神奇如段永平，在進(jìn)入2022年后的第一個交易日，終于把手中的Facebook股票全部拋售。此后，他或未料到，對于全球社交巨頭Meta Platforms（Facebook母公司，以下簡稱“Meta”）來說，過去這周是從巔峰跌落的一周。
歷經(jīng)四連陰大跌近40%之后，2月9日Meta的股價終于反彈了5.37%，但隨后在2月10日又再度下跌1.69%。目前，Meta最新市值為6208億美元，與其萬億美元市值的高峰時期相比已跌去約三分之一，僅在短短的一月之內(nèi)。與此同時，備受其創(chuàng)始人兼CEO扎克伯格重視的Reality Labs部門，去年虧損達(dá)101.9億美元。
導(dǎo)火索是在他為Facebook改名后公布的第一份季度財(cái)報：Meta 去年四季度營收同比增20%，略超預(yù)期，但是凈利潤自2019年第二季度以來首次出現(xiàn)下滑，在關(guān)健的用戶數(shù)據(jù)上也表現(xiàn)出疲軟態(tài)勢。種種數(shù)據(jù)，都讓華爾街出現(xiàn)了明顯的悲觀情緒。
“之前我們投過一些Facebook的站點(diǎn)，像東南亞、中國港澳臺出口的部分都有。但是可以明顯看到，2021年整個平臺的廣告效果在變差，效率在降低，投入成本相比2020年大了很多。”2月11日，BorderX Lab （別樣海外購）市場運(yùn)營負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時透露，F(xiàn)acebook 廣告的ROAS也就是廣告支出回報，在2020年是2.04， 2021年是1.72, 數(shù)據(jù)顯然有所下降。從CPM（按展示付費(fèi)的廣告）來看，2020年是9.05美元，2021年到了13.7美元。
顯然，社交媒體賴以生存的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)過了人口紅利期，增長遇到瓶頸也在意料之中。對于Meta來說，更大的麻煩在于數(shù)據(jù)隱私問題引發(fā)的監(jiān)管，以及元宇宙的概念何時能落地。
扎克伯克最糟心的時候或許還遠(yuǎn)未過去。
從財(cái)報可以看出，即便第四季度收入依然有 336.7 億美元，同比增長 20%，2月3日Meta 股價卻迎來超過 26.4%的暴跌，市值蒸發(fā)近2500億美元，創(chuàng)下了美國歷史上市公司最大跌幅紀(jì)錄。
此外，其2022年第一季度的指引低于預(yù)期，預(yù)計(jì)營收270億至290億美元之間，而市場普遍預(yù)期則是超過301億美元。Meta首席財(cái)務(wù)官David Wehner表示，由于蘋果的最新隱私政策對平臺的廣告效果造成了直接傷害，Meta2022財(cái)年的廣告收入可能損失超過100億美元。這相當(dāng)于其去年總收入的8%左右。
面對這種局面，扎克伯格似乎并未產(chǎn)生動搖。他在2022年的首次財(cái)報電話會議上五次提到TikTok，坦承TikTok對Facebook的競爭壓力在加劇，甚至承認(rèn)Facebook在失去年輕用戶，但同時他依然堅(jiān)持會加大對元宇宙業(yè)務(wù)的投入。
同時，扎克伯格對員工表示，公司股價的大跌源于第一季度營收展望疲軟，重要的是聚焦不斷發(fā)展的Facebook 短視頻產(chǎn)品。對于曾經(jīng)信任扎克伯格的投資者來說，擔(dān)憂還來自于Meta用戶增長陷入停滯。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，Meta在第四季度的日活用戶為19.3億，與上季度持平；月活用戶29.1億，同樣與三季度持平。
在App Annie發(fā)布的《2022 年移動市場報告》中，社交數(shù)據(jù)也出人意料，并側(cè)面佐證了這一現(xiàn)實(shí)。該報告指出，Z世代確實(shí)是 Instagram（和 TikTok）的一代，他們嚴(yán)重傾向于使用照片和視頻、娛樂、教育和社交應(yīng)用，TikTok強(qiáng)勢挺進(jìn)全球五個主要市場的前五名。該機(jī)構(gòu)預(yù)測，它的月活用戶數(shù)將在今年超過15億，表明它仍在不斷上升。此前在2021年9月，TikTok曾宣布，其全球月活躍用戶數(shù)量已突破10億大關(guān)。
對此，前述BorderX Lab （別樣海外購）市場運(yùn)營負(fù)責(zé)人認(rèn)為，F(xiàn)acebook作為一個超級平臺，本身并不缺乏流量，但是難在如何運(yùn)用好流量變現(xiàn)。“它對于一些新的廣告商家并不友好，尤其是東南亞這些做出口的獨(dú)立站，很難把控好投放的內(nèi)容和評分，加上大量商家從亞馬遜轉(zhuǎn)移過來，造成了更大的競爭使得廣告成本上升。”
她透露，目前會減少一些在Facebook的投放，從而選擇更有效率的方式去進(jìn)行推廣，例如在歐美廣泛流行的廣告聯(lián)盟渠道。
在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，似乎談收入還太早。至少對于看好扎克伯格人來說如此。Meta新發(fā)布的財(cái)報涵蓋兩部分內(nèi)容：一是“應(yīng)用程序家族”，包括Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp 和其他服務(wù)；二是FRL（Reality Labs，F(xiàn)acebook現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室），包括與AR/VR相關(guān)的硬件、軟件和其他服務(wù)。
成立于2018年的Reality Labs部門，主要研究VR/AR技術(shù)和產(chǎn)品，其生產(chǎn)硬件產(chǎn)品Quest 2是目前市面上銷量最好的VR設(shè)備之一。Reality Labs在2021年四季度收入8.77億美元，同比增長22.3%，不過營業(yè)虧損也達(dá)到33.04億美元，四季度該項(xiàng)業(yè)務(wù)僅為公司貢獻(xiàn)了2.6%的收入。
偏離社交媒體的核心優(yōu)勢，也付出了高昂的代價。眼下，像信仰一樣在堅(jiān)守，可以用來形容扎克伯格對元宇宙的愿景，他曾提到希望用五年左右，將Facebook打造為一家元宇宙公司。重點(diǎn)是產(chǎn)品的改進(jìn)和基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，包括硬件和各類功能組成的完善。也就是說，Meta的元宇宙業(yè)務(wù)都需要長期的資金投入，這就壓縮了Meta的利潤空間，并且?guī)憩F(xiàn)金流的壓力。
目前，Meta已投資了24家涉及“元宇宙”領(lǐng)域的公司，其中多為游戲公司和與VR /AR硬件相關(guān)的初創(chuàng)企業(yè)。但是，其全年?duì)I收僅為22.7億美元，在2019年、2020年和2021年分別虧損45億美元、66.2億美元和101.9億美元。
無論外界如何熱炒元宇宙，投資人更關(guān)心的是，這一虛擬世界搭建到了何種程度？大量的投入何時才能產(chǎn)生規(guī)模性收入？
“我們將在2022年繼續(xù)投資那些關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)，同時努力構(gòu)建元宇宙。我們將專注于建立一個沉浸式的、有形的元宇宙所需的基礎(chǔ)硬件和軟件，以實(shí)現(xiàn)比今天的任何產(chǎn)品都更好的數(shù)字社交體驗(yàn)。”扎克伯格在財(cái)報電話會議上表示，用戶在Oculus內(nèi)容市場上的總消費(fèi)金額，已經(jīng)達(dá)到10億美元級別，這幫助虛擬現(xiàn)實(shí)開發(fā)者擴(kuò)展和維持了他們的業(yè)務(wù)。
雖然元宇宙的前景誘人，但整體上還處于早期階段，從算力條件、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)狀來看，產(chǎn)業(yè)還需要10年至20年的發(fā)展時間。
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院信息管理與商業(yè)智能系副教授胥正川 對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，自己看好元宇宙的賽道，無論現(xiàn)狀如何，但是一定能成長起來。“第一個會起來的是數(shù)字人，就是數(shù)字分身；第二個起來的是硬件的發(fā)展，云計(jì)算、邊緣計(jì)算會不斷迭代。只不過，普通人距離元宇宙還有很遠(yuǎn)的距離，初步預(yù)計(jì)元宇宙到2050年才能建成。”
可以預(yù)見，在未來較長一段時間內(nèi)，Meta的收入還需依賴Facebook和Instagram應(yīng)用程序，及占營收絕對大頭的廣告。
Meta為全球僅次于谷歌的第二大數(shù)字廣告平臺，2021年Q4，Meta廣告收入326.39億美元，同比增長20%，相比去年前三個季度，營收增速明顯放緩，這也是導(dǎo)致Meta總體營收增速放緩的直接原因。
去年三季報時，公司曾警告稱，四季度面臨蘋果操作系統(tǒng)隱私變更、宏觀經(jīng)濟(jì)和疫情的持續(xù)打擊及“重大不確定性”。去年4月，蘋果推出了應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能（App Tracking Transparency，ATT）。在ATT框架下，廣告主將難以獲取到IDFA（設(shè)備廣告標(biāo)識符）對用戶設(shè)備進(jìn)行識別。只有用戶主動點(diǎn)擊“授權(quán)同意”，應(yīng)用才可使用IDFA用于廣告定向投放及歸因。
這就意味著依賴移動設(shè)備廣告的 Facebook 和 Snap 等公司將無法對iOS端廣告進(jìn)行準(zhǔn)確的衡量與優(yōu)化，效果廣告受限，行業(yè)利潤隨之下降。相比之下，谷歌和電商巨頭亞馬遜，作為同等量級的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺，受到影響很小。2月2日，谷歌母公司Alphabet公布了Q4財(cái)報，其廣告收入逆勢上漲，當(dāng)季包括谷歌搜索和YouTube在內(nèi)的廣告收入達(dá)612億美元，同比增32.55%。
David Wehner認(rèn)為，蘋果隱私新政讓移動應(yīng)用提供商更難獲取數(shù)據(jù)，但卻讓搜索廣告提供商得到更多的第三方數(shù)據(jù)，使其廣告投放效果更直觀，有利于其業(yè)務(wù)的商業(yè)化。這一困境其實(shí)也并非只有Meta一家受到影響，全球的社交應(yīng)用都因此在營收上受到影響。
眼下，Meta與歐盟的談判也令扎克伯克焦頭爛額。據(jù)歐盟新數(shù)據(jù)保護(hù)法要求，在歐盟范圍內(nèi)收集用戶數(shù)據(jù)的公司需要在歐洲的服務(wù)器上保存和處理數(shù)據(jù)。然而，F(xiàn)acebook和Instagram的數(shù)據(jù)一部分在美國服務(wù)器中。因此，雙方就用戶數(shù)據(jù)回傳問題仍然處于僵持之中。
在全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)遭遇挫折的當(dāng)下，扎克伯格是超級科技公司中，為數(shù)不多的仍處于管理一線的創(chuàng)始人。而有多少投資人會持續(xù)追隨他的信仰？總之，段永平稱，短期內(nèi)不會再買進(jìn)這家公司。
本文轉(zhuǎn)自于 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
