未來三年的投資方向?qū)⑹歉鼘ＷF(xiàn)有全渠道提升融合改進(jìn)，并拓展更多觸點(diǎn)，包括靠近社區(qū)的店鋪
8月30日，宜家中國總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官龐安澤（Pontus Erntell）在媒體溝通會(huì)上介紹了公司2024財(cái)年投資計(jì)劃，從今年9月開始的未來三年，宜家計(jì)劃在華投資63億元。官方將這一投資戰(zhàn)略稱為“生長+”。
龐安澤進(jìn)一步指出，宜家在中國是除了瑞典以外唯一有完整價(jià)值鏈的國家，涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測試、生產(chǎn)、采購、倉儲(chǔ)及配送、零售、購物中心、數(shù)字創(chuàng)新等各環(huán)節(jié)，將利用這一優(yōu)勢為客戶提供最優(yōu)的家居解決方案。
宜家是成立于1943年的瑞典家居品牌，1998年進(jìn)入中國市場。在中國，宜家門店經(jīng)營由取得了特許經(jīng)營權(quán)的英格卡集團(tuán)負(fù)責(zé)，同時(shí)運(yùn)營的還有商業(yè)物業(yè)品牌薈聚。目前，英格卡集團(tuán)在中國大陸地區(qū)開設(shè)了34家宜家商場、1家城市店、2個(gè)體驗(yàn)店和8家薈聚中心。
下一步，宜家計(jì)劃在2023年9月開啟的2024財(cái)年，開設(shè)西安二店、上海臨空宜家薈聚綜合體兩家商場店，并在深圳、北京開設(shè)首批新店型“靈感設(shè)計(jì)中心”。
新提出的“生長+”戰(zhàn)略是基于2019年提出的“未來+”全渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)，宜家宣布投資100億元，在中國市場鋪設(shè)線上線下渠道。去年8月，宜家宣布“未來+”戰(zhàn)略收官，已入駐自有官網(wǎng)、APP、小程序、天貓等線上渠道，并同時(shí)提出再在華投資53億元。
下一步投資意在進(jìn)一步完善全渠道建設(shè)。宜家中國首席財(cái)務(wù)官李雷表示，未來三年的投資方向?qū)⑹歉鼘ＷF(xiàn)有全渠道提升融合改進(jìn)，并拓展更多觸點(diǎn)，“讓消費(fèi)者更容易地線上線下更好更快接觸到宜家。”
疫后線上滲透率提升仍在持續(xù)，傳統(tǒng)零售渠道紛紛發(fā)力線上渠道，迎合消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。龐安澤對(duì)財(cái)新表示，疫情期間宜家的線上銷售確實(shí)有所提升，現(xiàn)在逐漸穩(wěn)定下來，目前占比在20%-25%左右。同時(shí)，線下人流也較去年明顯恢復(fù)，中國市場門店今年訪客量同比增加30%。
宜家也在提高在線上內(nèi)容平臺(tái)的參與度。李雷介紹，宜家一年多以前開始加強(qiáng)內(nèi)容投入，打造團(tuán)隊(duì)能力，去年共完成直播1000場，觀眾量較前一年翻五倍，也因此取得了一定銷售業(yè)績。
全渠道布局也包括了線下新店型的建設(shè)，即2024財(cái)年將落子深圳、北京的“靈感設(shè)計(jì)中心”。據(jù)了解，該新店型占地面積更小，門店將是租賃物業(yè)，門店服務(wù)方向?qū)⒁匀菰O(shè)計(jì)業(yè)務(wù)為核心。目前新業(yè)態(tài)尚無落地案例，公司僅表示，其所承載的定位、功能和角色將根據(jù)消費(fèi)者的偏好和需求動(dòng)態(tài)變化。
小店型有助于加密門店，使品牌更多地曝光于消費(fèi)者。宜家中國副總裁劉銳稱，靈感中心的推出是基于已有的市場經(jīng)驗(yàn)，觀察到中國消費(fèi)者對(duì)于全屋設(shè)計(jì)的需求，同時(shí)也希望通過更靠近社區(qū)的門店來了解消費(fèi)者需求。2019年，宜家宣布進(jìn)軍全屋設(shè)計(jì)領(lǐng)域，2023財(cái)年該業(yè)務(wù)同比實(shí)現(xiàn)18%的增長。
宜家家居大多占地?cái)?shù)萬平米，樓體形似“藍(lán)盒子”，公司一律拿地自建，這也是高額投資支出的主要原因。近年來，宜家頻頻試水面積更小的新店型。比如2020年7月開業(yè)的上海靜安城市店，占地僅3000多平，北京、溫州的兩家支持線下選購、配送到家的“體驗(yàn)中心”也面積相當(dāng)，不到常規(guī)門店的十分之一。不過，公司今年7月宣布，上海靜安城市店已完成試水任務(wù)，將于年底關(guān)閉。
疫后消費(fèi)行為更加理性，渠道、品牌方紛紛降價(jià)以迎合消費(fèi)力下滑的市場趨勢。8月24日，宜家啟動(dòng)新一輪降價(jià)。據(jù)介紹，宜家2024財(cái)年將在中國市場推出2000件新品，并對(duì)超過300個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)補(bǔ)貼。
“我們看到的消費(fèi)趨勢是，消費(fèi)者更注重有節(jié)制地追求高性價(jià)和可持續(xù)的產(chǎn)品。”李雷稱，宜家回歸零售的本質(zhì)，更專注產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的打磨，致力于尋找產(chǎn)品降價(jià)空間。
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