中國奢侈品市場結(jié)束五年高增長，2022年下滑10%后趨勢(shì)如何？｜消費(fèi)

貝恩預(yù)計(jì)，2023年第一季度結(jié)束前，中國奢侈品市場將重歸正向發(fā)展；到2023年年中，中國的奢侈品銷售額將重回2021年水平

2023年2月2日，上海，陸家嘴國金中心首層的古馳門店前，顧客正在排隊(duì)等待購物。圖：視覺中國

　　【財(cái)新網(wǎng)】中國奢侈品市場遇挫。2月7日，貝恩公司發(fā)布《2022年中國奢侈品市場》報(bào)告，預(yù)計(jì)中國奢侈品市場規(guī)模2022年將同比下滑10%，連續(xù)5年增長暫告一段落。

　　報(bào)告顯示，中國境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場從2019年到2021年實(shí)現(xiàn)規(guī)模翻番，年復(fù)合增長率達(dá)到42%，到2022年預(yù)計(jì)將轉(zhuǎn)變?yōu)橥认禄?0%。

　　貝恩將中國奢侈品消費(fèi)下滑歸結(jié)為三方面原因：第一，疫情反復(fù)限制了旅游和消費(fèi)，商場客流量下降約30%-35%；第二，房地產(chǎn)市場降溫，經(jīng)濟(jì)前景不佳，導(dǎo)致消費(fèi)者信心和消費(fèi)意愿均有所下降；第三，失業(yè)率升高，可支配收入不確定性增加，也削弱了消費(fèi)能力。

　　從具體品類來看，腕表市場同比大幅縮水20%-25%，時(shí)裝和生活方式品類下滑15%-20%，珠寶和皮具兩大品類則下滑10%-15%。線上布局有助于減緩疫情沖擊，奢侈美妝品類在2022年市場規(guī)模的縮水幅度僅6%，與其線上渠道滲透率高達(dá)50%有關(guān)。

　　從品牌來看，2022年大多數(shù)品牌出現(xiàn)業(yè)績下滑，部分品牌卻實(shí)現(xiàn)收入保持平穩(wěn)甚至逆市增長。貝恩報(bào)告指出，這些品牌的共性包括是大品牌、擁有標(biāo)志性經(jīng)典商品及擁有更多頭部客戶。

　　展望未來，貝恩預(yù)計(jì)，2023年第一季度結(jié)束前，中國奢侈品市場將重歸正向發(fā)展；到2023年年中，中國的奢侈品銷售額將重回2021年水平。

　　而近期中國奢侈品市場表現(xiàn)出的三大趨勢(shì)，可能對(duì)未來的市場恢復(fù)造成影響，分別是VIC客戶（Very Important Customer）集中度提高、免稅購物和全球市場定價(jià)策略。

　　VIC客戶集中度是衡量頭部品牌消費(fèi)者中頭部客戶規(guī)模的指標(biāo)，疫情期間頭部客戶集中度更高的品牌表現(xiàn)更好。貝恩報(bào)告指出，中國市場的VIC客戶集中度在2022年進(jìn)一步增長，主要原因是商場客流減少導(dǎo)致拉新數(shù)量降低，且入門及奢侈品消費(fèi)者的購買行為受宏觀經(jīng)濟(jì)放緩影響更大。2022年，全球2%的頭部客戶貢獻(xiàn)了40%的奢侈品銷售額。

　　免稅購物受疫情沖擊顯著。2022年，海南免稅銷售額預(yù)計(jì)約為350億元人民幣，同比下滑30%左右；2022年前三季度，購物人數(shù)同比減少了35%。2018年，海南免稅店銷售額在中國境內(nèi)個(gè)人奢侈品消費(fèi)中占比6%，至2021年達(dá)到11%，預(yù)計(jì)2022年回落至8%。

　　免稅集團(tuán)將拓展有稅業(yè)務(wù)作為應(yīng)對(duì)沖擊的對(duì)策。中免集團(tuán)自2020年來通過旗下電商平臺(tái)拓展境內(nèi)業(yè)務(wù)，折扣有稅商品銷售在整體收入中的占比從2019年的2%，大幅抬升至2022年上半年的40%。

　　同時(shí)，韓國免稅商品代購重要性未減。貝恩報(bào)告舉例稱，2022年赴韓游客數(shù)量較2019年驟降超過九成，但預(yù)計(jì)這些赴韓游客帶來的免稅銷售額卻維持在疫情前七成左右。這意味著，韓國免稅市場依然重要，而疫情期間代購等跨境出口交易活動(dòng)依然活躍。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，中國自2020年開始采取出入境限制措施，很多品牌并未采取全球定價(jià)策略，導(dǎo)致中國市場的奢侈品標(biāo)價(jià)比世界其他地區(qū)價(jià)格普遍偏高。這意味著，出境旅游恢復(fù)常態(tài)后，出國購買奢侈品將對(duì)中國消費(fèi)者很有吸引力。

　　據(jù)貝恩報(bào)告，價(jià)值低于1萬元的入門級(jí)奢侈品箱包與國際市場價(jià)差最大，高達(dá)35%-45%，奢侈品箱包價(jià)差則為25%-30%，其次是鞋類產(chǎn)品價(jià)差約25%-35%。而珠寶和腕表價(jià)差相對(duì)較小，分別低于10%、5%，這是由于很多珠寶、腕表品牌在多年前已采取全球統(tǒng)一定價(jià)策略，并在中國采取出入境限制措施時(shí)依然延續(xù)  。

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