消費(fèi)升級(jí)不是一個(gè)新鮮概念了，之所以寫它，是因?yàn)樽罱献鞯暮驼谡労献鞯目蛻?，不管企業(yè)大小，也不管是做什么行業(yè)的，他們都提了同一個(gè)愿望：我們要做品牌，做高端，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)了嘛，那我的產(chǎn)品定價(jià)是不是可以更高了。我覺得這是一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為“消費(fèi)升級(jí)”就是自己的產(chǎn)品可以賣更貴了；恰恰相反，“消費(fèi)升級(jí)”是消費(fèi)者對(duì)品牌有了更高的期待，品牌的成本其實(shí)是在增加，但真正掌握定價(jià)權(quán)的品牌寥寥無(wú)幾。以前工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)能過(guò)剩，供不應(yīng)求，基本上只要有還不錯(cuò)的產(chǎn)品和渠道就夠了，有能力再上個(gè)央視廣告就是品牌中的王者，比如當(dāng)年借奧運(yùn)打響知名度的健力寶、電視廣告中天天見的大寶….（暴露年齡了）那是一個(gè)產(chǎn)品為王渠道為王的時(shí)代。但現(xiàn)在不同了，產(chǎn)品過(guò)剩、品牌溢出。

相關(guān)數(shù)據(jù)指出：一個(gè)普通人從早上睜眼到晚上入睡，一天之中能接觸的產(chǎn)品品牌數(shù)量高達(dá)5000個(gè)以上！——你是不是覺得這不可思議？那是因?yàn)楝F(xiàn)在品牌嚴(yán)重溢出，幾乎99%以上的品牌都淪為被你忽視的小透明。所以現(xiàn)在不僅要有更好的產(chǎn)品品質(zhì)，要有設(shè)計(jì)的美感，要有更好的服務(wù)，還要有品牌體驗(yàn)感——比如品牌文化內(nèi)涵，營(yíng)銷上的創(chuàng)意。你不僅要做一個(gè)能讓消費(fèi)者知道的品牌，還要做一個(gè)懂消費(fèi)者的品牌。你要把握一個(gè)剛剛好的度，既不能太裝X，也不能太跪舔，否則消費(fèi)者不買賬。最重要的，還要有性價(jià)比。消費(fèi)者可不傻，凡是把消費(fèi)者當(dāng)傻子的品牌最后都被啪啪打臉自己傻眼。你妄想收智商稅，網(wǎng)友分分鐘教你做人。不信你看，一邊是狗不理包子被吐槽難吃還報(bào)警的百年老字號(hào)的作死之旅；快手一哥辛巴糖水假燕窩的花式翻車秀……另一邊是拼多多在互聯(lián)網(wǎng)零售兩巨頭夾擊之下殺出一條路來(lái)，并逐漸擺脫早年“低端、山寨”形象，到現(xiàn)在人人夸一口“真香”。

說(shuō)起拼多多，原來(lái)它在大家心中就是個(gè)“賣低廉山寨、假貨小商品”小人得志的小商販形象，人送外號(hào)“拼夕夕”。但是居然憑借下沉市場(chǎng)和無(wú)節(jié)操裂變營(yíng)銷迅速發(fā)展壯大到與兩大電商巨頭抗衡；作為品牌營(yíng)銷人，我分析總結(jié)過(guò)它成功的因素，但作為消費(fèi)者從沒想過(guò)下載使用它。可就在上月國(guó)慶節(jié)，在我被最終貨比三家懷著將信將疑的心態(tài)并做好了售后退貨維權(quán)的心準(zhǔn)備，在拼多多百億補(bǔ)貼下單了一個(gè)iPad之后就被啪啪打臉了！是我太狹隘了…居然，這是這真的，便宜也能買到好貨正品！自此我就一發(fā)不可收拾，樂此不疲在三家電商平臺(tái)來(lái)回穿梭，愈發(fā)感覺到：拼爹爹，它真的香！讓我找回了網(wǎng)購(gòu)的初心。就在本月雙11，拼多多公布第三季度財(cái)報(bào)兩日內(nèi)股價(jià)大漲40%。原因是一直補(bǔ)貼一直虧損的拼多多首次實(shí)現(xiàn)了季度盈利，活躍用戶數(shù)（MAU）和年度活躍買家數(shù)（Active buyers），分別同比增長(zhǎng)50%和36%，單季度新增7,460萬(wàn)和4,810萬(wàn)，達(dá)到6.43億和7.31億。什么概念呢？阿里公布的同期年度活躍買家數(shù)是7.57億，差距僅僅2000萬(wàn)，從拼夕夕到拼爹爹的逆襲之路反映的是真真切切的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。難怪一方面各個(gè)行業(yè)都在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，另外一方面也有聲音跳出來(lái)說(shuō)消費(fèi)降級(jí)。一個(gè)朋友說(shuō)他現(xiàn)在是一下消費(fèi)升級(jí)，一下消費(fèi)降級(jí)，很飄忽，主要看哪個(gè)打折狠，貴的打折就買貴的，便宜打折就買便宜的，適應(yīng)力很強(qiáng)的。我認(rèn)為其實(shí)這并不矛盾，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)結(jié)合起來(lái)就是在說(shuō)一件事：以更高的性價(jià)比，獲得到更好的品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)。

消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是消費(fèi)觀念的變化，總結(jié)起來(lái)有以下幾點(diǎn)：

1）從實(shí)到虛：過(guò)去為產(chǎn)品實(shí)物本身買單，而現(xiàn)在更多會(huì)為品牌文化、服務(wù)體驗(yàn)、精神感受買單。一個(gè)典型的例子就是“知識(shí)付費(fèi)”市場(chǎng)的興起繁榮，小到9塊9的治理拖延癥個(gè)人經(jīng)驗(yàn)傳授，大到10萬(wàn)元一天的商業(yè)私董會(huì)，從花藝、攝影的興趣愛好教學(xué)到抖音變現(xiàn)、直播培訓(xùn)的成功學(xué)雞湯，大家越來(lái)越愿意付費(fèi)“與時(shí)間交個(gè)朋友”。

2）個(gè)性化：通常對(duì)于消費(fèi)需求個(gè)性化的描述是千人千面，但我認(rèn)為現(xiàn)在的“個(gè)性化”更多表現(xiàn)在“只買適合自己的”。從“買對(duì)味”到“買合適”是一種理性的回歸，特別是疫情之后。

3）主觀理性：該花花，該省省，錢花在刀刃上。但這個(gè)“刀刃”也是非常主觀的判斷；看個(gè)演唱會(huì)上千的門票不眨眼，追個(gè)熱門綜藝優(yōu)酷會(huì)員只想白嫖。拼多多與淘寶實(shí)質(zhì)是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的是同一批用戶的不同場(chǎng)景，只花值得花的錢。

4）超前享受：螞蟻花唄、借唄、分期付…早買早享受，晚買享折扣。這種為當(dāng)下體驗(yàn)和心情買單而被提前釋放出來(lái)的購(gòu)買力，也是消費(fèi)升級(jí)的主要推動(dòng)力。消費(fèi)行為在變，做品牌的都想把消費(fèi)者研究明白了。但消費(fèi)洞察卻是一件很玄幻的事情，你感覺抓住了，下一秒又感覺什么也沒抓住。消費(fèi)者不會(huì)直接告訴你想他要什么，可以說(shuō)任何公開的用戶調(diào)研都不可能得到最真實(shí)的消費(fèi)需求。如果不能窺見消費(fèi)行為背后的人性，海量的數(shù)據(jù)庫(kù)也只是讓你有理有據(jù)的誤入歧路。

一個(gè)經(jīng)典案例是20世紀(jì)80年代，可口可樂公司遇到了來(lái)自對(duì)手百事可樂的最大挑戰(zhàn)，兩者市場(chǎng)份額一度僅相差3%。

可口可樂管理層開會(huì)研究認(rèn)為：百事可樂之所以能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，一個(gè)關(guān)鍵的原因是他們生產(chǎn)出的口味偏甜的可樂，很受年輕人的歡迎；相比之下，可口可樂的配方已經(jīng)是一百多年前的老配方了。于是，時(shí)任可口可樂公司的CEO羅伯特果斷決定，研制新的可口可樂配方，并花了近400萬(wàn)美元，邀請(qǐng)了20萬(wàn)人參與口味盲測(cè)。測(cè)試結(jié)果顯示：新口味的可口可樂更受歡迎。但沒想到，新可樂在上市后，遭到消費(fèi)者集體抗議：“還我真正的可樂！”。可口可樂陷入一片危機(jī)之中，幾個(gè)月后，不得不重新推出最原始的經(jīng)典可口可樂。我相信調(diào)研的數(shù)據(jù)不會(huì)假，但卻忽視了重要的一點(diǎn)：關(guān)于人性，消費(fèi)者對(duì)老口味的情感依賴。經(jīng)典可樂在美國(guó)幾代人的心中，已經(jīng)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一種飲料、一種味道，更是一種糅合了情感、記憶、情緒的復(fù)雜體驗(yàn)。它已經(jīng)成為一種品牌情感印記。

情感價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)是品牌間至高維度的競(jìng)爭(zhēng)，而這在消費(fèi)升級(jí)的大背景下更是成為品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)的屠龍寶刀。做品牌的一個(gè)個(gè)都拼紅了眼，絞盡腦汁各種內(nèi)容營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、跨界聯(lián)名……都試圖對(duì)話新一代消費(fèi)者：我最懂你！營(yíng)銷做得眼花繚亂很熱鬧，消費(fèi)者的閾值被愈拔愈高。一邊是你花了大力氣講一個(gè)催淚品牌故事，消費(fèi)者打開朋友圈刷到這個(gè)TVC，點(diǎn)個(gè)在看“朕已閱”；然后一轉(zhuǎn)身選擇了競(jìng)品買一贈(zèng)一；另一邊是李佳琦揮舞鐮刀“歐買噶，買它”，手機(jī)屏前的你徹夜通宵直播間蹲到上頭，第二天醒來(lái)，自己也很懵為什么會(huì)熬夜買下兩個(gè)大床墊。一邊直呼現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)被寵壞了；另一邊是韭菜太多，鐮刀都不夠用了。什么還有效？什么在失效？對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的變化預(yù)示著品牌的競(jìng)爭(zhēng)在今后更是系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)，而不是單點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。從上游供應(yīng)鏈成本控制到市場(chǎng)定位、產(chǎn)品打造、渠道選擇、再到營(yíng)銷創(chuàng)新和媒介觸達(dá)，具有綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)意味著供應(yīng)鏈效率的提升和性價(jià)比增高。邁克爾·波特的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重要的價(jià)值杠桿。以小米舉例，成功的表象是性價(jià)比、低價(jià)策略，但實(shí)質(zhì)是小米對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈總成本的控制，從生產(chǎn)、銷售、研發(fā)和宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)把成本降到最低，從而處于總成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果只看到表象，盲目跟風(fēng)玩價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)把自己送走。傳統(tǒng)簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷方式在失效，比如過(guò)去的品牌營(yíng)銷效果的關(guān)鍵詞是知名度，是大廣告投放的天下，遠(yuǎn)有腦白金，近有馬蜂窩，重復(fù)洗腦就完事了。未來(lái)的品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于持續(xù)價(jià)值，是與用戶、產(chǎn)品建立起更多、更深層的鏈接。單純的喊口號(hào)或造噱頭只會(huì)是品牌單方面的自嗨，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越無(wú)感。

作者| 白掌萌       來(lái)源| 白掌萌