京東上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼” 補(bǔ)位低價(jià)市場(chǎng)

這次的“百億補(bǔ)貼”，由以往的“大促”模式變?yōu)?ldquo;日銷(xiāo)”模式

與此前只在“6.18”或“雙十一”大促期間出現(xiàn)在“京東秒殺”的子頻道不同，這次“百億補(bǔ)貼”頻道入口直接置于A(yíng)pp首頁(yè)，且長(zhǎng)期有效，由以往的“大促”模式變?yōu)?ldquo;日銷(xiāo)”模式。圖：視覺(jué)中國(guó)

　　【財(cái)新網(wǎng)】在“多快好省”的電商策略中，一直以“好”和“快”示人的京東開(kāi)始瞄準(zhǔn)“省”的標(biāo)簽發(fā)力。3月6日，京東全面上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”頻道，直接對(duì)標(biāo)拼多多。

　　與此前只在“6.18”或“雙十一”大促期間出現(xiàn)在“京東秒殺”的子頻道不同，這次“百億補(bǔ)貼”頻道入口直接置于A(yíng)pp首頁(yè)，且長(zhǎng)期有效，由以往的“大促”模式變?yōu)?ldquo;日銷(xiāo)”模式。京東以直接降價(jià)的方式進(jìn)行補(bǔ)貼，商品覆蓋3C家電、美妝、生鮮、生活服務(wù)、醫(yī)療健康等品類(lèi)。

　　“百億補(bǔ)貼”是拼多多開(kāi)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，從2019年6月首次啟動(dòng)。2019年，拼多多全年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用率超過(guò)90%，年化GMV也首次突破萬(wàn)億大關(guān)，活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.85億元，同比增長(zhǎng)40%。此后，阿里、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)紛紛效仿這一模式。

　　京東在同類(lèi)電商平臺(tái)中被視為定價(jià)較高的平臺(tái)，劉強(qiáng)東曾在2022年11月的內(nèi)部會(huì)上強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略的重要性。2022年“雙十一”期間，京東對(duì)白酒產(chǎn)品采取滿(mǎn)減、投放定向優(yōu)惠券等促銷(xiāo)措施，銷(xiāo)售價(jià)格低于廠(chǎng)家直營(yíng)店售價(jià)，導(dǎo)致瀘州老窖和五糧液分別向京東發(fā)函，暫停投放或停滯合作。

　　進(jìn)入2023年后，京東在打造豐富、低價(jià)心智上動(dòng)作更加頻繁。2023年1月1日起，京東針對(duì)個(gè)人商家開(kāi)放入駐通道，個(gè)體工商戶(hù)和自然人僅需身份證和手機(jī)號(hào)即可注冊(cè)“京東小店”，開(kāi)店門(mén)檻進(jìn)一步降低。京東為“京東小店”商家提供90天“0元試運(yùn)營(yíng)”政策，4月1日起，這一政策將普及到大部分開(kāi)設(shè)企業(yè)店鋪的新商家。

　　在行業(yè)人士看來(lái)，京東降低入駐門(mén)檻，不僅豐富了品類(lèi)，也有助于解決低價(jià)供給的問(wèn)題。據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)，截至2022年三季度末，京東零售已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度取得第三方商家數(shù)量20%以上的同比增長(zhǎng)。

　　京東的低價(jià)策略希望直接與以“省”著稱(chēng)的拼多多對(duì)齊。2月21日，京東上線(xiàn)“買(mǎi)貴雙倍賠”標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有此標(biāo)識(shí)的商品后，訂單實(shí)付金額高于特定平臺(tái)上同款商品價(jià)格，可申請(qǐng)與訂單實(shí)付金額雙倍差額的賠償。京東特別指出，“特定平臺(tái)”即指拼多多百億補(bǔ)貼、天貓。

　　據(jù)華泰證券估算，2022年，京東GMV或?qū)⑦_(dá)到3.62萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.8%；拼多多以35%的增長(zhǎng)率、3.3萬(wàn)億元的GMV正逼近京東，成了行業(yè)第三。

　　2022年以來(lái)，中國(guó)電商平臺(tái)進(jìn)入你追我趕的激烈競(jìng)爭(zhēng)。巨頭阿里巴巴選擇往內(nèi)容電商方向發(fā)力，2022年淘寶直播大力挖角、改變流量分配機(jī)制提升內(nèi)容趣味度，圖文頁(yè)面“逛逛”獲得一級(jí)入口。CEO張勇在四季度財(cái)報(bào)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，未來(lái)將通過(guò)增加多元化消費(fèi)內(nèi)容加強(qiáng)用戶(hù)粘性和時(shí)長(zhǎng)、提升商品性?xún)r(jià)比，進(jìn)一步強(qiáng)化天貓、淘寶的市場(chǎng)地位。據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)，2022財(cái)年，阿里GMV達(dá)8.32萬(wàn)億元，同比增2.4%，增速明顯放緩。

　　有充沛流量加持的短視頻應(yīng)用抖音大力攪局電商行業(yè)。2022年5月，抖音在短視頻、直播為主的內(nèi)容場(chǎng)景之上，加入搜索、商城、櫥窗等傳統(tǒng)電商平臺(tái)展示頁(yè)，6月在主頁(yè)上線(xiàn)“商城”一級(jí)入口。財(cái)新從多個(gè)信源處獲知，抖音電商2022年實(shí)現(xiàn)大口徑GMV在1.3萬(wàn)億-1.38萬(wàn)億元之間，超過(guò)年初1.2萬(wàn)億元目標(biāo)，同比增長(zhǎng)75%。

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