去年雙11后，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東回歸，在京東內(nèi)部指出京東正在喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
兩個(gè)月過后，隨著電商行業(yè)即將迎來春節(jié)后第一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)——婦女節(jié)，京東重拾起當(dāng)年“起家”的本事，試圖通過低價(jià)發(fā)力，入局百億補(bǔ)貼戰(zhàn)局。
這或許意味著，電商巨頭價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
據(jù)悉，京東即將在3月8日正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道，目前已進(jìn)入商品池選定以及競價(jià)系統(tǒng)上線前的沖刺階段。這次“百億補(bǔ)貼”將在京東App內(nèi)擁有一級(jí)入口，覆蓋全品類，不只局限于3C等品類。
2月24日，一份京東內(nèi)部郵件傳出，顯示京東已經(jīng)開始“百億補(bǔ)貼”內(nèi)測(cè)工作。一位京東內(nèi)部工作人員也向中國新聞周刊確認(rèn)上線百億補(bǔ)貼的消息屬實(shí)，并表示電商行業(yè)發(fā)展至今，進(jìn)入存量時(shí)代，抓住用戶是最為重要的，“價(jià)格是核心競爭力”。
不過，存量市場(chǎng)競爭激烈，電商巨頭們?cè)?ldquo;百億補(bǔ)貼”中鏖戰(zhàn)到底有多大效果，仍有待觀察。
京東要出手了
京東即將于3月初上線“百億補(bǔ)貼”頻道的消息一傳出，業(yè)內(nèi)人士討論紛紛，不少網(wǎng)友翹首以待，認(rèn)為“全網(wǎng)最低價(jià)”有可能襲來。
何為“百億補(bǔ)貼”？2019年618前夕，當(dāng)天貓、京東等電商平臺(tái)還在做滿減的數(shù)學(xué)題時(shí)，拼多多祭出了“殺手锏”——“百億補(bǔ)貼”橫空出世，該項(xiàng)目一般是由拼多多和商家進(jìn)行補(bǔ)貼，最終給到消費(fèi)者較低價(jià)格。不少消費(fèi)者心目中的明星產(chǎn)品如iPhone、戴森甚至茅臺(tái)，均在銷售之列。
換言之，“百億補(bǔ)貼”之下，再貴的產(chǎn)品也有可能在價(jià)格方面創(chuàng)下歷史新低。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴中國新聞周刊，“百億補(bǔ)貼”屬于拼多多開創(chuàng)的營銷模式，這個(gè)營銷模式不僅讓拼多多一躍成為中國年成交額超過萬億規(guī)模的電商平臺(tái)，用戶規(guī)模第二，且具備一定盈利能力和增長能力。
在相關(guān)報(bào)道中，此次京東上線“百億補(bǔ)貼”頻道意在對(duì)標(biāo)拼多多、聚劃算等平臺(tái)，官方給出流量扶持和補(bǔ)貼，并且“低價(jià)”成為選品的重要標(biāo)準(zhǔn)。
但一位接近京東人士稱并非對(duì)標(biāo)拼多多等平臺(tái)，而是通過低價(jià)心智讓利消費(fèi)者，“沒有人不在意價(jià)格”。
去年雙十一之后，劉強(qiáng)東在一次長達(dá)三小時(shí)的內(nèi)部會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，低價(jià)才是武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。在這次發(fā)言中，他還指出客戶體驗(yàn)包括三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。
上述人士指出，低價(jià)、正品并且保持服務(wù)，消費(fèi)者自然會(huì)選擇你。
一位曾在拼多多“百億補(bǔ)貼”內(nèi)購買兩部手機(jī)的消費(fèi)者告訴中國新聞周刊，按照以往的購物習(xí)慣，購買3C產(chǎn)品時(shí)首先還是想到上京東看看，然而在了解到拼多多這個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)惠后，去比了價(jià)，發(fā)現(xiàn)“真香”。“同樣一部手機(jī)，能夠便宜幾百元”，于是，她在給自己購買一臺(tái)iPhone之后，又給家里人購買了一部華為手機(jī)。
“京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象，但京東應(yīng)該服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人，”劉強(qiáng)東還提到，不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視了很多基層消費(fèi)者對(duì)極致性價(jià)比的訴求。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗則指出，京東的本意并非對(duì)標(biāo)哪個(gè)平臺(tái)，因?yàn)檫@些年各個(gè)電商平臺(tái)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，各有特色。這次京東“出手”更多還是從自身市場(chǎng)擴(kuò)張的角度采取相應(yīng)策略，此外，百億補(bǔ)貼的價(jià)格也不會(huì)過于夸張，京東的直接目的不一定是和別人爭搶份額，影響較大的是兩個(gè)平臺(tái)重合的那部分客群。
不止3C，全品類價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)
這種“驚喜”往往來自價(jià)格方面，以去年雙十一為例，不少女性發(fā)現(xiàn)美妝低價(jià)不再出現(xiàn)在李佳琦的直播間，不少傳統(tǒng)商超為了吸引線上客源，通過即時(shí)零售平臺(tái)紛紛推出相關(guān)優(yōu)惠促銷活動(dòng)。一瓶大牌化妝品的價(jià)格能夠比各大電商平臺(tái)便宜幾十塊。
一位家電行業(yè)從業(yè)者也提到，“別說價(jià)差達(dá)一兩百，就是有十塊二十塊的差異，平臺(tái)都會(huì)想辦法抹平。”該從業(yè)者感受到這兩年各個(gè)平臺(tái)的比價(jià)越發(fā)明顯，尤其是頭部平臺(tái)對(duì)價(jià)差的敏感度極高。
去年底，一張截圖在電商圈流傳，該截圖顯示，京東內(nèi)部在開展一項(xiàng)“守護(hù)京東低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng)”，上述京東內(nèi)部人士表示，京東已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到自己在價(jià)格領(lǐng)域需要提升競爭力，一段時(shí)間以來，京東在成本、效率、商品、價(jià)格、服務(wù)的經(jīng)營五要素中，把價(jià)格擺在了首位。“要改變京東在消費(fèi)者心中高端或者價(jià)格不低的誤區(qū)”，該人士強(qiáng)調(diào)。
多年以來，京東的基本盤一直是3C產(chǎn)品，占總營收約五成，占自營零售中約六成。3C數(shù)碼家電也是京東區(qū)別于其他電商平臺(tái)的標(biāo)志性品類，然而2022年前三季度，京東數(shù)碼家電產(chǎn)品的營收增速分別為14%、0%和7.6%，增速放緩。
一位手機(jī)行業(yè)從業(yè)者告訴中國新聞周刊，拼多多的“百億補(bǔ)貼”這幾年在蘋果產(chǎn)品上的打法一直很激進(jìn)，將價(jià)格打得很低，意圖通過iPhone等產(chǎn)品獲取中高端用戶，也取得了一定成果，銷量越來越大。除此之外，抖音上有授權(quán)商正在以極低價(jià)格搶占市場(chǎng)份額。
據(jù)多位行業(yè)人士向中國新聞周刊透露，2月28日，京東第一輪“百億補(bǔ)貼”全方位開啟提報(bào)，審核通過的商品將陸續(xù)上線。3月初，商品將會(huì)在前臺(tái)全量上線。上述人士指出，此次百億補(bǔ)貼的對(duì)象不止3C家電等京東傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類，而是會(huì)面向全品類產(chǎn)品。
不少品牌方人士對(duì)這次京東“百億補(bǔ)貼”的上線表達(dá)了期待，一位服飾賣家告訴中國新聞周刊，一直以來，京東在品牌營銷和產(chǎn)品銷售方式中玩法并不復(fù)雜，此前多以貨架電商的形式售賣基本款，傳統(tǒng)電商特征明顯。她表示，京東的百億補(bǔ)貼，是平臺(tái)真的在拿錢補(bǔ)貼。這對(duì)品牌而言，能夠更好地打造爆款。在這種模式下，品牌借助平臺(tái)大數(shù)據(jù)也能夠突破以往基本款銷售的模式，多維度促進(jìn)自身產(chǎn)品的研發(fā)。
為了“武器”好使，能夠達(dá)到極致性價(jià)比，京東除了準(zhǔn)備百億投入之外， 還推出了“買貴雙倍賠”的新規(guī)則，將于2023年2月28日生效。該規(guī)則明確指出，消費(fèi)者在京東入駐商家處購買帶有相關(guān)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)付價(jià)格若高于拼多多百億補(bǔ)貼、天貓等平臺(tái)，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天申請(qǐng)雙倍差價(jià)作為補(bǔ)償。
電商平臺(tái)，回到同一起跑線？
眾所周知，在國內(nèi)電商發(fā)展之初，京東靠3C家電起家，依靠“價(jià)格戰(zhàn)”從國美、蘇寧的包圍中開辟一條道路。劉強(qiáng)東借助“大家電三年內(nèi)保持零毛利，保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”的策略，打開了消費(fèi)者的購買心智。
隨后，京東在3C家電行業(yè)的優(yōu)勢(shì)逐步建立起來。但就全品類而言，依仗京東物流，上述內(nèi)部人士指出，京東在電商平臺(tái)中的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)和效率。
事實(shí)上，經(jīng)歷20余年發(fā)展，國內(nèi)電商發(fā)展逐漸成熟，各個(gè)平臺(tái)屬性和市場(chǎng)定位相對(duì)來說比較明晰，消費(fèi)者心智不太容易改變。京東此時(shí)“鳴槍出擊”，背后也代表京東對(duì)目前宏觀環(huán)境和市場(chǎng)走勢(shì)的判斷。
家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵告訴中國新聞周刊，近幾年，3C家電產(chǎn)品銷售較為低迷，自2018年銷售見頂后，整體表現(xiàn)不佳。他判斷2023年對(duì)整個(gè)行業(yè)來說可能會(huì)有“小陽春”出現(xiàn)，一方面疫情過去后，經(jīng)濟(jì)生活慢慢恢復(fù)常態(tài)，消費(fèi)者積累一定購買力，另一方面房地產(chǎn)政策正在不斷釋放利好，有利于行業(yè)正向發(fā)展。
因此，他認(rèn)為此時(shí)京東出手，從宏觀環(huán)境來看，疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，消費(fèi)在今年可能有所提振，而低價(jià)策略往往能夠促進(jìn)消費(fèi)；從平臺(tái)自身而言，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，面對(duì)對(duì)手低價(jià)策略需要出招，重新建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，在直播電商和即時(shí)零售玩家風(fēng)生水起之際，京東則要筑起更深的護(hù)城河。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2022年全國網(wǎng)上零售交易總額的同比增速只有4%，十年前，這個(gè)數(shù)字則為67.5%。多位受訪人士表示，電商行業(yè)，已進(jìn)入存量市場(chǎng)，如今越發(fā)“卷起來”。
“低價(jià)策略一直是電商行業(yè)競爭的重要策略”，莊帥認(rèn)為，低價(jià)能夠起到關(guān)鍵的推動(dòng)作用，可以改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣和觀念，但只有低價(jià)是不夠的，用戶需要的是高性價(jià)比。“現(xiàn)階段除了低價(jià)策略之外，直播互動(dòng)、社交分享、免運(yùn)費(fèi)和送貨更快等結(jié)合的綜合策略才能贏得用戶的忠誠度。”
“如果一個(gè)電商平臺(tái)，有品類供給優(yōu)勢(shì)，也有物流服務(wù)優(yōu)勢(shì)，還有價(jià)格競爭的優(yōu)勢(shì)，這家平臺(tái)是不是實(shí)力更強(qiáng)”，劉步塵分析，在這樣競爭飽和的環(huán)境中，電商平臺(tái)有很大的競爭壓力，以前各個(gè)平臺(tái)各有特色，在細(xì)分領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)，但如今不論是產(chǎn)品、物流還是服務(wù)，大家都能做得差不多。
崔麗麗則認(rèn)為，價(jià)格在電商平臺(tái)中實(shí)際上是最為透明的信息，但是因?yàn)橛辛似脚_(tái)數(shù)據(jù)的積累往往可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)，甚至是針對(duì)不同客群采用不同的價(jià)格體系。
上述家電從業(yè)者指出，不止拼多多，天貓、京東甚至蘇寧等平臺(tái)都進(jìn)行過百億補(bǔ)貼，現(xiàn)在變?yōu)槿珍N，等于大家都回到同一起跑線了。
不過莊帥強(qiáng)調(diào)，百億補(bǔ)貼不只是低價(jià)，還需要有強(qiáng)大的符合下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，如農(nóng)產(chǎn)品和工廠白牌產(chǎn)品。京東此次的百億補(bǔ)貼是建立在自身供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，目前還未開始，尚不知效果如何。未來對(duì)電商格局能夠產(chǎn)生多大影響，還需要看百億補(bǔ)貼的長期性和推廣力度，以及補(bǔ)貼的品類。
本文轉(zhuǎn)自于 中國新聞周刊
