7月25日消息，嬰幼兒乳業(yè)龍頭中國飛鶴(7.32, -1.00, -12.02%)績后突然崩了，公司股價單日暴跌15%，市值蒸發(fā)逾百億，股價處于歷史低位，市值633億港元。
根據(jù)公司財報預(yù)告，2022年上半年，飛鶴預(yù)期實(shí)現(xiàn)營收約95億元至98億元人民幣，同比下降約14.9%至17.4%；預(yù)期實(shí)現(xiàn)利潤約22億元至25億元人民幣，同比下降33.4%至42.4%。
營收、凈利雙雙下滑背后，中國飛鶴正在被投資者拋棄，中國飛鶴已經(jīng)從2021年的高點(diǎn)暴跌逾70%，市值蒸發(fā)逾1500億港元，在我國出生人口呈下滑態(tài)勢的背景下，中國飛鶴又能否走出收入下滑困境？主打高端品牌的中國飛鶴還是一款好產(chǎn)品嗎？
新生兒人口呈下滑態(tài)勢，短期陣痛還是成本的敵人
對于2022年中期收入下滑，中國飛鶴給出了兩個原因：1）中國內(nèi)地出生率下降；2）降低星飛帆等產(chǎn)品的渠道庫存，對分銷渠道的整體存貨水平實(shí)行更嚴(yán)格的控制。
對于降低渠道庫存，飛鶴給出的理由是，為了給消費(fèi)者提供更新鮮及更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，減少分銷渠道庫存壓力，降低渠道庫存，保持貨架商品較高新鮮度。
根據(jù)2021年財報，占據(jù)公司半壁收入的星飛帆系列單品規(guī)模大，行業(yè)承壓背景下部分區(qū)域渠道庫存增加，價盤走低，公司重點(diǎn)解決星飛帆庫存和價盤問題，希望恢復(fù)渠道健康度。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，整體來看，此次盈利下滑應(yīng)該是行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，飛鶴主動進(jìn)行渠道庫存調(diào)整的“短期陣痛”。
財報顯示，中國飛鶴在實(shí)現(xiàn)多年的高速增長背后，2021年首次實(shí)現(xiàn)凈利下滑，2022年中期凈利更是下滑逾30%，而利潤的下降主要由于嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品收入的減少。2021年財報顯示，飛鶴嬰幼兒配方奶粉營收占比高達(dá)94.4%，毛利率高達(dá)72%，新生兒出生兒人口大幅下滑對飛鶴的業(yè)績影響可想而知。
2018年至2021年，中國飛鶴的整體營收增長率分別為76.52%、32.04%、35.50%、22.5%，2022年中期收入首次歷史性下滑約15%。在出生率不斷下滑的背后，中國飛鶴還能否成為“時間的朋友”？業(yè)績困境還能否迎來反轉(zhuǎn)？
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)披露，中國出生率已經(jīng)從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生兒數(shù)量由2016年的1786萬人下降到2021年的1060萬人，五年期間降幅高達(dá)40%；而弗若斯特沙利文報告則表明，2016-2021年期間，我國零至三歲兒童的數(shù)量由5090萬人下降至2021年的3710萬人，五年復(fù)合增長率為-7.8%。
對此，有股民表示，“去年看完人口數(shù)據(jù)就清空了… 全行業(yè)的衰退，個體再努力也沒用，時代給的負(fù)貝塔太猛了，飛鶴要過幾年苦日子了。”
還有股民表示，“和養(yǎng)娃成本對著干的都沒有好果子吃”，這是否意味著中國飛鶴高端奶粉正在成為中國育兒成本高企的“敵人”？
據(jù)育媧人口研究智庫發(fā)布的最新報告，中國家庭養(yǎng)育一個孩子到十八歲平均要花費(fèi)48.5萬元。在中國，養(yǎng)一個孩子成本是美國的6倍，日本的1.5倍。
中國飛鶴董事長冷友斌曾說，消費(fèi)者的認(rèn)知是“好的就是貴的”，冷友斌還說過，飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴。
重營銷輕研發(fā)，依賴“第二曲線”能實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)嗎？
不少網(wǎng)友表示，在新生兒大幅銳減的背景下，中國飛鶴將迎來幾年苦日子時間；庫存壓力、高端產(chǎn)品增速放緩，中國飛鶴主動去庫存，被業(yè)內(nèi)分析為公司迎來短期陣痛。但除了外部的壓力、庫存的壓力，中國飛鶴重營銷輕研發(fā)的路徑，也引發(fā)不少質(zhì)疑聲：中國飛鶴主打的高端，是否是通過營銷推動起來的？
隨著2008年三聚氰胺事件發(fā)生，國產(chǎn)奶粉集體陷入了信任危機(jī)，外資品牌奶粉長期霸占國內(nèi)奶粉前列，不過，在2016年前后，中國飛鶴異軍突起，銷售額從2017年不足60億，一路增到2021年的200多億。
中國飛鶴高速增長的背后，源于中國飛鶴戰(zhàn)略打法，一方面中國飛鶴定義“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌定位；另一方面中國飛鶴主打高端品牌。前者，抓住了國內(nèi)消費(fèi)市場的痛點(diǎn)，占據(jù)了市場；后者實(shí)現(xiàn)了高毛利，實(shí)現(xiàn)了品牌溢價和估值的大幅提升。
截至2021年，公司市場占有率約為19.2%，全年平均市占率為18.6%，與去年同期相比增長21.6%。而2021年，公司整體毛利率超過70%，同期的伊利奶粉和奶制品業(yè)務(wù)毛利率為39.2%，澳優(yōu)(6.47, -0.01, -0.15%)毛利率為50.4%，貝因美毛利率為46.9%。中國飛鶴更在自己2021年初的高光時刻，市值一度超過2000億港元。
不過，在中國飛鶴業(yè)績高歌猛進(jìn)的同時，市場一直有個疑惑，中國飛鶴的業(yè)績到底是研發(fā)推動的還是營銷推動的？
冷友斌曾對媒體自曝家底：“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴。”產(chǎn)品越貴反而賣的越好，主打個性化、高端化成為了飛鶴的搖錢樹，中國飛鶴嬰幼兒奶粉品牌收入占比也從2018年的44%一路升到2020的95%，毛利率超70%也讓飛鶴賺的盆滿缽滿，2020年凈利也來到了70億。
截至2021年，中國飛鶴實(shí)現(xiàn)收入227.8億，其中超高端產(chǎn)品收入129.6億，占比57%，星飛帆收入110億，同比增長12%；高端產(chǎn)品收入74億，占比33%，同比增長37%；普通產(chǎn)品收入11億，占比只有5%。
不過，高業(yè)績之下，是公司對營銷費(fèi)用的毫不吝嗇。2017年至2021年，中國飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支從初期的21.39億元一路增至67.29億元，5年間累計(jì)費(fèi)用超過216億元，近5年銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的平均比例約32%。在2019年略微下滑的情況下，目前銷售開支占比再度抬升。
根據(jù)公司財報，中國飛鶴銷售開支常年占據(jù)公司收入的3成左右，2018年中國飛鶴請來“國際影星”章子怡擔(dān)任品牌形象大使，據(jù)媒體報道章子怡代言費(fèi)就高達(dá)3600萬元。
不過，在公司營銷費(fèi)用高企的情況下，公司研發(fā)費(fèi)用常年不足2%，在公司業(yè)績大幅增資的2017-2019年更是低至1%左右。
2020年，中國飛鶴董事長冷友斌在接受采訪時表示，“我們的研發(fā)投入絕對全世界第一”。不過從總量和研發(fā)比重上來看，中國飛鶴絕不是冷友斌口中的世界第一。
總量上來看，2021年，伊利研發(fā)費(fèi)用高達(dá)6個億，同比增長23%；中國飛鶴2021年研發(fā)投入4.25億，同比大幅增長。研發(fā)占比來看，中國飛鶴不足2%，而同期澳優(yōu)的研發(fā)成本為1.93億，收入占比為2.18%。
值得注意的是，2018年到2021年，飛鶴研發(fā)成本分別為0.15億、1.09億、2.65億、4.25億，研發(fā)費(fèi)用率分別為1.05%、1.09%、1.43%、1.86%，遠(yuǎn)低于營銷端的投入。相比營銷的大力推廣，飛鶴明顯在研發(fā)方面用力不足。
隨著新生兒出生率的下滑，中國飛鶴的未來發(fā)展前景充滿變數(shù)，公司布局的第二成長曲線，又能否將公司業(yè)績拉出困境？
公司2021年四季度推出愛本功能性的成人奶粉新品，并計(jì)劃升級1962成人奶粉，打造第二成長曲線。根據(jù)公司業(yè)績預(yù)告，下半年公司將推出成人奶粉新品，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第七次普查公報，中國60歲及以上人口超過2.64億人，因此針對該部分人群開發(fā)的成人功能性奶粉產(chǎn)品市場空間廣大。
根據(jù)2021年財報，公司成人奶粉為主的其它乳制品實(shí)現(xiàn)收入10億，同比增長66%，但毛利率只有28.4%，相比于嬰幼兒奶粉的高毛利，成人奶粉占比的提升，會否會拖累公司整體業(yè)績？降低公司毛利率的同時，公司的品牌溢價和高估值又將如何維持？
有股民就直言，“沒有第二增長曲線，這個就廢了”。
展望未來，中國食品(2.51, 0.02, 0.80%)產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，飛鶴業(yè)績的下滑有宏觀經(jīng)濟(jì)的低迷，更多的是人口出生率大幅下滑的一個結(jié)果。飛鶴經(jīng)過5年的高速增長之后，公司迎來發(fā)展穩(wěn)定期，經(jīng)過渠道去庫存、價格體系優(yōu)化以及新產(chǎn)品的繼續(xù)推出，飛鶴有望走出整體低迷，下半年表現(xiàn)是值得期待的。作為中國乳業(yè)的龍頭，依然看好中國飛鶴的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)。????
本文轉(zhuǎn)自于 新浪財經(jīng)
