01
新消費(fèi)領(lǐng)域投融資概況
開年第一個(gè)月（2022.2.1-2022.2.28)，新消費(fèi)領(lǐng)域依然備受資本關(guān)注。據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計(jì)，2022年2月，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生了61起融資交易事件（不包括IPO、定向增發(fā)），披露的融資交易總額超過(guò)30億元（不包括未披露金額的融資項(xiàng)目），是去年同期數(shù)量的近兩倍（29起），較1月有所下滑。（注：上述融資金額統(tǒng)計(jì)，模糊金融及未披露金額已根據(jù)一定規(guī)則轉(zhuǎn)化成估算數(shù)值，并統(tǒng)一換算為人民幣。）
以下為全名單：
（注：“新消費(fèi)”目前的定義較為寬泛，行業(yè)內(nèi)并未有統(tǒng)一的定義。在我們的統(tǒng)計(jì)中，新消費(fèi)領(lǐng)域的公司包含食品餐飲、酒水飲料、個(gè)護(hù)美妝、寵物消費(fèi)、消費(fèi)電子、服裝配飾、母嬰潮玩、家居百貨等八大行業(yè)。）
從時(shí)間分布來(lái)看，下旬融資事件是上旬的2倍多?？紤]到第一周恰好是中國(guó)農(nóng)歷新年，融資事件較少（只有3起）。假期結(jié)束后，新消費(fèi)融資逐漸升溫，并在月底最后一天達(dá)到頂峰，2月28日，12起融資事件扎堆出現(xiàn)，創(chuàng)下本月單日融資數(shù)量之最。
從賽道來(lái)看，2022年2月，新消費(fèi)賽道的投資熱火朝天，以食品餐飲、酒水飲料、美妝個(gè)護(hù)、SaaS服務(wù)商、營(yíng)銷服務(wù)商為代表的細(xì)分賽道成為投資熱點(diǎn)。
從渠道分布來(lái)看，在2月融資中，線下“物種”越來(lái)越多了，包括線下餐飲品牌馬記永、吉祥餛飩、咖啡品牌Seesaw等?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)狂飆多年后，消費(fèi)行業(yè)開始反攻線下。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為這是因?yàn)榫€上流量越來(lái)越貴，品牌營(yíng)銷費(fèi)水漲船高。此時(shí)，從線上走到線下成為很多新消費(fèi)品牌的選擇。
從融資輪次來(lái)看，資本更加鐘愛(ài)早期項(xiàng)目。2月，新消費(fèi)品牌的融資主要集中在早期階段，發(fā)生在B輪以前的融資事件占比超過(guò)70%，其中A輪（含Pre-A輪、A+輪）階段的品牌最多，有27個(gè)，占比達(dá)45%，其次是天使輪/種子輪，融資事件占比超過(guò)28%。此外，本月還發(fā)生了10起戰(zhàn)略融資，以及4起B(yǎng)輪融資和2起C輪融資。
02
資本最青睞哪些賽道和品類？
通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，在早期項(xiàng)目中，獲得資本青睞的新消費(fèi)品牌要么是一些從比較成熟的大品類里跑出來(lái)的創(chuàng)新者——尋找細(xì)分需求；要么是另辟蹊徑，重新開辟一個(gè)新賽道和新品類的品牌。
例如，在新式茶飲和咖啡這樣的熱門賽道，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，目前這些賽道已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，頭部品牌占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在此背景下，新品牌想要跑出來(lái)，難度較大，需要尋找到尚未滲透的細(xì)分賽道，開辟新場(chǎng)景或新功能，挖掘消費(fèi)者的細(xì)分需求。
在本月獲得投資的Seesaw咖啡、茶飲西琳姑娘、新式茶飲蘇閣鮮茶、一念草木中正是抓住了這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其中，Seesaw咖啡主打創(chuàng)意精品咖啡，西琳姑娘主打新疆奶茶，蘇閣鮮茶主打天然水果茶；而一念草木中的躥紅，主要是因其主打年輕人日常“喝到一杯好茶”的飲茶場(chǎng)景。
據(jù)品牌創(chuàng)始人、無(wú)界消費(fèi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)三期學(xué)員夏正介紹，一念草木中的茶葉精選自中國(guó)各個(gè)特色茶產(chǎn)地，且是“以一個(gè)易接受的價(jià)格帶”，品牌希望年輕人可以花一杯星巴克的錢，喝到由非遺師傅監(jiān)制的優(yōu)秀茶單品。
無(wú)界消費(fèi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)三期學(xué)員夏正接受參加CANPLUS專訪
這些品牌都在熱門賽道的縫隙里找到了切入機(jī)會(huì)，用新的維度做老的事情，同樣綻放光彩。
而掌握了年輕群體“財(cái)富密碼”的新賽道，同樣獲得了資本的關(guān)注。2月，多筆投資發(fā)生在深受Z世代年輕人喜歡的劇本殺、潮玩、小家電和運(yùn)動(dòng)健身等消費(fèi)賽道。僅智能機(jī)器人這一細(xì)分賽道就發(fā)生了3起融資，分別是穿山甲機(jī)器人、赫特智慧、麥巖智能。
赫特擦窗機(jī)器人
03
新消費(fèi)領(lǐng)域融資排行榜
從項(xiàng)目融資金額來(lái)看，雖然是開年第一個(gè)月，但新消費(fèi)賽道依然迎來(lái)了“開門紅”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過(guò)一半的新消費(fèi)品牌獲得了千萬(wàn)級(jí)以上的融資金額。
其中，融資過(guò)億的項(xiàng)目一共有13個(gè)，占到新消費(fèi)總投融資項(xiàng)目的20%。獲千萬(wàn)級(jí)融資的項(xiàng)目數(shù)量最多，接近20個(gè)，主要集中在SaaS服務(wù)、食品、美妝等領(lǐng)域。獲百萬(wàn)級(jí)融資的項(xiàng)目?jī)H有4個(gè)，占總數(shù)的6%，剩下23個(gè)項(xiàng)目則未透露具體的融資金額。
2月，新消費(fèi)領(lǐng)域融資金額TOP3的品牌分別是：XRSPACE，豐e足食，奕至家居；融資金額分別是1億美元、3億元和2億元。這三家公司來(lái)自當(dāng)下最火的高科技賽道，分別是元宇宙、無(wú)人零售和智能家居。
圖源：XRSPACE官網(wǎng)
從今年的億級(jí)融資項(xiàng)目來(lái)看，大部分品牌在各自的垂直賽道小有名氣，且在之前已連續(xù)完成了多輪融資，業(yè)務(wù)正在快速發(fā)展中，典型案例包括Seesaw Coffee、奕至家居、豐e足食等。
那些已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模的線下餐飲品牌也是資本青睞的投資標(biāo)的。2月，去年受到資本熱捧的餐飲品牌“馬記永”、“陳香貴”和“吉祥餛飩”再次獲得大筆融資。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這些品牌的共同特點(diǎn)是：一個(gè)復(fù)購(gòu)率較高有足夠市場(chǎng)的品類，標(biāo)準(zhǔn)化、容易復(fù)制和擴(kuò)張，有足夠的供應(yīng)鏈能力，且市場(chǎng)處于“有品類無(wú)品牌”的階段，有整合發(fā)展的空間，這或許是資本看中它們的原因。
投資機(jī)構(gòu)的偏好說(shuō)明，在經(jīng)過(guò)去年新消費(fèi)資本泡沫破滅后，該賽道的投資人已經(jīng)變得非常謹(jǐn)慎，更愿意將手頭的大量資金投向確定性強(qiáng)的項(xiàng)目，如那些發(fā)展模式相對(duì)成熟、已經(jīng)跑出來(lái)的頭部品牌。這些品牌也在資本的持續(xù)加碼下進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)。
Seesaw融資歷史，圖源：天眼查
奕至家居融資歷史，圖源：天眼查
陳香貴融資歷史，圖源：天眼查
04
哪些投資機(jī)構(gòu)在投新消費(fèi)？
2月，我們?cè)诨馃岬膭?chuàng)投熱潮背后看到了這些投資機(jī)構(gòu)的身影。
從投資方來(lái)看，這里面既有專注消費(fèi)領(lǐng)域的紅杉資本中國(guó)基金、高瓴創(chuàng)投、天圖投資、黑蟻資本、IDG資本、源碼資本、番茄資本等投資機(jī)構(gòu)，也有以BAT（阿里巴巴、騰訊、百度）、嗶哩嗶哩、網(wǎng)易為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠旗下的戰(zhàn)投機(jī)構(gòu)（CVC）和新消費(fèi)企業(yè)在參與新消費(fèi)投資。
不同于一般的PE/VC風(fēng)險(xiǎn)投資，產(chǎn)業(yè)資本傾向于沿產(chǎn)業(yè)鏈垂直和外延進(jìn)行布局，傾向于收購(gòu)與并購(gòu)，使被收購(gòu)/并購(gòu)企業(yè)和自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)協(xié)同效應(yīng)，擴(kuò)大其產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局，形成生態(tài)閉環(huán)。
例如，2月，央企華潤(rùn)集團(tuán)子公司華潤(rùn)戰(zhàn)略投資（華潤(rùn)戰(zhàn)投）戰(zhàn)略入股了金種子酒，進(jìn)一步擴(kuò)大其白酒版圖。
產(chǎn)業(yè)鏈中的龍頭企業(yè)，在投資中也更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)辇堫^企業(yè)往往具備強(qiáng)大的資源組織和配置能力，使其在賦能企業(yè)上更為順暢。
例如，富士康母公司鴻?？萍技瘓F(tuán)宣布，與XR公司XRSpace簽訂投資協(xié)議，作為其在“元宇宙”領(lǐng)域的又一重要布局。對(duì)于XRSpace來(lái)說(shuō)，除了財(cái)務(wù)投資外，鴻?？萍嫉募尤胍沧尮驹谠啤I、邊緣計(jì)算、5G和存儲(chǔ)等方面得到更多助力。
此外，一些頭部新消費(fèi)品牌也在通過(guò)投資新消費(fèi)賽道，縱向一體化擴(kuò)張加強(qiáng)對(duì)上下游的控制，而一些具備平臺(tái)能力的公司，開始打造品牌矩陣以占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)。這些新消費(fèi)頭部公司逐漸成為新消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)投資主體，成為市場(chǎng)上大量小而美品牌的出路。
例如，今年2月，和府撈面全資收購(gòu)了一家餐飲管理服務(wù)商樂(lè)之享，后者主要經(jīng)營(yíng)范圍包含餐飲管理、銷售廚房用具、日用品、會(huì)議服務(wù)、食品經(jīng)營(yíng)等。通過(guò)收購(gòu)餐飲管理企業(yè)，和府欲打造數(shù)字化物流、數(shù)字化管理。
也有一些新消費(fèi)品牌通過(guò)投資的方式實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張，捅破單一品牌/品類的天花板。例如，樓蘭秘烤600萬(wàn)元投資了新疆茶飲品牌西琳姑娘的天使輪融資。據(jù)悉，此輪融資后，西琳姑娘的飲品將融入到樓蘭秘烤的餐廳里，打造一個(gè)品牌聯(lián)名的業(yè)態(tài)。
此外，也有平臺(tái)通過(guò)對(duì)上游產(chǎn)品品牌的投資來(lái)強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力。例如，小紅書投資了美妝品牌Dewy Lab淂意的Pre-A輪融資，這也是小紅書投資的第一家化妝品品牌。據(jù)悉，小紅書是Dewy Lab淂意在市場(chǎng)推廣上非常重要的內(nèi)容輸出平臺(tái)。小紅書的種草機(jī)制和Dewy Lab淂意針對(duì)的新消費(fèi)人群彩妝理念，天然具有協(xié)同性。此外，月初，小紅書還投資了母嬰消費(fèi)品熊貓布布。
Dewy Lab淂意
05
這些細(xì)分領(lǐng)域值得關(guān)注
從投資的細(xì)分賽道來(lái)看，2月，“吃喝”依舊是新消費(fèi)領(lǐng)域里的熱門賽道，無(wú)論是融資數(shù)量還是融資金額，食品飲料行業(yè)都把其他行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2月，食品飲料領(lǐng)域共發(fā)生了14起投融資事件，占整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域投融資總數(shù)的25%；融資金額超7億元，占總?cè)谫Y金額的1/4左右。
值得一提的是，2月消費(fèi)領(lǐng)域的SaaS賽道備受資本市場(chǎng)青睞，以產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、數(shù)字化服務(wù)、私域營(yíng)銷、渠道運(yùn)營(yíng)為代表的數(shù)十個(gè)企業(yè)SaaS賦能平臺(tái)獲得了多筆融資。而這些恰好是孵化新消費(fèi)品牌及提升傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的重要能力。
其中，兩個(gè)常見(jiàn)的應(yīng)用場(chǎng)景是，中國(guó)企業(yè)出海和線下餐飲企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
例如，參加CANPLUS無(wú)界消費(fèi)營(yíng)三期校友企業(yè)——數(shù)字化水飲消費(fèi)品牌東方鴻鵠、跨境貿(mào)易服務(wù)商CoralGlobal 珊瑚跨境、出海營(yíng)銷服務(wù)商鈦動(dòng)科技、數(shù)字化品牌營(yíng)銷管理集團(tuán)瑟尚SDG、以及專注于本地生活服務(wù)的科技企業(yè)佳鄰集團(tuán)都獲得了大額融資。
某投資機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“在流量多元、品牌爆發(fā)的當(dāng)下，如何充分理解人貨場(chǎng)、用更低成本幫助品牌獲客并進(jìn)行私域流量的有效運(yùn)營(yíng)是企業(yè)營(yíng)銷的剛需,因而也擁有巨大的市場(chǎng)空間。”
以參加CANPLUS無(wú)界消費(fèi)營(yíng)五期學(xué)員企業(yè)觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)為例，該公司成立于2016年9月，一直深耕數(shù)據(jù)分析與商業(yè)智能（Analytics & BI）市場(chǎng)，其一站式智能分析平臺(tái)定位于面向企業(yè)全員，通過(guò)敏捷化、場(chǎng)景化和智能化的分析能力，讓廣泛的業(yè)務(wù)用戶使用數(shù)據(jù)，精細(xì)管理、敏捷決策，在快速變化的業(yè)務(wù)中抓住確定性的機(jī)會(huì)。
圖源：觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)
成立5年來(lái)，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)已進(jìn)入零售與消費(fèi)、金融、高科技、互聯(lián)網(wǎng)等近10個(gè)行業(yè)，深入服務(wù)了聯(lián)合利華、LVMH、招商銀行、寧波銀行、安踏、元?dú)馍帧⑿〖t書、蜜雪冰城、揚(yáng)子江藥業(yè)、華潤(rùn)集團(tuán)等400多家行業(yè)客戶。
日前，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)完成2.8億人民幣C輪融資，本輪融資由老虎環(huán)球基金領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、線性資本、襄禾資本、獨(dú)秀資本等老股東全線跟投。
06
尾聲
“人口的紅利已經(jīng)過(guò)去，但人性的紅利剛開始。流量的紅利已消失，但品牌的紅利才剛開始，”加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前說(shuō)道。
新消費(fèi)在經(jīng)過(guò)爆發(fā)式增長(zhǎng)后，已經(jīng)進(jìn)入到了修煉基本功的新時(shí)代。一方面，很多新消費(fèi)品類已經(jīng)跑出了頭部品牌，賽道呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的集中效應(yīng)；另一方面，隨著新渠道、新技術(shù)、新人群、新需求的出現(xiàn)，新消費(fèi)品牌仍有破局的機(jī)會(huì)。
本文轉(zhuǎn)自于 來(lái)自專欄：社會(huì)、生活、感悟
