過去的2021年或許是直播電商的“拐點(diǎn)之年”。行業(yè)在高歌猛進(jìn)數(shù)年后，突然亮起增速放緩的信號，而薇婭偷逃稅事件又給市場平添了變數(shù)。
值得注意的是，隨著商家著力發(fā)展線上多元渠道，重新找回渠道話語權(quán)，商家與主播之間的利益博弈發(fā)生了新的變化。與此同時(shí)，商家自播的崛起，在影響直播平臺市場格局的同時(shí)，或?qū)砀悠胶獾男袠I(yè)生態(tài)。
大勢所趨：加速崛起的商家自播
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，薇婭事件將加速商家自播的興起。事實(shí)上，即便沒有這場風(fēng)波，商家從達(dá)人主播轉(zhuǎn)向自播也是必然，其根本原因是超級主播模式下商家無法破解的利潤和流量難題。
過往在與商家的博弈中，頭部主播具有壓倒性的議價(jià)權(quán)。參考東吳證券的深度報(bào)告，頭部主播部分品類的坑位費(fèi)+傭金可達(dá)銷售額的30%~50%。除此之外，頭部主播的流量利器——“全網(wǎng)最低價(jià)”，逐漸變成了套在商家頭上的緊箍咒，嚴(yán)重侵蝕利潤。
另一方面，達(dá)人直播間的用戶沖動購物性強(qiáng)，更看重主播個(gè)人魅力而非品牌。同時(shí)，主播打造個(gè)人IP，更希望將粉絲和流量緊緊把握在自己手中，自成閉環(huán)體系，使得他們和商家在用戶轉(zhuǎn)化上有潛在分歧。
相比之下，商家通過自播渠道可以有效降低營銷成本，并將流量把握在自己手中。近年來，越來越多的品牌開始建設(shè)并加強(qiáng)自播渠道，自主培養(yǎng)帶貨主播，鞏固私域流量，沉淀復(fù)購客群，降低對第三方達(dá)人主播的依賴度。
以薇婭所在的淘寶直播為例，公開數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年第二季度，淘寶直播平臺上的商家直播GMV占比已經(jīng)達(dá)到六成。2021年淘寶直播超級播計(jì)劃雙11商家自播特別版戰(zhàn)報(bào)顯示，雙11期間，平臺上4662個(gè)合作商家直播間同比增速超100%，過億合作商家直播間32家、過千萬227家、過百萬423家。
除了淘系，抖音和快手上的商家自播也在迅速增長。抖音發(fā)布的《2021抖音電商商家自播白皮書》顯示，2021年6月，抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍；2021年快手116購物節(jié)期間，電商商家開播數(shù)量同比增長52%，其中品牌商家開播數(shù)量同比增加391%。此外，我們注意到，2021年唯品會站內(nèi)的穿戴類品牌自播GMV同比增長超過12倍，這意味著商家的自播渠道延伸到了特賣電商領(lǐng)域，
為了占領(lǐng)商家自播的高地，淘抖快三巨頭都在加大對商家的扶持力度。公開資料顯示，2021年雙十一，淘寶直播累計(jì)向商家自播投放億級流量補(bǔ)貼，對于完成相應(yīng)目標(biāo)值的單個(gè)商家，最高獎(jiǎng)勵(lì)50萬個(gè)流量券；抖音較早提出“興趣電商”概念，近來又推出“抖音盒子”，打造商家自播新風(fēng)口；快手推出“116品質(zhì)購物節(jié)”，對品牌商家提供3倍流量扶持、3倍商家激勵(lì)基金、6倍消費(fèi)者購物福利以及千萬服務(wù)商激勵(lì)。
御風(fēng)而上的商家自播，與達(dá)人直播狹路相逢，不可避免地形成競爭關(guān)系，最典型的案例就是2021年雙十一期間李佳琦、薇婭與歐萊雅自播間因價(jià)格爭議而鬧出的風(fēng)波。但這只是開始，薇婭事件使得頭部主播的市場話語權(quán)進(jìn)一步被削弱，隨著商家自播渠道的聲量提高，利益的天平會愈發(fā)傾向商家。
角色交替：商家重掌渠道話語權(quán)
過往在明星效應(yīng)下，頭部主播就是直播電商的代名詞。如今，越來越多的品牌商家對直播間的精細(xì)化運(yùn)營駕輕就熟，達(dá)人主播和KOL只在其中扮演功能角色。
例如，曾通過與李佳琦深度綁定而獲取直播紅利的花西子，早在淘寶直播、抖音、快手、視頻號上建立了企業(yè)號矩陣。據(jù)媒體報(bào)道，僅在抖音平臺，花西子就開設(shè)了11個(gè)賬號，分別從不同維度來完成獲客、種草、維護(hù)用戶關(guān)系、直播帶貨等任務(wù)，總粉絲量近800萬。
除了花西子這樣的網(wǎng)紅品牌，許多來自傳統(tǒng)制造業(yè)的公司也大力建設(shè)包括直播在內(nèi)的多元化線上營銷渠道，將線上線下的資源“融會貫通”。
這其中，安踏是一個(gè)成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例。安踏通過發(fā)展“直播+電商”的營銷模式以促進(jìn)在線銷售，并擅長以內(nèi)容營銷提升粉絲粘性。例如，2021年東京奧運(yùn)會期間，安踏在抖音、快手等短視頻平臺通過直播和KOL大力宣傳安踏為中國體育代表團(tuán)贊助的領(lǐng)獎(jiǎng)服、鞋以提升品牌影響力，吸引垂類消費(fèi)者關(guān)注。
在對線上多元渠道的建設(shè)上，波司登亦是高手。東吳證券近期指出，波司登線上深耕天貓，同時(shí)加快直播電商與微商城布局，2021年雙十一預(yù)售開啟后迅速占領(lǐng)男裝和女裝預(yù)售頭部位置。
值得注意的是，除了直播電商，商家也加強(qiáng)了對特賣電商這一領(lǐng)域的布局，尤其以唯品會為代表。唯品會提供的流量、銷量“雙保險(xiǎn)”的確定性生意是一種稀缺品。從用戶角度來看，更多的SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）、更低的品牌價(jià)格、更嚴(yán)格的品控、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，都是相較于直播電商更突出的競爭優(yōu)勢。因此，對商家的渠道戰(zhàn)略而言，唯品會與直播電商可以起到較好的互補(bǔ)作用。
例如，波司登線下倉與唯品會實(shí)現(xiàn)平臺貨品打通，加快貨品流轉(zhuǎn)效率，同時(shí)還推出高達(dá)18億貨值的平臺專供款；斐樂FILA在2021年與唯品會聯(lián)手打造超級大牌日，單日銷售就突破5000萬元。
近年來，新興代運(yùn)營商的繁榮也是商家們不斷提升電商渠道運(yùn)營能力的折射。最近崛起的代運(yùn)營商如壹網(wǎng)壹創(chuàng)、值得買、元隆雅圖和姚記科技等企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍就涵蓋了直播運(yùn)營、數(shù)據(jù)挖掘、精準(zhǔn)投放、整合推廣等。
商家更加清楚地認(rèn)識到，自身需要通過強(qiáng)化多渠道多平臺的組合打法，掌握線上渠道的主動權(quán)。隨著商家“從幕后走向臺前”，主播會回歸其原本的“銷售員”角色定位，將直播間的主角位置還給商家。
拐點(diǎn)之年：期待更加平衡的生態(tài)
值得注意的是，直播電商的發(fā)展正處于一個(gè)峰值拐點(diǎn)。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報(bào)告，2021年國內(nèi)直播電商交易規(guī)模（GMV）預(yù)計(jì)突破2.3萬億元，用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4.3億人，滲透率預(yù)計(jì)達(dá)10.15%。但是，這三個(gè)指標(biāo)的同比增速均為下降。其中，交易規(guī)模同比增速預(yù)計(jì)從2020年189.57%降為82.87%；用戶規(guī)模同比增速預(yù)計(jì)從2020年的48.8%降至15.59%；滲透率同比增速預(yù)計(jì)從2020年的100%跌至18.02%，幾乎是斷崖式的下滑。
在行業(yè)增速放緩的情況下，薇婭事件帶來新的變數(shù)。
過往，直播電商存在著一種“二八定律”，即2%的超級頭部主播掌握了80%的流量和市場份額。中腰部主播的的生存空間受到擠壓，與頭部主播之間存在斷層式的差距。開源證券認(rèn)為，“對直播電商行業(yè)而言，在超頭主播（注：超級頭部主播）受監(jiān)管整治背景下，短期內(nèi)中小主播將受益于流量釋放和再分配”。
薇婭事件更深遠(yuǎn)的影響在于行業(yè)生態(tài)層面。通過對薇婭的處罰，官方正在釋放從嚴(yán)監(jiān)管的信號。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)監(jiān)管層將加大對直播電商行業(yè)的整頓力度，進(jìn)一步細(xì)化行業(yè)管理規(guī)則。
2021年2月，國家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，對直播電商進(jìn)行了全面規(guī)范。上述政策對直播帶貨的準(zhǔn)入、內(nèi)容、審核、監(jiān)管制定了相應(yīng)管理細(xì)則，對不同的參與角色，如直播平臺、入駐商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)等都設(shè)置了規(guī)定。相信在薇婭事件之后，有關(guān)部門會根據(jù)相關(guān)辦法，強(qiáng)化對直播電商的監(jiān)管。
強(qiáng)勢上升的商家自播，也將對行業(yè)生態(tài)帶來深遠(yuǎn)影響。目前“淘抖快”已經(jīng)形成三足鼎立之勢，未來商家自播將成為平臺角逐下一個(gè)霸主地位的主要陣地。
同時(shí)，相較于達(dá)人主播走量，商家自播更注重通過內(nèi)容來提升用戶粘性和復(fù)購率，因此，傳統(tǒng)的流量扶持和價(jià)格補(bǔ)貼并不能滿足商家的所有需要。如何幫助商家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，與消費(fèi)者產(chǎn)生深度鏈接，也是需要思考的問題。
正如東吳證券研報(bào)所言，“‘超頭主播’時(shí)代結(jié)束之后，直播平臺等參與方或更注重對于行業(yè)生態(tài)的管控。我們期待未來能夠形成更平衡、更多元化的直播生態(tài)，通過內(nèi)容（而非折扣）來吸引消費(fèi)者。”
對于一個(gè)足夠龐大的市場而言，任何一個(gè)偶像的破滅，平臺的興衰都不會阻礙它的發(fā)展進(jìn)程。薇婭的落幕，商家自播的崛起，以及行業(yè)生態(tài)的變化，都將成為直播電商開啟新篇章的契機(jī)。???
本文轉(zhuǎn)自于 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
