衛(wèi)龍告良品鋪子背后：一家營收利潤雙降，一家卻增收不增利

       兩大零食公司打官司了。近日，衛(wèi)龍關聯(lián)公司漯河市平平食品有限責任公司新增開庭公告，被告為湖北良品鋪子食品工業(yè)有限公司，案由為侵害實用新型專利權(quán)糾紛。案件將于7月26日在河南省鄭州市中級人民法院開庭審理。

　　去年以來，休閑零食賽道的日子就不太好過，渠道和消費意愿都承壓、甚至連供應鏈都有承壓之勢。事實上，“承壓”的現(xiàn)狀并非2022年才出現(xiàn)，而是休閑零食行業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量市場競爭加劇的結(jié)果。特別是在去年下半年社零總額有所下滑后，休閑零食行業(yè)也卷了起來。

　　這場官司背后，是兩大零食巨頭的博弈。從去年的財務數(shù)據(jù)看，衛(wèi)龍營收利潤雙降，良品鋪子實現(xiàn)了營收、利潤雙增，但比較近年數(shù)據(jù)可以看出，良品鋪子其實是“增收不增利”。

　　包裝侵權(quán)？

　　這次官司的原告，漯河市平平食品有限責任公司成立于2004年9月，法定代表人為劉忠思，注冊資本1.2億人民幣，經(jīng)營范圍含食品生產(chǎn)、食品銷售、食品添加劑生產(chǎn)、日用百貨銷售等，由漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司全資持股。

　　從國家知識產(chǎn)權(quán)局線上檢索數(shù)據(jù)看，漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司目前有85項實用新型專利，主要為產(chǎn)品包裝盒、包裝袋、擺放架等，涉及到產(chǎn)品種類包括：親嘴燒、麻辣麻辣、風吃海帶、魔芋爽、面筋、辣條、麻辣棒、雞粒麗、鹵蛋、豆皮、薯片、雜糧時代、臭豆腐、薯條、雞蛋干、香腸、鳳爪、雞腿、木耳、豆干、蔬菜脆、鍋巴、蘭花豆等多種。

　　漯河市平平食品有限責任公司有29項實用新型專利，主要是食品生產(chǎn)設備、食品包裝等。

　　這次的侵害實用新型專利權(quán)糾紛，大概率涉及到食品包裝。

　　衛(wèi)龍在包裝方面也曾經(jīng)翻過車。2022年3月，衛(wèi)龍產(chǎn)品外包裝廣告語被質(zhì)疑屬于低俗營銷，打色情擦邊球，引發(fā)廣泛關注，一度上了微博熱搜，話題閱讀次達到數(shù)億。隨后，衛(wèi)龍出來道歉，稱要停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時進行版面文案及設計的優(yōu)化。

　　增長困境

　　“衛(wèi)龍聞起來吃起來都特別臭豆腐，口感有點像豆干，但味道好是王道！推薦買這個！良品鋪子的充氮包裝和蓬松口感更好，有點點炸臭豆腐那個感覺了，但是香辣味有點不像臭豆腐，像香辣蟹。”曾經(jīng)有博主測評過衛(wèi)龍和良品鋪子的臭豆腐。

　　這兩家企業(yè)確實生產(chǎn)了一些競品，總是被拿來比較。

　　衛(wèi)龍是中國最大的辣味休閑食品企業(yè)，產(chǎn)品主要分為調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他三類，主要的單品有大面筋、小面筋、魔芋爽、軟豆皮等。衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平兄弟2001年在河南漯河開始辣條生產(chǎn)，2004年9月成立漯河市平平食品有限責任公司。調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品、蛋制品，是衛(wèi)龍的主要產(chǎn)品線。

　　衛(wèi)龍經(jīng)歷了過山車一樣的增長周期?，F(xiàn)在，給衛(wèi)龍貢獻絕大部分收入的第一大品類辣條銷量增速落后行業(yè)，衛(wèi)龍的第三大品類豆制品的銷量更是兩年下滑了22%，而過去五年該行業(yè)年化增速達到7.5%。即便在辣條品類上擁有很大的市占率優(yōu)勢，但由于該品類的天花板并不高，衛(wèi)龍還是陷入了長期增長的困境。

　　國內(nèi)辣條市場已近700億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但集中度依然較低，而且辣條行業(yè)進入門檻低，很難形成技術(shù)壁壘。為了應對原材料上漲，衛(wèi)龍對主要產(chǎn)品進行了提價，雖然提價后毛利率有所提升，但銷量卻下滑，招牌產(chǎn)品調(diào)味面制品也不例外。

　　雖然核心品類的盈利能力并不弱，但衛(wèi)龍目前還沒有形成差異化的商業(yè)模式，也沒有強勢增長的新品類，似乎進入了進退兩難之境?？坷睏l起家，但新零食品類擴張的成敗，將決定衛(wèi)龍的發(fā)展空間。

　　在線上電商平臺上，衛(wèi)龍銷量最大的爆款產(chǎn)品，種類是相對單一的，基本都是調(diào)味面制品。

　　良品鋪子的產(chǎn)品覆蓋面比衛(wèi)龍更廣，包括堅果、海味零食、肉類零食、炒貨系列、紅棗干果、話梅果脯、素食山珍等，其在全品類和全渠道上打“組合拳”被認為是破局存量市場的有效手段。

　　從線上電商平臺的銷量看，良品鋪子銷量最大的爆款產(chǎn)品種類較多，有豬肉脯、面包、餅干、水果干、堅果、鹵蛋等多種，相對來說，產(chǎn)品線更豐富。

　　但良品鋪子也有自己的困境。2020年，良品鋪子實現(xiàn)營收78.94億元，凈利潤為3.44億元；然而，到了2022年其收入增長至94.40億元，但凈利潤卻僅為3.34億。線上業(yè)務增長也乏力。2022年良品鋪子線上主營業(yè)務收入為46.98億元，同比下降3.29%。

　　從最高漲至86.52元/股，市值近300億，到現(xiàn)在總市值不到100億元，良品鋪子市值已經(jīng)蒸發(fā)了約200億元。????

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