小米汽車“虧錢”定價，新能源車企這波降價潮，雷軍也頂不住嗎？

 

萬眾期待下，小米首款汽車的官方指導(dǎo)價在昨晚姍姍來遲——標(biāo)準(zhǔn)版售價21.59萬元，高配版最高為29.99萬元，均為純電車。

 

小米創(chuàng)始人雷軍在發(fā)布會后接受媒體采訪時稱，價格都是虧錢的，小米原本想定23.9萬，頂配定35萬。

 

定價艱難，因為新能源車市競爭真的激烈。3月以來，汽車行業(yè)價格戰(zhàn)持續(xù)蔓延。然而，人們的悲喜并不相通。有人躍躍欲試，就有人傷透了心：上個月剛買，這個月同款降價三萬，甚至還增添了配置，橫豎讓人睡不好覺。

 

新能源車市這波降價潮里，車都降成啥樣了？又為何能降價？

 

 

01

 

新能源車市場，越來越“卷”了

 

春節(jié)后的新能源車市場，特別熱鬧。

 

早在1月份，經(jīng)歷五連漲的特斯拉吹響號角，調(diào)低Model 3、Model Y等國產(chǎn)化車型的指導(dǎo)價約1萬～3萬元。彼時，降價后的特斯拉入手價，也在23萬元以上，尚不能讓市場興奮起來。

 

隨后，國貨頭部品牌比亞迪搶灘登陸，將“秦PLUS”和“驅(qū)逐艦05”兩款高性價比車型的新款繼續(xù)降價兩萬元，至7.98萬起步，點燃市場。

 

 

 

比亞迪喊出了“電比油低”的口號 | 圖源品牌官網(wǎng)

 

要知道，幾乎相同配置的車型，去年底還賣10萬元左右。當(dāng)時的賣點，就已經(jīng)是性價比高。

 

其他廠商當(dāng)然坐不住。哪吒、極氪、蔚來、智己等國貨新勢力先后發(fā)聲，調(diào)低車型官方指導(dǎo)價。例如，2月底，哪吒汽車宣布多款主力車型全系降價。其中，哪吒X系列最高降價2.2萬元。

 

根據(jù)《中國經(jīng)營報》等媒體統(tǒng)計，3月至今，超20款新能源車官宣降價。

 

另據(jù)汽車市場專業(yè)分析師“崔東樹”的統(tǒng)計，在越來越“卷”的車市，2023年已算是“降價年”。而截至今年3月15日，已有51款車型官宣降價，規(guī)模已經(jīng)達去年的一半。其中，47款都是新能源車型。

 

 

傳統(tǒng)燃油車品牌也被逼急了。近日，吉利就將旗下的星越、星瑞、帝豪等多個燃油車系降價，降幅在3000元至1.5萬元不等。經(jīng)典轎車“吉利帝豪”，最低5.59萬就可入手一輛——不足北上房子一平米。

 

除了降低指導(dǎo)價，新能源車企想盡法子。電車要用電，那就送免費充電。充電需要基礎(chǔ)設(shè)施，那就送充電樁。加上經(jīng)典的以舊換新、免費換裝、分期優(yōu)惠等門店優(yōu)惠鏈，總會讓你覺得撿了大便宜。

  

以降價刺激消費，企業(yè)屢試不爽。而市場的回應(yīng)，也能讓他們暫時安心。根據(jù)乘聯(lián)會（乘用車市場信息聯(lián)席會）的數(shù)據(jù)，3月1日-17日，新能源車市場零售33.5萬輛，同比激增56%，成績喜人。

 

不可否認(rèn)，買車時考慮新能源，已是大勢所趨。中國汽車協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國汽車總產(chǎn)量接近3000萬臺，其中，新能源車型（含增程式、插混與純電動車）占了944.3萬臺，滲透率達31.4%。而在2019年，這一數(shù)據(jù)還僅為4.7%。彼時買電車，尚屬小眾選擇。

 

而隨著車輛購置稅免征政策在今年延續(xù)、汽車及基礎(chǔ)設(shè)施（比如，充電樁）陸續(xù)下鄉(xiāng)，車市活力只增不減。想要從中分杯羹，只能努努力，在價格上下功夫了。

 

 

02

 

六成維權(quán)關(guān)乎價格，

老車主吐槽降價快

 

降價，聽上去是好事。但老車主傷了心，且這群人的規(guī)模不小。

 

車主陳鋒在23年3月份購入某品牌尊榮款車型，落地價超23萬元。買的時候說是全國統(tǒng)一價格，沒法優(yōu)惠。但不到兩月，同等配置、換了名字的車型上市，直降兩萬。不過半年，又降兩萬，甚至軟裝配置還升了級。

 

開上新車不到一年，累計降幅超四萬，他有點委屈：“車貸還的還是原價的車貸呢。”

 

他是可以安慰自己：早買早享受。但問題是，也沒早享受到多久。

 

跟陳鋒一樣，買車價被倒掛想投訴的消費者不在少數(shù)。在黑貓投訴平臺，某頭部新能源車企近30天收到了883條投訴。短短一個月，已經(jīng)占他們收到的歷史投訴量的十分之一。

 

 

其中，近六成（59%）在投訴價格問題。其次是退訂問題，即支付定金后，但想取消訂單，被門店拒絕后的投訴。質(zhì)量與服務(wù)問題，亦有一定的提及。

 

一位投訴者寫道：“不到三個月，降價2萬元。配置并沒有太大的改變，甚至有所升級。這對于老車主，是一種不公平的待遇。因此，我們希望廠家能夠給予消費者一定的補償，以彌補我們的損失和不滿。”

 

然而，酒店取消、機票買貴、電商平臺被坑，這些小錢，在投訴平臺總是能換回點真金白銀，但愿意將幾萬塊退給你的車企就少有了。

 

這些投訴的受理結(jié)果，通常都是轉(zhuǎn)接車企的客服，然后告訴你：不好意思，但我們不改——長期以來，跟買房一樣，車降價后給老顧客補貼的行為，鮮有發(fā)生。而所謂的“保價”政策，不過是小品牌偶爾發(fā)起的促銷承諾。

 

因此，對于車企而言，降價其實是一種飲鴆止渴——的確能止渴，讓消費者短期興趣提升，但對于總體市場的人群而言，半數(shù)以上的人還是不買賬。

 

麥肯錫近期發(fā)布的汽車市場消費者調(diào)研顯示。面對價格戰(zhàn)，半數(shù)以上的消費者態(tài)度中立。尤其是高端價格帶，人們顯得更冷靜，僅有16.3%的受訪者認(rèn)為降價會刺激自己的購買決策。

 

 

一個原因是：我都計劃支出30萬以上的錢買車了，萬把塊的降價，不一定是一個決定因素。長期駕駛的體驗，才是重點。

 

另一方面，不穩(wěn)定的市場競爭與價格變化，是促使很多人長期觀望的因素——降價把人給搞心慌了。

 

更不用說，新能源汽車的續(xù)航表現(xiàn)、場景局限，一直是一個爭議點。逢年過節(jié)，高速路排隊充電的窘迫，車友記憶猶新。有些車型，被人嘲笑像家庭影院，但就是不像車。以及，一些關(guān)于自燃、凍停的傳言，難免流傳。

 

 

03

 

成本降低，新車定價向“中間”靠攏

 

許多人想不明白的是，為啥新能源車之前那么貴，這次就能降價了？

 

第一個原因，是造一輛電車，花不了那么多錢了。

 

電動汽車生產(chǎn)，電力系統(tǒng)成本高昂。根據(jù)行業(yè)估算，電車的核心——三電系統(tǒng)，通常占整車生產(chǎn)成本的40%左右，而電池又是其中的大頭。按去年均價算，一個70kWh的電池包，使用三元鋰和磷酸鐵鋰電芯的成本價分別為4.5萬元和4萬元左右。

 

這也是為什么，部分純電動汽車的銷售方案中，若采用電池租賃方案，可立減數(shù)萬元。其實，售價上減去的這幾萬塊，就是電池的價格，而你需要支付的是每月千元左右的租賃費用。

 

 

 

而電池成本一旦下降，車企就有了降價空間。最近一段時間，電池成本的變化眼花繚亂。

 

根據(jù)上海鋼聯(lián)數(shù)據(jù)，3月13日電池級碳酸鋰均價報11.3萬元/噸，與一年多前的高點相比，跌幅達到八成。

 

另一方面，是消費市場的需求，本身就在向中間價位靠攏。一些斗志昂揚、立足高端的品牌，也在悄悄回到12萬元-25萬元的主流價格帶。小米汽車，也只能這樣盤算。

 

大家是有點閑錢，但也沒那么多?；蛘?，也不想花那么多。消費緊縮的時代，拼單、團購產(chǎn)品都在格外受寵。而車嘛，有個代步功能就夠了，車貸也少一點——這是很多人的心態(tài)。

 

因此，車企才會咬咬牙，紛紛往中檔的價格區(qū)間靠。

 

 

但能賺錢嗎？估計懸，產(chǎn)能不夠、營銷成本只增不減，種種因素壓在車企頭上。中國汽車工業(yè)協(xié)會整理的國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1至11月，汽車制造業(yè)利潤率為5%。與2022年同期相比，繼續(xù)降低0.7個百分點。

 

利潤一少，投資者的錢一撤，許多車企就堅持不住。剩下的，就是十幾個“新勢力”和“優(yōu)等生”瓜分這個大蛋糕了。

 

在這場競爭游戲里，消費者能收益很多嗎？還很難說。

 

車企倒閉，維修難尋。2023年，威馬、愛馳等電車品牌App面臨停運，車門都打不開，智能汽車變“智障”；車企很“卷”，都在降價——但誰知道是不是最低價，萬一不過兩個月，又降價了呢？

 

很顯然，我們的消費之旅，總是處于冤大頭與幸運兒的疊加態(tài)里。

 

 

 

本文轉(zhuǎn)自于  新浪熱點