巴黎奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)盤點｜奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)72個品牌排出座次，這些黑馬選手被錯過

8月11日，巴黎奧運(yùn)會最后一場比賽落下帷幕，中國代表隊收獲40枚金牌、27枚銀牌及24枚銅牌。

中國運(yùn)動員在奧運(yùn)賽場上頑強(qiáng)拼搏，技藝精湛，創(chuàng)造了新的世界紀(jì)錄，在網(wǎng)球等運(yùn)動項目上取得了歷史性突破，獲得豐碩成果，中國的一大批優(yōu)秀運(yùn)動員讓世界刮目相看。

與此同時，圍繞中國運(yùn)動員的巴黎奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)也告一段落。

一大批中外品牌賽前投入重金，或者贊助熱門運(yùn)動隊，或者與奪冠熱門運(yùn)動員簽約合作，這些運(yùn)動員在巴黎發(fā)揮出色，讓一些未雨綢繆的品牌光芒收獲滿滿；但是市場的競爭從來不缺意外，一些不被看好、不引人矚目的黑馬選手在奧運(yùn)賽場脫穎而出，他們的商業(yè)價值需要有心人耐心打磨，充分挖掘，將來有望成為新的鄭欽文、潘展樂。

奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)誰勝出

據(jù)第一財經(jīng)記者不完全統(tǒng)計，巴黎奧運(yùn)會，中國運(yùn)動員一共獲得40枚金牌，這些金牌選手的背后站著72家中外品牌。

這些中外品牌有的選擇贊助乒乓球、跳水等熱門運(yùn)動隊，有些請明星運(yùn)動員作為品牌代言人，從合作運(yùn)動員奪金數(shù)情況來看，伊利、李寧、安踏成為最大的贏家。

本屆巴黎奧運(yùn)會之前，蒙牛、伊利、君樂寶、三元乳業(yè)就已經(jīng)展開了對奧運(yùn)IP資源的激烈爭奪，蒙牛乳業(yè)以巴黎奧運(yùn)會的奧林匹克合作伙伴的身份，獲得了包括奧運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f、奧林匹克日展示等一系列TOP級別贊助商權(quán)益。在運(yùn)動隊方面，蒙牛只簽約了中國田徑隊。

沒有拿到官方身份的乳企，則選擇簽約熱門運(yùn)動隊和運(yùn)動員參與奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)。

伊利成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)的官方乳制品贊助商外，還簽約了包括跳水隊、游泳隊、羽毛球隊、攀巖隊、射擊隊，并簽約了潘展樂、鄭欽文等16名運(yùn)動員，整體覆蓋包括跳水、田徑隊、射擊、攀巖、乒乓球、網(wǎng)球等多個領(lǐng)域。君樂寶乳業(yè)集團(tuán)則官宣成為包括中國國家體操隊、中國國家花樣游泳隊、中國國家自行車隊、中國國家擊劍隊等十項運(yùn)動國家隊的官方合作伙伴。三元乳業(yè)則成為中國舉重隊的贊助商。

從奪金情況看，伊利由于覆蓋了多個運(yùn)動隊和知名運(yùn)動員，特別是部分隊伍也是本次奧運(yùn)會的奪金大戶，在本次奧運(yùn)會上收獲頗豐，簽約的隊伍及個人共收獲23枚金牌，位居所有贊助商品牌之首。其中射擊隊收獲5枚金牌、跳水隊收獲8枚、游泳隊收獲2枚、羽毛球隊收獲2枚、乒乓球項目收獲5枚、網(wǎng)球項目收獲1枚。其贊助的全紅嬋、鄭欽文、潘展樂等也成為本屆奧運(yùn)會的流量明星。

伊利收獲頗豐，營銷力度大，難免出現(xiàn)用力過猛的情況。在乒乓球女子單打冠軍比賽還沒有結(jié)束的時候，伊利提前釋放了孫穎莎奪冠的“烏龍”海報；而陳夢奪得乒乓球女單冠軍意外被網(wǎng)暴，伊利被動卷入，不得不公開澄清。雖然上述事件都是小插曲，奧運(yùn)營銷競爭的激烈卻由此可見一斑。

除了乳業(yè)品牌，運(yùn)動品牌也是每屆奧運(yùn)贊助商主力軍。本屆奧運(yùn)會，李寧手握乒乓球隊、射擊隊、跳水隊這三個“王牌之師”的贊助權(quán)。作為中國隊的強(qiáng)勢奪金項目，此次李寧支持的運(yùn)動員隊伍共收獲18枚金牌。

李寧的奧運(yùn)營銷頗為成功，也遇到了小意外。乒乓球男單冠軍樊振東身著李寧龍服，比賽時汗流浹背，被一些國內(nèi)觀眾吐槽吸汗性不好；而幾位乒乓球國手比賽中不停挽袖子，被認(rèn)為比賽服貼身性有待改善，略顯美中不足。

安踏作為本屆奧運(yùn)會最大的體育贊助商，是中國體操隊、游泳隊、舉重隊、拳擊隊、花樣游泳隊等多支國家隊的合作伙伴，也是贊助數(shù)量最多的體育企業(yè)。在本次奧運(yùn)會上支持的隊伍及個人共獲得18枚金牌，與李寧持平，二者并列體育品牌之首。

安踏方面告訴第一財經(jīng)記者，安踏為巴黎奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)設(shè)計、生產(chǎn)、提供領(lǐng)獎裝備與生活裝備。其中，以代表團(tuán)身份出席公共場合要統(tǒng)一穿著安踏領(lǐng)獎裝備，特別是：領(lǐng)獎儀式、開閉幕式、官方新聞發(fā)布會和采訪、出征儀式、奧運(yùn)村升旗儀式、慶功宴、表彰儀式等場合。當(dāng)運(yùn)動員身著品牌比賽服登上領(lǐng)獎臺，對企業(yè)來說，是一次獲得高度曝光的絕佳機(jī)會。

“押寶”零零后種子選手

此次巴黎奧運(yùn)會，有一些明星運(yùn)動員獲得了不少個人代言的機(jī)會，其中的佼佼者之一是潘展樂，第一財經(jīng)記者不完全統(tǒng)計，潘展樂在此次巴黎奧運(yùn)會上以強(qiáng)勁實力斬獲兩枚游泳項目金牌，其商業(yè)合作品牌包括攜程、農(nóng)夫山泉、曼秀雷敦、清揚(yáng)、極氪ZEEKR、滴滴、格沵GERM等。

對于此次“押寶”成功，攜程旅行品牌整合營銷總經(jīng)理丁璐接受第一財經(jīng)記者采訪時透露：在選擇代言人的過程中，有幾大因素要綜合考慮，包括近一年來的賽事成績、歷史拿到獎牌的情況、顏值以及運(yùn)動員目前已有合作的品牌數(shù)量。“如果是已經(jīng)有很多代言合作的運(yùn)動員可能不會是我們的首選，因為預(yù)算有限，如果該運(yùn)動員已經(jīng)有很多代言了，我們的聲量會被稀釋。年輕化也很重要，他們代表未來的趨勢和希望，所以我們這次選擇的基本都是00后。而且相對乒乓球這類中國隊具有‘斷崖式’優(yōu)勢的項目，游泳項目是屬于我們有一定的優(yōu)勢，但還有奪冠想象空間，這也意味著游泳項目會吸引更多的國際關(guān)注度。”

在本屆巴黎奧運(yùn)會上，新一代零零后運(yùn)動員進(jìn)入公眾視野。除了潘展樂，21歲的“火箭少女”鄭欽文拿下了中國網(wǎng)球史上首枚奧運(yùn)單打金牌，受到了極大關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計，與鄭欽文有或有過商業(yè)合作的品牌包括耐克、支付寶、勞力士、威爾勝、斯維詩、麥當(dāng)勞、伊利、佳得樂、霸王茶姬、蘭蔻等。早在2022年8月，鄭欽文就已經(jīng)成為螞蟻集團(tuán)的“追光大使”，之后，支付寶和耐克的標(biāo)識一起出現(xiàn)在了鄭欽文的球衣上。鄭欽文還將專業(yè)運(yùn)動補(bǔ)給品牌佳得樂、專業(yè)網(wǎng)球品牌威爾勝等一線球員級別的贊助商收入囊中。值得一提的是伊利，當(dāng)很多人還不認(rèn)識鄭欽文的時候，伊利就已經(jīng)關(guān)注到了她。2022年，19歲的鄭欽文世界排名第25位，伊利便決定簽下她，成為伊利品牌代言人，這也顯示出了伊利對鄭欽文職業(yè)生涯的準(zhǔn)確洞察。

黑馬冠軍被錯過

中國有著巨大規(guī)模的運(yùn)動人口，政府和民間近年來大力推動全民健身，各種體育運(yùn)動得到推廣普及，讓中國運(yùn)動員越來越多地參與到奧運(yùn)會的各種競賽項目中，一批實力強(qiáng)勁的運(yùn)動員脫穎而出，摘金奪銀，讓國內(nèi)外觀眾大感意外，也讓熱衷奧運(yùn)營銷的品牌商們始料未及，遺憾錯過。

中國拳擊運(yùn)動員吳愉、李倩、常園，三人獲得了三枚金牌，稱得上中國隊的金牌大戶，但是與中國拳擊隊合作的只有安踏一家品牌。中國皮劃艇隊的徐詩曉、孫夢雅以及劉浩、季博文獲得了兩枚奧運(yùn)會金牌，支持他們的品牌僅有巴迪瑞和君樂寶兩個品牌。

中國藝術(shù)體操選手獲得了此次奧運(yùn)會的藝術(shù)體操團(tuán)體金牌，支持她們的只有安踏和君樂寶兩家品牌。

國內(nèi)傳統(tǒng)體育、乳品企業(yè)意氣風(fēng)發(fā)，投入大量人力和財力，強(qiáng)勢搶奪營銷高地，也有年輕新銳品牌如霸王茶姬、喜茶、攬勝天下等另辟蹊徑，通過“押注”黑馬選手、開設(shè)線下快閃店、提供設(shè)備支持等方式造勢。當(dāng)年輕化品牌遇上新一代奧運(yùn)選手，兩者產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，實現(xiàn)“雙贏”。

“新”“老”品牌使出渾身解數(shù)卷進(jìn)奧運(yùn)會，每塊金牌狂歡的背后，都是品牌借勢發(fā)力的關(guān)鍵時刻。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有八成網(wǎng)民表示對中國企業(yè)與奧運(yùn)籌辦組織合作產(chǎn)品品牌有所關(guān)注度，亦有50.73%的網(wǎng)民表示未來對這類品牌的購買意愿會增加。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者，奧運(yùn)會一直是體育營銷的核心IP，特別是隨著近年來中國體育實力的提升，每次重大賽事上總有不錯的收獲，國民的關(guān)注度也在提升，贊助奧運(yùn)會的品牌曝光率也更高。

朱丹蓬認(rèn)為，體育營銷并不是金牌得主本身，回報主要是擴(kuò)大影響力和提升銷售，體育明星和體育營銷贊助都只是一個開始，后續(xù)則需要進(jìn)行更多的資金投入和系統(tǒng)的營銷推廣計劃，才能見到效果，這個投入比例要在1:3到1:4甚至更多，如果企業(yè)后續(xù)投入乏力，也很難起到好效果，各企業(yè)在本屆奧運(yùn)會的實際贊助效果仍有待評估。

本文轉(zhuǎn)自于  第一財經(jīng)