在燃油車時代，靠仿造國外品牌而大幅削價的戰(zhàn)略，長城汽車(10.5, -0.28, -2.60%)異軍突起。然而，成功者的詛咒卻罩在了它的頭上，近年來，銷量下滑，品牌混雜，長城與比亞迪(240.6, -8.80, -3.53%)、吉利等企業(yè)的銷量差距越拉越大，長城到底怎么了？
“長城汽車命懸一線。”董事長魏建軍在長城汽車30周年慶上的一句斷言，兩年多后應(yīng)驗(yàn)了。
2月7日，長城汽車發(fā)布了1月產(chǎn)銷快報(bào)：累計(jì)銷量6.15萬輛，同比下滑44.96%，其中新能源車銷售6313輛。旗下哈弗、WEY、皮卡、歐拉、坦克五大子品牌均有不同程度下滑，WEY品牌下滑幅度最大，同比減少79.29%。
這不是長城第一次下滑了。前不久，長城汽車發(fā)布的2022年業(yè)績快報(bào)顯示：銷量106.75萬輛，同比下滑16.66%，比年初定的190萬輛目標(biāo)差了近一半。
與之相反，同一陣營的其他車企，去年仍在前進(jìn)。
吉利汽車(11.68, -0.34, -2.83%)2022年實(shí)現(xiàn)銷量143.30萬輛，同比增長8%；奇瑞集團(tuán)2022年銷量123.27萬輛，同比增長28.2%；比亞迪更猛，實(shí)現(xiàn)銷量近187萬輛，同比增長152.5%。
長城憑借著以往三十年的經(jīng)驗(yàn)吃盡了燃油車市場的紅利，但成功的經(jīng)驗(yàn)也拖慢了其在新能源市場的步伐，在行業(yè)變革面前慢了其他企業(yè)一大截。長城掌門人魏建軍如何帶著這家車企穿越“暗流”？
長城汽車何以失速？
在2022年之前，長城汽車日子一直過得挺滋潤。
2021年長城汽車的銷量漲幅一度高達(dá)15.24%，可是2022年卻一反常態(tài)，大跌16.66%。
而更要命的是，在電動智能時代，長城的新能源車滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于比亞迪、吉利等車企，2022年，長城汽車新能源車銷量只有13.18萬輛，滲透率僅為12.34%，而2022年中國整體新能源車的滲透率為25.6%。
其實(shí)長城汽車也有過自己的輝煌時刻。早期，憑借著“三仿一殺”的模式，長城迅速攻城略地，在SUV市場殺出一條血路。“三仿”指的是在外觀、內(nèi)飾和動力系統(tǒng)方面學(xué)習(xí)國外比較成熟的汽車品牌，然后再把價格“殺”下來。
“三仿一殺”方面，長城選中了傳統(tǒng)SUV（哈弗）、皮卡（長城炮）、越野SUV（坦克）幾個爆款車型，而這類車型在國外基本是大排量，進(jìn)口關(guān)稅和品牌溢價都比較高，國內(nèi)購買價格自然居高不下。但長城汽車推出的上述三款車型，起售價從7萬元到18萬元左右，相比國際大牌的同款熱門車型，價格低了不少，降低了消費(fèi)者的購買門檻。
?。▓D/視覺中國）
值得注意的是，長城在“三仿”模式中還實(shí)現(xiàn)了一個質(zhì)的飛躍，即在最難學(xué)習(xí)的動力系統(tǒng)方面下了苦功夫——2021年其推出“3.0T+9AT+48V”超級動力總成，是國內(nèi)第一個也是唯一一個自主可控的高階動力總成系統(tǒng)，這是長城汽車苦研數(shù)年，投入巨額研發(fā)費(fèi)用的成果。
雖然在2022年以前長城汽車都是順風(fēng)順?biāo)?，但過程中也走過一些彎路，做出了一些為如今落后局面埋下隱患的選擇。
比如在哈弗H6做成之后，長城汽車一度開始嘗試轎車，還整起了“魏派”，結(jié)果被對手抄了“后路”——吉利將2016年稱為自己的“SUV元年”，比亞迪則從2021年開始發(fā)力SUV，之后一路向上。
所幸吸取教訓(xùn)后長城汽車很快回到“三仿一殺”的正軌，扳回了一城，充分利用自己在動力系統(tǒng)方面的優(yōu)勢，在2021年推出了超級動力總成，以及深入人心的越野SUV（坦克）和皮卡（長城炮）系列。
2021年全年，長城汽車總銷量128萬輛，同比增長15.24%，時至今日，長城汽車旗下哈弗、WEY派、長城皮卡、歐拉四個車型在2022年的累計(jì)銷量均有不同程度下滑的情況下，坦克累計(jì)銷量達(dá)到12.39萬輛，仍是唯一同比增長且增幅達(dá)到46.45%的車型。
但沉浸在燃油車不俗業(yè)績中的長城汽車，或許忽略了一個關(guān)鍵問題，即2021年事實(shí)上已經(jīng)是電動汽車時代了。
在這前后，長城汽車一系列失誤，為一年后銷量大降埋下伏筆。
首先，長城汽車在行業(yè)從傳統(tǒng)燃油車切換到智能電動汽車賽道的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，找錯了對手。在動力系統(tǒng)方面，長城汽車堅(jiān)持自己的“檸檬混動HDT系統(tǒng)”，試圖凸顯出相比于傳統(tǒng)燃油車的優(yōu)勢，但事實(shí)上此時長城汽車的主要競爭對手已經(jīng)不再是傳統(tǒng)燃油廠商，而是以比亞迪、特斯拉為代表的新晉電動車選手。
其次，曾經(jīng)選擇“all in”SUV的長城汽車，不僅沒有集中火力走電動汽車的路線，反而選擇兵分七路——產(chǎn)品線橫跨越野SUV（坦克）、皮卡（長城炮）、傳統(tǒng)SUV（哈弗）、智能電動汽車（WEY牌下的摩卡、拿鐵、瑪奇朵）、高端氫電雙能汽車（沙龍）、純電汽車（歐拉）和轎車（圓夢）。
這種做法很大程度上拋棄了一個工業(yè)化產(chǎn)品對擁有共同設(shè)計(jì)元素、共用車型零部件以降低成本的要求，風(fēng)格迥異的各種車型和品牌之間，也很難起到一個協(xié)同效應(yīng)，還會削弱單個品牌的認(rèn)知度。
其三，就是在比亞迪盡享“超級融資權(quán)”、2021年兩次合計(jì)融資超400億港元時，長城汽車采取了相對保守的可轉(zhuǎn)債融資方式，且只融了35億元，至今相關(guān)可轉(zhuǎn)債仍未完成轉(zhuǎn)股。
長城轉(zhuǎn)型電動車步履蹣跚，要跟它的歷史包袱有關(guān)。長城汽車近兩年大火的坦克品牌與越野概念聯(lián)系緊密，但越野顯然又是一個很難和電動汽車融合的概念，畢竟“續(xù)航焦慮”實(shí)在很難適應(yīng)越野車受眾向往的“廣闊”、“未知”和“探索”，這也為長城汽車從現(xiàn)有產(chǎn)品線轉(zhuǎn)向電動汽車領(lǐng)域增添了更多阻力。
哈弗和坦克是成就，也是包袱
一家公司從哪里來，要往何處去，跟創(chuàng)始人有著極大的關(guān)系。
長城汽車一直是雙核驅(qū)動，公司董事長魏建軍主抓技術(shù)和產(chǎn)品，原總經(jīng)理王鳳英負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和營銷。
魏建軍非常低調(diào)，不常在各類公開活動上露面。
他對自己要求嚴(yán)格，對公司員工也非常嚴(yán)格。前長城汽車技術(shù)中心的一名工程師對市界回憶道，魏建軍是一個手腕很強(qiáng)的人，執(zhí)行力非常強(qiáng)，對腐敗員工更是零容忍。
長城一位員工林默提到，長城的成本控制做到了極致，公司部門聚餐每人的費(fèi)用是50元，超出的部分由聚餐的最大領(lǐng)導(dǎo)出，此外自己私下帶的酒也不能上餐桌，會被認(rèn)為“腐敗”。
他還提到，新入職長城的應(yīng)屆畢業(yè)生需要下放到車間實(shí)習(xí)，他在車間干了10個月“擰螺絲”后才進(jìn)入辦公室。在此期間，長城汽車也順勢篩掉了一大批堅(jiān)持不下來的員工。此外，新員工入職后，必須參加一周左右的軍訓(xùn)。
這些細(xì)節(jié)都是魏建軍看重的。
在決策中，魏建軍也有“一票否決權(quán)”。在長城員工的印象中，每一輛車上市之前，魏建軍都會親自試駕。“產(chǎn)品的決策在于魏建軍，營銷的決策在于王鳳英。”在長城任職近4年的某部門營銷人員李琪提到。
林默回憶，售價10萬以下的緊湊型哈弗H2上市之前，方向盤力矩設(shè)計(jì)比較輕，魏建軍試駕后，認(rèn)為沒有運(yùn)動感。后期力矩加重，結(jié)果上市后市場反饋，因?yàn)檫@款車購買用戶主要是女性，而女性用戶并不需要“運(yùn)動感”。
這種強(qiáng)勢的管理辦法一直延續(xù)至今。如果魏建軍的戰(zhàn)略出現(xiàn)了失誤，那么整個長城集團(tuán)也會跟著出現(xiàn)偏差。
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為了擺脫靠哈弗一款車打天下的尷尬局面，魏建軍提出了向高端化沖擊的決定，并以自己的姓氏命名，“WEY品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗”。
WEY牌定位高端SUV，對標(biāo)寶馬、奔馳等品牌，以“三仿一殺”的策略搶奪市場。WEY牌推出的2017年，銷量達(dá)到了8.64萬輛。2018年，借助于WEY VV6上市，全年銷量躍至13.95萬輛，成為接棒哈弗H6的“希望”。
但好景不長，2年后，WEY牌在競爭對手“蔚小理”等新勢力造車的圍剿下，銷量全線下滑28.28%至10萬輛，2020年再降21.53%至7.85萬輛。2021年，魏建軍試圖用混動技術(shù)給WEY加持賦能，但效果甚微。當(dāng)年WEY牌銷量只有5.84萬輛。
為了打開WEY牌市場的銷量，5年時間內(nèi)連續(xù)換了多次CEO，首任CEO嚴(yán)思走后，柳燕、胡樹杰、李瑞峰等你方唱罷我登場。
在WEY牌銷量下滑的期間，魏建軍對WEY的定位也出現(xiàn)了搖擺不定的情況。WEY最初定位是“中國第一豪華SUV品牌”，隨后變成了“新一代智能汽車”、“0焦慮智能電動”及“高端新能源品牌”，名字也更名為魏、魏派、魏牌等。
為了迎合新世代年輕人的喜好，WEY牌的命名停止了數(shù)字序列，代之以咖啡系列，瑪奇朵、拿鐵、摩卡紛紛登場。
包括哈弗、歐拉等品牌的命名也放飛自我，哈弗神獸、初戀、赤兔、酷狗系列，歐拉的好貓、芭蕾貓、閃電貓、黑貓、白貓等，在用戶層面造成了極大的混亂。
為了增加銷量、打開市場，長城挖來了原領(lǐng)克汽車副總經(jīng)理陳思英，擔(dān)任魏品牌CEO兼坦克品牌營銷總經(jīng)理一職。WEY接下來的表現(xiàn)也成為了陳思英在長城汽車的首個使命。
在魏牌眾多令人眼花繚亂的產(chǎn)品中，有一個細(xì)分領(lǐng)域倒是脫穎而出了。瞄準(zhǔn)越野SUV市場的坦克300一上市就熱銷，月銷量一度破萬，供不應(yīng)求。
上述長城員工林默回憶稱，2020年底，魏牌推出了坦克300，規(guī)劃產(chǎn)線的時候，并未想到市場會火熱。產(chǎn)能供不應(yīng)求之下，公司將坦克獨(dú)立出來，與魏牌分開運(yùn)營。
2021年，坦克300以8.46萬的銷量在國內(nèi)越野車市場遙遙領(lǐng)先。
哈弗、坦克的成功，成為了魏建軍放不下的歷史包袱，導(dǎo)致長城汽車的轉(zhuǎn)型之路步履蹣跚。上述工程師對市界表示，此前，他曾對公司的發(fā)展方向提出異議，建議公司發(fā)力混動技術(shù)，做混動專用發(fā)動機(jī)，但公司層面遲遲沒有決策。“由于長城的保守，導(dǎo)致公司在新能源上發(fā)力晚了”。
（圖/視覺中國）
能否扭轉(zhuǎn)局勢？
也許在燃油車市場做得太順暢了，長城在新能源車的布局上一直漫不經(jīng)心。
雖然長城早期在政策的支持下，對動力電池電芯產(chǎn)品展開過研究，但長城沒有打算在電動汽車上“大干一場”。彼時，哈弗在SUV市場上正處爆發(fā)期，長城也因哈弗銷量猛增邁入了百萬俱樂部，在燃油車市場春風(fēng)得意的長城“沒空”搞新能源。
而比亞迪卻開始有計(jì)劃地鋪開了自己的新能源產(chǎn)品版圖，2012年推出了王朝系列的首款車型秦。這一年，特斯拉正式進(jìn)入中國市場，整個市場正在悄然醞釀一場時代性的變革。
長城在哈弗的起飛下，2016年凈利潤突破了百億，魏建軍更沒精力入局新能源，并對外宣稱，長城汽車只做新能源汽車的追隨者。
直到2018年，長城才試探性推出真正意義上的電動品牌歐拉，但此時距離歐拉推出的首款概念車已過去了10年。魏建軍給歐拉的兩大標(biāo)簽是“高性價比”、“女性之友”。
性價比策略下，長城歐拉R1以超4.6萬輛的銷量，奪得了2020年新能源汽車銷量榜第三名。
銷量高，利潤率卻極低。尤其近一年，上游成本高漲，歐拉不敢輕易漲價。無奈之下，2022年2月，歐拉砍掉了旗下的黑貓、白貓兩款車型的新訂單。歐拉官方表示，售價只在6-8萬元之間，黑貓車型單臺的凈虧損在萬元以上。說白了，其實(shí)就是“不想再虧下去了”。
不過，長城在上游動力電池上的布局，頗有先見之明。
受上游鋰礦資源漲價、疫情影響等多重因素影響，去年以來，新能源汽車企業(yè)普遍受到動力電池供應(yīng)緊缺的掣肘。向新能源產(chǎn)業(yè)鏈上游布局，成為汽車主機(jī)廠的共識。
而經(jīng)過近5年發(fā)展，蜂巢能源在動力電池領(lǐng)域的市場不斷擴(kuò)大，在為長城汽車集團(tuán)保供動力電池的基礎(chǔ)上，2022年上半年，其動力電池外供比例已經(jīng)超過五成，有望成為長城汽車集團(tuán)又一盈利增長點(diǎn)。
傳統(tǒng)車企在行業(yè)變革下迎來了巨大的內(nèi)外部壓力，因其體量龐大轉(zhuǎn)身緩慢，燃油車時代越成功的車企，往往需要更多的破局。
2020年7月，魏建軍在三十周年的節(jié)點(diǎn)上發(fā)出靈魂拷問，“過分依賴前三十年，長城汽車挺得過明年嗎？
此時長城汽車推出了輪值總裁制度，“二把手”王鳳英的職位開始被邊緣化，直到去年年底，王鳳英辭去了所有職務(wù)，徹底離開了長城。
2021年，魏建軍提出了五年計(jì)劃，新能源正式被抬高到了戰(zhàn)略高度，相當(dāng)于承認(rèn)自己此前判斷的失誤。根據(jù)規(guī)劃，長城汽車2025年實(shí)現(xiàn)全球年銷400萬輛，其中新能源汽車占比80%。
后來的哈弗品牌新能源戰(zhàn)略發(fā)布會上，長城汽車總裁穆峰攜新一屆管理團(tuán)隊(duì)集體亮相，覆蓋了技術(shù)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造等全產(chǎn)業(yè)鏈維度，頗讓人耳目一新。“終極模式是要向互聯(lián)網(wǎng)公司的管理風(fēng)格看齊。”一位接近長城汽車的人士表示。
2022年底，長城汽車對旗下產(chǎn)品品牌架構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，實(shí)施各自體系下的雙品牌運(yùn)作，專注于純電市場，沙龍和歐拉、坦克與魏牌實(shí)現(xiàn)雙品牌運(yùn)營，哈弗和長城皮卡則保持獨(dú)立。這一調(diào)整意味長城汽車結(jié)束了自2020年起建立的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向新的發(fā)展方向。
長城汽車計(jì)劃于2023年推出超10款新能源產(chǎn)品，哈弗H-DOG、魏牌旗艦產(chǎn)品藍(lán)山DHT-PHEV將于今年一季度上市。
三十而立，剛過三十的長城，能否在破局中再次挺立，尚須拭目以待。
?。☉?yīng)受訪者要求，文中林默、李琪為化名）
本文轉(zhuǎn)自于 新浪財(cái)經(jīng)
