深度 | 優(yōu)衣庫老板為何失守日本首富寶座？
疫情期間笑傲全球服飾市場的優(yōu)衣庫在2021年漲勢放緩。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官柳井正已被電子傳感器制造商Keyence基恩士創(chuàng)始人滝崎武光超越，跌下日本首富寶座。今年來他的財(cái)富縮水逾20%，目前為356億美元。
排名的變化主要受到股價(jià)影響，今年以來基恩士股價(jià)上漲近一倍，推動(dòng)滝崎武光的凈身價(jià)飆升至382億美元，而迅銷集團(tuán)今年股價(jià)累計(jì)大跌22%，市值較今年初的11萬億日元縮水至8萬億日元，市盈率為51。
迅銷集團(tuán)的股價(jià)回落與其他全球競爭對手的回暖有關(guān)。這個(gè)日本零售巨頭在2020年疫情中對于Inditex和H&M兩大巨頭的明顯優(yōu)勢正被削弱。Zara母公司Inditex正在恢復(fù)動(dòng)力，自今年以來股價(jià)累計(jì)上漲逾16%，市值回升至930億歐元。
2020年，迅銷集團(tuán)與Inditex的市值差距一度從2017年夏季的約4倍縮小至約1.4倍，引發(fā)行業(yè)的極大關(guān)注，不過目前二者的差距略回升至1.5倍. Inditex和H&M兩大快時(shí)尚集團(tuán)都將于周三公布最新季度銷售數(shù)據(jù)。
分析師預(yù)計(jì)，得益于其核心市場西班牙的強(qiáng)勁復(fù)蘇以及中國市場的改善，Inditex第二財(cái)季的銷售額為70.2億歐元，較上年同期大漲48%，較2019年同期增長2%，凈利潤為8.72億歐元，較去年和2019年分別增長307%和7%。據(jù)悉，由于歐美消費(fèi)者的報(bào)復(fù)性購物，Inditex在5月和6月初的銷售額達(dá)到上年同期的兩倍。
H&M第三財(cái)季的銷售額則預(yù)計(jì)同比增長14%，但較2019年下降9%。路透社分析稱，在恢復(fù)業(yè)績方面，H&M已經(jīng)落后于Inditex，其中中國市場受挫是重要原因。
RBC分析師Richard Chamberlain認(rèn)為，預(yù)計(jì)Inditex在夏季會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的銷售業(yè)績，這得益于其更高端的定位、時(shí)尚化的產(chǎn)品和在中國更好的表現(xiàn)，而H&M的利潤率和現(xiàn)金流發(fā)展相對強(qiáng)勁。
在截至5月31日的三個(gè)月內(nèi)，迅銷集團(tuán)收入同比大漲47.2%至4952.18億日元，凈利潤為454.8億日元，較上年同期的98.18億日元虧損明顯改善。今年前三季度，迅銷集團(tuán)銷售額增長9.9%至1.69萬億日元，凈利潤大漲75.4%至2096億日元，其中日本銷售額大漲12.7%至6751億日元，營業(yè)利潤大漲51%至1195億日元，優(yōu)衣庫包括中國的國際業(yè)務(wù)收入則增長9.8%至7396億日元，營業(yè)利潤大漲88.7%至977億日元。
盡管迅銷集團(tuán)前三季度業(yè)績在去年低基數(shù)的前提下依然出色，但考慮到當(dāng)前的競爭格局和品牌內(nèi)部的業(yè)務(wù)分布，市場對于優(yōu)衣庫的擔(dān)憂也在增多。面對新的競爭格局，優(yōu)衣庫究竟是理性回歸，還是未來潛力不足，正引發(fā)市場思考。
迅銷集團(tuán)的長期發(fā)展首先取決于去年脫穎而出的競爭優(yōu)勢是否依然存在。
在去年歐美市場需求驟減的大環(huán)境下，迅銷集團(tuán)在亞洲擁有成熟消費(fèi)群體的優(yōu)勢被凸顯。尤其是中國市場從新冠疫情危機(jī)中率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，成為迅銷集團(tuán)股價(jià)上漲的重要?jiǎng)右?。中國市場成為了?yōu)衣庫的避風(fēng)港，在今年上半年財(cái)報(bào)中，中國大陸市場整體銷售額中的占比就達(dá)到了24.7%，線下門店數(shù)量也已超過日本國內(nèi)。
在柳井正的帶領(lǐng)下，迅銷集團(tuán)在中國快速擴(kuò)張，開設(shè)了約750家優(yōu)衣庫門店，與日本本土市場的數(shù)量大致相同。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫以每年80至100家的速度在中國開設(shè)新店，預(yù)計(jì)大中華區(qū)門店數(shù)量將于2021年突破1000家，2022年大中華區(qū)銷售額有望突破1萬億日元。
迅銷集團(tuán)的長期發(fā)展首先取決于去年脫穎而出的競爭優(yōu)勢是否依然存在
路透社分析認(rèn)為，除中國外，迅銷集團(tuán)主要押注的亞洲市場，如日本和韓國，在遏制疫情方面也比西方國家更成功。目前亞洲市場貢獻(xiàn)了優(yōu)衣庫年收入的四分之三，僅中國市場就占了20%。
相較之下，美國市場一直是優(yōu)衣庫的短板。
優(yōu)衣庫進(jìn)入美國市場已經(jīng)15年。雖然優(yōu)衣庫從未具體披露美國市場業(yè)績，但分析人士估計(jì)，優(yōu)衣庫在美國的銷售額僅為3.24億美元，在優(yōu)衣庫全球的2200家門店中，只有47家在美國。
長期以來，優(yōu)衣庫一直無法攻占美國市場，但在去年的疫情中，這樣的不平衡業(yè)務(wù)分布反而在疫情中幫助優(yōu)衣庫躲過疫情風(fēng)浪。
同時(shí)，對于那些在疫情中收緊預(yù)算的消費(fèi)者而言，優(yōu)衣庫的長保質(zhì)期商品設(shè)計(jì)經(jīng)典、不易過時(shí)，比Zara和H&M的時(shí)尚化單品更加值得投資，并且消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)衣庫的質(zhì)量比同價(jià)位快時(shí)尚品牌高出一截。
不過，隨著歐美疫情今年有所好轉(zhuǎn)，不平衡業(yè)務(wù)布局所帶來的短期紅利也逐漸縮小。
更何況日本大本營的不確定性也在逐漸增大，迫使優(yōu)衣庫在后疫情時(shí)代做出新的布局。據(jù)迅銷集團(tuán)按月公布的優(yōu)衣庫日本銷售數(shù)據(jù)，5月和6月優(yōu)衣庫日本的同店銷售額均出現(xiàn)下滑，7月也僅錄得0.1%的輕微增長。
這與日本疫情的不斷加重脫不開關(guān)系。由于商場和門店?duì)I業(yè)時(shí)間被迫縮短，該公司稱，截至7月底，日本市場共關(guān)閉6家門店，143家門店的營業(yè)時(shí)間縮短。
凱投宏觀高級日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家Marcel Thieliant在最新報(bào)告中直言，日本零售業(yè)最近的強(qiáng)勁勢頭不太可能持續(xù)下去，本季度消費(fèi)將再次疲軟。伊藤忠經(jīng)濟(jì)研究所首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Atsushi Takeda也指出，人們的流動(dòng)一直在下降，消費(fèi)可能在8月見頂。
有分析人士認(rèn)為優(yōu)衣庫日本在第四財(cái)季的銷售表現(xiàn)將再度下滑，或拖累迅銷集團(tuán)全年業(yè)績增速放緩至單位數(shù)。集團(tuán)最近也下調(diào)了8月結(jié)束的財(cái)年的利潤預(yù)期。管理層表示這是因?yàn)槿毡竞推渌饕袌鲆咔榉磸?fù)。截至7月15日，在最初預(yù)測營業(yè)利潤為2550億日元后，迅銷預(yù)計(jì)本財(cái)年結(jié)束時(shí)的利潤下跌為2450億日元。
在中國市場，優(yōu)衣庫也并非高枕無憂。
在今年初的棉花事件發(fā)生后，倪妮和井柏然等多位中國明星先后與優(yōu)衣庫解約，部分中國消費(fèi)者也表示不會(huì)再購買優(yōu)衣庫的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫在中國的門店內(nèi)的客流量明顯減少。
7月，優(yōu)衣庫與KAWS再度聯(lián)手推出的合作系列登陸中國發(fā)售后，則因產(chǎn)品設(shè)計(jì)再度引發(fā)中國消費(fèi)者熱議，發(fā)售當(dāng)天微博相關(guān)話題閱讀量迅速破億，消費(fèi)者紛紛拒絕購買袖口印有“TOKYO FIRST”字樣的T恤。
即便該系列是優(yōu)衣庫為慶祝KAWS于7月在日本舉辦的大型藝術(shù)展KAWS TOKYO FIRST東京藝術(shù)首展，“TOKYO FIRST”只是展覽的名字，中國消費(fèi)者們也普遍表示無法接受，與2019年中國消費(fèi)者為搶購優(yōu)衣庫與KAWS收官系列T恤時(shí)的盛況形成明顯差別。
同時(shí)，在各品類逐漸崛起的本土新興品牌也讓主打基本款的優(yōu)衣庫面臨巨大挑戰(zhàn)。以曾經(jīng)在全球市場銷量超過千萬的AIRism防曬衣為例，盡管在天貓平臺上該產(chǎn)品售價(jià)為99元，但其超過1萬的月銷量仍舊只是售價(jià)為199元的焦下防曬衣一半。
從天貓期艦店上來看，優(yōu)衣庫女士內(nèi)衣在全部產(chǎn)品中的銷量排名第三，其月銷量也僅僅超過2萬，而天貓內(nèi)衣單品的冠軍、代言人為歐陽娜娜的Ubras月銷量則超過10萬。
去年中國社交媒體引發(fā)的優(yōu)衣庫漲價(jià)傳言雖然被優(yōu)衣庫否認(rèn)，但也可看出消費(fèi)者對價(jià)格的敏感。隨著越來越多國產(chǎn)新消費(fèi)品牌看中618、雙11等購物節(jié)點(diǎn)，價(jià)格優(yōu)惠力度不如以往的優(yōu)衣庫也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
可以說，雖然中國市場如今還未出現(xiàn)與優(yōu)衣庫同量級的品牌，但優(yōu)衣庫在中國市場的領(lǐng)先地位并非沒有任何外部風(fēng)險(xiǎn)。
為慶祝進(jìn)入美國市場15周年，優(yōu)衣庫翻新了位于紐約soho區(qū)的旗艦店
因此對于優(yōu)衣庫而言，除了繼續(xù)迎頭在歐美市場建立品牌認(rèn)知度沒有任何捷徑可走。近期優(yōu)衣庫為慶祝進(jìn)入美國市場15周年，翻新了位于紐約soho區(qū)的旗艦店。優(yōu)衣庫位于LVMH旗下巴黎La Samaritaine百貨的全新旗艦店Uniqlo Rivoli也將于9月16日對外營業(yè)，這將是優(yōu)衣庫在巴黎的第八家門店，也是在法國市場的第23家店，本月還計(jì)劃在巴黎東南部的Italie2購物中心和南部城市馬賽開設(shè)兩家店。
與此同時(shí)，優(yōu)衣庫在全球范圍內(nèi)面臨人才流失的危機(jī)。
今年5月，同樣主打基本款的美國環(huán)保時(shí)尚品牌Everlane發(fā)布聲明宣布優(yōu)衣庫全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Shu Hung為全球創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)監(jiān)管品牌的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，包括廣告創(chuàng)意和品牌形象等。
有分析指出，Shu Hung的加入對于Everlane將是一劑強(qiáng)心針，雖然Everlane對供應(yīng)商的高度透明以及對環(huán)保的重視均切中了當(dāng)下消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)，但在品牌營銷方面并沒有太大的創(chuàng)新，而Shu Hung的強(qiáng)項(xiàng)恰好能夠彌補(bǔ)Everlane的這一短板，更好地?fù)屨际袌龇蓊~。
曾被迅銷集團(tuán)董事長柳井正視為接班人的堂前宣夫也于9月1日正式成為MUJI母公司日本良品計(jì)畫社長，全權(quán)負(fù)責(zé)管理集團(tuán)的日常事務(wù)以及制定發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃等。堂前宣夫曾就職于麥肯錫日本法人，1998年進(jìn)入優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)工作，29歲時(shí)就升任董事，擔(dān)任IT部門領(lǐng)導(dǎo)和首席財(cái)務(wù)官等要職。
不過總體來看，相較于更受趨勢波動(dòng)影響的快時(shí)尚而言，優(yōu)衣庫憑借扎實(shí)的經(jīng)典產(chǎn)品依然在至今仍不明朗的后疫情時(shí)代中具備抗風(fēng)險(xiǎn)性。
優(yōu)衣庫押注的中國市場也能在長期內(nèi)也發(fā)揮穩(wěn)定性優(yōu)勢，并且社會(huì)發(fā)展導(dǎo)向更有利于大眾化類型的服飾零售。加上即將開幕的北京首家全球旗艦店，中國內(nèi)地市場將有3家全球旗艦店。
柳井正曾坦言，中國門店數(shù)量超日本僅是優(yōu)衣庫中國布局的第一步，按照中國人口規(guī)模預(yù)計(jì)，未來將在中國新開3000家門店，以對沖優(yōu)衣庫在全球的虧損。在迅銷集團(tuán)官網(wǎng)更新的主要代工廠名單中，中國供應(yīng)商數(shù)量已較疫情前增加近一倍至213家。
在某些時(shí)候，股價(jià)回撤更多可被視為獲利回吐和理性回歸。
