“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉要漲價(jià)了。
2月1日，一張農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價(jià)通知》（以下簡稱《通知》）在業(yè)內(nèi)流傳?！锻ㄖ凤@示，農(nóng)夫山泉計(jì)劃提高杭州市19L規(guī)格桶裝水的售價(jià)，由此前的20元/桶提高至22元/桶，漲幅達(dá)10%。
農(nóng)夫山泉漲價(jià)通知。圖/網(wǎng)絡(luò)截圖事實(shí)上，這并非農(nóng)夫山泉第一次漲價(jià)。早在2021年12月28日，農(nóng)夫山泉也曾發(fā)布一則價(jià)格調(diào)整公告，就上海地區(qū)19L的天然水零售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，從26元/桶調(diào)整為28元/桶。
接下來，農(nóng)夫山泉對桶裝水的漲價(jià)會(huì)波及其他城市嗎？瓶裝水也會(huì)加入其中嗎？
成本上漲是誘因
根據(jù)《通知》內(nèi)容，物價(jià)、原材料、人工及運(yùn)費(fèi)等成本不斷上漲，導(dǎo)致了此次的提價(jià)。
實(shí)際上，早在2022年3月的業(yè)績說明會(huì)上，農(nóng)夫山泉就披露過成本壓力。彼時(shí)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周震華直言，公司面臨的成本壓力已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”。“因?yàn)榻衲辏?022年）PET從年初到現(xiàn)在幾乎沒有過低點(diǎn)，全部在歷史高位上。”
據(jù)周震華預(yù)計(jì)，2022年P(guān)ET成本較上一年高出30%-40%，疊加紙箱、動(dòng)力等成本上漲，預(yù)計(jì)2022年毛利率將回落到2019年的水平（55.4%）。
PET，即聚對苯二甲酸乙二醇酯，被用于制作塑料瓶，是農(nóng)夫山泉產(chǎn)品包裝最主要的原材料。根據(jù)農(nóng)夫山泉上市前披露的招股書，2017-2019年，PET材料占農(nóng)夫山泉銷售成本分別為29%、31.9%、31.6%，是銷售成本中的最大組成部分。
農(nóng)夫山泉2022年半年報(bào)顯示，國際油價(jià)在2022年上半年呈快速上升、高位寬幅震蕩走勢，而PET是原油的下游產(chǎn)品，因此原油價(jià)格的上升和不確定性給公司的生產(chǎn)成本控制帶來壓力。
國泰君安2月1日更新的行業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)顯示，PET價(jià)格在2022年10月進(jìn)入下行區(qū)間后，又在2023年1月回漲。將時(shí)間線拉得更遠(yuǎn)些來看，PET價(jià)格在2022年到達(dá)近三年的高峰。
受成本上漲影響，2022年上半年，農(nóng)夫山泉的銷售成本同比增長13.9%至67.61億元，毛利率也從上一年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。
PET等原材料價(jià)格的不斷上漲，也在一定程度上影響到了農(nóng)夫山泉的賣水生意。桶裝水所在的包裝飲用水業(yè)務(wù)，占據(jù)著農(nóng)夫山泉五成以上的營收。2022年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水板塊實(shí)現(xiàn)收入93.49億元，較上年同期增長4.8%，但這一增速較2021年同期的25.6%已大幅放緩。此外，包裝飲用水所占營收比例也從2021年的58.8%降為2022年的56.3%。
為什么是桶裝水先提價(jià)
值得注意的是，農(nóng)夫山泉此次要提價(jià)的產(chǎn)品并非是消費(fèi)者最熟悉的瓶裝水，而是面向家用及辦公場景的大規(guī)格桶裝水。
近年來，越來越多的人開始購買大包裝水，用于做飯、煲湯、泡茶、會(huì)議、母嬰等多元場景，包裝水的規(guī)格也由瓶裝向桶裝進(jìn)階，且增速迅猛。
前瞻網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2021年中國桶裝水的銷售額已經(jīng)突破了1000億大關(guān)，占據(jù)了整個(gè)飲用水行業(yè)40%的銷售額，并連續(xù)多年保持著每年近13%的增長速度。
這一速度明顯快于瓶裝水市場。市場調(diào)研公司英敏特的報(bào)告顯示，2022年中國瓶裝水市場銷售額將增至2185億元人民幣，市場銷售量達(dá)到586億升，均同比增長6.5%。此外，英敏特還預(yù)計(jì)，2022年至2027年瓶裝水市場年均復(fù)合增長率為7.7%。
在廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬看來，農(nóng)夫山泉選擇對桶裝水進(jìn)行調(diào)價(jià)的策略非常正確。“桶裝水的受眾非常精準(zhǔn)，是客戶黏性最強(qiáng)的一個(gè)品類，服務(wù)體系也是最完善的，所以企業(yè)對桶裝水的掌控力也會(huì)相對較強(qiáng)。由于這些優(yōu)勢的存在，農(nóng)夫山泉提價(jià)既可以最大程度避免客戶流失，同時(shí)也可以檢驗(yàn)市場的反饋。”朱丹蓬對中國新聞周刊解釋道。
根據(jù)農(nóng)夫山泉方面的說法，此次僅杭州市產(chǎn)品零售價(jià)格有調(diào)整，至于未來是否會(huì)擴(kuò)散至其他城市，公司沒有給出明確回應(yīng)。
不過在2022年3月的業(yè)績會(huì)上，周震華指出，由于后續(xù)市場及成本端變動(dòng)大，農(nóng)夫山泉漲價(jià)“會(huì)把所有可能性都開放”，但首選是通過提升經(jīng)營效率消化成本。“目前來講，無論在水或飲料上，我們都沒有大規(guī)模提價(jià)的計(jì)劃，但是也一直在持續(xù)觀望，也看到了競品有一些調(diào)價(jià)動(dòng)作，所以我們也不會(huì)‘就不調(diào)價(jià)’說得這么死。”周震華表示。
飲用水越賣越貴
其實(shí)不止桶裝水，整個(gè)飲用水市場都在越賣越貴。
中國新聞周刊曾走訪北京多家便利店和超市，1元的康師傅已經(jīng)難覓蹤跡，取而代之的是2-3元的農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌。
市場報(bào)告也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。據(jù)中國包裝水行業(yè)協(xié)會(huì)，中國包裝飲用水的價(jià)格結(jié)構(gòu)已經(jīng)從正三角逐漸走向紡錘形：2010年左右，底層定價(jià)為1-2元的純凈水、天然水和礦物質(zhì)水占據(jù)市場絕對主流；經(jīng)過10余年發(fā)展，目前2元的天然水和中高端純凈水愈來愈突出，而在未來，伴隨著消費(fèi)升級，1元飲用水市場將逐步萎縮，3元產(chǎn)品將逐漸崛起。
不過價(jià)格上漲并不影響飲用水市場的成長空間。相反，作為中國軟飲料行業(yè)市場中最大的品類，包裝飲用水銷量依然處于快速增長階段。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國包裝水市場規(guī)模將達(dá)3131億元，占全部軟飲料的40.9%，2021-2025年復(fù)合增速將為5%，預(yù)計(jì)未來5年行業(yè)規(guī)模將再增1000億元。
得益于旺盛的增長力，飲用水也被看作是長坡厚雪的黃金賽道。而在這條賽道上，農(nóng)夫山泉暫時(shí)保持著領(lǐng)先地位。據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，2022年國內(nèi)瓶裝水市場按銷售額估算的市場份額前三名分別是農(nóng)夫山泉（25.7%）、怡寶（17%）和景田（9.7%）。
也正是因?yàn)閾碛羞@樣高市場占有率、高營收、高毛利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，農(nóng)夫山泉被投資者稱為“大自然的印鈔機(jī)”。即便是在利潤率有所下滑的2022年，農(nóng)夫山泉實(shí)控人鐘睒睒依舊以4550億元的財(cái)富，第二次成為中國首富，而4550億元也創(chuàng)造了二十多年來中國首富財(cái)富的最高紀(jì)錄。
站在市場的角度，漲價(jià)將有利于提升農(nóng)夫山泉的盈利能力。不過朱丹蓬認(rèn)為，由于中國飲用水市場競爭已經(jīng)進(jìn)入了非常內(nèi)卷的周期，從水種來說，農(nóng)夫山泉不具備優(yōu)勢；從品牌效應(yīng)到規(guī)模效應(yīng)，農(nóng)夫山泉有優(yōu)勢但不是碾壓式的優(yōu)勢。如果其他品牌沒有跟進(jìn)漲價(jià)，或?qū)⒂绊戅r(nóng)夫山泉的市場份額。
本文轉(zhuǎn)自于 中國新聞周刊
