名創(chuàng)優(yōu)品，被架在火上烤

 

一個人是從什么時候開始變老的呢？

?

?有一首歌是這么唱的：不是我不明白，這世界變化快。

?

?當(dāng)你開始感覺對這個世界摸不著頭腦的時候，你就要注意了。

?

?最近，令我意想不到的東西，叫chiikawa。

 

 

這是一組最近很火的卡通人物，在北京和上海同步推出了聯(lián)名公仔，發(fā)售現(xiàn)場直接擠爆：

 

 

 

?甚至有人前一天晚上就來排隊：

 

 

?緊接著，ip的作者陷入臺獨爭議。

?

?不少搶購?fù)昕蓯酃械哪贻p人，捧著一手的伊吉，竟不知道該愛還是該恨；

?

 

最后，最讓我們更想不到的是，和它聯(lián)名的竟然是：名、創(chuàng)、優(yōu)、品。

?

?遙想當(dāng)年，miniso還是muji的本土版，自從“偽日系”風(fēng)波之后，聲量漸小，以為它已經(jīng)躲進(jìn)了人們注意力背后；

?

?再次相見，它居然已經(jīng)攀上了最火的聯(lián)名，從爆火到翻車，一氣呵成。

?

?名創(chuàng)優(yōu)品，你讓我感到陌生！

?

 

?端木帶我逛名創(chuàng)優(yōu)品

?
名創(chuàng)優(yōu)品從沒有自稱是“十元店”，這個名字是消費者加給他的。

?

?在名創(chuàng)優(yōu)品還沒有誕生的時候，十元店就已經(jīng)遍布中國的三四線城市，尤其是縣城。

?

?中學(xué)的時候，學(xué)校對門有一家十元店，卷閘門旁邊掛著一只電喇叭，從早到晚吆喝：

?

?本店因經(jīng)營不善……

?

?隨便挑，隨便選，買啥都十塊，買啥都十塊！
 

 

?我在那里讀了三年中學(xué)，十元店也經(jīng)營不善了三年，不僅沒有倒閉，老板的電三輪還升級成了五菱宏光。

?

?十元店和鱷魚牌T恤衫一起，構(gòu)成了縣城商業(yè)街的西西弗斯，日復(fù)一日、年復(fù)一年地重復(fù)著倒閉和甩賣的故事。

?
男生們在十元店里買文具，女生們在這里買小鏡子、頭繩，街坊鄰居在這里淘置鍋碗瓢盆。

?
它們是夫妻檔和批發(fā)市場的結(jié)合體，店里陳設(shè)隨意，產(chǎn)品常常是三無產(chǎn)品，很多時候，唯一的包裝就是一只透明塑料袋。

?

 

?沒有人會計較店里的白牌商品是否符合國標(biāo)，當(dāng)價格足夠低廉，人們對商品的態(tài)度就會變成：

?

?它都已經(jīng)這么便宜了，你也就不好意思再挑毛病了。

?

?所以，逛著縣城十元店長大的年輕人，第一次見到名創(chuàng)優(yōu)品，難免產(chǎn)生一種楚雨蕁初入美斯特邦威的震撼。
 

 

 

?傳統(tǒng)的十元店往往隱藏在城市的毛細(xì)血管里，但名創(chuàng)優(yōu)品卻實實在在地開進(jìn)了都市商業(yè)的大動脈。

?
名創(chuàng)優(yōu)品的第一家店誕生在廣州的建設(shè)路步行街，這里符合后來名創(chuàng)優(yōu)品的主要選址策略：

?

?坐擁龐大的人流與年輕的消費者的地段。

?

?后來，北京王府井、上海南京路、重慶解放碑……

?

?中國所有的地標(biāo)性商業(yè)街，都出現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品的身影。
 

 

 

?前三年，名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度分別是：27家、373家、1075家。

?

?開在步行街和購物商場的名創(chuàng)優(yōu)品，擺脫了夫妻店的局促感，路過很難不進(jìn)去走一圈；

?

?與雜亂無序形成鮮明對比的，是令強迫癥極度舒適的陳列：

?

以及，這里沒有導(dǎo)購會來煩你。店員的基本工作就是上貨、理貨、結(jié)賬，除非你主動找他們，不然沒有人搭理你，i人狂喜。

?

 

 

?和地攤感滿滿的十元店不同，這里的商品在維持低價的同時，竟然隱隱透露出了某種品質(zhì)感。

?

?祖馬龍同款香水，阿瑪尼同款指甲油，價格只要對方的零頭；

?

?相比蘋果官網(wǎng)售價149的EarPods有線耳機，名創(chuàng)優(yōu)品耳機只要15元。

?

?這個價格都不用談?wù)撘糍|(zhì)多好，插上去竟然能完美發(fā)聲，就已足夠令人震驚；

?

 

 

?作為國內(nèi)第一批吃“新10元店”螃蟹的人，十元店的性價比，與日式設(shè)計的質(zhì)感顏值在名創(chuàng)優(yōu)品身上產(chǎn)生了奇妙的交融。

?

?有人拿這里的小商品當(dāng)做旅游伴手禮，回老家送人一點不跌份；

?

?有人拿這里當(dāng)10元店的貴替版，一站式買齊生活用品；

?
有人在這里買了眾多mi版祖馬龍、mi版阿瑪尼，就為了過把癮。

?

 

 

?如果說逛宜家、逛山姆、逛盒馬都能給人幸福感的話，那逛名創(chuàng)優(yōu)品就是這種幸福感的微縮景觀：

?

?這里有生活的具象，而且所有東西都很便宜。

?

 

 

偽日系，崩盤

?

?名創(chuàng)優(yōu)品的兩大法寶，是日系設(shè)計感+極致性價比，簡單來說就是“把日本設(shè)計師品牌，賣出10元店的價格”。

?

?在名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立的2013年，對日本制造、日本設(shè)計的追捧，還是一種普遍的國民情緒。

?

?大家熱愛日本貨，智能馬桶蓋和電飯鍋，一度是日本旅游必備的紀(jì)念品，甚至催生了火熱的跨境代購生意。

?

 

?將微末功夫發(fā)展到極致的壽司之神、天婦羅之神們，連帶他們代表的“工匠精神”，被大書特書。

?

?相對應(yīng)的，那時候不少國產(chǎn)品牌自提身價的手段，就是將自己包裝成了漂洋過海的“偽日貨”，比如元気森林、奈雪の茶，以及本文主角名創(chuàng)優(yōu)品。

?

 

 

?那個時代，從頭到腳，名創(chuàng)優(yōu)品都在強調(diào)自己的日系基因。

?

?“名創(chuàng)優(yōu)品”，聽起來就像日本設(shè)計品牌“無印良品”的孿生兄弟；

?

?從店鋪陳列、品類開發(fā)甚至具體款式的設(shè)計上，都有對方的影子；

?

?Logo設(shè)計上，名創(chuàng)優(yōu)品則和優(yōu)衣庫有點相似，都是紅色方塊+日文字的組合，唯一不同的是名創(chuàng)優(yōu)品的logo多了一個提手。

?

 

 

?對此，名創(chuàng)優(yōu)品的回應(yīng)是：我們這個是購物袋，他們那個是方塊。

?

?好吧，生意人的事，能一樣嗎？

?

?經(jīng)營模式上，名創(chuàng)優(yōu)品平價百貨的業(yè)態(tài)，來自日本的“百元商店”（日元）大創(chuàng)百貨，連名創(chuàng)優(yōu)品的英文名MINISO，和大創(chuàng)Daiso也有幾分相似之處。

?

?根據(jù)創(chuàng)始人葉國富的自述，創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品的契機，就是他某次到日本出差，發(fā)現(xiàn)了街面上盛行的百元店，產(chǎn)生了在中國復(fù)制這一模式的想法。

?

?而助推這個想法落地的關(guān)鍵人物，就是日本設(shè)計師三宅順也。

?

?在名創(chuàng)優(yōu)品的描述中，三宅順也是日本“自然の生活”派的設(shè)計師和領(lǐng)軍人物，以及全球生活優(yōu)品消費浪潮的發(fā)起者，與高田賢三、山本耀司等人是校友。

?

 

 

?借著這位“首席設(shè)計師”，名創(chuàng)優(yōu)品也就光明正大地以“日本設(shè)計師品牌”自居。

?

?作為無印良品的模仿者，名創(chuàng)優(yōu)品甚至實現(xiàn)了后來居上。

?

?2020年，成立八周年的名創(chuàng)優(yōu)品，憑借4000家門店、190億人民幣營業(yè)額的成績，敲開了紐約證券交易所的大門。
 

 

 

?這個時候，名創(chuàng)優(yōu)品到達(dá)了鮮花著錦、烈火烹油的階段。

?

?不過好日子沒過多久，名創(chuàng)優(yōu)品很快就遇到了新的問題：

?

?一方面是疫情，另一方面，則是整個消費市場的轉(zhuǎn)變。

?

?這家公司的日本氣質(zhì)，曾經(jīng)是加分項，但是后來逐漸變成減分項。

?

?消費者對日系品牌的迷戀只是階段性的，精明的消費者逐漸發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品身上所謂日本基因，只是人為嫁接的結(jié)果。

?

?拿首席設(shè)計師三宅順也來說，此人從任何角度來看，身份都很可疑。

?

 

 

?他的名字酷似日本設(shè)計師三宅一生，更神奇的是他名字的羅馬字寫法Miyake Junya，赫然是日本知名設(shè)計師三宅一生（Issey Miyake ）和渡邊淳彌（ Junya Watanabe）的混搭。

?

?在他的學(xué)校優(yōu)秀校友中，也不見他的名字。

?

?名創(chuàng)優(yōu)品的不少爆款商品，也被指出和競爭對手的產(chǎn)品相似程度實在過高了。

?

 

 

?從名稱到設(shè)計師，從食物到包包，名創(chuàng)優(yōu)品都透露著某一種莫名詭異的“熟悉感”。

?

?當(dāng)偽日系與抄襲爭議結(jié)合，那名創(chuàng)優(yōu)品一直營造的精致感，也就很難維持得下去。

?

?經(jīng)過一系列風(fēng)波，名創(chuàng)優(yōu)品的股價，也從最高點的接近30美元，跌到了一度不足4美元。

?

?日系已經(jīng)不香了，精致十元店也不止名創(chuàng)優(yōu)品一家。

?

?這時候，名創(chuàng)優(yōu)品悟了，管你什么成分，這里畢竟是中國。

 

?

 

聯(lián)名，品牌最好的醫(yī)美

?

?作為一名縣城青年，小王是親眼見證名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展壯大的一代人。

?

?如今他已經(jīng)很多年沒有去過這家雜貨店。

?

?回想起來，大概從疫情之后，自己就沒有進(jìn)過名創(chuàng)優(yōu)品了。

?

?說起這家十元店，他最新的記憶，還是停留在“假日系”上。

?

?就像多年未見的故人，他年重逢，已經(jīng)變成了你完全不認(rèn)識的樣子。

?

?不用進(jìn)門，他已經(jīng)被各種花花綠綠的聯(lián)名毛茸茸包圍：三眼仔與草莓熊齊飛，
 

 

 

?玉桂狗共庫落米一色。
 

 

 

?和喜茶、瑞幸們一樣，聯(lián)名正在變成名創(chuàng)優(yōu)品的一種日常經(jīng)營活動。

?

?什么ip在年輕人里火，名創(chuàng)優(yōu)品就挪用過來，設(shè)計成自己的生活小物件。

?

?去年《芭比》上映，華納和美泰火力全開，與五花八門的品牌推出了上千款聯(lián)名產(chǎn)品，其中不顯山不漏水的名創(chuàng)優(yōu)品，反而成了這波最成功的聯(lián)名品牌之一，不僅線下賣爆，線上口碑同樣爆了。

?
在《芭比》之前，名創(chuàng)優(yōu)品的上一個聯(lián)名是粉色海獺Loopy，玩偶、盲盒等聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售日當(dāng)天就被消費者席卷一空。

?

 

 

?如果說之前擠破頭想鉆進(jìn)日系的圈子里，現(xiàn)在它已經(jīng)開始努力推廣自己的國潮ip，生怕沾上一點“日系味”。

?

 

 

?曾經(jīng)的“假”日貨，甚至和故宮淘寶聯(lián)上了名。
 

 

 

?這種變化，藏在名創(chuàng)優(yōu)品自己的話術(shù)里。

?

?2020年在美股上市時，名創(chuàng)優(yōu)品在招股書上自稱“全球第一的自有品牌生活方式產(chǎn)品零售商”。

?

?你看，那個時候，生活方式還是消費領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。大家都相信消費升級的愿景，編制一個有關(guān)生活方式的故事，是獲取好估值的重要手段。

?

?決心要把波龍和帝王蟹賣給中產(chǎn)的盒馬大舉擴張，二三十一根的鐘薛高成為明星產(chǎn)品。

?

?名創(chuàng)優(yōu)品這樣的公司看起來算不上酷，上市才4個月就開始暴跌。

?

?后來消費升級的故事戛然而止，掉頭向下。

?

?山姆靠著試吃成了中產(chǎn)窮鬼樂園，薩莉亞成了最良心的西餐店。

?

 

 

?人們猛然發(fā)現(xiàn)，在日本本土無印良品其實就是平價商店，那中國人買名創(chuàng)優(yōu)品，也是性價比之選。

?

?其實，與無印良品一共誕生的明星企業(yè)，還有優(yōu)衣庫、薩莉亞……

?

?他們都崛起于90年代日本經(jīng)濟的衰退期，在平價時代提供物美價廉的商品，是他們穿透周期的秘密。

?
人們不太愿意為生活方式支付溢價，但如果是為了情緒價值，那么：

?

 

到2023年，名創(chuàng)優(yōu)品的說法就變成了要做“以IP設(shè)計為特色的生活潮流品牌”，“由零售公司升級成內(nèi)容公司”。

?
以前的名創(chuàng)優(yōu)品想做無印良品，現(xiàn)在的它想做中國的迪士尼了。

?

?截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品還沒有對chiikawa的爭議發(fā)聲，網(wǎng)紅ip的風(fēng)波將會走到何處，我們還無從得知。

?

?不過，這不會是最后一個名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名的最后一個年輕的ip。

?

?因為上上一代年輕人常逛十元店，上一代喜歡日系，這都不是最新的敘事。

?

?貨架上的聯(lián)名頻率，象征著一代人注意力的迅速蓬勃的代謝。

?

?而當(dāng)我們不認(rèn)識他們的那天，我們也變成了年輕人眼里的十元店。

?

?畢竟，楚雨蕁會老去，但總有人正年輕。

 

 

 

本文轉(zhuǎn)自于   鳳凰周刊