商場的衰落，早在疫情前就開始了。
網(wǎng)絡(luò)零售的外部壓力下，商業(yè)街的面貌一再被改寫。老牌百貨陸續(xù)從各大城市或商圈撤出，越來越多商場依靠餐飲續(xù)命，招商難成了商業(yè)地產(chǎn)的心病……
綿延的新冠肺炎疫情，如同實(shí)體商業(yè)的又一道催命符。2019年10月至2020年5月，北京39個(gè)購物中心關(guān)店1570家；廣州的各大批發(fā)城內(nèi)，空置和轉(zhuǎn)讓的檔位越來越多。即使在各大城市的高人氣步行街上，我們也很難再看到從前的盛景。
商場真的沒人逛了嗎？也不盡然。
在實(shí)體經(jīng)濟(jì)式微的大趨勢(shì)和新冠肺炎疫情的突襲下，奧特萊斯成了少有的人氣場所。
“2021中國奧特萊斯年度銷售榜單”顯示，2021年全國奧特萊斯的總銷售規(guī)模逼近1000億元，銷售額10億元以上的奧特萊斯達(dá)到46家。
“2021中國奧特萊斯年度銷售榜單”顯示，銷售額10億元以上的奧特萊斯達(dá)到46家。/奧萊領(lǐng)秀
其中，上海百聯(lián)奧特萊斯銷售額達(dá)到55億元，成為國內(nèi)首家破50億元大關(guān)的奧特萊斯，銷售額超30億元的從2020年的3家增加至2021年的9家。
近日，奧特萊斯投資運(yùn)營商首創(chuàng)鉅大也公布了其亮眼的業(yè)績。2021年，首創(chuàng)鉅大營業(yè)收入13.41億元，較去年同期增長31%，毛利率大漲85%，綜合毛利率達(dá)到了47.6%，銷售額同比增長35%，創(chuàng)歷史新高。
都是購物和休閑場所，奧特萊斯贏在哪里？
比疫情前更賺錢
今年是奧特萊斯進(jìn)入中國的第20個(gè)年頭，看起來，這種正值青春的商業(yè)業(yè)態(tài)勢(shì)頭正盛。
2021年11月，奧特萊斯（中國）有限公司總裁曾先預(yù)測，“未來十年是奧特萊斯的黃金十年”。
得益于其較為開放的街區(qū)式購物環(huán)境，奧特萊斯往往比商場更通風(fēng)，無論是疫情發(fā)散的可能性還是消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)都相對(duì)較小，恢復(fù)的速度也比較快。
奧特萊斯的購物環(huán)境通常比較開放。/作者攝
意大利商業(yè)地產(chǎn)RDM集團(tuán)旗下的佛羅倫薩小鎮(zhèn)是一家知名的奧特萊斯運(yùn)營商。2021年國慶期間，上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)銷售額和客流量分別增長40%與38%；成都佛羅倫薩小鎮(zhèn)客流量增長62%；廣佛佛羅倫薩小鎮(zhèn)銷售額增長了27%。
如此漲勢(shì)令從業(yè)者欣喜又驚訝。佛羅倫薩小鎮(zhèn)董事總經(jīng)理Jacopo De Vena接受采訪時(shí)說：“非常難以置信，而且令我們吃驚，在疫情平穩(wěn)后，我們?cè)谥袊匦麻_放運(yùn)營，短短四周內(nèi)就恢復(fù)到了疫情前水平。”
同時(shí)，新冠肺炎疫情還給奧特萊斯帶來了一大機(jī)遇：出境游被按下暫停鍵，但國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奢侈品和高檔品牌的購買需求并未停滯，境內(nèi)奢侈品消費(fèi)隨之迎來猛增。
“時(shí)髦精”們對(duì)大牌熱情不減，無論是北京SKP這類高端商場，還是三亞免稅城等免稅商店，都出現(xiàn)了顯著增長，同樣以品牌為賣點(diǎn)的奧特萊斯自然也乘風(fēng)而起。
這種暖意已經(jīng)傳達(dá)到消費(fèi)端，不少人都切身感受到了奧特萊斯的崛起之勢(shì)。
商場式微，奧特萊斯卻炙手可熱。/圖蟲創(chuàng)意
疫情期間，南寧首創(chuàng)奧特萊斯運(yùn)動(dòng)品牌店內(nèi)一度出現(xiàn)“瘋搶”的場面。
一位經(jīng)常逛奧特萊斯的消費(fèi)者對(duì)新周刊記者說，這兩年逛重慶西部奧特萊斯的人越來越多，許多店鋪生意火爆，“停車都不好停了”。
在過去，電影院是不少奧特萊斯用來引流和提高逗留時(shí)間的法寶，如今，奧特萊斯源源不斷的客人快成了影院的救命稻草。
據(jù)推算，2021—2025年全國奧特萊斯總銷售額有望超過9500億元。疫情和電商都擋不住奧特萊斯的步伐，這“黃金十年”的含金量著實(shí)不低。
大牌+低價(jià)，收割新中產(chǎn)
上世紀(jì)70年，匯聚多個(gè)品牌的折扣商場在美國工廠區(qū)誕生，后來傳到歐洲各地，2002年正式進(jìn)入中國大陸。
在中國經(jīng)歷了20年的浮沉后，奧特萊斯逐漸發(fā)展成一種特點(diǎn)鮮明的業(yè)態(tài)。
“大牌+低價(jià)”的組合，讓奧特萊斯成為消費(fèi)者心目中高性價(jià)比的“明智之選”。盡管商品價(jià)格不算太低，但因其折扣較大、兼具品牌和品質(zhì)，仍吸引了不少城市新中產(chǎn)。
根據(jù)DT財(cái)經(jīng)對(duì)年輕人的消費(fèi)偏好的調(diào)查，除了需求外，“性價(jià)比高”“質(zhì)量好”“打折促銷”也是年輕人購物時(shí)會(huì)考慮的幾大因素——奧特萊斯提供的商品正好符合這些描述。
而面對(duì)實(shí)體商業(yè)最大的對(duì)手——電商，奧特萊斯也有應(yīng)對(duì)之道。
日前，新周刊記者前往了位于廣州和佛山交界的佛羅倫薩小鎮(zhèn)（即廣佛名品奧特萊斯）。即使是工作日，這里也不乏人氣，停車場里一位難求，餐飲區(qū)內(nèi)人來人往。
各個(gè)品牌店的門口立有折扣幅度的廣告牌，不少店鋪都提供當(dāng)場包郵寄送的服務(wù)，出于代購或送人所需的拍照受到歡迎，離店時(shí)不少店員會(huì)主動(dòng)提出添加微信，用以在線同步產(chǎn)品信息和折扣活動(dòng)——電商有或沒有的服務(wù)，這里都能提供。
收完快遞從店內(nèi)出來的快遞小哥。/作者攝
不同于網(wǎng)購時(shí)對(duì)于貨品真假和品質(zhì)的擔(dān)憂，奧特萊斯的高價(jià)奢侈品看得見也摸得著，售后有保證，讓精打細(xì)算的年輕人也能容忍小幅度的差價(jià)。
此外，現(xiàn)場購買奢侈品帶來的心理滿足，也是網(wǎng)購難以取代的——貼心又給人尊貴感的服務(wù)、親手拎著精美的購物袋的感覺，是只屬于真實(shí)世界的體驗(yàn)。
奧特萊斯對(duì)國內(nèi)高端消費(fèi)品市場的沖擊肉眼可見，但不是所有打著“奧特萊斯”招牌的商場都能趕上這股熱潮，行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰從未停止。
上海金山奧特萊斯4000多間商鋪空置，隨后撤場；青島第一家康城奧特萊斯開業(yè)一年后便匆匆離去；重慶瑞富奧特萊斯因經(jīng)營不善慘淡收?qǐng)?hellip;…在全國成百上千家奧特萊斯中，失敗的案例遠(yuǎn)比成功的多。
所謂“黃金十年”，針對(duì)的是那些主打中高端市場的奧特萊斯。而對(duì)于它們來說，大量優(yōu)質(zhì)品牌資源才是核心競爭力，招不到這些品牌入駐的奧特萊斯，如同無本之木。
因此，奧特萊斯并不是一種容易復(fù)制的業(yè)態(tài)，其精髓也遠(yuǎn)不只是低價(jià)的品牌貨或工廠店。那些遇到經(jīng)營瓶頸后依葫蘆畫瓢、企圖轉(zhuǎn)型成奧特萊斯的百貨商場，往往很難起死回生。
截至目前，國內(nèi)擁有大型奧特萊斯的城市還不算多，往下沉市場擴(kuò)張的空間較大。未來，更多城市將擁有自己的奧特萊斯。
實(shí)體商業(yè)，離死透還早著呢。
一個(gè)夢(mèng)幻的消費(fèi)世界
除了“品牌+折扣”的王牌，奧特萊斯的逆勢(shì)而上有更深層次的原因。
不同于城市商圈的步行街，奧特萊斯有意地拉開與現(xiàn)實(shí)生活的距離，試圖將消費(fèi)者帶入一個(gè)夢(mèng)幻的場景。
武漢首創(chuàng)奧特萊斯?fàn)I造了童話般的氛圍。/視覺中國
目前，國內(nèi)的奧特萊斯運(yùn)營商主要有百聯(lián)集團(tuán)、砂之船集團(tuán)、首創(chuàng)鉅大、RDM集團(tuán)等，它們旗下的標(biāo)桿項(xiàng)目，幾乎都是大規(guī)模且有設(shè)計(jì)感的購物村，讓人一眼就能從外觀上感受到不同。
國內(nèi)主要連鎖奧特萊斯運(yùn)營品牌。/克而瑞資管（CAIC）
記者注意到，在廣佛佛羅倫薩小鎮(zhèn)，商鋪被置入色彩鮮艷的歐式建筑內(nèi)，“游客中心”取代了“顧客中心”，路牌上可以看到“奇幻叢林”“圣保羅廣場”“航海家廣場”等字樣，在街區(qū)內(nèi)還有景點(diǎn)介紹牌。
廣佛佛羅倫薩小鎮(zhèn)的指示牌上可以看到“奇幻叢林”“圣保羅廣場”“航海家廣場”等字樣。/作者攝
奧特萊斯已然成為一個(gè)景點(diǎn)。
從視覺文化的角度來看，奧特萊斯企圖給消費(fèi)者營造一個(gè)幻境。種種景觀并非為了直接引導(dǎo)消費(fèi)，而是從整體上呈現(xiàn)一種生活方式、一種狂歡式消費(fèi)體驗(yàn)的場景。
龐大的規(guī)模、迷宮般的設(shè)計(jì)、豐盛的商品、節(jié)日般的狂歡氛圍……這是一場物的盛筵。
佛羅倫薩小鎮(zhèn)內(nèi)的介紹牌。/作者攝
這樣的思路也讓奧特萊斯有了商業(yè)和文旅的雙重性質(zhì)。對(duì)于不少城市家庭來說，奧特萊斯是周末游和周邊游的好去處。
寬闊的停車場往往能憑購物小票免費(fèi)停車，寬敞的步行街足夠推嬰兒車，行李寄存處、母嬰室等配套一應(yīng)俱全，免費(fèi)班車在購物村內(nèi)定時(shí)接送，甚至提供了寵物車租賃服務(wù)。奧特萊斯的服務(wù)覆蓋消費(fèi)者吃、行、游、購、娛的方方面面，一家老小都能在這里各取所需。
在佛羅倫薩小鎮(zhèn)，“游客中心”取代了“顧客中心”。/作者攝
奧特萊斯的選址同樣大有考究。
奧特萊斯大部分在城市的郊區(qū)，除了能節(jié)省大筆地租成本外，由于前往的路程較遠(yuǎn)，會(huì)耗費(fèi)人們不少時(shí)間，消費(fèi)者前來一趟的成本較高。而這些“沉沒成本”提高了人們的消費(fèi)意愿——大老遠(yuǎn)跑一趟，沒有人想空手而歸。
這些經(jīng)營門道，來自奧特萊斯幾十年的經(jīng)驗(yàn)沉淀，也足見其“放長線，釣大魚”的野心。
境外游回暖后，國內(nèi)的奧特萊斯會(huì)受到?jīng)_擊還是勢(shì)不可擋？加速布局線上商城的奧特萊斯又會(huì)玩出什么花樣？
讓我們靜待一份黃金十年的答卷。
本文轉(zhuǎn)自于 新周刊
