美國網(wǎng)購誰最便宜？拼多多“單挑”SHEIN
在歐美市場，作為“中國版ZARA”，SHEIN風(fēng)靡已久。（SHEIN 官網(wǎng)/圖）
每年11月底的“黑色星期五”，是美國一年中最重要的購物節(jié)，2022年最引人注目的兩位選手都來自中國。
SHEIN號(hào)稱美版拼多多，2021年超越了亞馬遜，成為美國下載量排名第一的購物App。Temu是拼多多的出海項(xiàng)目，2022年9月15日上線，兩天后就取代了SHEIN，獲得了谷歌商店下載榜的第一名。
眼下，Temu與SHEIN不約而同地將主頁換成了紅黑色，點(diǎn)燃了“黑五大戰(zhàn)”的烽火，一場價(jià)格戰(zhàn)蓄勢待發(fā)。
SHEIN全場“最低二折”，超過39美元還能折上折，最便宜的連衣裙只要1.8美元，約合人民幣12.7元。
Temu沒有給對(duì)手留余地，全場一折起，活動(dòng)商品只要1美分，一件風(fēng)衣折后只要1.5美元。可以參考的是，美國加州法律規(guī)定的最低時(shí)薪是每小時(shí)15美元，也就是說，一名美國服務(wù)員工作一個(gè)小時(shí)可以在Temu買10件風(fēng)衣。
廣州番禺附近的SHEIN供貨工廠，徹夜燈火通明。一位供貨商在10月底告訴南方周末記者，工廠周末全部加班，開足馬力備戰(zhàn)黑五。SHEIN位于佛山的倉庫已經(jīng)爆倉，每天要發(fā)出上千萬個(gè)包裹。
戰(zhàn)前的緊張氛圍通過微信群也在Temu供應(yīng)商間層層傳導(dǎo)，小二們不停地催促備貨，“不會(huì)再等慢的人”，要求他們至少提前20天備貨，提前10天上架積累商品權(quán)重。從11月初開始流量會(huì)明顯上漲，“黑五漲幅最少10倍。”一位小二在群里強(qiáng)調(diào)。
拼多多CEO陳磊曾表示，拼多多出海，“不會(huì)簡單重復(fù)別人做過的事情，會(huì)努力創(chuàng)造出自己獨(dú)特的價(jià)值”。
到目前為止，這場短兵相接，市場可見的是硝煙彌漫的價(jià)格戰(zhàn)。
“一旦跳槽拼多多，SHEIN永不錄用”
戰(zhàn)場遠(yuǎn)在大洋彼岸，指揮部卻位于廣州市番禺區(qū)。Temu和SHEIN辦公樓僅隔了兩站地鐵，一位SHEIN員工向南方周末記者調(diào)侃，“拼多多直接把Temu開到了SHEIN的臉上，方便跳槽過去的人都不用搬家了”。
為了應(yīng)對(duì)Temu頻繁挖角，SHEIN已經(jīng)隱藏了內(nèi)部通訊錄的架構(gòu)，換成了英文名，“現(xiàn)在找人都找不到了，要準(zhǔn)確地輸入人名才能找到那個(gè)人，所以想從架構(gòu)了解這個(gè)事到底應(yīng)該跟誰對(duì)接，可能得問好幾個(gè)人，內(nèi)部溝通效率就變得相當(dāng)?shù)?rdquo;。
一位了解情況的SHEIN員工向南方周末記者表示，拼多多開出了讓人難以抗拒的高薪，核心買手的年薪比在SHEIN翻了不止兩倍?？烧嬲矣谔鄣娜瞬⒉欢啵烁倶I(yè)限制外，都會(huì)擔(dān)心拼多多的持續(xù)投入和未來的不確定性，SHEIN公司也已經(jīng)明確，“一旦跳槽拼多多，SHEIN永不錄用”。
針對(duì)供應(yīng)商的挖角也在進(jìn)行中，Temu的小二招商時(shí)明確表示，SHEIN同款貨源優(yōu)先核價(jià)上架。多位Temu的供貨商向南方周末記者表示，他們正想方設(shè)法聯(lián)系SHEIN的供貨商，“小二會(huì)要求找到SHEIN銷售靠前的那些款式”。
留學(xué)生Minita也念不出Temu的標(biāo)準(zhǔn)讀法，這是一個(gè)拼多多自己創(chuàng)造的新詞。它的含義是“Team Up，Price Down”，翻譯成中文大意是買的人越多，價(jià)格越便宜。
據(jù)36氪報(bào)道，上線一個(gè)多月，Temu的日均成交額突破了150萬美元，入駐的商家數(shù)量近3萬個(gè)，SKU在30萬-40萬，涵蓋了24個(gè)一級(jí)類目。年底前Temu的成交額目標(biāo)是3億-5億美元，并在未來一年達(dá)成30億美元。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，SHEIN2022年已經(jīng)完成了240億美元的營業(yè)額，有望提前完成2022年300億美元的目標(biāo)。
也就是說，如果Temu順利完成目標(biāo)，它的成交額相當(dāng)于SHEIN 現(xiàn)在體量的1/10。
價(jià)格完勝SHEIN
上述供應(yīng)商向南方周末記者表示，為了挖走消費(fèi)者，Temu會(huì)降低利潤。他們了解的情況是，SHEIN產(chǎn)品售價(jià)是供貨價(jià)的2.2倍，Temu產(chǎn)品售價(jià)是供貨價(jià)的1.5倍，多讓出了0.7個(gè)點(diǎn)給消費(fèi)者。
留學(xué)生Minita打算趁“黑五”狠狠薅一把Temu的羊毛，對(duì)比了幾個(gè)平臺(tái)的價(jià)格，她向南方周末記者表示，“我真的驚呆了，好嗎！”
一款瀝水籃，Temu上只要0.69美元，“現(xiàn)在哪還有幾毛錢的東西”，她覺得這已經(jīng)是在白送了。對(duì)比之下，SHEIN上的同款要6美元。還有一件牛仔外套，SHEIN要27美元，Temu只要12.99美元。
浙商證券對(duì)比了Temu、SHEIN中5個(gè)主要類目的10個(gè)單品價(jià)格發(fā)現(xiàn)，SHEIN的價(jià)格均高于Temu。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，Temu上只有4.22美元，而SHEIN是28美元。不僅價(jià)格完勝SHEIN，和同類型的電商平臺(tái)Wish、Shopee比較，Temu依然有優(yōu)勢，僅有個(gè)別單品價(jià)格高于Wish和Shopee。
不僅定價(jià)便宜，Temu的郵費(fèi)力度也秒殺SHEIN。SHEIN是滿35美元免郵，30天退換貨。Temu無條件免郵，90天退換貨。交付時(shí)間方面，Temu上大部分商品顯示的交貨時(shí)間和SHEIN相同，大約5-15天，如果延遲交付，買家不僅可以全額退款，還可以免費(fèi)獲得商品。
SHEIN客服在線時(shí)間是早上9：30到午夜1：30，Temu則是7x24小時(shí)全天在線。相比之下，美國本土巨頭亞馬遜依然停留在古典互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客服還是通過郵箱通訊。
拉新方面，Temu靠的還是“鈔”能力，有多種獎(jiǎng)勵(lì)。有的是直接送禮物，禮品有48美元的筋膜槍、47美元的無人機(jī)、58美元的戶外無線音響等。有的是直接送錢，每邀請(qǐng)兩人加入，可以獲得 10美元獎(jiǎng)勵(lì)?；蛘攉@得一次轉(zhuǎn)盤機(jī)會(huì)，最高獎(jiǎng)勵(lì)100美金。
Temu至今還沒有祭出自己的殺手锏“砍一刀”，但采用了類似的激勵(lì)機(jī)制，邀請(qǐng)好友注冊(cè)，雙方都可以獲得一張四折的折扣劵。
一批被迫卷入戰(zhàn)場的貿(mào)易商成為了首當(dāng)其沖的“炮灰”。一位義烏的健身器材貿(mào)易商向南方周末記者表示，給Temu供了三個(gè)月的貨，一算賬才發(fā)現(xiàn)只賺了幾百塊錢。他很無奈，“我也希望Temu能放棄我”，可是又擔(dān)心自己不做，對(duì)手也會(huì)做。
南方周末記者就備戰(zhàn)“黑五”的情況聯(lián)系采訪Temu及SHEIN，對(duì)方均表示不予置評(píng)。
一場所謂的“Temu招商會(huì)”吸引了上百名工廠主參加。組織者號(hào)稱可以向他們繳納兩萬多元服務(wù)費(fèi)，申請(qǐng)綠色通道。（南方周末記者 羅歡歡/圖）
Temu就像“超級(jí)貿(mào)易商”
延續(xù)了拼多多的基因，Temu的策略依然是和源頭工廠合作，不讓中間商賺差價(jià)，招商廣告中也注明了優(yōu)先“源頭工廠”?？缇畴娚藤Y訊網(wǎng)站藍(lán)海億觀創(chuàng)始人吳以輝向南方周末記者表示，有Temu的小二要求報(bào)價(jià)至少低于1688（阿里巴巴B2B網(wǎng)站），“1688就是工廠的批發(fā)價(jià)格”。
盡管SHEIN的核心用戶對(duì)價(jià)格極其敏感，可面對(duì)Temu來勢洶洶的價(jià)格戰(zhàn)，SHEIN沒有盲目跟牌。一位接近SHEIN的知情人士向南方周末記者表示，公司高層看到了海運(yùn)正在降價(jià)的機(jī)會(huì)，決定借此機(jī)會(huì)從運(yùn)費(fèi)入手降成本。SHEIN在美國籌備了自己的配貨倉，未來將改變過去“一倉發(fā)全球”的物流模式。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，SHEIN美國業(yè)務(wù)總裁George Chiao表示，該公司計(jì)劃在美國建立三個(gè)大型配送中心，最終可能會(huì)將向客戶發(fā)貨的時(shí)間縮短三到四天。
SHEIN曾經(jīng)也遇到過和Temu類似的選手——Wish。在SHEIN崛起之前，上一個(gè)把亞馬遜趕下購物App下載排行榜首位的就是Wish。它在2016年迎來大爆發(fā)，此后三年下載量都超過了亞馬遜。
Wish主打低價(jià)產(chǎn)品，絕大多數(shù)供貨商都來自中國。它有大量2美元以下的商品，常見的定價(jià)是1+1，即產(chǎn)品1美元的定價(jià)加上1美元的運(yùn)費(fèi)，或者是2+1，產(chǎn)品2美元定價(jià)加上1美元的運(yùn)費(fèi)。
2020年，Wish（股票代碼WISH.Nasdaq）上市。財(cái)報(bào)顯示，它的用戶量已經(jīng)達(dá)到1億人，活躍用戶高達(dá)6100萬。Wish投入了大量成本購買流量，但并沒有燒出自己的護(hù)城河。2017年至今，Wish累計(jì)虧損了16.5億美元。
一味追求低價(jià)，導(dǎo)致Wish上低劣產(chǎn)品泛濫。由于產(chǎn)品質(zhì)量過于低劣，法國甚至禁止了Wish。到2022年一季度，Wish的用戶量已經(jīng)降到了2700萬，大約為高峰時(shí)的四分之一。
Temu更像是一個(gè)優(yōu)化過的Wish。Wish發(fā)貨和上架都由商家自己負(fù)責(zé)，這導(dǎo)致低價(jià)競爭中產(chǎn)生了大量發(fā)空包、履約不及時(shí)、假冒偽劣產(chǎn)品泛濫等問題。Temu和SHEIN一樣采用了自營模式，賣家僅僅是供貨商的角色，產(chǎn)品上架、核價(jià)、物流等全由Temu負(fù)責(zé)，供貨商只需要把貨物快遞到廣州的發(fā)貨倉，郵費(fèi)都由Temu支付。
Temu最近還開放了JIT預(yù)售模式，賣家無需再提前備貨到倉，而是根據(jù)實(shí)際產(chǎn)生的銷售訂單，在24小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨即可。平臺(tái)將針對(duì)不達(dá)時(shí)效的商品，根據(jù)貨品價(jià)值對(duì)商家罰款。如果商家未在24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，平臺(tái)將處罰1倍貨值并對(duì)商品下架；如果48小時(shí)內(nèi)未發(fā)貨，處罰倍數(shù)會(huì)上升到5倍。
超級(jí)貿(mào)易商才是Temu未來的成長方向，它的對(duì)手應(yīng)該是亞馬遜、Wish以及速賣通。對(duì)于費(fèi)力不討好、需要長時(shí)間耕耘的供應(yīng)鏈，Temu沒有往上延伸的興趣。
Temu的產(chǎn)品上也找不到Logo，幾乎都是“白牌”商品。SHEIN與它不同，它會(huì)給供應(yīng)商提供統(tǒng)一的包裝袋，部分衣服會(huì)有SHEIN的吊牌，它對(duì)標(biāo)的是快時(shí)尚巨頭ZARA。
“藤蔓植物”SHEIN
一
位SHEIN員工向南方周末記者總結(jié)了SHEIN和其他平臺(tái)的區(qū)別，“它像藤蔓一樣沿著供應(yīng)鏈往上爬，這是國內(nèi)其他電商沒有做過的事”。
2020年以前，谷歌、臉書、ins、TikTok先后火爆。無論是跨境電商第一股蘭亭集勢，還是后來的環(huán)球通、Wish等，這些跨境電商本質(zhì)上吃的都是社交媒體輪番興起的流量紅利。與它們不同，SHEIN可以說是唯一一個(gè)深入供應(yīng)鏈的電商平臺(tái)。
SHEIN把快時(shí)尚演繹到了極致，每周可以更新多達(dá)3000款衣服。它已經(jīng)進(jìn)化為制衣廠和消費(fèi)者之間的一臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)。從前端的數(shù)據(jù)，到后端的生產(chǎn)，SHEIN開發(fā)了數(shù)百個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)，這個(gè)超級(jí)系統(tǒng)才是SHEIN的核心競爭力。
一位供應(yīng)商告訴南方周末記者，SHEIN的核價(jià)都是由系統(tǒng)決定，“每天這么多款，一個(gè)個(gè)核價(jià)，討價(jià)還價(jià)，效率太低了”。
相較而言，Temu對(duì)外一直強(qiáng)調(diào)是人工審核樣品，核價(jià)也是由人工操作。一位Temu的供貨商向南方周末記者表示，多一塊錢或者少一塊錢都掌握在小二手中，他們認(rèn)為和小二經(jīng)營好關(guān)系對(duì)他們的業(yè)務(wù)至關(guān)重要。
南方周末記者先后向多位SHEIN供應(yīng)商了解情況，與其中三位有過深入交流，他們的感受是一致的。
一位供應(yīng)商表示，他們每天在后臺(tái)都要關(guān)注前端SHEIN平臺(tái)的銷售情況，會(huì)實(shí)時(shí)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來調(diào)整生產(chǎn)。比如，一款衣服原本采用了收口，可是看到用戶反映不喜歡，馬上就會(huì)調(diào)整為喇叭口。
這些制衣廠老板大多文化程度不高，SHEIN細(xì)心地設(shè)置了一個(gè)翻譯功能，可以一鍵翻譯國外的用戶評(píng)論。
一位核心供應(yīng)商告訴南方周末記者，SHEIN每一件衣服都有幾十條數(shù)據(jù)，“衣服的各種屬性，面料的各種屬性、價(jià)格，所有信息都數(shù)字化到了系統(tǒng)中，最終構(gòu)成了一個(gè)超級(jí)大腦，也就是外界說的柔性快反供應(yīng)鏈”。
這樣的生產(chǎn)模式最終目的是提高整個(gè)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)效率，通過大數(shù)據(jù)對(duì)時(shí)尚元素進(jìn)行排列組合，前期生產(chǎn)一兩百件的首單進(jìn)行數(shù)據(jù)測試，通過測試產(chǎn)生返單的款式才可以延續(xù)生命。
對(duì)工廠來說，首單都是投入，創(chuàng)造利潤的是返單。一位供應(yīng)商說，只有能把握住潮流趨勢，產(chǎn)生大量返單的供應(yīng)商才能賺錢，“做得好的供應(yīng)商，80%以上的款都可以產(chǎn)生返單”。
一位SHEIN員工向南方周末記者表示，過去三年，SHEIN幾乎重新洗牌了廣東的服裝供應(yīng)鏈。
過去，制衣廠都是訂單模式，需要先交定金，沒人愿意為SHEIN生產(chǎn)大量用于小批量測試的衣服。直到2020年疫情來臨，正常的外貿(mào)業(yè)務(wù)幾乎停滯。為了活下去，廣州的制衣廠開始轉(zhuǎn)變思路。
SHEIN和工廠合作時(shí)，幾乎把利潤卡死了。一位供應(yīng)商表示，它的利潤僅夠維持工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，“制造業(yè)有這么一個(gè)問題，為了維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，需要一定的業(yè)務(wù)量才行。如果開機(jī)率不足，員工吃不了飯，電費(fèi)也花不起，工廠就無法生存”。
為了活著，只能選擇和SHEIN合作。布料企業(yè)也是如此，十年前布料市場買布都得靠搶，早上五六點(diǎn)就得趕去進(jìn)貨，否則制衣廠可能就“無米下鍋”。疫情使得布料企業(yè)生意冷清，也紛紛愿意配合SHEIN的小批量出貨測試。
一位SHEIN員工介紹，“SHEIN的高層都很年輕，三十多歲，他們對(duì)整個(gè)行業(yè)其實(shí)是有夢(mèng)想的”。SHEIN的愿景之一就是用龐大的需求來反作用于供應(yīng)鏈，從而重塑整個(gè)行業(yè)，提高整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化能力。作為一家服裝品牌公司，SHEIN也是業(yè)內(nèi)少有投入大量資金組建IT團(tuán)隊(duì)的。
Temu的突然來襲，給了SHEIN很大壓力。這讓供應(yīng)商也很擔(dān)心，“窮人根本沒有用戶心智，對(duì)方一降價(jià)可能人全跑了”，他們擔(dān)心留給SHEIN的時(shí)間不多了。
近期的疫情，成為SHEIN和Temu面對(duì)“黑五”之戰(zhàn)時(shí)需要共同攻克的難題。
11月12日，Temu在佛山三水區(qū)啟用了新的倉庫。而一位SHEIN員工表示，他們?cè)缭诎雮€(gè)月前，就制定了應(yīng)對(duì)疫情的方案，逐步向廣州外圍的佛山轉(zhuǎn)移訂單，“我們的布局是整個(gè)珠三角地區(qū)”。
處于封控區(qū)的供應(yīng)商們更為焦慮。一位核心供貨商告訴南方周末記者，面對(duì)考驗(yàn)，中小制衣廠才真的困難。
SHEIN是小單快反模式，“備貨不會(huì)超過半個(gè)月。下單就像擠牙膏，每天都是根據(jù)銷量下單。一旦出不去，SHEIN就會(huì)取消訂單，這些當(dāng)季貨就變成我的垃圾了”。對(duì)SHEIN來說，這些款式可以選擇不上了，或直接發(fā)給外圍工廠做，“就是一張圖片，也沒有任何技術(shù)門檻”。
上述核心供貨商了解到，SHEIN已經(jīng)加大了對(duì)東莞、佛山，惠州，甚至江西的訂單。原本SHEIN就在有意識(shí)地向外轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)鏈，像江西贛州、湖南株洲的制衣廠已經(jīng)形成了一定小單快反的能力。
本文轉(zhuǎn)自于 騰訊新聞
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