當(dāng)代的精致窮人，都無(wú)法逃脫名創(chuàng)優(yōu)品的毒手。
香薰、發(fā)夾、聯(lián)名款；盲盒、玩偶、王一博……什么流行蹭什么，就算你從不進(jìn)店消費(fèi)，也能感受到名創(chuàng)優(yōu)品想要引領(lǐng)時(shí)尚潮流的決心，和撲面而來(lái)的努力氣息。
近日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)控股有限公司（下稱“名創(chuàng)優(yōu)品”）向港交所遞交了IPO申請(qǐng)，計(jì)劃在香港進(jìn)行雙重主要上市?；馗凵鲜兴假Y金，計(jì)劃用于公司的門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張升級(jí)，供應(yīng)鏈改善，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及增強(qiáng)公司的技術(shù)能力等。
2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE：MNSO）就曾在美國(guó)紐交所上市。此番回港，距離公司登陸美股尚不到兩年。只是這一次名創(chuàng)優(yōu)品上市的消息，已不及它兩年前赴美時(shí)那樣刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品百度指數(shù)
投資費(fèi)用門檻放寬
今年3月3日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了截至2021年12月31日的2022財(cái)年Q2季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，這一財(cái)季名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收27.73億元，同比增長(zhǎng)20.68%；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（Non-IFRS）凈利潤(rùn)2.14億元，同比增長(zhǎng)155.4%。
然而，受國(guó)際疫情影響，過(guò)去幾年名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張之路走得并不順暢。招股書顯示，截至2019年、2020年、2021年6月30日為止的三個(gè)財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元，堪稱原地踏步；調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為8.69億、9.71億和4.80億元，其中2021財(cái)年更是同比下降50.55%，已然腰斬。
產(chǎn)品銷售之外，授權(quán)費(fèi)、管理咨詢服務(wù)費(fèi)也是名創(chuàng)優(yōu)品的重要收入來(lái)源。
從名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)可以看到，想要投資市級(jí)店鋪，投資加盟商需每年繳納2.98萬(wàn)元的特許商標(biāo)使用金，和一次性繳納35萬(wàn)元的貨品保證金；縣級(jí)店鋪的要求更低，特許商標(biāo)使用金為1.98萬(wàn)元/年，貨品保證金為25萬(wàn)元。
名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)上的投資細(xì)則
這樣的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于2020年時(shí)8萬(wàn)元每年的特許商標(biāo)使用金，和一次性結(jié)清的75萬(wàn)元貨品保證金，已明顯放寬。
由于不斷加快門店擴(kuò)張速度以及調(diào)整營(yíng)銷策略，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售費(fèi)用和一般及行政開(kāi)支呈上升趨勢(shì)。其中增長(zhǎng)尤為迅速的則是促銷與廣告費(fèi)用，2019～2021的三個(gè)財(cái)年分別達(dá)到了0.86億、1.28億和2.14億元。
只是業(yè)績(jī)腰斬的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的執(zhí)行董事及創(chuàng)始人葉國(guó)富作為高級(jí)管理人員的收入?yún)s不減反增。招股書顯示，2021財(cái)年，葉國(guó)富的薪酬達(dá)到了164.8萬(wàn)元，比上年同期的21.1萬(wàn)元增長(zhǎng)了681%；而截至2021年12月31日為止的6個(gè)月時(shí)間內(nèi)，葉國(guó)富的薪酬更是達(dá)到了173.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1337%。
懂時(shí)尚的葉國(guó)富，做生意的葉國(guó)富
“葉先生洞悉中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的時(shí)尚品味，也曾捕捉社會(huì)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)升級(jí)的契機(jī)，將新的商業(yè)模式引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。”這是名創(chuàng)優(yōu)品招股書中對(duì)于創(chuàng)始人葉國(guó)富的一段介紹。
現(xiàn)年44歲的葉國(guó)富，擔(dān)任名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行董事、董事會(huì)主席和首席執(zhí)行官，其妻子楊云云現(xiàn)年45歲，擔(dān)任公司副總裁。
招股書顯示，2001年葉國(guó)富在中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)取得經(jīng)濟(jì)管理大專文憑，楊云云則于2020年完成北京師范大學(xué)心理健康教育專業(yè)在線課程。不過(guò)兩年之前紐交所上市時(shí)，招股書中楊云云的身份尚顯示為“蚌埠商學(xué)院學(xué)習(xí)時(shí)裝設(shè)計(jì)”。
經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的葉國(guó)富，與時(shí)裝設(shè)計(jì)專業(yè)的楊云云，曾合力打造了中國(guó)小飾品店的神話——哎呀呀。這一創(chuàng)立于2004年的連鎖小商品店，高光時(shí)期在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出了3000多家門店，邀請(qǐng)阿Sa、SHE、林宥嘉一眾當(dāng)紅明星代言，用幾塊錢的粉色發(fā)夾、彩虹絲襪和手機(jī)掛繩，占據(jù)了一代少女的心智。
只是隨著電商崛起和線下競(jìng)爭(zhēng)加劇，步伐愈發(fā)沉重的哎呀呀最終走向衰落。國(guó)元國(guó)際在研報(bào)中分析，哎呀呀連鎖飾品店品類單一，行業(yè)門檻和天花板相對(duì)較低。主打平價(jià)+時(shí)尚策略，早期靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，后期同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。
但葉國(guó)富的腳步并未停止。很快，被包裝成“日本設(shè)計(jì)師品牌”的名創(chuàng)優(yōu)品便從廣州起步，在完美復(fù)刻了哎呀呀的國(guó)內(nèi)擴(kuò)張路徑后，進(jìn)一步走向了國(guó)際。
2013年，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州開(kāi)設(shè)了第一家商店，短短一年時(shí)間店鋪數(shù)量便發(fā)展到300家；2015年前后，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)啟全球擴(kuò)張之路；到了2017年，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量已超過(guò)2000家，遍布30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
2020年是葉國(guó)富人生中的高光時(shí)刻。這一年的10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品在紐約證券交易所上市，發(fā)行價(jià)為20美元/股，此后股價(jià)一路上行，并在4個(gè)月后達(dá)到了35.21美元/股的歷史高點(diǎn)。
也是在這一年，名創(chuàng)優(yōu)品官宣王一博、張子楓為全球品牌代言人。葉國(guó)富、楊云云夫婦則以290億元的財(cái)富值登上《2020年胡潤(rùn)百富榜》第168位，身家比掌舵新東方的俞敏洪高出30億元。
胡潤(rùn)百富榜2020葉國(guó)富楊云云夫婦排名 168名
從“十元店”到“超十元店”
在招股書風(fēng)險(xiǎn)提示一章，名創(chuàng)優(yōu)品寫道：由于我們產(chǎn)品的受歡迎度及我們品牌于中國(guó)零售行業(yè)的知名度，我們已成為一個(gè)具吸引力的抄襲對(duì)象。并提及，“我們已看到市場(chǎng)上的抄襲產(chǎn)品試圖引起混淆或轉(zhuǎn)移我們的客戶流量。一些公司使用的公司名稱與我們?cè)谥袊?guó)使用的公司名稱高度相似。”
短短幾年時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品似乎已從無(wú)休止的“學(xué)人精”“偽日系”爭(zhēng)議中跳出，甚至能自詡為“具吸引力的抄襲對(duì)象”。借助廉價(jià)、時(shí)尚、加盟的路徑，消費(fèi)者看到了“最牛十元店”的成功，只是接下來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品是否還有新故事可以講？
就在2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩品牌TOP TOY，定位為“潮流玩具集合店”。此次招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品又一次重點(diǎn)提及了這項(xiàng)新興業(yè)務(wù)。
名創(chuàng)優(yōu)品“TOPTOY”旗艦店。
“名創(chuàng)優(yōu)品正通過(guò)TOP TOY切入一個(gè)新的賽道。”聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)、資深零售專家王國(guó)平接受南都周刊采訪時(shí)分析，國(guó)內(nèi)小商品市場(chǎng)的發(fā)展，可分為多個(gè)不同階段——早期的一元店兩元店五元店，產(chǎn)品廉價(jià)低質(zhì)，門店形象差，選址多位于中低收入?yún)^(qū)域；隨后發(fā)展起來(lái)的初級(jí)十元店，開(kāi)始注重形象、產(chǎn)品，門店經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單裝修，選址多位于汽車站、步行街等區(qū)域；而名創(chuàng)版十元店，則強(qiáng)調(diào)品牌化、品質(zhì)管控，選址于商場(chǎng)、商業(yè)街，迎合了消費(fèi)、審美升級(jí)的趨勢(shì)。
在市場(chǎng)同質(zhì)化，難以有效差異化，賽道遇到瓶頸，紅利消失的背景下，名創(chuàng)版十元店進(jìn)一步發(fā)展為超十元店，“通過(guò)十元低價(jià)引流，高價(jià)商品轉(zhuǎn)化來(lái)獲利。”王國(guó)平分析，“重切賽道的TOP TOY，目標(biāo)在于利潤(rùn)更高、估值更高、潛力更大、市場(chǎng)集中度低的‘小商品細(xì)分玩具’市場(chǎng)。”
NPD研究員、玩具行業(yè)分析師嚴(yán)超（Samuel Yan）對(duì)南都周刊表示，潮玩市場(chǎng)當(dāng)前整體增速較快，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)TOP TOY切入潮玩領(lǐng)域，是其業(yè)務(wù)多元化的一個(gè)重要方向。
他認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)群體多為青年人，與潮玩主流消費(fèi)群體重合度高。“切入潮玩市場(chǎng)，將與名創(chuàng)優(yōu)品原本的業(yè)務(wù)將產(chǎn)生協(xié)同效果。”
至于未來(lái)TOP TOY是否有機(jī)會(huì)與泡泡瑪特在內(nèi)的頭部玩家分食千億潮玩生意，嚴(yán)超認(rèn)為，泡泡瑪特進(jìn)入潮玩市場(chǎng)時(shí)間領(lǐng)先，知名度高，合作IP數(shù)量大，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游和業(yè)務(wù)多元化方面也有布局，部分產(chǎn)品有針對(duì)性的吸引潮玩發(fā)燒友和高端玩家。但從生活家居產(chǎn)品中成長(zhǎng)起來(lái)的名創(chuàng)優(yōu)品，在產(chǎn)品定位上或?qū)⑴c泡泡瑪特進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)人群。
靠著廉價(jià)、時(shí)尚、加盟的路子，名創(chuàng)優(yōu)品活成了“最牛十元店”的樣子。而未來(lái)，TOP TOY是否能夠復(fù)制和延續(xù)名創(chuàng)優(yōu)品的成功，還要看消費(fèi)者是否買賬。
創(chuàng)業(yè)故事
