這一戰(zhàn)如果打勝，雪王就要成為霸王

 

1月2日，2024年開工第一天，蜜雪冰城就有了大動作，其向港交所正式遞交上市申請。這是蜜雪冰城在2022年闖關(guān)深交所失敗后再度發(fā)起的上市沖擊。

 

在講究性價比的當(dāng)下，沒有人能阻止“雪王”在全球開疆拓土，與兩年前相比，蜜雪冰城擴張得更大了，賺的也更多了。

 

根據(jù)招股書，蜜雪冰城目前在中國與海外共有超過36000家門店，規(guī)模達(dá)到了“中國第一，世界第二”。2023年前9個月，蜜雪冰城的營收已經(jīng)達(dá)到約154億元，實現(xiàn)了約25億元的凈利潤，同比增長率分別為46%與51.1%。

 

中國企業(yè)家雜志據(jù)此推算，這意味著“雪王”2023年平均日賺約926萬元。

 

 

靠著賣低價檸檬水起家的蜜雪冰城，已然成為消費下沉?xí)r代的又一個龐然大物。

 

無獨有偶，蜜雪冰城在港交所遞交招股書的同一天，古茗同樣發(fā)起了上市行動，后者起步于浙江小鎮(zhèn)，在招股書中稱自己是“大眾現(xiàn)制茶飲店”市場份額第一。它與蜜雪冰城有諸多相似之處：主打下沉市場、平價、靠加盟商盈利、在供應(yīng)鏈方面重度投入。

 

卷到極致的茶飲賽道，見證了太多品牌在擴張到一定規(guī)模后突然從高空落下。某種程度上可以說，是這些共同點使得它們在競爭激烈的茶飲賽道中突出重圍。

 

上市意味著向資本市場伸手要錢，蜜雪冰城并未公布此次上市的募資金額，但其在招股書中表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于加強端到端供應(yīng)鏈的廣度和深度、品牌和IP的建設(shè)和推廣以及加強各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)字化和智能化能力等。

 

從營收與現(xiàn)金流來看，蜜雪冰城其實并不差錢，如果此次赴港上市成功，雪王可能真的要“稱王”了。

 

 

一家檸檬公司

 

蜜雪冰城的營收無疑是驚人的，要知道，同行茶百道的招股書顯示，其2022年營收僅為42.32億元，終端零售額也僅為133億元。

 

同樣在港交所掛牌的茶飲第一股奈雪的茶，也賣不過蜜雪冰城，其全年業(yè)績公告顯示2022年共計收入43億元左右。

 

蜜雪冰城賺錢的秘訣在于加盟，“聯(lián)合全中國想當(dāng)老板的人，打造販賣快樂的基礎(chǔ)設(shè)施”，晚點LatePost曾這樣形容蜜雪冰城作為一個連鎖品牌的精髓。

 

在蜜雪冰城已有的三萬六千多家門店中，超過99%都是加盟門店。其業(yè)績中的絕大部分收入，都來自向加盟門店銷售商品及設(shè)備。

 

招股書顯示，蜜雪冰城2023年前9個月的收入中，商品銷售所得收入占比達(dá)到94.3%，2022年同期比例則為92.7%；2022年及2021年同指標(biāo)的數(shù)字也在92%上下。

 

 

而蜜雪冰城在此處所指的商品，主要是指日常業(yè)務(wù)過程中向加盟商所銷售的，包括食材和包材在內(nèi)的門店物料。

 

門店是蜜雪冰城的“命根”，加盟電話出現(xiàn)在蜜雪冰城總部的各個角落，包括樓道里的紅色消防栓。

 

加盟蜜雪冰城的個體戶平均為大專學(xué)歷，但不要小瞧他們，成為蜜雪冰城的加盟商需要經(jīng)歷五層關(guān)卡，通過率只有5%?？偟膩碚f，蜜雪冰城尋找的是適合當(dāng)老板的人，一條簡單的標(biāo)準(zhǔn)是：想不想“買奔馳”。

 

這些想要開上奔馳的小個體戶們“不負(fù)眾望”地，幾乎踏遍中國的每一個省，深深扎根在下沉市場。他們源源不斷地向總部提出貨物需求，提供源源不斷的現(xiàn)金流。

 

 

但想要織造出一個強大的加盟店網(wǎng)絡(luò)，不是一件易事。如果沒有相應(yīng)的物流倉儲、門店運營等方面的加持，更多的門店多數(shù)時候只代表更多的虧損。

 

在蜜雪冰城之前，已經(jīng)有不同的行業(yè)、不同的品牌在開辟萬店的道路中退卻，甚至倒下，海瀾之家、屈臣氏等依靠著標(biāo)準(zhǔn)化門店存活的品牌都是例證。

 

對于茶飲行業(yè)而言，要在擴張中保證標(biāo)準(zhǔn)化門店的質(zhì)量，則更意味著需要通暢的物流與扎實的供應(yīng)鏈。至少，與衣服、日用品等商品不同，食材保質(zhì)期相當(dāng)短。

 

并且，更多的門店也意味著，蜜雪冰城必須要有足量的供貨——2013年，蜜雪冰城就因河南本地供應(yīng)商跟不上高速擴張的門店數(shù)量，而出現(xiàn)大規(guī)模斷貨。

 

 

蜜雪冰城的拳頭產(chǎn)品檸檬水，2023年前九個月賣出約9.13億杯，歷史上只漲過一次價，從3元上漲到4元。除了保證供貨，倚靠著下沉市場、走低價產(chǎn)品路線的蜜雪冰城面臨的原料考驗還在于，如何盡力壓低原料價格。

 

因此，蜜雪冰城自身做起了供應(yīng)商，它的檸檬主要來自于四川安岳，蜜雪冰城在當(dāng)?shù)爻闪⒘藱幟使?，直接向農(nóng)戶收購。

 

 

在生產(chǎn)方面，蜜雪冰城已建立起五大生產(chǎn)基地，以自主生產(chǎn)并向加盟商提供糖、奶、茶、咖、果、糧、料等產(chǎn)品，年綜合產(chǎn)能達(dá)到約143萬噸。

 

對此，有蜜雪冰城的高管認(rèn)為，以前蜜雪是一家賣水的公司，但現(xiàn)在是做糧食的。

 

這與同樣更依靠加盟商的茶百道不同——茶百道仍傾向于采購原料。根據(jù)招股書，蜜雪冰城向加盟商提供的飲品食材中，有約60%的產(chǎn)品是自主生產(chǎn)的。蜜雪冰城認(rèn)為，這樣的方式能夠更好地把控供應(yīng)的質(zhì)量、數(shù)量以及價格。

 

同樣出于把控質(zhì)量的目的，蜜雪冰城在全國范圍內(nèi)建立了26個倉庫，以支持覆蓋全國的物流配送網(wǎng)絡(luò)。在蜜雪冰城的加盟手冊中，它自稱其物流業(yè)務(wù)已經(jīng)可以在免運費的基礎(chǔ)上實現(xiàn)，32%的物料12小時可達(dá)，48%的物料24小時可達(dá)。

 

在這些數(shù)據(jù)之上，蜜雪冰城在自己的招股書中寫道，“我們擁有中國現(xiàn)制飲品行業(yè)內(nèi)最大和最完整的端到端供應(yīng)鏈體系”。

 

 

蜜雪冰城綠茶茶園

 

但對于依賴供應(yīng)鏈盈利的蜜雪冰城來說，正因為過去更加依靠門店規(guī)模擴張，危機與瓶頸或許也正在于此。

 

不得不承認(rèn)，隨著門店密度的增大，在中國可供蜜雪冰城發(fā)揮的空間也越來越小。在下沉市場中，符合人流要求的地址選一個少一個。

 

何況，古茗、書亦燒仙草等品牌正進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)，喜茶也為進(jìn)軍二三線城市開出子品牌“喜小茶”。從近期各大茶飲品牌瘋狂聯(lián)名的舉動，也可以看出茶飲賽道之卷。

 

這或許也是蜜雪冰城選擇出海的原因之一，它需要增量。

 

 

不是喜茶買不起，而是雪王更有性價比

 

事實上，無論是全球現(xiàn)制飲品市場還是以中國和東南亞為代表的新興現(xiàn)制飲品市場，都仍處于快速增長階段，且規(guī)模巨大。

 

根據(jù)灼識咨詢的報告，2022年全球現(xiàn)制飲品市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7218億元，預(yù)計2028年的市場規(guī)模將進(jìn)一步達(dá)到11147億元。其中，中國現(xiàn)制飲品市場規(guī)模在2022年已經(jīng)達(dá)到4213億元，預(yù)計到2028年市場規(guī)模將達(dá)到11805億元。

 

 其實，從近些年大量新茶飲品牌入局的現(xiàn)象就已經(jīng)可以得知，即使賽道再卷，茶飲市場仍是巨大的、有利可圖的。

 

更多現(xiàn)制茶飲品牌相信中國人在未來會喝下更多奶茶。古茗在招股書中寫道，2022年中國人每年喝3.3杯茶飲，2027年，可能就是9.9杯。

 

但市場中，與蜜雪冰城一樣靠規(guī)模化打天下，經(jīng)濟效益卻趕不上的品牌比比皆是。也就是說，市場是存在的，規(guī)?；?yīng)的邏輯大家都懂，盈利卻不是實實在在的。

 

匹配到下沉市場，是蜜雪冰城商業(yè)模式的另一個加成因素。更廣袤的、需求單一的下沉市場，其實與規(guī)?；詨旱驮牧蟽r格的路線相匹配。

 

招股書數(shù)據(jù)也顯示，無論是2023年前9個月還是2022年全年、2021年全年，蜜雪冰城在三線及以下城市的門店數(shù)量占比持續(xù)處于57%左右。

 

 

 

如果單一原料，如檸檬，能夠用在大多數(shù)飲品之中，那么不僅采購數(shù)量會上升，囤貨的風(fēng)險也會下降。完整的供應(yīng)鏈也需要在此處打配合，才能正好匹配到價格敏感型的下沉市場消費者。

 

在招股書中，蜜雪冰城也將寶押在了下沉市場，其認(rèn)為如今三線以下城市的茶飲店密度遠(yuǎn)低于一線城市，未來，現(xiàn)制茶飲在下沉市場的市場規(guī)模將會占據(jù)更大比重。

 

與此同時，時間也站在蜜雪冰城這邊。近年來，消費降級已經(jīng)成為了時代的關(guān)鍵詞之一，一時間“不是A買不起，而是B更有性價比”的熱梗席卷網(wǎng)絡(luò)。

 

 

現(xiàn)實中，瑞幸與庫迪的低價之爭，9.9飲品席卷，拼多多市值一度超過阿里巴巴，盒馬與山姆打價格戰(zhàn)，這些動向也無一不在說明“溢價”時代已經(jīng)過去，越來越多的普通人更愿意為性價比買單。

 

尼爾森IQ發(fā)布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》報告數(shù)據(jù)也支持這一點——與2023年1月的數(shù)據(jù)相比較，更在意價格的群體數(shù)量有所上升，占比從20%上升至36%，而價格敏感度較低的人群占比，則從29%下降至15%。

 

也就是說，從整體來看，消費者正在對價格越來越敏感，并樂于回歸理性消費。

 

 

2023年年初，蜜雪冰城在澳大利亞悉尼首店開始試營業(yè)，網(wǎng)友稱：雪王來整頓奶茶市場了

 

當(dāng)消費分級越來越明顯，越來越多的普通人更在意性價比，且茶飲品牌口感越來越相近時，單價通常在8元到10元的蜜雪冰城自然而然能夠進(jìn)入視線。那個以多樣化、高單價闖茶飲世界的時代已經(jīng)過去。

 

簡單在社交平臺中搜尋，也能發(fā)現(xiàn)消費者對蜜雪冰城的態(tài)度大多是：都這個價了，還要什么自行車。

 

畢竟，買一杯喜茶的錢，能買2-3杯蜜雪冰城。

 

可以預(yù)見，在未來，消費者對高性價比的追逐還將持續(xù)下去。????

 

 

 

本文轉(zhuǎn)自于  新浪熱點