商家興趣濃厚，平臺(tái)掌握生死，誰為數(shù)字主播買單？

今年618，是AI工具集中走向前臺(tái)的一年，大模型的發(fā)展在數(shù)字營銷上開啟了應(yīng)用新紀(jì)元。

“數(shù)字老板”還有“數(shù)字主播”紛紛涌入直播間，除了數(shù)字東哥下場吆喝，還有“LG電子中國區(qū)總裁李東善”在LG顯示器京東自營旗艦店亮相，為消費(fèi)者詳細(xì)介紹LG最新的創(chuàng)新技術(shù)和3C電腦數(shù)碼產(chǎn)品。超過18家品牌的創(chuàng)始人、CEO通過京東云言犀化身AI數(shù)字人在京東直播間同時(shí)開播，其中有超過一半的品牌來自500強(qiáng)企業(yè)。

艾瑞咨詢在今年4月的一份調(diào)研報(bào)告中分析稱，2023年中國虛擬人帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模分別為3334.7億元和205.2億元，預(yù)計(jì)2025年分別達(dá)到6402.7億元和480.6億元，呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。

商家對(duì)數(shù)字人興趣漸濃

根據(jù)京東消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，今年的京東618期間，京東的數(shù)字人主播直播時(shí)長超過了38萬個(gè)小時(shí)，用戶互動(dòng)次數(shù)超過400萬次，京東采銷和數(shù)字主播相會(huì)接力，為消費(fèi)者提供了24小時(shí)不間斷的直播服務(wù)。

京東云言犀創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，從線下實(shí)體零售到AI電商，AI技術(shù)是營銷近20年迭代的底層動(dòng)力，而大模型的誕生真正帶來了生成式AI的爆發(fā)。言犀AI語音技術(shù)從突破黃金60s、數(shù)字人的120s挑戰(zhàn)，京東云言犀的各項(xiàng)技術(shù)也從探索走向規(guī)?；涞兀?duì)外服務(wù)合作伙伴。

截至目前，言犀數(shù)字人已累計(jì)服務(wù)品牌超5000家，帶動(dòng)GMV超百億，這意味著數(shù)字人直播已經(jīng)為主流消費(fèi)品牌所接受。此外，京東表示目前數(shù)字人直播能做到“逼近真人”的帶貨效果，在觀眾進(jìn)入直播間的120秒，無法分辨是真人還是數(shù)字人，可大幅提高留存率和轉(zhuǎn)化率。

淘天集團(tuán)不肯提供更詳細(xì)的數(shù)字人應(yīng)用情況。不過，第一財(cái)經(jīng)注意到主陣地在淘天的美ONE也曾宣布今年618“所有女生”直播間將測試數(shù)字人直播，一是為了填補(bǔ)真人直播時(shí)段和服務(wù)的空缺；二是借助AI強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，提供更加及時(shí)、準(zhǔn)確的用戶溝通，盡可能覆蓋用戶訴求。不過記者并沒有獲得關(guān)于使用效果的反饋。

電商平臺(tái)的曖昧態(tài)度意味著新生事物的性價(jià)比還有待提升。一些商家反饋AI數(shù)字人用戶的體驗(yàn)還很差，因此對(duì)數(shù)字人目前實(shí)際運(yùn)用不多，“目前數(shù)字人的整體擬真程度還有待加強(qiáng)，對(duì)于用戶的種草、購買轉(zhuǎn)化不高，目前更多的只是輔助和真人的銜接。”

但商家對(duì)數(shù)字人的關(guān)注度并沒有降低，因?yàn)樘钛a(bǔ)時(shí)段是商家們的客觀需求。曾有阿里國際站客戶和供應(yīng)商反饋，使用數(shù)字人一個(gè)季度可以完成高達(dá)1700~2000小時(shí)的直播時(shí)長，相當(dāng)于平均每天直播17個(gè)小時(shí)。電商綜合服務(wù)商碧橙數(shù)字AI業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人回復(fù)第一財(cái)經(jīng)時(shí)表示，從長遠(yuǎn)來看，數(shù)字人帶貨可以有效幫助到店鋪閑時(shí)時(shí)段的直播銷售，并且不需要額外配備人員，是一種行之有效的直播帶貨補(bǔ)充手段。

從現(xiàn)階段的效果看，除了個(gè)別數(shù)字人的效果較為逼真以外，多數(shù)數(shù)字人的直播效果不佳，僅有幾個(gè)動(dòng)作且互動(dòng)較少。直播帶貨的核心在于提供真實(shí)的用戶體驗(yàn)，比如消費(fèi)者會(huì)被主播的生活哲學(xué)、文學(xué)觀點(diǎn)等內(nèi)容所吸引，產(chǎn)生情感共鳴并進(jìn)行購買決策。目前AI技術(shù)尚未完全達(dá)到這一要求。直播電商中，人們購買并非僅因主播個(gè)人魅力或數(shù)字人技術(shù)，更主要是受到商品價(jià)格的吸引。

“我們在抖音上是來做生意的，不是去測試技術(shù)的。如果數(shù)字人能夠幫我在直播間或者短視頻里掙到錢的話，大家熱情度會(huì)高一點(diǎn)。”一位電商行業(yè)技術(shù)人員非常干脆地表示。

低成本、高轉(zhuǎn)化才是未來數(shù)字主播的殺手锏，只是這并不完全由技術(shù)能力決定。

平臺(tái)掌握數(shù)字主播生死

“理論上來說，在某些平臺(tái)，只要你愿意，哪怕是7×24這樣的全天候營業(yè)也不是不可能實(shí)現(xiàn)。”A股上市公司萬興科技（300624.SZ）旗下數(shù)字人營銷視頻創(chuàng)作工具“萬興播爆”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Dour表示，但這樣全天候的數(shù)字人直播當(dāng)下已成為短視頻平臺(tái)監(jiān)管的重點(diǎn)。

亞信安全高級(jí)副總裁陳奮對(duì)記者表示，目前短視頻平臺(tái)對(duì)數(shù)字人的監(jiān)管政策更多是考慮平臺(tái)口碑問題，例如全部數(shù)字人直播將影響觀眾體驗(yàn)，另一方面是出于對(duì)數(shù)字人外貌形態(tài)等方面的內(nèi)容監(jiān)管考量。

早在2023年5月，《抖音關(guān)于虛擬主播的平臺(tái)公約暨倡議》中明確規(guī)定：虛擬主播需提前報(bào)備，應(yīng)當(dāng)具有顯著標(biāo)識(shí)，虛擬主播形象和內(nèi)容需前置備案，直播內(nèi)容需遵守社區(qū)規(guī)范。但暫未提出對(duì)數(shù)字人直播進(jìn)行限流的管理方式。

而今年的618前后，更多平臺(tái)開始跟進(jìn)發(fā)布相關(guān)管理規(guī)定。

今年6月，先是騰訊為優(yōu)化視頻號(hào)櫥窗生態(tài)對(duì)《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人“發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容”實(shí)施細(xì)則》進(jìn)行修訂，規(guī)定“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播”將會(huì)被判定為“非真實(shí)直播”。 如主播在直播間“講解和售賣虛擬人代播軟件”也會(huì)被判定為提供、售賣、教學(xué)或展示平臺(tái)不提倡傳播的內(nèi)容，情節(jié)特別嚴(yán)重時(shí)將會(huì)被處以限制視頻號(hào)直播帶貨能力的處罰。

6月19日，《快手電商關(guān)于使用AIGC能力直播的倡議公告》發(fā)布，快手方面表示，為更好地保障商家/達(dá)人和用戶的直播和購買體驗(yàn)，使用AIGC能力輔助創(chuàng)作的內(nèi)容相較于其他實(shí)時(shí)直播內(nèi)容，平臺(tái)不會(huì)給予特殊的流量扶持；同時(shí)，有意利用AIGC的低成本優(yōu)勢生產(chǎn)出的低質(zhì)量內(nèi)容更是平臺(tái)不愿意看到的內(nèi)容生產(chǎn)行為。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，視頻號(hào)對(duì)數(shù)字人直播帶貨的限制是出于對(duì)平臺(tái)生態(tài)和消費(fèi)者權(quán)益的考慮，防止劣質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)。京東發(fā)展數(shù)字人直播也是為了豐富內(nèi)容生態(tài)，但二者側(cè)重點(diǎn)不同，因?yàn)楝F(xiàn)在視頻號(hào)流量還不是很大，需要通過真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來留住用戶，而京東本質(zhì)上還是貨架電商，利用數(shù)字人也是為了消費(fèi)者轉(zhuǎn)化服務(wù)。

另有一位短視頻行業(yè)人士對(duì)記者表示，平臺(tái)起步的先后也會(huì)影響對(duì)數(shù)字人的接受程度，一味借助數(shù)字人會(huì)給外部留下充斥虛擬直播的生態(tài)印象，并且大量的虛擬直播對(duì)真人創(chuàng)作者的積極性和流量也是打壓。“相比成熟直播平臺(tái)將虛擬直播視為一種閑時(shí)增量，視頻號(hào)上流量羊毛黨和想探索視頻號(hào)直播的商家都想先用成本比較低的虛擬直播試水觀察效果，這個(gè)可能是視頻號(hào)對(duì)數(shù)字人進(jìn)行治理的根源。”

安全問題也是目前數(shù)字人行業(yè)需要提前考慮的重要因素。AI技術(shù)在填補(bǔ)眾多行業(yè)效率需求空缺的同時(shí)，也滋生了大量安全隱患，如利用AI技術(shù)換臉、合成聲音等詐騙行為。2024年年初，中國香港警方向社會(huì)公布了一起詐騙案件：在一場使用Deepfake技術(shù)“AI換臉”和AI音頻合成的“高管會(huì)議”中，一家英國跨國企業(yè)中國香港分公司的職員受到視頻內(nèi)容的欺騙，向犯罪嫌疑人指定的本地賬戶陸續(xù)匯出2億港幣，此事在五日后才被揭穿并曝光。

瑞萊智慧CEO田天對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，目前來看，數(shù)字人營銷暫未暴露出明顯的安全危害，直播場景中的純數(shù)字人帶貨場景目前也暫未出現(xiàn)嚴(yán)重的危險(xiǎn)性案例。但盜用他人形象進(jìn)行AI合成數(shù)字人的行為風(fēng)險(xiǎn)比較大，有可能發(fā)生詐騙、負(fù)面輿論宣傳等事件。

這也是魔琺科技創(chuàng)始人&CEO柴金祥非常關(guān)注的點(diǎn)。他提到目前市場上多為2D數(shù)字人，雖然價(jià)格低廉但是法律風(fēng)險(xiǎn)和倫理風(fēng)險(xiǎn)較高，這也是為什么他更愿意選擇3D的數(shù)字人技術(shù)發(fā)展。他告訴第一財(cái)經(jīng)，2D數(shù)字人很難讓觀眾完全認(rèn)可還因?yàn)榇嬖诳植拦刃?yīng)，越真也越容易讓人看起來不舒服，但3D即便是虛擬人因?yàn)闆]有一定要像誰的要求反而更容易讓觀眾認(rèn)可擬真程度。

數(shù)字人技術(shù)已有一定發(fā)展，但直播帶貨的核心在于提供真實(shí)的用戶體驗(yàn)，電商平臺(tái)上激烈的競爭仍是圍繞著品牌和價(jià)格策略，包括利用特定時(shí)間段的流量優(yōu)勢和平臺(tái)的支持。雖然AI技術(shù)在直播帶貨方面展現(xiàn)出一定的潛力和噱頭，但是能否在電商領(lǐng)域里得到認(rèn)可，還需要消費(fèi)者的買單行為才能證明。

本文轉(zhuǎn)自于   第一財(cái)經(jīng)