一盆涼水澆透俞敏洪
剛過完60歲生日的俞敏洪，要重新走回自己的起點了。10月25日，新東方在線在港交所發(fā)布公告，宣布將停止經(jīng)營中國內(nèi)地義務(wù)教育階段學(xué)科類校外培訓(xùn)服務(wù)，預(yù)計于2021年11月末之前生效。原因似乎不難理解，受“雙減”政策影響，K9（自幼兒園至九年級）教培市場迅速萎縮，經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向“非盈利”，收縮業(yè)務(wù)成為趨勢。此前，豆神教育宣布，原大語文學(xué)科服務(wù)全面轉(zhuǎn)向非學(xué)科，網(wǎng)易有道已公告稱，計劃于2021年底剝離K9業(yè)務(wù)。就轉(zhuǎn)型方向，新東方在線回應(yīng)《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》記者稱，“目前新業(yè)務(wù)還在摸索階段，暫時不能對外透露”。新東方在線發(fā)布公告前幾日，企查查顯示，一家由新東方在線全資持股的新公司在10月21日成立，法人為新東方在線CEO孫東旭。這家公司命名為“北京新遠方人力資源服務(wù)有限公司”。企查查顯示，“北京新遠方人力資源服務(wù)有限公司”由新東方在線全資控股。剛過完60歲生日的俞敏洪，正在重新思考自己的命運，無論是升級大學(xué)生業(yè)務(wù)，還是尋求直播帶貨，對他來說，回歸原點的時候到了。新東方在線對舍棄K9業(yè)務(wù)的判斷是，將對其2022財年及后續(xù)總營收產(chǎn)生重大不利影響，但鑒于截至2021年5月31日兩個財年內(nèi)，K12業(yè)務(wù)分部產(chǎn)生虧損，公司整體的盈利將受積極影響。這顯然不是個輕松的決定。新東方在線將放棄的是其重要的營收來源，2021財年，K12教育分部占其總營收的55.5%，其中，近兩個財年，K9業(yè)務(wù)占K12教育分部的58%至73%。人們從出國留學(xué)考試培訓(xùn)開始熟悉新東方及其在線教育品牌，但中小學(xué)生已經(jīng)是其最大的客戶群體。2021財年內(nèi)，有331.5萬人次學(xué)員為其付費，而大學(xué)教育的付費人數(shù)為57.3萬人次。財報顯示，2021財年，K12教育業(yè)務(wù)是新東方在線付費人數(shù)最多的業(yè)務(wù)板塊。新東方在線對K12業(yè)務(wù)的依賴不是個例。龐大的中小學(xué)生升學(xué)焦慮，滋養(yǎng)出了教培行業(yè)最大的市場。2021財年，在新東方，K12課后輔導(dǎo)、備考和其他課程的營收占總營收的85.75%，該項業(yè)務(wù)也是另一巨頭好未來的營收支柱。校外教培企業(yè)曾對K12市場抱以高期待，相信這一賽道的潛力。一位前好未來員工表示，今年4月份，其所在的分校設(shè)定的目標(biāo)還是“業(yè)績翻兩番”。新東方在線原本也將發(fā)展的核心驅(qū)動力押寶在K12業(yè)務(wù)上，甚至精簡了學(xué)前業(yè)務(wù)。2020財年內(nèi)，其少兒英語產(chǎn)品多納外教學(xué)堂停運，其在財報中表示，K12業(yè)務(wù)仍將為其戰(zhàn)略重點及長期增長動力，計劃進一步擴張現(xiàn)有城市的客戶群，同時下沉至縣級城市。2021財年，K12業(yè)務(wù)撐起了營收增速。燒錢幾乎成了必選項。相較依托門店的線下教育，在線企業(yè)迫切需要被更多人看見。而“露面”的渠道，變得越來越貴。相對克制的俞敏洪也沒能躲過在線教育的營銷大戰(zhàn)?！霸诰€教育每收一分錢，就要先花掉兩塊”。他曾公開表示，整個2020年，在線教育硝煙彌漫，在燒錢的道路上一路狂奔。“最后唯一能做的，就是捂好錢袋子，盡量別引火燒身”。但燒錢換生源似乎已是行業(yè)的默認邏輯。趣口才創(chuàng)始人王赫在宣布無法運營時表示，各家機構(gòu)為快速擴張，“給高昂的廣告費搶奪用戶”，“幾乎所有教培機構(gòu)，都被挾裹其中無法自拔”。為爭奪市場，新東方在線的營銷投入也逐漸加碼。2020財年，其營收增長17.6%，銷售及營銷開支增長96.5%。2021財年，其總營收14.19億元，在銷售及營銷上花費11.89億元，占比約83.8%。虧損成了必然結(jié)果。自上市以來，新東方在線的虧損窟窿始終沒能堵住，2021財年，虧損數(shù)額超越了總營收，達到16.58億元，投入巨大的K12業(yè)務(wù)收入也處于“流血”狀態(tài)，沒能追平成本。故事以一種計劃外的方式匆匆收尾。按照原本的設(shè)想，像大多數(shù)在線教育公司一樣，新東方在線在K12業(yè)務(wù)的盈利路徑應(yīng)該是，占據(jù)足夠大的市場，留住老用戶，降低獲客成本，提高續(xù)費率，憑借龐大的用戶規(guī)模優(yōu)化商業(yè)模型。但它沒能熬到K12業(yè)務(wù)跑通的時候。新東方在線砍掉了高虧損的“出口”時，也失去了增長潛力最大的業(yè)務(wù)。行業(yè)頭部企業(yè)的動作被解讀為一種標(biāo)志。在職場社交平臺，一些從業(yè)者推測K9賽道是否會出現(xiàn)“全面撤退”，自家業(yè)務(wù)還能夠堅持多久。有從業(yè)者評論，新東方在線此舉是“塞翁失馬”，“說不定是好事，就怕?lián)蔚臅r間越長，失血越多”。一名新東方在線員工在帖子下留言，“坐等被裁”。他已不再關(guān)心舍棄K9業(yè)務(wù)的利弊，更值得討論的是，自己和公司該往哪去。直播帶貨+大學(xué)生業(yè)務(wù)，謀求突圍對教培行業(yè)的上市公司而言，舍棄K9業(yè)務(wù)或許是不得不做的選擇。根據(jù)“雙減”政策及相關(guān)細則，義務(wù)教育階段的學(xué)科類校外培訓(xùn)機構(gòu)統(tǒng)一登記為非營利性機構(gòu)，上市公司不得通過股票市場融資投資學(xué)科類培訓(xùn)機構(gòu)。“落實這一文件，對已經(jīng)上市的校外培訓(xùn)機構(gòu)產(chǎn)生巨大影響，他們要么選擇退市，要么要在上市資產(chǎn)中剝離學(xué)科類培訓(xùn)機構(gòu)，而正準(zhǔn)備上市的學(xué)科類培訓(xùn)機構(gòu)，上市通道已經(jīng)關(guān)閉。”21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇撰文表示。在正式宣布停運K9業(yè)務(wù)前，新東方在線旗下在線東方優(yōu)播已宣布關(guān)停。新東方也發(fā)出通知，表示將取消學(xué)校泡泡少兒部、優(yōu)能初中部等K9相關(guān)業(yè)務(wù)部門建制。問題在于，倚重K12業(yè)務(wù)的新東方在線等機構(gòu)還能否找到新的支撐點。新東方在線或?qū)奄Y源轉(zhuǎn)移至大學(xué)教育板塊。在其現(xiàn)有的三大業(yè)務(wù)中，K12及學(xué)前教育已不再具有想象力。海外備考是其傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，但在疫情等因素影響下，該項業(yè)務(wù)的營收不太樂觀。2021年財報顯示，大學(xué)分部的付費人數(shù)相較上一財年減少了39.17%。其在財報中表示，除升級現(xiàn)有產(chǎn)品外，將拓展大學(xué)教育新的品類及發(fā)展線上與線下融合（OMO）教學(xué)。已有業(yè)務(wù)很難滿足營收要求。強勢業(yè)務(wù)被折斷后，還能夠掙扎轉(zhuǎn)型的機構(gòu)都在尋找新的機會。職業(yè)教育、素質(zhì)教育等方向，尚在市場預(yù)期范圍內(nèi)。在新東方在線的某個招聘界面，除考研培訓(xùn)外，Python培訓(xùn)師、Java講師等IT培訓(xùn)類教師是唯一招聘的教學(xué)崗位。新東方官網(wǎng)顯示，多家新東方學(xué)校正在招聘創(chuàng)客、圍棋、機器人、美術(shù)、書法等素質(zhì)教育類老師。 在新東方在線的招聘崗位中，正在招聘的教學(xué)崗位包括Python培訓(xùn)師、Java講師等。倉促轉(zhuǎn)型中，也有機構(gòu)試圖從教培行業(yè)外尋找機會。據(jù)天眼查顯示，猿輔導(dǎo)母公司的關(guān)聯(lián)公司投資了一家服飾公司，其放出的招聘崗位中也包括“服裝設(shè)計師”。消息很快引起熱議，猿輔導(dǎo)隨后回應(yīng)稱，系母公司投資，由獨立團隊運營，與其教育業(yè)務(wù)無關(guān)。主打一對一輔導(dǎo)的學(xué)大教育已注冊一家咖啡業(yè)務(wù)相關(guān)公司，并推出實體繪本館，出售智能硬件及圖書。作為上個教培時代中的巨頭之一，新東方的轉(zhuǎn)型也尚未見明顯成效。9月25日，俞敏洪在“雙減”政策之后首次公開露面，出席新東方大學(xué)生業(yè)務(wù)品牌升級發(fā)布會。在發(fā)布會上，俞敏洪將大學(xué)生業(yè)務(wù)的升級稱為“堅守”和“回歸”。他說，大學(xué)生是新東方服務(wù)時間最長、聯(lián)系最為緊密的學(xué)生群體，28年來新東方面向大學(xué)生的教育服務(wù)從未間斷。但與28年前不同的是，如今疫情之下，出國留學(xué)的生意驟然縮水，而面向大學(xué)生的教育機構(gòu)卻已是遍地開花。新東方引以為傲的“紅寶書”，正在遭遇激烈的市場競爭。除此之外，據(jù)晚點LatePost報道，俞敏洪曾在高管會上透露直播帶貨賣課的打算，“薇婭一年能賣一百多個億，我?guī)е鴰资畟€老師做直播是不是一年也能做上百億？”這或許不是說說而已。在新東方的招聘中，已經(jīng)設(shè)有“直播運營”的崗位。任職要求中包括，有直播帶貨相關(guān)工作經(jīng)驗，操盤過素人成為帶貨達人案例者優(yōu)先。總結(jié)2020年時，新東方的掌門人俞敏洪曾慶幸，國際業(yè)務(wù)嚴(yán)重受挫，幸虧前幾年已將重點之一轉(zhuǎn)移到國內(nèi)K12教育，“否則這一次就是死無葬身之地”，感慨“我做我看得清的事情，結(jié)果如何已經(jīng)不太在乎”。如今，前所未有的巨大考驗又擺在俞敏洪和新東方的面前。
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