線人數(shù)也超百萬人。雀巢咖啡在高考季還打造“紅杯自習(xí)室”IP，推出了契合Z世代流行風(fēng)格的考試限定裝。
但是雀巢似乎仍然沒有得到年輕人的喜愛，微博上，有不少人吐槽雀巢咖啡難喝，有人自嘲到“自己手磨咖啡比雀巢咖啡還難喝”，有人用“只能喝雀巢”來表示生活的不如意、有人用雀巢咖啡比喻藥的口感：“自從嘗了一口百香果味的雀巢咖啡，我宣布藿香正氣水也能接受了！”
張書樂表示，年輕人是咖啡消費(fèi)的主力，因?yàn)槎€城市的80后幾乎沒有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，而當(dāng)今城市白領(lǐng)養(yǎng)成了喝咖啡的剛需，但是他們更偏重于品質(zhì)，因此也不會選擇速溶咖啡。因此，張書樂認(rèn)為，雀巢的咖啡地位很尷尬，首先，其推出的高端化的膠囊咖啡對年輕人而言太貴，而其它產(chǎn)品相對于市場上的同類又更貴。想和年輕人對話，又沒有辦法進(jìn)行多元化。
誠然，新興的品牌殺入了市場，但這個本身已經(jīng)很宏大的市場每年還在以10%—15%的速度在增長，足以容納進(jìn)小品牌，但目前來看，仍然沒有品牌可以撼動雀巢的位置。
如海飛絲、寶潔、甚至星巴克，幾乎所有的成立多年的品牌都面臨著消費(fèi)疲勞和“船大難調(diào)頭”的問題。“雀巢在1940年發(fā)現(xiàn)了速溶咖啡，至今已經(jīng)有80年，消費(fèi)者會認(rèn)為，喝了這么多年咖啡，能不能換點(diǎn)別的？大品牌都會面臨著品牌疲勞的問題，但是其基本盤很穩(wěn)，你可以說現(xiàn)在年輕人會選擇更多的咖啡品牌，但這也不等于雀巢的咖啡巨頭地位被撼動。”楊妍表示。
同樣地，如今星巴克在國內(nèi)有2000家店，即使有5家小眾咖啡館做的不錯，仍然不足以對星巴克產(chǎn)生影響。
再以寶潔為例，盡管德國、法國等國家的洗發(fā)水品牌已經(jīng)在市場上占有了一席之地，但仍然無法改變寶潔是全球最大的洗發(fā)水公司的事實(shí)。
雀巢可能根本“不想調(diào)頭”
面對咖啡市場的競爭，楊妍還提及了可以抵抗動蕩和波動的后端供應(yīng)鏈的重要性。“新冠的影響、世界經(jīng)濟(jì)的影響下，運(yùn)輸和種植都會出現(xiàn)問題，而小眾咖啡的供應(yīng)鏈可能就會因此而斷。”楊妍表示，對于有百余年歷史的雀巢來說，他們有自己的種植基地，也在大宗期貨交易市場上進(jìn)行補(bǔ)倉處理，有很多自我保護(hù)的措施。
此外，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格受“天時(shí)”的影響非常不穩(wěn)定，如果巴西遇到寒流，溫度降到0度以下，突然有一次寒流，咖啡樹就會死掉一半，另一半要用三年的時(shí)間來彌補(bǔ)，那么這三年里整個國際市場的咖啡豆的價(jià)格就會波動。
在這樣的情況下，小眾咖啡品牌仍然只能從云南、埃塞俄比亞、巴西、南美等地區(qū)的咖啡生產(chǎn)國購買原材料，在劇烈的價(jià)格動蕩沖擊下會越賣越虧，供應(yīng)鏈可能會斷，甚至直接消失。“在面臨很多的動蕩的時(shí)候，只有巨頭才有實(shí)力扛風(fēng)險(xiǎn)，小品牌雖然可以占領(lǐng)年輕人的心智，但是在風(fēng)險(xiǎn)到來的時(shí)候，年輕人也只能繼續(xù)喝雀巢，即使他們不喜歡雀巢。
因此，在其看來，“雀巢不吸引某些年輕人了”這個命題或許可以成立，但這并不宣告著他的生意失敗，因?yàn)槿赋部梢砸孕酆竦膶?shí)力來用其它方法來彌補(bǔ)。楊妍所言的彌補(bǔ)方式，是指2018年，雀巢以71.5億美元的大手筆收購了星巴克咖啡零售業(yè)務(wù)一事件。除了咖啡館中的星巴克咖啡，所有的家享咖啡，包括即飲、瓶裝、灌裝、甚至星巴克快速飲用店的咖啡的經(jīng)營者和供應(yīng)商都是雀巢。“年輕人不喜歡雀巢但是喜歡星巴克，但是其實(shí)在星巴克買到的也是雀巢的，這就是雀巢的打法。”楊妍說到。
“可以理解為，現(xiàn)在很多的小眾品牌在金字塔的上部競爭，搶奪利基市場，雖說這些新興的品牌吸引了年輕人，但沒人知道會吸引多久，只要出來一個肯砸錢的品牌就能贏過他們。但大宗消費(fèi)品公司的宗旨從來都不是搶奪利基市場，而是站牢金字塔的基底。”楊妍告訴新浪財(cái)經(jīng)。
所以在楊妍看來，雀巢的確面臨著“船大難調(diào)頭”的問題，但雀巢可能根本“不想調(diào)頭”，“在利基市場里玩花樣搶自己的市場，不如和星巴克攜手，搶占整個其它領(lǐng)域市場。”楊妍表示。
此外，多年來雀巢一直負(fù)面風(fēng)波不斷。雖對于成立于1866年，至今已有156年的歷史的雀巢來說，不大不小的負(fù)面輿情風(fēng)波不足以沖擊其巨頭地位，但這也一直是雀巢為人詬病的重點(diǎn)。
2015年1月、2月，3批德國進(jìn)口的雀巢速溶咖啡因標(biāo)簽不合格登上國家質(zhì)檢總局黑榜；近400噸未過期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷毀，市值近千萬。2017年，雀巢在48天卷入5起負(fù)面事故，大部分食品安全問題都出自原料環(huán)節(jié)。
2018年——2021年2月，40批次的產(chǎn)品因超范圍使用食品添加劑等原因被中國海關(guān)拒絕入境，全球多起召回事件。
而僅半個月前，#900克雀巢奶粉連罐稱僅512克#再一次登上熱搜。黑貓投訴【投訴入口】上，雀巢的投訴量為408起。消費(fèi)者的投訴內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品變質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)有異物等。
