文旅局長們的“五一”戰(zhàn)事

 

??“五一”小長假將至，隨州市文化和旅游局局長解偉更忙了。4月18日這一天他就輾轉(zhuǎn)了三個城市。從隨州到宜昌參加湖北省第十六屆運動會的閉幕式，晚上他又趕往武漢準備第二屆中國（武漢）文化旅游博覽會。接下來的4月27日到4月29日，他還要忙著在隨州市舉行文旅博覽會，為“五一”造勢。

 

幾乎所有人都從難搶的車票和一路躥高的酒店價格提前感知到了這個“五一”潛在爆發(fā)力。文旅部在此前召開的發(fā)布會上提及“預(yù)計民眾的出游需求將強勁釋放。”據(jù)多家平臺數(shù)據(jù)顯示，距離“五一”假期不到10天，平臺上的國內(nèi)機票、酒店、景區(qū)門票等“五一”假期旅游產(chǎn)品的訂單量均超2019年同期水平。

 

數(shù)據(jù)水面之下，今年的文旅話題仿佛駐扎在熱搜上：先是全國各地文旅局長花式“卷活”出鏡代言，甚至下沉到區(qū)縣一級，接著淄博燒烤紅透半邊天。成為網(wǎng)紅的文旅局長們，一邊在學習探索與流量正面交鋒；而另一方面，作為官員，他們對突然而至的曝光仍然需要一個適應(yīng)過程。

 

流量如何變?yōu)橛慰土?，幾乎是每一個出圈的文旅局長們都會被問及的問題，而眼下將至的“五一”，他們或迎來各自的答案。

 

 

去年10月，解偉在隨州銀杏谷景區(qū)拍攝短視頻。他一襲白衣長袍，在銀杏樹下舞劍、下棋、喝酒，卻因不合適的頭套妝造被網(wǎng)友吐槽“辣眼睛”、“丑出圈”。視頻截圖

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備戰(zhàn)“五一”
 

無論從任何角度來看，解偉的外形都屬于最常見的體制內(nèi)官員形象。他的眉頭常因認真聽對方說話而微微蹙起，身著深灰色夾克，出門時拎一個公文包，走路步子大而急。解偉的口音極具辨識度，“隨州”常常讀作“sei”州，他說自己是“土干部”，多年鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層的工作經(jīng)歷讓解偉身上透著一股樸實憨厚。

 

很難將他與短視頻里的扮相聯(lián)系起來。那條讓他一夜爆紅的視頻里，他穿著一襲白袍在銀杏樹下舞劍，不合適的長發(fā)頭套幾乎蓋住了半個額頭，搭配上發(fā)福的肚腩和無辜的表情，呈現(xiàn)出一種莫名的滑稽喜感，被網(wǎng)友點評“辣眼睛”“丑出圈”。

 

距離走紅已經(jīng)過去半年多時間，解偉更忙了。上午四個小時里，解偉的辦公室會客椅上一共換了五撥人。這些人里，有從北京遠道而來的中國旅游研究院的工作人員、隨州當?shù)鼐皡^(qū)的負責人、來采風宣傳的文聯(lián)作家……解偉操著自由切換的隨州方言與普通話，周旋于一撥又一撥的訪客之中。

 

3月22日上午，解偉在他的辦公室和當?shù)匾患揖皡^(qū)負責人討論工作。新京報記者 李照 攝

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以前拍攝短視頻是在周末見縫插針地進行，而現(xiàn)在他連周末也沒有了。最近，第二屆中國（武漢）文化旅游博覽會召開，解偉被邀請作為湖北省推薦團隊成員，又馬不停蹄地趕往武漢。博覽會匯集了全國多省的文旅系統(tǒng)人士，湖北省文旅廳更是出動了省內(nèi)所有文旅局長，為接下來的“五一”預(yù)熱。

 

2023年年初隨州的游客數(shù)據(jù)相比2019年同期增長了約1-2個百分點，第二季度向來又是激戰(zhàn)正酣的旅游旺季，包含清明、五一、端午三個小長假，解偉不肯放過任何一個給隨州刷存在感的機會。

 

甘孜州道孚縣文化廣電旅游局局長降澤多吉有同樣的緊迫感。今年年初，降澤多吉拍攝的頗有科幻大片感的短視頻火了，他成為甘孜州繼劉洪之后第二個走紅的文旅局長，也讓道孚縣走進很多人的視野。

 

“五一”對于當?shù)貋碚f并不是旅游旺季，這個季節(jié)的高原氣溫還偏低，冰雪才剛剛?cè)诨?，但降澤多吉已?jīng)提前感受到了暖意。

 

在道孚，川西小環(huán)線和莫石公園是傳統(tǒng)熱門景點，但降澤多吉預(yù)計，今年丹道環(huán)線可能成為“黑馬”。這是一條新開發(fā)的路線，相比傳統(tǒng)的長距離318國道，這條自駕線路更適合五一假期的短途出游。

 

最近，僅僅是降澤多吉本人就接到了3家自駕團隊旅行社的接洽信息，每一家團隊都是三四十臺車，“他們聯(lián)系我們主要是確認路線和安全保障。”降澤多吉說，這只是其中一部分，還有相當部分車隊會直接前往。

 

降澤多吉的視頻也影響著當?shù)亍Ｋ谝黄谝曨l里扮演玉皇大帝，拍攝場地正是一家用于自住的藏民居。視頻發(fā)出后，民居的主人索性將拍攝地改造成藏民居博物館，并運營起了茶房、民宿。在即將開啟的丹道環(huán)線，有很多這樣的民居被改造成民宿，摩拳擦掌地等待黃金周的“春天”。

 

每當降澤多吉在路上碰到當?shù)乩习傩?，對方告訴他民宿已經(jīng)裝修好，他也會感受到壓力，“萬一游客不來怎么辦？萬一游客來了他們照顧不周，游客體驗不好怎么辦？我肯定要負責任。”他憂心忡忡，營銷宣傳的流量撒出去了，即將在“五一”假期得到反饋和驗證，他希望能有一個好結(jié)果。

 

甘孜州道孚縣文化廣電旅游局局長降澤多吉。視頻截圖

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為什么是文旅局長？
 

很難說，在這波文旅現(xiàn)象頻繁出圈過程中，文旅局長們是如何成為流量中心的。

 

去年2月，解偉從隨縣調(diào)任至隨州市任文旅局局長，疫情期間文旅系統(tǒng)正遭遇最低迷的時期。3月是隨州的花季，解偉邀請了二十幾個自媒體大V前來推薦隨州。

 

解偉記得，每個自媒體大V的車馬費大約一千元，一次宣傳的總成本2萬元。但是自媒體的視頻風格需要對粉絲負責，“所以有的網(wǎng)紅做著做著就不愿意來了。”為此，解偉提出不限風格地宣傳隨州，只要能達到一定流量就行，又砸了6萬元經(jīng)費。

 

然而，宣傳的效果還是不盡如人意。解偉把這筆錢形容為“割肉”，靠省吃儉用摳出來的經(jīng)費“如果一次兩次都不行，我們也撐不下去。”

 

錢，是主要的掣肘因素。解偉介紹說，隨州文旅局每年用于宣傳營銷的經(jīng)費大約在500萬元，每年參加全國文旅博覽會至少要花掉100萬元；省級的、地市（州）的城市圈子營銷活動，以及走出隨州的線下宣傳；制作投放廣告牌、展示牌物料等，到處都是用錢的地方，幾乎勻不出多余的經(jīng)費。

 

那時，甘孜州文旅局長劉洪已是炙手可熱的明星。解偉在他的視頻評論區(qū)留言，被淹沒在眾多評論里。直到解偉那條銀杏樹下的古裝視頻“丑出圈”，這一次，輪到劉洪主動在他的視頻評論區(qū)留言，一來二去兩人有了聯(lián)系。

 

最早火出圈的文旅局長是甘孜的劉洪和新疆的賀嬌龍，但他們的顏值和當?shù)刎S富知名的旅游資源，其他地方都難以望其項背，不具備可復(fù)制性。“劉洪局長和賀嬌龍局長對于我們是天花板一樣的存在”，寧夏回族自治區(qū)銀川市西夏區(qū)文化旅游體育廣電局局長馬海波說，如果只有劉洪和賀嬌龍，她不會想到要去嘗試。

 

而解偉“接地氣”的風格讓其他文旅局長看到了希望。馬海波承認，她就是受解偉視頻影響的文旅局長之一。解偉一條視頻就能讓很多人知道了隨州這座不知名的鄂北小城，她覺得自己或許也能做些什么。

 

寧夏的文旅資源，一大半在銀川，而銀川市文旅資源的半壁江山又在西夏區(qū)，其中就有《大話西游》的拍攝地——鎮(zhèn)北堡西部影城。“至尊寶和紫霞仙子這個IP太強了”，馬海波暗暗想過，如果西夏區(qū)非要“參卷”，一定是鎮(zhèn)北堡，一定是《大話西游》，一定是紫霞仙子，“這個故事承載了太多80后、90后的童年回憶。”

 

不等馬海波反應(yīng)過來，江蘇省宿遷市宿豫區(qū)文化廣電和旅游局副局長蘇衍坤拍攝的《大話西游》搶先火上熱搜，“五毛特效”和廉價的妝造拉足了話題熱度。身邊很多人把蘇衍坤的視頻轉(zhuǎn)發(fā)給馬海波，說“你也給咱來一個。”評論區(qū)也有人問，“《大話西游》不是寧夏拍的嗎？”這一次馬海波坐不住了，趕在出差前一天，她從景區(qū)借了一套“紫霞仙子”的衣服倉促上馬，完成了變裝拍攝。

 

馬海波在寧夏鎮(zhèn)北堡西部影視城《大話西游》取景地扮演紫霞仙子，被網(wǎng)友調(diào)侃“紫霞姥姥”。受訪者供圖

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馬海波覺得，自己被推著進入了這股浪潮，這也是很多文旅局長的感受：當全國文旅局長們都在“卷”的時候，“不做些什么就好像說不過去，就顯得不作為”。

 

“愿意出鏡來卷的文旅局長，都還是希望能做點事情的。”解偉這樣評價全國文旅局長的花式“卷活”。

 

困在流量里
 

在出鏡之前，很多文旅局長對“流量”的概念是陌生的。解偉以前從不玩短視頻，也不允許一對雙胞胎女兒玩，任何他認為可能上癮的東西都是“危險的”，當那條“丑出圈”的視頻爆火后，解偉的反應(yīng)也是“遲鈍的、笨拙的”。

 

一夜之間，評論洶涌而來，絕大多數(shù)是對解偉造型的調(diào)侃，有些甚至是人身攻擊。有人直截了當?shù)卣f他“辣眼睛”“敗壞隨州形象”“像如花”，一開始解偉以為如花是夸他像花一樣，但想一想又不對勁，去網(wǎng)上查發(fā)現(xiàn)是一個電影丑角，他內(nèi)心不是滋味。

 

解偉從來沒有應(yīng)對過如此高曝光度的流量，為了把那條視頻的熱度蓋過去，他慌不擇路地又發(fā)布了一條，企圖“能把上一條給壓下去”，沒想到火上澆油，熱度更高了。

 

應(yīng)對潮水般的輿論，包括差評和攻擊，往往也是文旅局長們走紅后要修煉的第一課。貴州省大方縣文體廣電旅游局副局長吳姣姣出生于1991年，她外形甜美，因苗彝民族服裝換裝視頻而走紅，但評論區(qū)卻不乏各種挑刺和質(zhì)疑。

 

去年剛開始運營這個賬號時，吳姣姣的抖音賬號叫作“姣姣帶你看大方”，視頻中都是大方縣的好山好水，但是流量很低。2022年2月27日，賬號更名為“吳局長看大方”，吳姣姣本人也站在了鏡頭前。

 

吳姣姣形容這個過程是意外觸到了“流量密碼”，她索性加上了更多標簽。視頻開場白，她介紹自己是“貴州省大方縣文廣局90后副局長”，受到網(wǎng)友嗆聲，“為什么要強調(diào)自己‘90后’？”下一次拍攝時，她悄悄把這個標簽去掉，只介紹自己是“貴州省大方縣文體廣電旅游局副局長”，還是有人不滿意，“可以不用特意介紹自己的職務(wù)嗎？”
 

最令她難受的是自己被造黃謠，有人質(zhì)疑她年紀輕輕如何從一個解說員上位的，“有些話說得很難聽。”吳姣姣說，這些評論她沒有刪除，整個團隊只有3個人，她沒有太多心力去做這件事。

 

但流言愈演愈烈，吳姣姣不得不在視頻中作出正面回應(yīng)。在一個視頻中，她回顧了自己進入體制內(nèi)的履歷，“清者自清，人們常常忘了人言可畏，不要讓你的‘你以為’寒了努力的人的心。”吳姣姣無奈地表示。

 

盡管各地文旅局已經(jīng)將短視頻賬號作為一個重要的宣傳營銷平臺，但大部分情況下，他們并沒有賬號流量的KPI考核壓力，可是一旦開始運營短視頻，文旅局長們發(fā)現(xiàn)自己很難不被流量所影響與裹挾。

 

去年4月，吳姣姣在一家景區(qū)拍攝騎馬視頻，不慎從馬背上墜落，右邊髖關(guān)節(jié)粉碎性骨折，在醫(yī)院住了40天，四個多月后才基本康復(fù)。擔心引發(fā)輿情，這個消息一直沒有對外披露。吳姣姣不再出鏡，而是以配音旁白方式推進拍攝，結(jié)果，那段時間視頻流量猛跌一大截。

 

 

骨折受傷后的吳姣姣幾乎每天都坐在輪椅上直播。受訪者供圖

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那是吳姣姣畢生難忘的日子。鉆心的疼痛日夜困擾著她，背著麻醉泵還是止不住疼，吃止疼藥，“吃得產(chǎn)生幻覺，感覺自己快死掉了，睡眠一直很差。”

 

與此同時，吳姣姣還要憂心視頻的更新。她知道，一旦更新頻率跟不上，就很快會被互聯(lián)網(wǎng)拋下，她不愿意高開低走。吳姣姣和團隊想了很多辦法，比如在病床背后拉起一塊綠幕后期摳像，但效果不佳。

 

為了增加粉絲黏性，住院期間她一共開了六十多場直播，鏡頭里吳姣姣妝容精致，和粉絲開心地閑聊，背景完全看不出是在醫(yī)院；在鏡頭之外，不被看見的是她的輪椅以及受傷打上鋼釘?shù)挠彝取?/p>

 

經(jīng)過康復(fù)訓(xùn)練，當吳姣姣可以拄著雙拐下地，她就立刻投入了拍攝。那幾期她沒有任何走位，幾乎是硬撐著站立完成了拍攝。

 

受傷后經(jīng)過幾個月康復(fù)訓(xùn)練，剛能下地的吳姣姣就拄著拐開始拍攝。受訪者供圖
 

體制內(nèi)的“高調(diào)”

 

在進入文旅系統(tǒng)之前，文旅局長們普遍有過其他部門的任職履歷。相比之下，在文旅系統(tǒng)的工作確實顯得特別，用解偉的話來說，需要“像瘋子一樣做營銷。”文旅系統(tǒng)的官員們，自然也成為最“高調(diào)”的那一個。

 

43歲的降澤多吉不擔心行事高調(diào)引人注目。2015年他調(diào)任道孚縣衛(wèi)生局局長，從2016年開始，每年他都要在三八婦女節(jié)相當“高調(diào)”地向女職工表達祝福，無人機拉橫幅、辦公室抽屜里藏禮物，他形容每年挖空心思準備驚喜“幾乎到了黔驢技窮的地步”，直到后來成為當?shù)氐膫鹘y(tǒng)，即使他調(diào)離了衛(wèi)生局，這個傳統(tǒng)依然在延續(xù)。

 

降澤多吉說，他做這些是從小受母親影響，母親是縣婦聯(lián)副主席，他目睹過母親如何替女性維護合法權(quán)益，“所以如果我能去做一些事情，我就要做我認為正確的事情。”降澤多吉說，“我不害怕高調(diào)和曝光，我只怕我做錯事。”

 

四川是以從上到下的方式將文旅局長們推到了臺前。去年4月，四川省文化和旅游廳在國內(nèi)首開先河，聯(lián)動全省文旅系統(tǒng)，策劃推出“文旅局長說文旅”系列短視頻活動，要求市（州）、區(qū)縣的文旅局長積極參與。

 

在準備四川省文旅廳布置的視頻“作業(yè)”時，降澤多吉注意到要求一欄里明確提到文旅局長出鏡，括號里附注“副局長也可”，“我當時真的想讓我們的副局長出鏡。”降澤多吉說，道孚縣文旅局副局長是一位外形條件非常出眾的女性，也是道孚縣的形象大使。但是他翻閱了其他地方上交的“作業(yè)”，幾乎沒有副局長出鏡，這讓他“斷了當逃兵的念頭”。

 

四川省文旅廳的要求里還有四個字“鼓勵創(chuàng)新”，又讓降澤多吉看到了發(fā)揮空間，當年在衛(wèi)生局給女同事送祝福那些天馬行空的想法有了新的實現(xiàn)路徑。他在視頻里飆英語、扮演宇航員，開創(chuàng)了一種大片式的短視頻風格，幾乎零差評。

 

某種意義上來說，這種高調(diào)也與甘孜州文旅一貫重視宣傳營銷有關(guān)。文旅產(chǎn)業(yè)是甘孜州舉全力發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，文旅局是道孚全縣最受重視的部門之一，在編人數(shù)達四十多人，橫向比較算得上“兵強馬壯”。降澤多吉頗為自豪地介紹，在整個道孚縣文旅局，宣傳營銷部擁有全局最大的辦公室，最精良的拍攝設(shè)備，“我們有限的行政經(jīng)費都省吃儉用地花在了拍攝設(shè)備上，僅這一項就花了八九萬。”

 

對于一個剛剛脫貧的縣城而言，這不是一個小數(shù)字。降澤多吉告訴新京報記者，之所以會花如此大成本，來源于甘孜當?shù)厥袌稣{(diào)研的游客畫像，“來我們川西藏區(qū)的游客都是年輕人，尤其讓我們意外的是，來的游客最多的不是成都重慶的，而是廣東的。”降澤多吉認為，這是一個眼球經(jīng)濟的時代，年輕人獲取資訊的主要方式來自短視頻，所以拍攝設(shè)備一定要好，并且設(shè)備可以多次使用，從長遠來看是符合經(jīng)濟效益的。

 

而在其他地方，要完全模仿甘孜的路線無疑是困難的。在非傳統(tǒng)知名的旅游城市，文旅部門能獲得的行政資源支持是有限的，“人手不夠、錢不夠”常被提及。此外，盡管選擇了出鏡曝光，但曝光到何種程度，他們多少有點拿不準。新京報記者約訪過多位文旅局長，不少人缺乏和媒體打交道的經(jīng)驗，有人擔心說錯話，執(zhí)意讓記者發(fā)去采訪提綱，并嚴格以公文的內(nèi)容回答所有提問；有人反問記者，你們的目的到底是什么，是來給我們做宣傳的嗎？

 

也因此，文旅局長們高調(diào)的“拋頭露面”在體制內(nèi)顯得格外顯眼。

 

在成為隨州市文旅局長之前，解偉是隨縣副縣長。2021年8月，湖北隨縣柳林鎮(zhèn)發(fā)生極端強降雨引發(fā)山洪災(zāi)害，災(zāi)情嚴重。解偉在柳林鎮(zhèn)掛職黨委書記，坐鎮(zhèn)指揮，處理災(zāi)后重建。因為工作出色，“穩(wěn)住了局面”，升遷調(diào)入隨州市里。

 

“組織破格提拔，本就很顯眼了。”解偉深知低調(diào)的處事法則，“不動就是安全的”，但真正到了這個位置上，他沒辦法接受自己“不動”，“否則對不起組織的信任”。

 

4月1日，解偉在隨州神農(nóng)牡丹谷為活動發(fā)表講話。受訪者供圖
 

最令解偉難過的，不是網(wǎng)上的調(diào)侃批評，而是來自同僚的排擠和不理解。有其他局的公職人員當著解偉的面說，“這不是演戲局長嗎？”解偉聽出其中的雙關(guān)之意，訕訕一笑。

 

3月22日晚，解偉和新京報記者吃過晚飯后走在路上碰到熟人，解偉會很正式地向?qū)Ψ浇榻B，“這位是新京報的記者，來采訪報道隨州。”待對方走遠后，他扭頭對記者解釋，“我怕人家看到我晚上和年輕姑娘走在一起又傳什么謠言。”解偉苦笑，“現(xiàn)在關(guān)于我的謠言很多，之前還有說什么我酒駕被抓。”

 

流量、“留客量”與新熱點
 

在這波文旅局長“花式開卷”的浪潮中，文旅局長們最常被問到的一個問題是，流量到底有多少能真正轉(zhuǎn)化為“留客量”，這個問題很少有文旅局長能直接給出答案。

 

疫情管控放開之后，各地文旅市場都出現(xiàn)持續(xù)升溫的現(xiàn)象。很難說，局長們的吆喝作用到底有多大。降澤多吉告訴新京報記者，甘孜州曾經(jīng)做過詳細的數(shù)據(jù)分析，游客的高峰期往往出現(xiàn)在劉洪熱度峰值之后的一星期內(nèi)。

 

但大部分地方無法看到如此直觀的聯(lián)系。就以今年春節(jié)的數(shù)據(jù)來說，隨州游客量同比上升了百分之三十多。解偉并不確定，有多少比例是疫情結(jié)束后的報復(fù)性反彈，又有多少比例是視頻營銷起了作用。

 

流量如何轉(zhuǎn)換為游客量，是擺在文旅局長們面前的一道課題。事實上，大多數(shù)文旅局長在新媒體傳播流量上沒有直接的KPI考核，但是游客量的確是反映工作成果的指標之一。

 

“我們有滿天繁星，但是缺乏一輪明月。”在此前接受媒體采訪時，解偉曾這樣形容隨州的文旅現(xiàn)狀，這輪“明月”就是指5A級景區(qū)，隨州沒有一個5A級景區(qū)。“今年我們已經(jīng)提出了5A創(chuàng)建標準。”解偉介紹，目前隨州市文旅局在重點推進將炎帝神農(nóng)故里作為5A級景區(qū)申報。“有兩次驗收機會，在上一輪驗收中，差了一點沒能合格，這次我們要做更充分的準備。”解偉告訴新京報記者，其中一項硬指標是景區(qū)每年接待海內(nèi)外游客60萬人次以上，海外旅游者5萬人次以上。

 

吳姣姣所在的大方縣同樣對游客量有要求。“幾乎每年對同期游客數(shù)量的增幅要求都是盡量爭取在15%以上。”吳姣姣說，“去年大方縣經(jīng)歷了十年以來第一次負增長，每次旅游高峰期大方縣都遭遇了疫情沖擊，所以今年的要求會更高一點。”

 

 

4月7日，解偉、吳姣姣等網(wǎng)紅文旅局長在杭州參加一檔綜藝節(jié)目。受訪者供圖

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“今年我們提出了‘30%、20%和30%’的目標，意思是我們的文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值達到30%的增幅，過夜游客的平均消費增幅達到20%，然后綜合收入增幅達到30%。”吳姣姣表示，從目前情況來看，這個目標不難實現(xiàn)。

 

但文旅局長們追熱點的“功課”沒有結(jié)束。近日，淄博燒烤紅成現(xiàn)象級，又成為局長們新的研究課題。降澤多吉為此曾專門開會討論研究淄博出圈密碼，最后總結(jié)出“煙火氣”三個字。

 

“燒烤就是最有人間煙火氣和平民市井生活味道的一種載體。”降澤多吉認為，這個過程中體現(xiàn)的親和力和互動性至關(guān)重要。今年道孚從成都引進了一家知名藏餐品牌，“它的優(yōu)點是形式和味道能讓漢族游客可以接受，但目前感覺‘煙火氣’和‘互動性’還不夠，我們最近正在開會研究如何改進。”降澤多吉說。

 

解偉同樣留意著淄博的一舉一動，“觸動特別大，旅游是個大生態(tài)，需要政府、市場主體和人民群眾的互動和共同發(fā)力，才會形成全域旅游態(tài)勢，實現(xiàn)持久的熱度。”解偉強調(diào)，這是社會每一個細胞分子都積極參與的上下齊心的過程。

 

“我很希望去淄博看一看。”解偉說。他夢想著隨州也會有被所有人看見的一天，為了這個目標，他還會像陀螺一樣繼續(xù)連軸轉(zhuǎn)下去。

 

 

本文轉(zhuǎn)自于  新京報