從球迷到粉絲，國乒“破圈”之路
??巴黎奧運會的乒乓球比賽在8月10日落下帷幕，中國乒乓球隊首次包攬所有單項的5枚金牌。對于那些因為關(guān)注奧運會才會每4年收看一場完整乒乓球比賽的觀眾而言，這是一個心滿意足的結(jié)果。
從男女單打、團體到混雙比賽，5個乒乓球單項比賽的觀賽熱度都非常高。據(jù)央視每日發(fā)布的收視率數(shù)據(jù)顯示，8月3日CCTV-5直播的陳夢對戰(zhàn)孫穎莎的女單決賽，成為本屆奧運會收視率最高的單期賽事，全國網(wǎng)平均收視率4.12%。
2024巴黎奧運會乒乓球女單決賽后，陳夢與孫穎莎以冠、亞軍身份站上領(lǐng)獎臺。
盡管冠亞軍獎牌都已注定被中國隊的球員收入囊中，但現(xiàn)場的觀眾為球員加油助威呈現(xiàn)出一邊倒的局面：無論是打出的橫幅、手里舉著的球員名牌，還是一陣陣整齊響亮的加油口號中，幾乎都是孫穎莎的名字。
陳夢在現(xiàn)場“孤軍奮戰(zhàn)”的樣子，倒是收獲了電視屏幕前的很多“路人粉”。一位6歲孩子的母親在朋友圈寫道：“真的，連我兒子都說他想讓陳夢贏，因為現(xiàn)場沒人給她加油。”
而話題爭端的另一邊，為孫穎莎加油的人同樣感到委屈，不明白花了不菲價格到現(xiàn)場只支持自己喜歡的球員這件事究竟錯在哪里？
喜歡孫穎莎的李一特，去現(xiàn)場觀看了女單決賽。早在去年就與之前線下看比賽時認(rèn)識的朋友商量到巴黎觀賽的可能性。去年5月，奧運官網(wǎng)第二輪放票的時候，她搶到了七八場比賽的門票，花費7000多元。
李一特表示，那場比賽的觀眾席氛圍，比之前法國隊主場的時候安靜很多。至于網(wǎng)上提到的喝倒彩和噓聲，她自己并沒有感受到。賽后李一特在小紅書發(fā)了一條支持孫穎莎繼續(xù)努力的帖子，收到了一些私信指責(zé)她“飯圈”和“無腦”。“被一些平常從來不看比賽的人隨便貼標(biāo)簽，真的很離譜。”李一特說道。這場女單決賽在事后收獲的討論熱度，已遠超出了奧運會任何一場冠亞軍之戰(zhàn)。
奧運會一向是被視為一個“為國爭光”的競技體育平臺，以“國球”著稱的乒乓球運動，更是承載了來自國內(nèi)觀眾的奪金期望。對于那些平時僅僅是跟隨奧運會周期觀看乒乓球比賽的觀眾來說，巴黎奧運會女單決賽現(xiàn)場觀眾一邊倒的態(tài)度，可能是他們第一次感受到圍繞國乒球員的粉絲陣營的規(guī)模與忠實度。
當(dāng)我們?nèi)ビ^察那些職業(yè)化賽事和球員個人商業(yè)化運營更完備的運動項目，比如籃球、足球和網(wǎng)球，一代一代會不斷涌現(xiàn)世界級的球星，球星的背后往往擁有大批重度粉絲型的觀眾。“球迷”與“粉絲”的身份之間本無需給出清晰的界定。
從這個維度講，乒乓球運動究竟從何時起通過何種方式在國內(nèi)漸漸收獲了大量“粉絲型”觀眾的呢？國乒的“破圈”之路更值得回顧。
01
球員“明星化”的歷程
王達愛看球賽的一個原因是他自己平時也愛打球。他在小紅書上的ID名叫“來看乒乓球嗎”，時常會發(fā)帖分享乒乓球相關(guān)的科普知識。
在王達的記憶中，從2012年倫敦奧運會開始，乒乓球圈每逢奧運大賽都會收獲一波新的粉絲，社交平臺上對乒乓球的討論熱度也越來越高。那一年，張繼科奪得男單和男團的冠軍，至此，成為世界乒壇第四位男子大滿貫選手。
在國乒內(nèi)部，張繼科和馬龍在2012年順利完成了與上一代球員馬琳、王皓的交接棒，本無更多話題，但4年后的里約奧運會上，張繼科因狀態(tài)不佳被教練當(dāng)場訓(xùn)斥“醒醒，這可是奧運會”，這一片段被做成了表情包，卻意外火遍社交網(wǎng)絡(luò)，令張繼科的微博人氣飆升，短時間內(nèi)漲粉數(shù)百萬。從里約回國時，作為單打亞軍的張繼科收獲了2000個粉絲為他到機場接機，氣勢不僅遠超單打冠軍馬龍，也不輸給任何一個娛樂流量明星。
資料圖：2016年08月20日，北京，里約奧運會中國乒乓球代表團抵京，眾多粉絲接機。| 圖片來源：視覺中國
此后幾年，即使張繼科的競技狀態(tài)一路走下坡，但通過成功的粉絲運營，發(fā)單曲、上綜藝，仍然繼續(xù)收獲著作為體育明星的流量和廣告大單。
“張繼科比較帥，算是乒乓球第一次大規(guī)模出圈的球員。”王達說道。
值得注意的是，彼時張繼科贏得的人氣，顯然與鄧亞萍、劉國梁、王楠、張怡寧等前幾代國乒代表隊員有很大不同——他們幾乎都是憑借個人球技和數(shù)次拼下奧運會金牌而成為一代明星球員。
再后來，又一次新老交替的輪回同樣在2021年東京奧運會的賽場上重演。2021年被視為陳夢和馬龍這代球員的“當(dāng)打之年”，而以樊振東和孫穎莎為代表的新一代球手也開始嶄露頭角。
但是在2021年東京奧運會之后，王達很明顯感覺到，對于球員個人話題的討論熱度出現(xiàn)了質(zhì)的改變——頭部球員粉絲數(shù)量出現(xiàn)了暴增并加入觀賽大軍，線下比賽票價開始暴漲，甚至一票難求。
在那些更趨于娛樂化和偶像化視角追星的粉絲型球迷的口中，樊振東和孫穎莎更常被稱呼的是他們的昵稱“小胖”和“奶莎”。圍繞新一代球員的短視頻主題，流量最多的也是比賽場外的各種花絮類內(nèi)容，比如出入機場、吃飯、運動員的交流。
到了2024年巴黎奧運會賽前，按照國際乒聯(lián)的積分排名，王楚欽和孫穎莎分列目前世界男子和女子單打的第一名。這兩位選手還是混雙比賽的搭檔。于是，在王楚欽和孫穎莎各自的粉絲陣營之外，又出現(xiàn)了第三類粉絲——“莎頭”CP粉。后一類粉絲的追星心態(tài)顯然更接近娛樂偶像視角。
在微信視頻號的一條內(nèi)容中，短視頻博主在巴黎奧運會混雙決賽的場館外拍攝到一群身穿統(tǒng)一印有王楚欽名字英文的T恤的中國觀眾，其中一位介紹，當(dāng)天到現(xiàn)場看比賽的粉絲有800人。
8月3日那場引發(fā)爭議的女單決賽，官網(wǎng)A檔門票原價是280歐元（約合2182元人民幣），在國內(nèi)電商平臺的票務(wù)代理渠道拿票，則已經(jīng)炒到了超過1萬元。
“那天晚上看到孫穎莎輸給陳夢后，我真的很難過，為孫穎莎感到遺憾，會想到她還要為下一屆奧運會再拼4年。”26歲的羅敏說她愿意自己被貼上“孫穎莎粉絲”的標(biāo)簽，但她不會去社交媒體找任何粉絲團隊加入。
除了小時候會和同學(xué)在課下偶爾打一盤乒乓球之外，現(xiàn)在的羅敏對乒乓球只有觀賽的興趣。
最初，短視頻平臺推送的比賽精彩合輯，讓她從競技體育的角度發(fā)覺乒乓球賽事的可觀賞性。從球技水平的角度，羅敏喜歡上的第一個球員是馬龍，她會仔細研究他的個人打法，后來她也喜歡上了孫穎莎。
“她打外協(xié)最多，勝率最高。她是個‘大心臟’，和可愛的外表會形成一個反差。”喜歡上孫穎莎之后，羅敏把她過去所有比賽視頻都看了一遍。她特意提及，幾年之前，孫穎莎在一場女單比賽中遇到當(dāng)時的大滿貫得主丁寧，“全場也都是丁寧粉絲舉的牌子”，但她也覺得，如今確實有一部分孫穎莎粉絲的做法存在“飯圈化”的傾向。
02
國乒的第三次創(chuàng)業(yè)
單為球技和人品而喜歡某些球員——羅敏大概是國乒團隊最想擁有的那類粉絲。很多人并不知道，為了能影響更多普通國民回到比賽的觀眾席，國乒已經(jīng)努力了12年。
也是在2012年，中國乒協(xié)前主席蔡振華提出了所謂中國乒乓球運動的“第三次創(chuàng)業(yè)”計劃。與之相對應(yīng)的前兩次創(chuàng)業(yè)，都是以奧運會金牌為目標(biāo)：第一次是立志從瑞典手中重新奪回國際乒壇的霸主地位；第二次則是要成為奧運會的“乒乓夢之隊”——盡可能包攬從單打、雙打到團體所有項目的金牌。
當(dāng)國乒在國際賽場上形成了非常強悍的統(tǒng)治力，由此產(chǎn)生的負面效應(yīng)也在逐漸顯現(xiàn)：當(dāng)一項競技體育失去了輸贏懸念，比賽對于觀眾的吸引力也會變得越來越弱。
在2012年前后，視頻網(wǎng)站和移動互聯(lián)網(wǎng)開始大量搶奪傳統(tǒng)電視媒體的觀眾，進一步令很多年輕觀眾對于乒乓球的關(guān)注機會，僅僅鎖定在了4年一屆奧運會“為國爭光”的榮譽之戰(zhàn)。
彼時，國內(nèi)雖然也有一年一度的乒乓球超級聯(lián)賽，但并未成功推動乒乓球職業(yè)化賽事的發(fā)展。
王達回憶，2000年年初還有很多人會在線下買票看乒超俱樂部的比賽，就像足球和籃球聯(lián)賽一樣，場館觀賽氛圍也非常熱鬧，能看到很多橫幅，聽到非常整齊的加油聲。但2009年之后，乒超的熱度逐年下滑，后來還一度落寞到主辦方需要包盒飯、給贈票才能吸引人來看比賽的程度。
2014年的乒超聯(lián)賽甚至還首次出現(xiàn)沒有贊助商和轉(zhuǎn)播商的“全程裸奔”局面。
資料圖：2014乒超聯(lián)賽女團決賽，李曉霞、木子比賽瞬間。| 圖片來源：視覺中國
正是在這樣的局面下，蔡振華在倫敦奧運會后提出了乒乓球的三創(chuàng)目標(biāo)，即推行乒乓球運動的市場化運作，形成乒乓球運動的職業(yè)化體系。這些目標(biāo)的設(shè)立，本質(zhì)上就是為了給乒乓球這項運動重新找回觀眾。
2013年之后擔(dān)任國家隊總教練的劉國梁，是國乒三創(chuàng)的具體執(zhí)行者?；仡欉@場創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵點，是國際乒聯(lián)2019年8月宣布創(chuàng)立世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟（WTT），并于次年6月宣布由中國乒乓球協(xié)會主席劉國梁擔(dān)任WTT理事會主席。
過去，乒乓球的主要國際賽事是由奧運會、世乒賽、世界杯組成的“三大賽”，拿下三大賽單打冠軍的選手正是俗稱的“大滿貫球員”。
賽事商業(yè)化運作成熟的體育運動，往往有著與之匹配的獨立職業(yè)化賽事體系和高額的獎金，和4年一次、沒有積分且獎金不多的奧運會相比，職業(yè)比賽更能吸引明星球員參與。如果想到籃球有NBA、網(wǎng)球有4場著名公開賽組成的年度大滿貫賽事，而足球靠著歐洲多個國家的年度聯(lián)賽就成功招攬了來自各國頂尖球員以及全球數(shù)億觀眾……從擁有很高國際知名度的職業(yè)化賽事的角度，乒乓球在其賽事結(jié)構(gòu)上還有明顯差距。
在劉國梁的積極推動下，WTT建立了包括“大滿貫賽”“世界杯賽”“冠軍賽”“球星挑戰(zhàn)賽”“常規(guī)挑戰(zhàn)賽”在內(nèi)的一套賽事組合拳，并在2020-2022年新冠疫情形勢最為嚴(yán)峻的3年，排除巨大困難邀請國際球員來中國打比賽，同時按照統(tǒng)一的積分計算規(guī)則對世界乒乓球運動員進行排名，試圖突破既往對集齊三大賽冠軍就等于大滿貫的認(rèn)知。
WTT大滿貫賽，除了有200萬美元左右的獎金池，冠軍在積分上與奧運會享有同樣的2000分。
有別于傳統(tǒng)的三大賽，WTT也更重視觀賽體驗，增加了更多商業(yè)化的設(shè)計，比如在普通觀眾席之外另設(shè)價格翻倍、提供酒水飲料和獨立空間的內(nèi)場VIP和包廂席位，冠軍賽、總決賽全程只設(shè)一張球臺，全場燈光聚焦于球桌兩側(cè)，營造明星球員比賽的氛圍等。
資料圖：2023WTT新鄉(xiāng)冠軍賽女子單打項目1/4決賽陳幸同對戰(zhàn)王曼昱瞬間。 | 圖片來源：視覺中國
03
熱愛的成本正在變高
客觀因素上，作為小球運動，乒乓球的比賽在觀賞性上存在一些先天不足，比如球小速度又快，雙方攻防回合較短令比賽節(jié)奏細碎，遇到實力懸殊的情況20分鐘就能結(jié)束賽程，這些特征對普通觀眾而言，觀看體驗并不友好。
“在乒乓球的三要素——速度、力量和旋轉(zhuǎn)中，現(xiàn)在更傾向于力量球、回合球。”王達提到，2000年之后，國際乒聯(lián)不斷對乒乓球比賽的器材和賽制規(guī)則開展了一系列改革，包括小球改大球、每局21分制改11分制、禁用有機膠水等，從中帶來的最直觀的變化，就是乒乓球比賽看起來越來越像網(wǎng)球，運動員大開大合、滿場亂飛的相持場面變多，比賽的觀賞門檻降低，比賽結(jié)果的不確定性比以前更強了。
與此同時，不可否認(rèn)社交媒體和微信朋友圈，也極大改變了觀眾與重大體育賽事的信息連接渠道。從2016年的奧運男團冠軍的3名成員——馬龍、張繼科和許昕被網(wǎng)友稱為“國乒三劍客”開始，運動員的個人魅力被互聯(lián)網(wǎng)凸顯放大，為國乒球員帶來了一波又一波巨大的流量。
順應(yīng)這樣的趨勢，劉國梁個人也在不斷做各種“破圈”嘗試，比如帶領(lǐng)國乒球隊進北大校園交流，讓娛樂明星拍攝世乒賽宣傳片為國乒加油，甚至2021年他直接站上了《脫口秀大會》的舞臺。
2018年，劉國梁參加《吐槽大會》片段截圖。
東京奧運會后，隨著孫穎莎、王楚欽、樊振東、王曼昱等球員的知名度大漲，線下看一場他們比賽的成本也越來越高。
生活在上海的球迷張心在今年5月WTT重慶冠軍賽之前經(jīng)歷了一場搶票大戰(zhàn)。當(dāng)時，他預(yù)判巴黎奧運會之后，國乒在國內(nèi)球賽門票只會更貴更難搶，所以決定為這次重慶站的比賽好好拼一把，他花了將近4000元，先是在大麥網(wǎng)上搶到兩場比賽的原價票，然后又不得不找“代拍”加價才集齊了2天4場比賽的全部門票。
“沒有忠實的粉絲支持，我覺得乒乓球是賣不出這么高價格的。”張心對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。
李一特曾去杭州亞運會和釜山世乒賽現(xiàn)場觀賽，亞運會混雙決賽的門票開票不到1分鐘就顯示售罄，原價800元的門票她最終是加了一倍的價錢花1600元才買到手。
大型商業(yè)化賽事的成功運作，必然離不開明星球員帶動的粉絲效應(yīng)，而粉絲的關(guān)注點也很可能不局限于競技比賽本身。王達的觀察是，乒乓球圈的粉絲們做的貢獻已不局限于為比賽貢獻門票收入，在一些重大比賽后，很快會有不同語言版本的解說視頻翻譯，“包括平時一些外網(wǎng)的資訊搬運、各種資料統(tǒng)計都是粉絲做的”。
（應(yīng)采訪對象要求，文中王達、張心、李一特為化名）
本文轉(zhuǎn)自有 第一財經(jīng)
