廣州白領(lǐng)張小理最近有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，在平日上班經(jīng)過的商場(chǎng)，她屢次往里一瞥，星巴克都是空蕩的桌椅，幾乎無人光顧。
這與張小理的經(jīng)驗(yàn)有些相悖。一年多前，她與客戶約在星巴克見面時(shí)，連找兩個(gè)并排座位都有難度。店內(nèi)人聲鼎沸，她形容，“（即使）我們已經(jīng)大聲說話，還要湊得近才能聽見”。
可如今，咖啡市場(chǎng)的新秀風(fēng)起云涌，讓“老大哥”星巴克四面夾擊。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡、精品手沖、網(wǎng)紅或小眾咖啡店等多樣選擇，正在讓消費(fèi)者眼花繚亂。就連知名茶飲品牌近日也加入咖啡市場(chǎng)“亂戰(zhàn)”。
比如，主打10—20元價(jià)位的“CoCo都可”挑起了價(jià)格戰(zhàn)，宣布2月1日起門店現(xiàn)磨美式從12元降至3.9元、生椰拿鐵每杯售價(jià)8.9元；奈雪的茶也在社交媒體發(fā)布9.9元咖啡券，將原價(jià)20元的飲品“卷”至10元以下。
來勢(shì)洶洶的中國本土品牌已經(jīng)將星巴克逼至墻角。星巴克2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，中國市場(chǎng)的同店銷售額下降了29%，“比我們預(yù)期的嚴(yán)重4倍”。
在宏觀的艱難環(huán)境下，2月底，星巴克宣布推出橄欖油咖啡，星巴克臨時(shí)CEO霍華德·舒爾茨稱之為“變革性時(shí)刻”，橄欖油咖啡最先在意大利的門店推出，再陸續(xù)推廣至全球。
中國市場(chǎng)是星巴克重磅押注的對(duì)象。2022年9月，星巴克定了野心勃勃的“2025愿景”——未來三年增擴(kuò)3000家中國門店，實(shí)現(xiàn)開9000家店的目標(biāo)，營業(yè)利潤同期增長400%。
與瑞幸為代表的咖啡死磕，星巴克被擠壓的市場(chǎng)，還將持續(xù)上演。但重要的是，不再以“打卡星巴克”為榮的中國消費(fèi)者，還會(huì)買單嗎？
01
星光不再
95后白塔已經(jīng)很少為星巴克掏錢了。
她曾一度是星巴克的金卡會(huì)員，每月喝十幾杯的程度。
頻繁喝星巴克，白塔說，都是迫于無奈。在美國留學(xué)時(shí)，她需要咖啡因，但學(xué)校方圓幾里，能用2—3美元買咖啡的地方，只有規(guī)?；?jīng)營的星巴克。
對(duì)星巴克的依賴隨著白塔2021年回國工作打破。瑞幸、小眾咖啡品牌不斷冒頭，“選擇太多了，喝什么不好非要喝星巴克”？
這位被本土市場(chǎng)培育口味的年輕人認(rèn)為，自己對(duì)咖啡要求不高，喝不出咖啡豆的區(qū)別。“提神就行”的要求，讓她只會(huì)選性價(jià)比高的咖啡品牌。
2022年對(duì)于星巴克來說是一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
去年8月，瑞幸和星巴克第二季度財(cái)報(bào)顯示，前者門店數(shù)超過了長期中國第一的星巴克，達(dá)7195家。
營業(yè)額也顯示了瑞幸正奮起直追。2022年第二季度，星巴克中國區(qū)營收5.4億美元，同比減少40%。瑞幸營收4.9億美元，增長72.4%。
進(jìn)入2023財(cái)年（實(shí)為2022年第四季度），星巴克在中國的頹勢(shì)依然明顯。星巴克全球銷售額同比增長了5%，但在中國的銷售額卻減少了29%。
該公司將原因歸結(jié)為“疫情因素，消費(fèi)者減少流動(dòng)”。
相比于瑞幸“生椰拿鐵”“厚乳拿鐵”幾款爆款產(chǎn)品，星巴克盡管在加快推新速度，但如今被消費(fèi)者記住的，依然是馥芮白、紅茶拿鐵等經(jīng)典品類。
“80后”冷夏也在近年拋棄了星巴克。
但剛畢業(yè)的頭幾年，她對(duì)星巴克咖啡充滿濾鏡。幾十元一杯的咖啡，代表了一種階層的消費(fèi)水平，“買它是跟一個(gè)理想的自己捆綁”。
星巴克曾像背大牌包一樣，“是職場(chǎng)成功人士的標(biāo)配”。波西米亞風(fēng)格的異域杯瓶，與高大上的寫字樓莫名般配。她回憶，她每月在上面的消費(fèi)上千元，占當(dāng)時(shí)工資的1/3。
端著它，農(nóng)村出生的冷夏感覺融入了北京本地同事圈。
但近年，冷夏發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)主義文化不再如當(dāng)年流行。“人都是會(huì)跟風(fēng)的”，她說，“有段時(shí)間在家做咖啡很流行，感覺比去星巴克更高級(jí)。”
比起曾經(jīng)的大手筆，她開始注重實(shí)用性。結(jié)婚后，她在家買了咖啡機(jī)、虹吸壺，熱衷自制冷萃咖啡。近幾個(gè)月，她還愛上了雀巢的速溶咖啡。
冷夏發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)到星巴克打卡、拍照、分享的風(fēng)潮，已經(jīng)被各類網(wǎng)紅店和精品咖啡代替。“現(xiàn)在還認(rèn)為其星巴克的是成功人士的話，會(huì)被當(dāng)成精神病。”
“與其說星巴克的吸引力變差，不如說當(dāng)下環(huán)境變了。”冷夏總結(jié)道。
02
“第三空間”從裝逼到中年危機(jī)
一份德勤中國2021年的報(bào)告也在揭示中國咖啡消費(fèi)者的變化。
報(bào)告顯示，咖啡接受度最高的一二線城市消費(fèi)者，飲用咖啡的目的變成了提神醒腦的生理訴求和心理依賴，只有37%的人用咖啡當(dāng)做社交，還有13%的人將喝咖啡當(dāng)成彰顯個(gè)人品味。
而后兩者，是星巴克曾大舉占領(lǐng)中國市場(chǎng)的緣由。
1999年，星巴克將門店首次開到了中國。在房?jī)r(jià)約2000元每平米的首都高端商場(chǎng)，星巴克一杯卡布基諾賣到了19元。
接下來的千禧年，星巴克的足跡來到上海、香港，占領(lǐng)的依然是有著發(fā)光玻璃外墻的高樓大廈一隅。
此后的20年，星巴克堅(jiān)持將店開在高檔酒店、商場(chǎng)、寫字樓周圍。星巴克同時(shí)借鑒了歐洲名店的策略：不依靠在大眾媒體做廣告，因?yàn)閳?jiān)信每一家門店就是最好的廣告。
這也是“星巴克之父”霍華德·舒爾茨為人稱道的地方。他提出的“第三空間”概念讓人眼前一亮：“咖啡店應(yīng)該是顧客日常的好去處，是除了家和上班以外另一個(gè)舒適社交場(chǎng)所。”
在第三空間的營銷口號(hào)下，星巴克一度成為崇尚品味、具有小資情調(diào)城市白領(lǐng)們的追捧潮流。“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”
冷夏也印象深刻，2011年前后的北京海淀，星巴克里充斥極客和創(chuàng)業(yè)者。推門進(jìn)入店內(nèi)，關(guān)于投資、創(chuàng)業(yè)、技術(shù)理想的話題撲面而來。“不管現(xiàn)在大家怎么嘲笑星巴克，它當(dāng)時(shí)作為第三空間還是很吸引人的。”
豆瓣曾流傳著一份《星巴克完全裝逼指南》，關(guān)于如何在星巴克顯得有“逼格”。
“首先你必須帶一本雜志，啥？《讀者》？呸，那你只配去火車站買杯豆?jié){蹲著喝去。中文的雜志一律PASS！必須得英文原版的！按照小資圣經(jīng)——保羅·福塞爾寫的《格調(diào)》所說，連《國家地理》《TIME》之類的雜志都只會(huì)暴露出你庸俗的小中產(chǎn)階級(jí)格調(diào)。起碼得拿本《Economist》吧，或者《FORTUNE》、《Forbes》……”
箐財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通告訴鹽財(cái)經(jīng)，星巴克在中國深耕多年，形成了一定的品牌優(yōu)勢(shì)。它在多數(shù)城市都能獲得黃金店鋪位置和租金優(yōu)惠。對(duì)很多商場(chǎng)來說，星巴克算強(qiáng)勢(shì)標(biāo)桿品牌，一般招商都是主動(dòng)引進(jìn)。
另一個(gè)有意思的說法是，星巴克的成功與中國城鎮(zhèn)化密切相關(guān)。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，1999—2018年，中國城鎮(zhèn)化率從近35%上升至近60%。同期，星巴克在中國的門店數(shù)由1家走到3500家。
但當(dāng)門店擴(kuò)張到遍地都是、當(dāng)咖啡變得隨手可得，星巴克的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
星巴克在2018年宣布，它以每年新拓展18—20個(gè)城市的速度進(jìn)入100個(gè)中國城市。
2017年年底，星巴克亞洲首家全沉浸式咖啡體驗(yàn)門店在上海開業(yè)
而加快下沉的計(jì)劃，部分源于老門店增長乏力。星巴克中國首席執(zhí)行官蔡德粦揭露，2020— 2021兩年間，星巴克新開了1200家店，占到門店總量的1/5。而在中國區(qū)70%的增長，實(shí)際都由新店推動(dòng)。
率先追捧星巴克的一線消費(fèi)者，率先拋卻了星巴克的光環(huán)。
一線城市引領(lǐng)的風(fēng)潮，預(yù)示著星巴克面臨的市場(chǎng)：咖啡正逐步從“趕時(shí)髦的飲品”，轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘?、大眾化的飲品?/span>
為小資情調(diào)買單的咖啡往事將逐漸消弭。葛賢通認(rèn)為，星巴克肯定今后不再如此強(qiáng)勢(shì)了。面對(duì)云起的新興對(duì)手，“（市場(chǎng)份額）是一個(gè)被逐步蠶食的過程”。
03
放下身段
星巴克并非沒有意識(shí)到眼前的危機(jī)。論性價(jià)比，它在中國沒有優(yōu)勢(shì)。更何況，販賣第三空間的成本也不低。
但在最近半年，四面楚歌的星巴克還是微微地低下了頭。
推出折價(jià)券，首杯優(yōu)惠券……星巴克正嘗試發(fā)福利。
上海“海歸”白領(lǐng)莎林只在星巴克有優(yōu)惠時(shí)才消費(fèi)。她告訴鹽財(cái)經(jīng)，半年前的“雙11”，她在李佳琦直播間搶了任選10杯240元的“星巴克大杯囤囤卡”，用了很久。
平日里，星巴克“買一送一”促銷活動(dòng)，信用卡積分兌換等優(yōu)惠，她一個(gè)沒落下。
喝星巴克也許源于長期海外生活，她養(yǎng)成了每天喝咖啡的習(xí)慣。而星巴克的客制化服務(wù)——自選杯型、萃取方式、奶泡、牛奶、糖漿等諸多選項(xiàng)，讓她感到賓至如歸。
盡管如此，“買超過40元一杯的星巴克，就覺得非常不值了”。
連長期飲用的星巴克愛好者尚且對(duì)價(jià)格感到敏感，更別提普通消費(fèi)者。查看星巴克的促銷活動(dòng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，折扣大多建立在一次性多杯購買或鼓勵(lì)復(fù)購的基礎(chǔ)上。
以抖音團(tuán)購為例，星巴克上線了66元雙杯（限六款原價(jià)41元的星冰樂、拿鐵等）、經(jīng)典拿鐵147.9元5杯（限分5次購買）、59元經(jīng)典咖啡大杯2杯等優(yōu)惠券。
星巴克也在電商平臺(tái)搞“促銷”
比起如今將咖啡拉入10元以下的國產(chǎn)品牌，星巴克的力度實(shí)在不痛不癢。
甚至，去年2月，“受成本上升的因素”，星巴克全線飲品還上漲了1至2元。大杯美式價(jià)格從28元上漲到30元，大杯紅茶拿鐵從33元漲到35元。
星巴克看似已經(jīng)放棄走低價(jià)促銷的“內(nèi)卷”路。
星巴克曾披露，其85%的營收來自會(huì)員。積分贈(zèng)送禮品、打折券等，都是給有固定習(xí)慣的忠實(shí)粉絲準(zhǔn)備的。
但星巴克或許將消費(fèi)者想象得過于忠誠。拋棄了星巴克的冷夏形容，自己是覺醒的消費(fèi)者。
從更大的社會(huì)趨勢(shì)來看，星巴克的價(jià)格定位愈發(fā)難討好消費(fèi)者。據(jù)《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，中國消費(fèi)者最能接受的現(xiàn)制咖啡價(jià)格區(qū)間是16～25元。
本土咖啡消費(fèi)者購買現(xiàn)制咖啡的價(jià)格區(qū)間（圖源：人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心、人民在線發(fā)布《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》）
更高價(jià)的星巴克正急切把需要咖啡因的中國人留住，它的一大雄心是進(jìn)入更下沉的市場(chǎng)。
2023年新財(cái)季，星巴克把門店開進(jìn)了10個(gè)小城市，包括四川廣安、陜西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍鄉(xiāng)、安徽亳州、山西陽泉等地。
顯然，星巴克打算重走老路。將小資風(fēng)吹進(jìn)四五線城市，讓縣城人因?yàn)楹鹊蒙闲前涂嗽馊肆w慕。
不同的是，未開拓四五線市場(chǎng)的星巴克，已經(jīng)不再像當(dāng)年來北京、上海時(shí)的獨(dú)自威風(fēng)。小地方的飲品市場(chǎng)早已云集各路品牌。
誰都想教育中國中產(chǎn)的味蕾。
誰都想瓜分中國中產(chǎn)的錢包。
即使氣勢(shì)洶洶、找不到增長點(diǎn)的星巴克，還將繼續(xù)“危”。唯一的好消息是，比起美國、日本，中國的咖啡市場(chǎng)仍有膨脹的空間。
葛賢通說，面對(duì)風(fēng)起云涌的中國本土咖啡，星巴克仍有品牌優(yōu)勢(shì)。“它強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，不是其他品牌短期趕得上的。它同時(shí)還有資本能力，畢竟是個(gè)千億美金市值的公司。”
大魚展現(xiàn)翻身能力的時(shí)候到了？
本文轉(zhuǎn)自于 南風(fēng)窗
