中國美妝老大，地位不保？
上海家化，中國的美妝老大，如今地位不保。
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雖然是“老大”，但很多人對這個名字非常陌生，但要說它家的六神花露水，可能家家都買過幾瓶。
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不只是六神，上海家化旗下還有佰草集、玉澤、美加凈、啟初等品牌，單拿出來張張都是“王牌”。但近幾年，這些“王牌”湊到一起，勢頭比不過一個珀萊雅。
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先看股票，2020年1月16日珀萊雅總市值213億元，創(chuàng)歷史新高，首次超過上海家化的206億元。截至發(fā)稿，珀萊雅總市值達397億元，上海家化約為157億元。
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再看營收，2020年至2022年，上海家化的營收增速分別為-7.43%、8.73%、-7.06%，而珀萊雅營收增速分別為20.13%、23.47%、37.82%。
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十年前，珀萊雅照上海家化的營收差30億元，今年上半年，這一數字縮小到僅200萬元。
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所以，“中國美妝老大”為什么掉隊了？
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誰拖了后腿？
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以上海家化最新發(fā)布的2023年二季度報看，主營業(yè)務收入按品類拆分，個護家清占大頭，占比48%，其次是母嬰和護膚，占比分別為25%和24%。
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在2022年，個護家清是上海家化唯一增長的品類，實現了10.88%的增長，上海家化表示，個護家清的增長主要來源于品牌六神。但在2023年上半年，個護家清營收同比下滑0.5%，六神自然脫不開責任。
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六神的問題出在哪兒呢？
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變貴。
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早在2021年，六神就確立全季化、年輕化、高端化發(fā)展方向，上海家化曾表示，六神的部分產品已經在2022年3月份開始做陸續(xù)漲價準備。
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對此，消費者最直觀的感受就是“六神越來越貴”。
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今年雙11，六神天貓旗艦店195ml經典花露水售價21.9元每瓶，百億補貼活動價到手約16.5元一瓶。而據社交平臺網友曬出的2021年618期間活動價，一瓶不到11元。在六神經典花露水的評論區(qū)，提問熱度第一的問題就是“六神現在怎么這么貴”。
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圖源：天貓六神旗艦店截圖
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不只線上，在線下有超市從業(yè)者表示，“六神每個香味兩年就漲了四五塊錢。”
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六神針對年輕人推出的新品價格更猛。以六神今年4月上新的“驅蚊蛋”便攜花露水為例，50ml售價達43.1元。
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對于六神漲價，“六神花露水之父”——上海家化前董事長葛文耀曾公開發(fā)微博指出，“大幅提價嚴重透支了品牌，六神知名度和好譽度是高，但也經不起這樣透支。”
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圖源：@葛文耀 微博截圖
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據公開數據，在六神“官宣”漲價的2022年上半年，六神所在的上海家化個護家清類產品共計銷售1.82億只，遠低于2021年上半年的2.01億只，銷售量同比下滑9.5%。
與此同時，漲價也使六神在行業(yè)內陷入“高不成低不就”的局面。據魔鏡市場情報今年4月數據，淘寶天貓平臺驅蚊噴霧&花露水品牌按銷售額排序，六神排在第二位。前面是定位高端的VAPE日本，后面則是2006年成立、主打性價比路線的潤本。
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看完個護家清，再看近幾年大熱的護膚品類。
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上海家化旗下兩大品牌玉澤和佰草集，近幾年在營銷上主打一個“兩極分化”。
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首先是玉澤，很多人知道玉澤是在前幾年的李佳琦直播間。有網友回憶，“當時玉澤和李佳琦合作有多密切呢？就算玉澤沒有買當天的坑位，李佳琦都有可能會突然提一下玉澤。”
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圖源：李佳琦直播截圖
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正是綁定李佳琦，讓玉澤從一個“院線品牌”迅速成長為一個“現象級品牌”。數據顯示，玉澤在2019年雙11，銷售額取得了超過150%的增長，并推動上海家化整個線上渠道營收同比增長30.01%。
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或許是嘗到了跟“超頭主播”合作的甜頭，上海家化在2020年9月玉澤跟李佳琦“分開”后，又開啟跟薇婭的合作。但不幸的是，在2021年底薇婭因為偷逃稅款而下線。
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據國金證券研報，失去兩大頭部主播導致2022年1月至2月玉澤的銷售額同比下降46%，3·8大促期間的銷售大跌40%。
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由此也引發(fā)整個2022年上海家化整體線上渠道營收同比下降13.21%，護膚營收同比下降約27%。
跟玉澤相反，上海家化的另一護膚品牌佰草集，主打一個“不折騰”。
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佰草集的高光時刻是在二十年前，主打中草藥護膚，在各城市百貨大樓開設專柜，均價三四百元，妥妥的中高端護膚品。但2008年后，先是在互聯網電商的沖擊下，傳統(tǒng)線下渠道萎縮，緊接著中國美妝市場被外資品牌主導，近些年化學成分黨成為流行，導致佰草集勢頭不再。
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其實佰草集近些年也順應時代在“成分”上下了不少功夫，如其主要成分為酵母精華的“翡翠水”，新七白方的“燈管精華”等。但在小紅書，佰草集相關筆記只有3萬篇，珀萊雅的筆記數量是19萬篇。
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對此，美妝行業(yè)專家張培英表示，近些年，在營銷方面上海家化一直“慢一拍”。無論是家清用品還是美妝，其實都是快消品，復購性強，對品牌的營銷要求非常高，要長期占有消費者的感官才是最關鍵的。上海家化不能指望著只做情懷或者只做口碑來做產品。
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從“時代的引領者”到“潮流的追趕者”，
上海家化怎么走到了這一步？
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“跟不上時代”，結果就是今年上半年上海家化的營收創(chuàng)近五年來新低。再看2022年，上海家化凈利潤4.72億元，對比剛剛股份制改制的2012年，十年經營，凈利潤不但沒增反而跌去超兩成。
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張培英表示，上海家化近十年來“掉隊”既有外部原因，也有內部原因。在外部，國際品牌深入中國市場和中國小眾品牌發(fā)展對于上海家化沖擊很大。在內部，高層頻繁更換，每個人的理念和對品牌的把控都不一樣，同樣對上海家化造成很大影響。
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有業(yè)內人士表示，上海家化的問題，主要在“人”。
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2013年改制以前，上海家化由國資委控股，掌舵人葛文耀在上海家化任職28年，帶領上海家化歷經上市、股份制改制、沖刺市值高點等一系列關鍵節(jié)點，建立了一支200多人的研發(fā)團隊，誕生了六神、佰草集、美加凈、高夫、啟初等諸多國產知名品牌。
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2013年，葛文耀與新股東平安集團理念上發(fā)生沖突，黯然離場。
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此后十年，上海家化三換掌權人，步步改革，但已然從行業(yè)的引領者轉為潮流的追隨者。
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如2013年，強生中國區(qū)總經理謝文堅接掌家化，主張集中資源打造“六神”“佰草集”“啟初”等五大高毛利核心品牌，摒棄“研發(fā)+銷售”并重的模式，施行“重銷售、輕研發(fā)”的快銷策略。
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但這一時期是以“明星成分”為賣點的歐美大牌護膚品占領中國市場的關鍵階段。“重銷售、輕研發(fā)”的結果就是上海家化出不來爆品，產品市場份額不斷下滑。反映到業(yè)績，2015年上海家化營業(yè)額增幅僅為5.98%，首次出現個位數增長，2016年又出現了十年以來的首次下滑。
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2016年底，謝文堅離職，維達國際前CEO張東方上任。跟謝文堅不同，張東方主張打造“十大品牌”，研發(fā)先行的戰(zhàn)略。
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但2016年是直播元年，2017年小紅書開始爆發(fā)式增長。以完美日記為代表的新國貨美妝踩中營銷風口成為國貨頂流。
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于是上海家化在2019年又開始加大營銷投入，跟李佳琦合作。2019年其銷售費用同比增長10.43%。
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跟李佳琦合作帶來了線上渠道的增長，但上海家化苦心經營多年的線下百貨渠道卻出現下滑，數據顯示百貨渠道營收崩塌式下滑達20%。因此，2019年上海家化的營收增速從10.01%降到6.43%。
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2020年，張東方辭職，前歐萊雅大中華區(qū)總裁的潘秋生接任。跟此前張東方打造“十大品牌”不同，潘秋生提出鎖定5+1品牌，走高端化道路。
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但品牌高端化，研發(fā)能力和運營能力缺一不可。數據顯示，2020年深度綁定超頭主播的上海家化研發(fā)費用同比下降16.52%，雖然此后幾年開始回升，但研發(fā)非一日之功。
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以敏感肌賽道為例，據公開資料，薇諾娜有舒敏保濕、舒緩控油、舒敏修紅、防曬等 12 個系列產品，共包含 82個SKU，產品了覆蓋水乳霜、面膜、BB霜、凍干粉、精華液等多個美妝護膚品類。而玉澤產品布局更加偏向于痘皮、修護系列。
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今年上半年，國產美妝研發(fā)競賽全面升級，據青眼數據，十大中國化妝品品牌上市公司研發(fā)總營收占比，頭部如華熙生物、貝泰尼分別約為6%、5%，而上海家化、水羊股份、巨子生物均約為2%。
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上海家化還能重回巔峰嗎？
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今年天貓雙11美妝節(jié)首日，李佳琦直播間有16款珀萊雅產品，9款自然堂產品，上海家化旗下的佰草集是3款，玉澤為0。
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圖源：李佳琦直播間截圖
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去年雙11期間，天貓平臺美妝TOP10榜單中出現了珀萊雅和薇諾娜，TOP20的國貨品牌中還有夸迪和自然堂，卻不見佰草集和玉澤的身影。
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不少業(yè)內人士對上海家化的未來表示擔憂。但張培英認為，上海家化能成為“國內老大”是基于100多年的歷史沉淀，百年品牌有它的自愈能力和調整能力，未來并不悲觀。
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在張培英看來，跟頭部主播進行合作是把雙刃劍，小眾品牌借助網紅直播可以爆紅，但作為一個國際大型企業(yè)，太依賴主播對于品牌發(fā)展是不利的。近些年火爆的“大單品策略”也只能作為一時的方式，不能作為品牌發(fā)展的根本。
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或許上海家化當務之急是要避免急功近利，扎實做好營銷和運營，跟隨時代潮流，投入更大的研發(fā)，布局更多的渠道，這些才是品牌長期發(fā)展的關鍵。
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但從最新發(fā)布的雙11天貓美妝行業(yè)預售首日品牌成績單來看，珀萊雅登上榜首，薇諾娜、夸迪進入前十，可復美、優(yōu)時顏、自然堂、歐詩漫、璦爾博士等國貨品牌均上榜，國產品牌已占據半壁江山。
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上海家化能不急？
本文轉自于 中國新聞周刊
