花錢洗臉的生意，到底有多賺錢？
萬(wàn)物皆可“卷”，包括洗把臉。
在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，總有人想方設(shè)法地告訴你，你可能沒想象中的那么會(huì)洗臉。
從洗臉巾的爆火，到專注于面部清潔的新業(yè)態(tài)“洗臉吧”的出現(xiàn)，都在教育消費(fèi)者如何將基礎(chǔ)護(hù)膚步驟“洗臉”變得專業(yè)且復(fù)雜。
在網(wǎng)上以“洗臉吧”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，你大概率會(huì)看到洗臉貓、洗臉熊、魔鏡、肌后等幾十余種“洗臉吧”品牌的加盟廣告。廣告中寫著“輕美容”“輕投資”“小白上手”等宣傳語(yǔ)。
洗臉吧，到底是“卷”出來(lái)的消費(fèi)需求，還是品牌力推的加盟商生意？
洗臉吧，迎“男”而上
想花錢洗把臉，遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單。
一個(gè)工作日，新周刊記者在美團(tuán)下單了北京五道口商圈內(nèi)的一家“洗臉貓洗臉吧”團(tuán)購(gòu)劵，原價(jià)196元，折后價(jià)156元。商家隨即在后臺(tái)回復(fù)——“本店需要提前4小時(shí)預(yù)約”。
提前預(yù)約，是洗臉吧行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程。洗臉吧對(duì)外招商加盟時(shí)，主打的特點(diǎn)是輕投資。店面小，便是“輕投資”的體現(xiàn)之一。
新周刊記者探訪的這家洗臉吧工作區(qū)約有50平米，擺放著4把洗臉躺椅。在一份洗臉貓官方的招商文件中可以看到，洗臉貓對(duì)外加盟的店鋪?zhàn)畲笾荒苋菁{6張洗臉椅。
店鋪面積不大，足夠擺放4把洗臉躺椅。/新周刊記者攝
在我們以加盟咨詢的名義撥打“潔小白洗臉吧”加盟熱線進(jìn)行詢問(wèn)時(shí)，對(duì)方工作人員表示，“建議店鋪面積不超過(guò)60平米”。一方面是出于成本考慮。店鋪面積越大，房租、員工及其配套的設(shè)備儀器成本都將隨之增加。
另一方面，洗臉業(yè)務(wù)屬于一對(duì)一服務(wù)，同時(shí)間能服務(wù)的客人數(shù)取決于店員數(shù)量，而不是店面大小。如果員工數(shù)量不夠，很容易造成“顧客一眼望過(guò)去，大量躺椅空閑，感覺空客”的印象。
體驗(yàn)的這家門店共有三類服務(wù)：深層清潔、補(bǔ)水保濕、美白嫩膚。這三類也是目前絕大多數(shù)洗臉吧的主營(yíng)項(xiàng)目。
體驗(yàn)門店在美團(tuán)上的菜單。
整體體驗(yàn)下來(lái)，在洗臉吧洗臉，當(dāng)然不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地用洗面奶清潔。脈沖儀、黑頭鏟等專業(yè)儀器加持下，再加上專業(yè)的護(hù)膚手法，洗臉?biāo)查g變得高級(jí)了起來(lái)。
雖大大提升了體驗(yàn)感，但洗臉并非是帶有高附加值的美業(yè)項(xiàng)目。要圍繞“洗臉”做出業(yè)務(wù)創(chuàng)新并不簡(jiǎn)單，這也導(dǎo)致了目前各大品牌之間的服務(wù)差異并不明顯。“內(nèi)容上差不多”，洗臉貓負(fù)責(zé)招商的工作人員直截了當(dāng)?shù)鼗卮鸬馈?/span>
當(dāng)被問(wèn)及自家品牌與競(jìng)品有何區(qū)別時(shí)，某品牌的工作人員稱，躺椅舒適程度不同。
正是因?yàn)檩p量化的服務(wù)內(nèi)容，洗臉吧的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)意義上的醫(yī)美項(xiàng)目。浙商證劵數(shù)據(jù)顯示，2020年醫(yī)美平均客單價(jià)約為3.7萬(wàn)元。
洗臉貓的招商人員介紹，品牌在全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，單項(xiàng)目定價(jià)在68-158元區(qū)間內(nèi)，平均客單價(jià)在120元至160元之間。潔小白工作人員介紹說(shuō)，該品牌的客單價(jià)在100-150元。
深度清潔鼻部的黑頭粉刺。/示意圖
“比起傳統(tǒng)綜合性美容，（洗臉吧）價(jià)格透明度更高，反而會(huì)吸引來(lái)更多的消費(fèi)者。”和弘咨詢總經(jīng)理文志宏接受新周刊記者采訪時(shí)表示。
探訪當(dāng)日，新周刊記者遇到了一位中年男士的顧客。據(jù)了解，這位男士是陪同自己老婆一起來(lái)的，“也不是那種（傳統(tǒng)）美容……也不貴”，他表示。
“傳統(tǒng)美業(yè)是拒絕男士的”，多個(gè)品牌招商人員介紹說(shuō)，洗臉吧的用戶畫像中，男性消費(fèi)者占比高達(dá)40%-60%。
為此，不少洗臉吧品牌專門針對(duì)男性推出單個(gè)項(xiàng)目。體驗(yàn)的這家門店推出了兩個(gè)男士套餐，其中一個(gè)套餐的銷量能排進(jìn)店內(nèi)的Top3。
沒想到，精準(zhǔn)用戶為女性的洗臉吧，竟意外地吸引來(lái)了不少精致男性。
洗臉吧，迎“男”而上。
實(shí)際經(jīng)營(yíng)核心在于，客流和復(fù)購(gòu)
一位在河北經(jīng)營(yíng)洗臉吧的經(jīng)營(yíng)者告訴新周刊記者，當(dāng)?shù)?span style="border: 0px; margin: 0px; padding: 0px;">一個(gè)月可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5萬(wàn)元；潔小白工作人員表示，“杭州這邊營(yíng)業(yè)額最低10萬(wàn)到12萬(wàn)，最高15萬(wàn)到17萬(wàn)”；洗臉貓的招商人員表示，“毛利在90%左右，純利在50%左右”……
實(shí)際情況是，當(dāng)晚6點(diǎn)，新周刊記者來(lái)到這家店時(shí)，店員告訴我們，當(dāng)天只剩下晚上9點(diǎn)至10點(diǎn)一個(gè)客約名額。
按照這家店美團(tuán)上顯示“早上10點(diǎn)至晚上10點(diǎn)”的營(yíng)業(yè)時(shí)間、每位顧客服務(wù)時(shí)間1小時(shí)、127元/人的客單價(jià)、每時(shí)段最多可服務(wù)4名顧客計(jì)算，這家店每月營(yíng)業(yè)額最多可達(dá)到18萬(wàn)多元。
洗臉貓的招商手冊(cè)顯示，擺放3-4張?zhí)梢蔚臉影宓?，加盟前期光是加盟費(fèi)最高投入達(dá)11.52萬(wàn)元。
實(shí)際經(jīng)營(yíng)還得看客流量和復(fù)購(gòu)率。/圖源：視覺中國(guó)
理論上，這似乎是一件穩(wěn)賺不賠的生意，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)的核心在于客流量和復(fù)購(gòu)率。
洗臉吧這類輕美容項(xiàng)目和傳統(tǒng)美容業(yè)最大區(qū)別在于，后者更側(cè)重“在單個(gè)客戶的貢獻(xiàn)，因此傳統(tǒng)美容推銷產(chǎn)品、項(xiàng)目會(huì)更多更頻繁”，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，而洗臉吧提倡輕服務(wù)、快服務(wù)，靠的是人流量及其消費(fèi)頻次。
伍岱麒認(rèn)為，“這種輕美容一般需要人流量非常大，才足以支撐門店的運(yùn)轉(zhuǎn)，才能覆蓋店租及人員工資等固定成本”。
和伍岱麒的觀點(diǎn)類似，潔小白的工作人員建議，選址邏輯的核心是看自然的客流量。“1/3的客戶靠門店自然流量，2/3是通過(guò)線上的拓客引流”。
上述的工作人員以杭州舉例說(shuō)明，“在杭州這邊，四五千家商場(chǎng)。這導(dǎo)致了商場(chǎng)客流比較分散，就建議開在街邊。”反之，三四線城市中，商場(chǎng)數(shù)量少導(dǎo)致客流比較集中，這時(shí)開在當(dāng)?shù)氐纳坛?，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
傳統(tǒng)美容院通常會(huì)使用儲(chǔ)值卡來(lái)留住客戶，拉動(dòng)后續(xù)的消費(fèi)，這也是傳統(tǒng)美業(yè)一直為人詬病的地方。
洗臉吧在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新“次卡”的新玩法——儲(chǔ)值一定金額，將服務(wù)包裝成有限次數(shù)進(jìn)行銷售。例如，儲(chǔ)值399元，可消費(fèi)規(guī)定項(xiàng)目8次。
店內(nèi)擺放的“次卡”活動(dòng)海報(bào)。
這也是經(jīng)過(guò)精密的商業(yè)計(jì)算。潔小白的工作人員表示，在其直營(yíng)門店進(jìn)行“次卡”模式試點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，回頭客、刷卡次數(shù)、單次消費(fèi)情況均有可觀的變化。“次卡單價(jià)和正常價(jià)格有明顯差距，這樣會(huì)比儲(chǔ)值卡更刺激消費(fèi)”。
賺錢邏輯沒有變，成本結(jié)構(gòu)也大致相同。洗臉吧成本占比較大的是房租、人工成本以及美容器具的投入上，但又有些不同。
《2020中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，超3成的美業(yè)從業(yè)者認(rèn)為“高級(jí)技術(shù)人才稀缺”是目前面臨的主要問(wèn)題。
洗臉吧對(duì)從業(yè)人員的要求似乎并不高。“小白就可以，我們進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。”某品牌的招商人員表示，員工只需要有基礎(chǔ)的健康證就行。新周刊記者在唐山人才網(wǎng)上查詢到一則“喵星人洗臉吧（萬(wàn)達(dá)店）”的招聘信息也可側(cè)面印證這一說(shuō)法。其中對(duì)“美容師”的工作經(jīng)驗(yàn)并沒有相關(guān)限制，也并沒有著重強(qiáng)調(diào)需要取得美容方面的資質(zhì)證書。
“唐山人才網(wǎng)”發(fā)布的招聘信息。
日常的面膜等產(chǎn)品類的物料費(fèi)，在招商人員的介紹中，似乎可以忽略不計(jì)。“我們門店使用的產(chǎn)品都是原裝產(chǎn)品，大瓶的（產(chǎn)品）一瓶可服務(wù)180位到200位客戶之間”，甚至有品牌的工作人員表示，單客單次的成本不到5元。
不要升級(jí)成美容院，把路走窄了
在天眼查上以“洗臉吧”為關(guān)鍵詞，可搜索到279家相關(guān)存續(xù)企業(yè)，其中最早注冊(cè)時(shí)間可追溯到2015年，66%的企業(yè)是在2020年以后成立的。
洗臉吧，是近幾年快速興起的新業(yè)態(tài)。“這個(gè)項(xiàng)目放在前兩年，不可能像今天那么火。”潔小白工作人員表示，現(xiàn)如今，隨著消費(fèi)水平的提高，市場(chǎng)需求越發(fā)明確。
“‘輕美容’概念的提出和盛行，反映了美容行業(yè)消費(fèi)群年輕化的趨勢(shì)。”伍岱麒認(rèn)為，綜合生活壓力、美妝博主的科普等多方面原因，促使著少女們的美容意識(shí)早早被煥發(fā)起來(lái)。“針對(duì)于年輕人群，首要的一點(diǎn)得把肌膚清潔做好，甚至把面部輕美容當(dāng)作緩解壓力的一種方式”，種種原因都促使著洗臉吧這類業(yè)態(tài)的誕生。
愛美之心人皆有之。
文志宏同時(shí)認(rèn)為，這也反映了美容美發(fā)行業(yè)發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品服務(wù)細(xì)分化、專業(yè)化的結(jié)果，順應(yīng)市場(chǎng)更加專業(yè)、便捷的需求。
目前還沒有一份權(quán)威的市場(chǎng)報(bào)告來(lái)分析這一細(xì)分市場(chǎng)，在與多家品牌溝通了解過(guò)程中，我們可以了解到目前大致的市場(chǎng)格局。
潔小白的數(shù)據(jù)顯示，就全國(guó)市場(chǎng)而言，山東、河北、安徽、新疆等地經(jīng)營(yíng)情況較好。目前，洗臉貓是市場(chǎng)上公認(rèn)的頭部玩家。官網(wǎng)顯示，2022年洗臉貓全國(guó)門店數(shù)量超過(guò)400家。
如何從簡(jiǎn)單的洗臉出發(fā)，延長(zhǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)鏈路呢？/圖注：視覺中國(guó)
光洗臉，其中的想象力確實(shí)有限，如何延長(zhǎng)消費(fèi)者在店的消費(fèi)鏈路呢？
就目前發(fā)展情況來(lái)看，不少品牌紛紛嘗試在洗臉之外做項(xiàng)目的延展。新興的洗臉吧品牌大多是傳統(tǒng)美業(yè)等休閑類項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型而來(lái)，所以會(huì)根據(jù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的基因，在洗臉之外嫁接洗發(fā)、采耳等項(xiàng)目。
由洗臉出發(fā)，嫁接多個(gè)項(xiàng)目，慢慢地發(fā)展成一家傳統(tǒng)的美容院，或許是一條發(fā)展路徑。但在文志宏看來(lái)，嫁接的服務(wù)項(xiàng)目越多，門店反而失去了競(jìng)爭(zhēng)力。
“服務(wù)延伸得不用過(guò)大、過(guò)廣。”文志宏建議，洗臉、洗發(fā)這類輕美容項(xiàng)目，目標(biāo)用戶大多是年輕女性，可圍繞核心用戶提供護(hù)膚產(chǎn)品。
一個(gè)才剛剛火熱兩年的行業(yè)，仍有著奶與蜜的芳香。正如文志宏所說(shuō)，“美甲、修眉……下一個(gè)火的就是洗臉”，或許經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證后，洗臉吧的商業(yè)模式還有待調(diào)整，屆時(shí)還會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)更為火熱、更加細(xì)分的消費(fèi)賽道。
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