海瀾之家承包張頌文衣柜 網(wǎng)友：簽誰都不好使！

　   2022年，海瀾之家營收凈利雙雙下滑。

　　這家曾經(jīng)標(biāo)榜優(yōu)衣庫的中國品牌，再次祭出大招——拿下當(dāng)紅演員張頌文作為代言人，試圖扭轉(zhuǎn)業(yè)績困局。

　　事實上，換“模特”對于海瀾之家而言屢見不鮮，周杰倫、武磊、林更新、王耀慶等都曾為其代言?？上?，如今的部分消費者似乎并不買賬。在評論區(qū)中，依然充斥著大量質(zhì)量不佳、服務(wù)態(tài)度差等言論。

　　張頌文雖然借助狂飆成為“頂流”，但他明顯不是“幫品牌促進(jìn)銷量”的主要因素。業(yè)內(nèi)人士也指出，海瀾之家業(yè)績衰敗的主要原因在于自身，包括傳統(tǒng)代工模式難以迎合需求、產(chǎn)品設(shè)計無法吸引當(dāng)代消費主力等等。

　　能救海瀾之家的，恐怕不是張頌文，而是自己。

　　“撩騷式”官宣張頌文，消費者不買賬

　　一個多月前，海瀾之家隔空喊話邀請張頌文代言，隨后不久，海瀾之家又發(fā)布了模棱兩可的言論，疑似宣布張頌文已經(jīng)成為海瀾之家的代言人，但因海瀾之家挪用張頌文的路演圖、P圖審美不佳又受到了觀眾的質(zhì)疑。彼時張頌文始終沒有回應(yīng)，而當(dāng)日晚海瀾之家刪除了代言微博，兩者后續(xù)也未出現(xiàn)公開互動。這種行為被不少網(wǎng)友認(rèn)為是道德綁架。

　　不久后，海瀾之家終于官宣簽下張頌文，但消費者似乎并不買賬。

　　新浪財經(jīng)發(fā)起的一份千余人參與的投票顯示，有35%的人從沒買過海瀾之家，以后也不會買，28%的人曾經(jīng)買過海瀾之家但如今已不是其客戶群體，僅有21%和16%的人表示以后可以嘗試買海瀾之家和反復(fù)回購。

　　另外值得注意的是，上述投票的90后占比為47%，00后占比為10%，還有2%的參與投票的人是10后，這說明了即使簽下當(dāng)紅明星，海瀾之家吸引年輕群體的能力仍然有限。

　　有網(wǎng)友評論稱，簽誰都沒有用。

　　這似乎證明著，即使簽下了如今十分受觀眾喜愛的演員，海瀾之家在消費者眼中的印象也難以被扭轉(zhuǎn)，有網(wǎng)友質(zhì)疑道，“品質(zhì)做得不好，哪來的市場和品牌影響力？”

　　海瀾之家發(fā)布的財報顯示，2022年，海瀾之家實現(xiàn)營業(yè)收入185.62億元，同比下降8.06%；歸屬于母公司股東的凈利潤為21.55億元，同比下降13.49%。這也是繼2020年后，海瀾之家再次錄得營收利潤雙下滑。

　　海瀾之家把2022年的業(yè)績下滑歸結(jié)于居民消費需求與消費信心下降，而服裝鞋帽作為可選消費品，受到的沖擊則更加明顯。

　　但事實上，在疫情之前，海瀾之家已經(jīng)出現(xiàn)營收放緩的趨勢。2014年上市之際，海瀾之家的營業(yè)收入及歸屬于上市公司股東的凈利潤增長率分別高達(dá)72.56%及75.83%，2015年跌至28.3%和24.35%。2016年，其營收和凈利潤增速雙雙跌至個位數(shù)，分別為7.39%和5.74%。

　　星圖金融研究院高級研究員付一夫認(rèn)為，近年來海瀾之家發(fā)展放緩雖然有疫情的因素，但最主要的原因是其經(jīng)營模式為代工模式，并不參與具體的設(shè)計環(huán)節(jié)，因此近些年來沒有辦法及時轉(zhuǎn)型，推出迎合市場變化的款式。

　　“海瀾之家雖然能意識到市場的消費主力正在呈年輕化，其他品牌也在朝著年輕的消費者去靠攏，但其不參與直接設(shè)計，很難把控創(chuàng)新。因此即使花高價請了年輕人喜歡的偶像做代言人試圖向年輕人靠攏，但產(chǎn)品本質(zhì)沒有發(fā)生太大的變化。”付一夫稱。

　　此外，在這樣的模式下，海瀾之家的產(chǎn)品質(zhì)量和工作人員態(tài)度也屢屢受到消費者的質(zhì)疑。在上述投票下，有網(wǎng)友留言稱，經(jīng)?？吹较M者吐槽其質(zhì)量不佳，兩種料的皮夾克都破了。

　　黑貓投訴【投訴入口】上，有關(guān)海瀾之家的投訴也不在少數(shù)，投訴內(nèi)容也主要圍繞著質(zhì)量差和工作人員的態(tài)度方面展開。

　　與“榜樣”優(yōu)衣庫漸行漸遠(yuǎn)

　　除經(jīng)營模式受到詬病外，海瀾之家多年來一直習(xí)慣“下血本”來請代言人的行為也一直為業(yè)內(nèi)所質(zhì)疑。財報數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，海瀾之家每年廣告支出都在5億元以上。不過，2022年其廣告宣傳費由上年度的5.53億元減少至3.96億元。2016年——2022年，其銷售費用從14.23億元增至34.25億元。

　　周杰倫、武磊、張偉麗、王耀慶、向華強父子、許魏洲、侯明昊、魏哲鳴、丁真等全年齡段的偶像都曾被海瀾之家“收入麾下”，海瀾之家也極為重視代言層面的動作，其在2022年財報里寫道，“簽約年輕優(yōu)質(zhì)偶像，合作實力人氣達(dá)人，海瀾之家邀請許魏洲成為全新形象大使，更好的觸達(dá)年輕消費群體。”

　　但如今，印小天那句洗腦全中國人民的“男人的衣柜”仍然深深印刻在海瀾之家身上，如今互聯(lián)網(wǎng)上仍然流傳著當(dāng)年其在海瀾之家門口跳舞的視頻。

　　當(dāng)年的海瀾之家有多欣喜，如今的海瀾之家就有多苦惱。

　　當(dāng)然，海瀾之家也在主動求變。2017年，董事長周建平的兒子周立宸接任第一大股東海瀾集團(tuán)總裁一職，先后推出了年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS），女裝品牌OVV，以及童裝品牌男生女生（HEY LADS），試圖將海瀾之家“男人的衣柜”，變?yōu)?ldquo;全家的衣柜”。但財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，海瀾之家系列營收仍占總營收77%。

　　易觀品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤指出，對海瀾之家這種創(chuàng)立已經(jīng)快20年時間的老牌企業(yè)來說，品牌形象的扭轉(zhuǎn)的確非常困難。

　　一方面消費者對品牌有著固有的印象，另一方面，海瀾之家品牌自身給消費者傳達(dá)的信息也很矛盾。

　　“海瀾之家想做00后、95后的年輕人的生意，但主要生意仍然來自80后。如果把貨做新，老客戶就會跑。因此現(xiàn)在看上去海瀾之家的營銷針對的是年輕人，但產(chǎn)品本身還是針對成熟男性。”

　　李應(yīng)濤舉例說道，歷史上李寧也出現(xiàn)過類似情況，十年前的李寧在做年輕化轉(zhuǎn)型時速度過快，老客戶流失，新品牌調(diào)性尚未建立起來，新老客戶都沒抓住出現(xiàn)了斷層，導(dǎo)致業(yè)績大幅度下滑。

　　海瀾之家的創(chuàng)立最開始受優(yōu)衣庫的啟發(fā)。據(jù)報道，2002年，周建平在日本考察時看到了優(yōu)衣庫，回國后便在南京開了第一家男裝自選商店，海瀾之家就此誕生。

　　時隔20余年，李應(yīng)濤表示，業(yè)內(nèi)一直把海瀾之家當(dāng)成中國的優(yōu)衣庫。優(yōu)衣庫中搖粒絨的衣服、褲子、羽絨服等算不上時尚、大眾化的設(shè)計的品類為其貢獻(xiàn)了絕大部分的營收占比。而海瀾之家一直做的是大眾化的生意而不是針對年輕群體的生意，基于這樣的定位也很難讓消費者認(rèn)為海瀾之家是一個潮流的、年輕的品牌。

　　但優(yōu)衣庫如今仍然讓很多消費者認(rèn)為是一個快時尚的品牌，是因為其做了不少動作為自己披上時尚的外衣，包括其有一小部分SKU是時尚化設(shè)計的產(chǎn)品、在門店的黃金位形象展示區(qū)陳列和國際一線大牌聯(lián)名合作的品類、門店的裝修陳列更符合年輕人的審美。“這就是為了改變消費者的認(rèn)知，讓消費者認(rèn)為哪怕自己買的是大眾化的設(shè)計，但這也是一個時尚的品牌。”

　　他認(rèn)為，相比之下，海瀾之家較少聯(lián)名做品牌設(shè)計，整個門店的風(fēng)格也仍然停留在過去的階段，很難讓消費者認(rèn)為這是一個時尚的品牌。

　　付一夫則補充說道，未來海瀾之家的轉(zhuǎn)型首先應(yīng)該把服飾產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計掌握在自己的手里，讓自己能夠主導(dǎo)迎合市場變化。此外，營銷還應(yīng)該做到差異化、精準(zhǔn)化，針對成熟男性和年輕消費者的營銷策略應(yīng)該差異區(qū)分，與時俱進(jìn)，真正迎合消費市場的變化。

　　2014年，海瀾之家上市時股價飛漲，2015年的市值一度達(dá)到900億元。而如今，海瀾之家的總市值已“骨折”，僅剩300多億元。????

本文轉(zhuǎn)自于  新浪財經(jīng)