天水麻辣燙的魔幻「葬禮」

 

“死了倒成傳奇了”

那天像在辦一場(chǎng)葬禮，被送走的是這100多平米店面。沒有人來，幾張桌子和一瓶礦泉水孤零零立著。紅底黑字的條幅上，還有醒目的初衷——“帶天水麻辣燙來鄭州混”，老板王閃閃坐在底下，煞有介事地宣布，“我們倒閉了。”

視頻發(fā)上網(wǎng)，評(píng)論區(qū)的笑聲壘了三千層樓。“恭喜恭喜！”“關(guān)門大吉！”一片慶賀中，老粉告誡他人，這就是盲目跟風(fēng)的下場(chǎng)。新來的路人直接調(diào)侃王閃閃，名字咋跟做事一樣，干一陣就閃。

簡(jiǎn)而言之，事情是王閃閃在鄭州開了家天水麻辣燙。房租、裝修和采購(gòu)，投資7萬，一個(gè)月后除去工資，只剩5千。一開始她在網(wǎng)上更新，去甘肅了、選址了、裝修了，加上“天水麻辣燙”的熱門標(biāo)簽，把它帶回鄭州，店名就叫“鄭州海英麻辣燙”——海英，是天水很火的一家麻辣燙。她沖著線上流量去，以為能轉(zhuǎn)化出線下客源。

王閃閃24歲，不是第一次嘗到流量的滋味。高中畢業(yè)她去自媒體公司，拍辦公室解壓視頻，趕上疫情居家時(shí)期，粉絲達(dá)到一兩百萬。那時(shí)候她就明白，做賬號(hào)得有垂直賽道，且連續(xù)更新。店面倒閉了，她也要拍下來——“倒閉”的流量高，那就要緊緊抓住。

 

●王閃閃的店面倒閉后。講述者供圖

 

“店開不下去了，大家給我出出主意。”緊接著第二條她就這樣拍，更火了，四千條評(píng)論。她建了個(gè)群叫“王閃閃精神股東大會(huì)”，聚集40多人出謀劃策。線下還跑來一些，當(dāng)?shù)亻_天水麻辣燙的、火鍋店的、烤肉店的，生意都不好，覺得多個(gè)腦袋多條路。
 

一個(gè)“精神股東”建議她，天氣熱了，去賣小龍蝦。她很快聽勸，在門口支起鐵皮桌子，擺個(gè)喇叭喊，99塊錢6斤。結(jié)果，隔壁的“王婆大蝦”99塊錢8斤，甚至9斤。她卷不過，一天只收回三四百塊。過了三天，又虧2000塊，她把鏡頭對(duì)準(zhǔn)剩下的小龍蝦，再拍自己發(fā)愁的樣子，封面上寫“閃閃賣龍蝦，三天錢全瞎”，很多人喜歡看。拍賣涼皮、涼面，卷不過旁邊的攤位，她說，“現(xiàn)在我想通了，我就是失敗。”點(diǎn)贊量沖上兩千，是開業(yè)時(shí)候的20倍。

“精神股東”里有個(gè)叫老薛的，30多歲，也開一家快餐店，兩人認(rèn)識(shí)多年。他主做互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)，懂得一些方法論，沖著看熱鬧來。發(fā)現(xiàn)倒閉還有流量，他更有興致了，勸王閃閃多發(fā)表感想，把個(gè)人IP做好，“不管是你的人還是你的店。”

“死了倒成傳奇了。”火了之后，王閃閃在賬號(hào)里加上介紹，自己“為了遠(yuǎn)離過去拼命努力賺錢”——她生在南陽(yáng)農(nóng)村，從小學(xué)習(xí)不好要被打，要錢也會(huì)被打，家里的掃把沒有好的。哥哥比她大10歲，父母把錢拿來養(yǎng)兒子，讓她早點(diǎn)嫁人。為了證明自己，她高中出來工作，先是自媒體，再是房地產(chǎn)，2020年她用積蓄在鄭州買房，爛尾了，“掙的錢又憑實(shí)力虧掉。”

每月房貸要一萬多，開麻辣燙，是想賭一把，好歹是陣風(fēng)。她和別人合伙開過一家快餐店，知道最近幾年餐飲不好做，同行都在打價(jià)格戰(zhàn)，“流量的風(fēng)沒刮完，倒閉風(fēng)已經(jīng)開始吹來”。

自媒體對(duì)這一陣風(fēng)做了總結(jié)。4月底，濟(jì)南一家天水麻辣燙店，花近30萬開店，僅僅18天關(guān)門，帶動(dòng)起第一波倒閉的流量。5月中旬，“天水麻辣燙店開始扎堆倒閉”詞條登上熱搜。短視頻平臺(tái)上，“天水麻辣燙，讓我干倒閉了！”成了口頭禪，活躍在山東、山西、河南、河北店主的視頻里。

王閃閃開始運(yùn)營(yíng)這條倒閉賽道，每天把網(wǎng)友的建議、自己的感想寫在紙上，優(yōu)化優(yōu)化，再拍成視頻。核心話術(shù)就是強(qiáng)調(diào)“倒閉”，例如視頻開頭的5秒，套路是“我的店關(guān)門了，下一步要……”文案也要打上“創(chuàng)業(yè)失敗”的標(biāo)簽，擊中那些“想看看天水麻辣燙倒閉后怎樣”的心理。最后再加上熱門里的“郭有才”背景音樂，再蹭一波熱度。

那段時(shí)間，負(fù)責(zé)調(diào)料的合伙人跟她鬧了矛盾，吵完架她一想，這事兒網(wǎng)友愛看啊。于是，她讓合伙人按更激烈的劇本重吵一遍，拍下來發(fā)到網(wǎng)上。評(píng)論區(qū)開始說她是劇本，在演戲。

這些都是泛流量，老薛跟她講，有提高曝光度的作用。有空的時(shí)候，他會(huì)和王閃閃聊一聊，怎么接住這波流量。他有點(diǎn)羨慕，把這熱鬧當(dāng)經(jīng)驗(yàn)攢，最后真給王閃閃幫上了小忙。倒閉12天后，王閃閃開始賣廚具，3000買來的冰柜，回收商叫價(jià)兩三百，但到直播間里，她賣了1800，她覺得“起碼沒有再虧”。

 

一個(gè)月的流量機(jī)制

爭(zhēng)分奪秒，流量就是這么起來的，誰也不清楚為什么。王閃閃只知道，得快。

鄭州第一家天水麻辣燙，她去吃過，眼饞人家的客流量，3月底直接去了天水。那時(shí)當(dāng)?shù)氐木频隄M了，洗浴中心也滿了，她就住車上，花了兩天看中一個(gè)老師傅，開1萬工資，直接請(qǐng)去了鄭州。

這老師傅開了20年麻辣燙，剛把店關(guān)了，這一波風(fēng)潮來了，兩人一拍即合，自駕趕回鄭州。另一頭，王閃閃請(qǐng)房地產(chǎn)的前同事幫忙，找流量大的店面。物色來三四個(gè)，她定下其中的萬達(dá)廣場(chǎng)位置，拿出兩年攢的7萬塊，砸進(jìn)鄭州市中心。裝修、安裝門頭、試營(yíng)業(yè)一周，開業(yè)的預(yù)熱她連更了好多天。一開始，播放量只有幾萬，到開業(yè)前一天，已經(jīng)到了30萬，都在問店鋪地址。

那時(shí)候距離天水麻辣燙火起來，剛過去一個(gè)月。2月份，300萬人涌入這座西北五線小城。當(dāng)?shù)赝瞥?ldquo;麻辣燙免費(fèi)專線”公交，打造“麻辣燙一條街”。短視頻平臺(tái)上，螺螄粉店、牛雜店、理發(fā)店都在爆改成麻辣燙。

“除了網(wǎng)紅，就是學(xué)徒。”山東威海00后女孩孫涵在天水看到，許多客人吃完了不走，沖到后臺(tái)去觀摩學(xué)習(xí)，她一看就是同行，和自己一樣抱著賺錢目的——她家的冒菜店開了兩個(gè)月，打算抓上這波流量，改頭換面。

為了省錢，學(xué)徒們會(huì)湊在一起拼單團(tuán)購(gòu)。孫涵和一對(duì)河南夫妻、廣州兄弟5人建了群，每天一大早分頭找麻辣燙店，一天吃七八家，直到找到大家都覺得好吃的。然后，其中兩人去學(xué)，回來再教給孫涵他們，這樣只要分?jǐn)?000塊。緊趕慢趕，還是晚了一步，孫涵花700塊買完辣椒面回到威海，六七公里外的商圈已經(jīng)開了一家天水麻辣燙店。

 

●王閃閃（左）在給客人端麻辣燙。講述者供圖

 

王閃閃回鄭州交押金時(shí)還不知道，她這筆投資，直接擠走了另一個(gè)老板趙鵬。差不多同時(shí)，趙鵬也看上那家萬達(dá)的店面，但月租1萬4讓他沒舍得下手。等他從天水回來，就從房東那里得知，已經(jīng)租出去了。
 

趙鵬關(guān)注到王閃閃賬號(hào)，推算自己只比她晚回了一天。3月初，趙鵬去天水做學(xué)徒，在麻辣燙一條街找了家桌子腿瘸的，覺得像20年老店。萬把塊學(xué)費(fèi)砸進(jìn)去，師傅顧不上教，10多個(gè)學(xué)徒跟著看，最核心的就是買調(diào)料，除了辣椒面，還有青麻粉、手搟粉。

他在武漢賣過四五年小龍蝦，去年冬天一個(gè)月賠了6萬。轉(zhuǎn)戰(zhàn)鄭州不久，天水麻辣燙就火了。摸索半個(gè)月，生意人的直覺告訴他，味道不行，但為了流量，還是開了店。他成袋地從800公里外的天水搬回來，又花了萬把塊錢。

“幸好沒租（萬達(dá)），不然虧得褲衩子都沒了。” 趙鵬后來在那商圈一公里外找了店面。王閃閃倒閉后，他去她評(píng)論里哭訴，“我們也要涼涼”，6天后倒閉。就是他推薦了王閃閃賣小龍蝦，“夏天人就愛吃這個(gè)”。他自己也是這么做的，連夜把麻辣燙的門頭和營(yíng)業(yè)執(zhí)照都換了，做回老本行。

店鋪的位置成了優(yōu)勢(shì)，和王閃閃同樣的價(jià)格，但臨近夜市，附贈(zèng)啤酒，一天能掙到兩三千。這樣還帶回了想吃麻辣燙的老顧客。他開玩笑，“要吃麻辣燙，等兩小時(shí)預(yù)定，料給你現(xiàn)炒。”顧客等不了，200斤的天水特產(chǎn)辣椒面，成了店里最礙眼的東西。

經(jīng)歷了魔幻的一個(gè)月，有人轉(zhuǎn)做了燒烤，有人還在發(fā)愁客流。這樣的店家跟趙鵬一樣，在王閃閃帖子下留言。

江蘇吳江的小馬是其中一個(gè)，他去天水第一天，就覺得“這也太普通了吧”，然而還是交了9800，去“馬玉林甘肅麻辣燙”做學(xué)徒，又拍視頻說，“帶回最好吃的麻辣燙”。他現(xiàn)在是這么描述短視頻平臺(tái)推薦機(jī)制的——“大網(wǎng)紅去了天水，為了流量，只能說好吃好吃；想開店的人為了回來開店，也只能說好吃好吃真好吃；那些親自去體驗(yàn)了說不好吃的，流量反而很低。”

他帶著滿口說“好吃”的話術(shù)入局，還編了一套故事：回自己家繼承開了8年的小店。實(shí)際上他是圖便宜，在老小區(qū)偏僻的角落租了家門店，不用轉(zhuǎn)讓費(fèi)，2000一個(gè)月。他知道網(wǎng)絡(luò)愛看這種敘事。但因?yàn)槲恢闷?，只能靠線上引流，流量過去后，店就倒閉了。在“馬玉林甘肅麻辣燙”做學(xué)徒的400人建了群，群里現(xiàn)在每天在互相轉(zhuǎn)讓廚具，討論下一個(gè)風(fēng)口。

王閃閃在開店半個(gè)月后，播放量跌到幾萬，站上高位的凈是些爭(zhēng)議性流量。比如有人罵她店名盜版，她發(fā)了澄清，數(shù)據(jù)就高了，一下60萬，評(píng)論都很激動(dòng)。她迎上去，連更5條聽勸改店名的內(nèi)容。

 

 

粉絲倒戈

王閃閃開業(yè)第一天，顧客從早上7點(diǎn)排到晚上11點(diǎn)，員工累到想辭職。她馬上漲工資，每人一天300塊，把員工從3人增到6人，沒幾天生意下滑，她開始裁員，最后剩下一個(gè)前臺(tái)一個(gè)洗碗工，要做的更多是幫王閃閃拍視頻。據(jù)她回憶，線下客流在一個(gè)星期內(nèi)就戲劇性反轉(zhuǎn)了。

她的粉絲畫像顯示，大部分是30歲以上的男性，都喜歡給她評(píng)論，活躍度很高，愛看的不是美食視頻，而是講故事的隨拍。他們一開始就在底下嘲笑，“網(wǎng)紅產(chǎn)品能火多久？”“潮水過后，裸泳者都出來了。”

一位34歲的男粉絲就像追連續(xù)劇，從一開始就不看好，想知道結(jié)局什么時(shí)候來。看熱鬧的心理也有自我壓力的投射，他從一家游樂設(shè)施公司失業(yè)，討了兩年工資，“現(xiàn)在好多人擺攤開店，多數(shù)都不掙錢，想知道他們不掙錢之后怎么樣。”

等王閃閃真的倒閉了，他從看熱鬧變成湊熱鬧，進(jìn)群幫她出謀劃策。他也想過用流量幫自己討工資，覺得這也算是一次經(jīng)驗(yàn)積累。群里出主意的“精神股東”們，有干十年房地產(chǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)餐飲的，有在快消品行業(yè)快要干不下去的，他們都在王閃閃倒閉后正式成為一名粉絲，覺得她“能替后來者踩很多坑”。

許多店家趕這陣風(fēng)，在他們的描述中，是因?yàn)楦惺艿较M(fèi)降級(jí)。大都留了一手，投資在六七萬，預(yù)估只能火三個(gè)月，店面也就只租三個(gè)月。青島一家天水麻辣燙店原本做冒菜，今年二三月，老板察覺客流減少了三分之一，換成了天水麻辣燙——他請(qǐng)來朋友試營(yíng)業(yè)，發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)兩極分化，一半說好吃，一半說難吃，趕緊關(guān)門。

那是3月底，這條關(guān)門視頻引來將近2000多條評(píng)論，這個(gè)老板很委屈，“啥都沒說，被噴得快窒息了。”他第二天就發(fā)視頻解釋，“（關(guān)門）不是因?yàn)楦拭C麻辣燙不好吃”，不敢說實(shí)話。

 

 

●王閃閃店里的麻辣燙。講述者供圖

 

大四女生習(xí)習(xí)看見威海孫涵發(fā)求助貼，說麻辣燙店要倒閉了，該怎么辦？她直接一頓吐槽——“說實(shí)話感覺一般，一碗全是辣子吃著覺得很傷，熱量太高太油膩，不能當(dāng)做日常飲食……”
 

4月初，習(xí)習(xí)在天水坐上“麻辣燙免費(fèi)專線”，滿懷期待。預(yù)知到找工作的壓力，過年開始她就瘋狂旅游，江浙滬玩了一圈，再去蘭州、寶雞、云南麗江。天水麻辣燙火了之后，她關(guān)注的一位美妝博主開始出攻略，教怎么吃到麻辣燙，說“巨好吃”“一絕”“本人最愛”。習(xí)習(xí)“一股腦地上頭”，第二天就去了，坐進(jìn)店里發(fā)現(xiàn)旁邊也是兩個(gè)來打卡的東北女生。

倒戈來自于預(yù)期拉滿后的失望。作為00后，她就生活在社交平臺(tái)上，美妝、穿搭，喜歡深夜看吃播，在情感樹洞吃瓜。最重要的，旅游得打卡，不然就“虧了”。她看到許多人去了小布達(dá)拉宮，興沖沖整同款，結(jié)果拍照還得趁綠燈沖到路中間。

她出過旅游的避雷貼，也喜歡出攻略，留言孫涵的評(píng)論區(qū)，她覺得自己有義務(wù)幫別人“避雷”。和習(xí)習(xí)一樣，前四的評(píng)論里，就有兩個(gè)是打卡的粉絲吐槽的。這次，“差評(píng)”獲得了流量。

輿論的作用直接體現(xiàn)在孫涵的實(shí)體店里。不到半個(gè)月，她的營(yíng)業(yè)額從2000跌到1000，再到幾百，最慘的一天100都不到。店開在網(wǎng)紅美食一條街，顧客都是年輕的游客，她也去問過建議。顧客說，菜品太少了，她就上了幾十種菜品，青菜丸子都加上，結(jié)果客流量沒上去，扔掉的菜更多了。

她騎著電瓶車，去威海的天水麻辣燙考察。離她最近的一家，只有一位顧客；開在商圈的第一家店，只剩下一對(duì)情侶；開在小區(qū)里的更沒有顧客，她進(jìn)去點(diǎn)菜，員工都在前臺(tái)閑坐著。和她一起拼團(tuán)的那對(duì)河南夫妻，也倒閉了。

孫涵還加過三四個(gè)探店博主，幾萬粉的都沒敢加，加幾千粉的，推廣一條報(bào)價(jià)三四百，做廚師的父親整天苦著臉，讓她不要再花冤枉錢。她之前把父親從工廠里挖過來，為的是讓父親不為別人打工，結(jié)果現(xiàn)在她體會(huì)到打工的幸福，“直接撂挑子不干”。

 

 

  

“精神股東”大會(huì)

最后，王閃閃的倒閉劇情成了一盤肉，誰都想瓜分一口。廣告公司的老板說免費(fèi)給她換門頭，賣海鮮面的老板要和她合拍一條視頻，蹭蹭流量。開火鍋店的老板說自己投了300萬，沒生意，做不下去了?？救獾昀习逡舱f生意不好做，要把設(shè)備拉到她這兒，跟她一塊做。距離王閃閃一公里的趙鵬也眼饞，他恨自己不是個(gè)女的，打算請(qǐng)他姐姐過來開直播。

但劇情從小龍蝦、涼皮涼面，發(fā)展到賣廚具，兩三天就拍完了。和這家店鋪的“最后告別”拍了三條視頻，一條拍轉(zhuǎn)讓，一條拍搬遷，一條拍最后的感想。她開始發(fā)愁，倒閉后要拍什么？

5月30日晚上10點(diǎn)，王閃閃的“精神股東”們?cè)谌豪镩_了個(gè)會(huì)，幫她想賬號(hào)定位。起因是1小時(shí)前，她打開直播，想聊聊以后的規(guī)劃。結(jié)果直播人數(shù)50人，給的凈是些沒道理的建議，開涼皮店的讓她去賣涼皮，賣小籠包的讓她去賣小籠包。

 

 

●王閃閃跟精神股東的聊天記錄。源自截圖

 

許多進(jìn)群的都是餐飲生意失敗的老板，有人三年虧了400萬，有人把日料店轉(zhuǎn)讓，做起自媒體。他們都研究靠流量起死回生的方法，也在群里互相求助哪個(gè)品類好——給王閃閃出主意，也是給自己出主意。
 

還有人按照鄭州爛尾樓小兩口的套路，給她取標(biāo)題：《七萬塊全部身家投資開一家甘肅麻辣燙，血本無歸，走投無路》，又分析說：“一種（粉絲）是心疼你的，一種是嘲笑你的，還有一種是罵你的，遇見過激的評(píng)論回個(gè)委屈的表情，讓觀眾替你回答罵他，一個(gè)點(diǎn)贊一分錢，一個(gè)評(píng)論2分5。半年就回本。”

那個(gè)34歲粉絲在群里發(fā)起提問：大家都是為了什么關(guān)注你？有人回，“就是為了看她倒閉。”群友心照不宣地討論起餿主意——搞個(gè)白酒女生探店賽道，無敵；踩雷博主，就找那些差評(píng)店鋪；實(shí)在不行當(dāng)才藝主播，練練跳舞唱唱歌。

更多倒閉的天水麻辣燙店家，在這個(gè)夏天賣回了以前的產(chǎn)品。倒閉是最后的熱度，他們都清楚這一點(diǎn)。江蘇常州一家天水麻辣燙店老板周穎，看到倒閉上了熱搜，趕緊拍了一條，為自己家的砂鍋引流。在她看來，蹭流量是餐飲店唯一引流的辦法，“看哪一塊有流量，就拍哪個(gè)。”

開麻辣燙店的第一天，周穎就獲得了40萬播放量。生意好的頭幾天，她對(duì)面兩三百米開了一家一模一樣的店。朋友也來湊熱鬧，問她甘肅麻辣燙值不值得開？她說值得，朋友就在她一公里內(nèi)也開了一家。

商戰(zhàn)也是線上進(jìn)行的。周圍的店先復(fù)制她的菜品，再在團(tuán)購(gòu)上做文章，走9.9元、19.9元的低價(jià)。還會(huì)買差評(píng)。她視頻底下的評(píng)論，有“黑粉”說口味太重、豬油太多，點(diǎn)進(jìn)去一看，要么是沒人關(guān)注的小號(hào)，要么是私人賬號(hào)。店鋪搞直播，也有人在直播間詆毀，后來還上升到人身攻擊，她也不反擊，顧客幫她罵回去，熱度就產(chǎn)生了。

流量下一次喜歡什么，誰也捉摸不透?，F(xiàn)在，流量又去了南京10元手沖咖啡阿姨那里，她直播時(shí)，就跟顧客講，誰來吃砂鍋，免費(fèi)送一杯手沖咖啡。“相當(dāng)于制造了一個(gè)話題。”周穎說。

王閃閃的“精神股東”群每天催更，“閃閃起來工作了”。她也不知道更新什么。一位賣餐車的老板跨越了60公里來找她，帶她去參觀自家的倉(cāng)庫(kù)。100多平，停滿集裝箱一樣的餐車。“免費(fèi)贊助你一輛餐車。”老板說，條件是拍視頻時(shí)，要露出餐車的品牌。或者干脆去他那兒上班，專門拍視頻賣餐車。她把這拍成“有位大哥來幫忙”的劇情。群里的“精神股東”都問，打廣告變現(xiàn)了？

這兩天，她去西安旅游的視頻都要帶上“店鋪倒閉”的標(biāo)題，但點(diǎn)贊量還是從100以上跌到100以下。“我總不能接著倒閉吧。”王閃閃在群里發(fā)了愁。

 

 

本文轉(zhuǎn)自于   鳳凰周刊