2017年5月上線的叮咚買菜是一款自營生鮮平臺及提供配送服務(wù)的生活服務(wù)類APP，由上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)并運(yùn)營。憑借“前置倉+到家”模式、“三線三定”的供應(yīng)鏈管理，叮咚買菜在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為生鮮電商行業(yè)的一匹“黑馬”：2020年銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋國內(nèi)27個(gè)一二線城市，營業(yè)收入113.36億元，同比增長192%，并于2021年6月29日在美國紐交所上市。
叮咚買菜主打“前置倉+到家”模式，即在社區(qū)周邊1公里區(qū)域內(nèi)建立前置倉庫，消費(fèi)者下單后由其自建物流提供即時(shí)送貨上門服務(wù)。叮咚買菜主推菜品，定位于為一二線城市的上班族提供蔬菜、水果、豆制品、肉類、禽蛋、水產(chǎn)、糧油、休閑食品等一站式購物服務(wù)。
叮咚買菜以城市居民生活高頻剛需的菜品為切入口，以社區(qū)前置倉為支撐，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)，精準(zhǔn)預(yù)測并匹配用戶需求，確保消費(fèi)者“下單后29分鐘內(nèi)送達(dá)”；同時(shí)，通過將菜品及相關(guān)調(diào)味品配套的方式，為消費(fèi)者提供烹飪所需商品的一站式采購服務(wù)，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)用戶黏性。采購端：采用產(chǎn)地直采、批發(fā)市場批量采購和品牌商直供相結(jié)合的模式。蔬菜、水果類商品由產(chǎn)地直采和批發(fā)市場批量采購，既保障了供貨量和品類齊全，便于及時(shí)補(bǔ)貨，同時(shí)降低損耗，價(jià)格也相對穩(wěn)定；禽蛋、糧油、肉制品、休閑食品由品牌商直供，有利于保障質(zhì)量和安全。配送端：依托前置倉提供送貨到家服務(wù)。由總倉（城市中心倉）統(tǒng)一加工處理后運(yùn)送到前置倉，再由自建物流送達(dá)客戶。當(dāng)單個(gè)前置倉日訂單超過1500單時(shí)，則裂變?yōu)閮蓚€(gè)倉庫，以保障高效配送。數(shù)字化運(yùn)營：前置倉模式的本質(zhì)是數(shù)字化運(yùn)營，叮咚買菜將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于采購到配送的全過程。采用電子標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)商品庫存數(shù)字化，即在運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行需求預(yù)測基礎(chǔ)上組織采購，保持總倉和各前置倉的合理庫存；運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析揣摩客戶喜好，形成客戶畫像，以智能推送的方式向目標(biāo)客戶精準(zhǔn)推薦菜品；客戶下單后，平臺根據(jù)客戶信息自動生成訂單并規(guī)劃配送路線，同時(shí)智能調(diào)度自建物流配送系統(tǒng)，將商品快速送達(dá)客戶。叮咚買菜的獲客方式與拼多多有相似之處，但營銷模式有所不同。老帶新獎(jiǎng)勵(lì)制：叮咚買菜進(jìn)入一個(gè)新城市，首先以線下地推的形式獲客，獲客成本為每人30元。擁有第一批穩(wěn)定客戶后，再通過老客戶發(fā)展新客戶。
綠卡會員制：叮咚買菜通過綠卡會員服務(wù)體系提高客戶復(fù)購率，綠卡會員可享受滿39元免費(fèi)領(lǐng)菜、每周四張優(yōu)惠券、綠卡專享價(jià)、免配送費(fèi)、周五綠卡日、專屬客服六項(xiàng)服務(wù)，還通過在平臺頁面對比會員和非會員價(jià)，調(diào)動普通客戶升級為綠卡會員的積極性。大數(shù)據(jù)預(yù)測與智能推薦：針對“不知道吃什么”問題，叮咚買菜設(shè)置了“吃什么”專區(qū)，通過對客戶以往訂單進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，預(yù)測其喜好，從而精準(zhǔn)推送其感興趣的菜品；針對“不知道怎樣做菜”問題，設(shè)置了“怎么吃”專區(qū)，列出各種菜譜及制作方法；針對“食材和調(diào)料怎樣搭配”問題，設(shè)置了“食材和調(diào)料”專區(qū)，推薦各種菜譜所需的食材和調(diào)味品。
“三線三定”供應(yīng)鏈管理，
構(gòu)建核心競爭力
叮咚買菜將原來單一的供應(yīng)鏈變成三條線，即品控線、供應(yīng)線、數(shù)據(jù)線；又通過“三線”實(shí)現(xiàn)了“三定”：品質(zhì)確定、品類確定、時(shí)間確定（如圖2所示）。菜品新鮮程度、質(zhì)量和安全是生鮮電商的立身之本。叮咚買菜從成立之初就嚴(yán)格管控菜品質(zhì)量，基本上按照1：1的比例配備品控人員。目前，叮咚買菜已經(jīng)形成貨源品控、加工倉品控、加工過程品控、前置倉品控、巡檢品控、分揀品控、客戶品控以及售后服務(wù)“7+1”品控管理流程。貨源品控：建立專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)，每天到直采、直購源頭現(xiàn)場采購，保障菜品源頭質(zhì)量。加工倉品控：新鮮菜品運(yùn)至加工倉后進(jìn)行第二次品控篩選，篩選完成后再驗(yàn)收入庫。加工過程品控：菜品加工分裝時(shí)實(shí)施第三次品控。前置倉品控：加工完成的菜品運(yùn)送到各個(gè)前置倉時(shí)進(jìn)行第四次品控，驗(yàn)收合格方可入庫。巡檢品控：前置倉每天對在庫菜品進(jìn)行兩次巡檢，發(fā)現(xiàn)問題菜品及時(shí)登記上傳平臺并清理出庫。分揀品控：前置倉收到訂單后，在揀貨時(shí)對菜品質(zhì)量進(jìn)行最后一道把關(guān)，確保出倉菜品質(zhì)量合格。客戶品控：配送人員將菜品送達(dá)客戶時(shí)，主動提醒客戶查驗(yàn)所購菜品。如客戶對菜品質(zhì)量不滿意，可直接退貨。售后服務(wù)：客戶可無條件退貨，退貨速度極快，即“秒退秒換”。叮咚買菜還通過微信群與客戶溝通，及時(shí)反饋客戶體驗(yàn)和建議等。優(yōu)化菜品供應(yīng)品類：通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)測市場需求，叮咚買菜可為供應(yīng)商提供及時(shí)、準(zhǔn)確的市場信息，優(yōu)化菜品供應(yīng)品類，從而實(shí)現(xiàn)供給與需求的高效匹配。采供、配送高效：叮咚買菜采用“總倉+前置倉+到家”模式，菜品采供和配送效率更高。
首先，由專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)集中采購，菜品采購成功后運(yùn)送至總倉，總倉統(tǒng)一加工分裝后運(yùn)送至各前置倉。其次，前置倉建在社區(qū)周邊1公里左右的區(qū)域內(nèi)，面積200～300平方米，可有效覆蓋周邊1～3公里范圍內(nèi)的2萬～3萬個(gè)用戶。再次，自建物流配送體系奠定了其配送效率優(yōu)勢，因此能夠承諾“客戶下單后29分鐘內(nèi)送達(dá)”。菜品采購優(yōu)質(zhì)低價(jià)：《叮咚買菜2020年產(chǎn)地筆記》數(shù)據(jù)顯示，其農(nóng)產(chǎn)品直供基地已達(dá)350個(gè)，直采商品占采購總量的85%。產(chǎn)地源頭直采不僅能夠保障菜品質(zhì)量、降低采購價(jià)格，同時(shí)縮短了供應(yīng)鏈，避免因中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)過多帶來的損耗，為上游供應(yīng)商增加了利潤空間，從而保持供應(yīng)商隊(duì)伍的長期穩(wěn)定。在供應(yīng)端，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對不同區(qū)域市場需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，幫助供應(yīng)商合理調(diào)整菜品生產(chǎn)供應(yīng)品類和產(chǎn)量，避免信息不對稱導(dǎo)致的盲目生產(chǎn)和貨品積壓風(fēng)險(xiǎn)，降低了滯銷率。在配送端，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，確定前置倉選址以及不同區(qū)域前置倉庫存量、物流配送力量等，盡可能實(shí)現(xiàn)前置倉庫存與客戶需求相匹配；同時(shí)，通過數(shù)字化運(yùn)營平臺智能規(guī)劃配送路線，保證客戶在任何時(shí)間、地點(diǎn)均能及時(shí)收到新鮮菜品。在客戶端，數(shù)字化運(yùn)營平臺的大數(shù)據(jù)模型可根據(jù)平臺積淀的客戶喜好、購買習(xí)慣等信息進(jìn)行客戶畫像，通過向客戶精準(zhǔn)推送菜單的形式幫助其解決“吃什么”“怎么吃”等問題，培養(yǎng)客戶對叮咚平臺的使用習(xí)慣和忠誠度，增強(qiáng)客戶黏性，提高復(fù)購率。品質(zhì)確定。叮咚買菜的“前置倉+到家”模式，能夠有效保障菜品的品質(zhì)。前置倉距離客戶越近，客戶下單后的配送速度就越快，更能保證菜品的新鮮度。
時(shí)間確定。傳統(tǒng)生鮮電商采用的大倉送貨時(shí)間不好確定，容易給客戶帶來麻煩。如客戶訂購的菜品要在做飯時(shí)使用，但是配送員在飯點(diǎn)過后才送達(dá)，這樣就會耽誤客戶的做飯時(shí)間，由此帶來極差的購物體驗(yàn)。
叮咚買菜的前置倉離客戶近，有效解決了送貨時(shí)間不確定問題，“客戶下單后29分鐘內(nèi)送達(dá)”能夠保證客戶在電飯煲蒸飯未熟時(shí)就收到所訂菜品。品類確定。叮咚買菜前置倉面積為200～300平方米，專門用于儲存生鮮商品，使得有限的空間內(nèi)可以存儲盡可能多的菜品，能夠滿足客戶的多品類需求。隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，生鮮電商模式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展態(tài)勢。目前，國內(nèi)生鮮電商經(jīng)營模式主要有前置倉、“到店+到家”、平臺到家、社區(qū)團(tuán)購等。前置倉模式主要提供線上超市服務(wù)，通過在距離客戶較近的地方建倉儲點(diǎn)，縮小配送范圍、降低配送成本。這種模式前期投入大、獲客成本較高，屬于重資產(chǎn)運(yùn)營，每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等采用該模式。“到店+到家”指線上線下一體化的生鮮電商模式，客戶可通過在線下實(shí)體店察看生鮮商品的實(shí)物來決定是否購買，可以選擇線下現(xiàn)場購買或者線上訂購配送到家。這種模式的特點(diǎn)是“到店消費(fèi)+線上購物+即時(shí)配送”，優(yōu)勢在于增進(jìn)了平臺與客戶的互信，獲客成本低，但店面租金成本高，制約了店面布局規(guī)模和數(shù)量，使得市場覆蓋面和占用率受限。盒馬鮮生和京東“7Fresh”采用該模式。平臺到家指平臺作為中介提供物流配送服務(wù)、商戶入駐平臺供貨的模式?？蛻粼谄脚_下單后，平臺安排配送員到對應(yīng)商戶取貨配送，完成訂單后平臺從交易額中抽取一部分傭金。該模式下平臺方無需自建倉儲，同時(shí)也無法管控商品質(zhì)量，僅起著交易雙方的中間信息傳遞作用。京東到家、物美“多點(diǎn)”等采用該模式。社區(qū)團(tuán)購指平臺以微信群或小程序?yàn)檩d體，通過整合社區(qū)群組資源形成的在平臺下單、次日到社區(qū)自提點(diǎn)提貨的模式。該模式主要依靠社區(qū)拼團(tuán)的“團(tuán)長”收集客戶訂單信息，“團(tuán)長”的素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力直接關(guān)乎團(tuán)購群組的持續(xù)性和團(tuán)購平臺成交量的穩(wěn)定性。橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等采用該模式。
可持續(xù)發(fā)展:
復(fù)合模式與市場下沉
近年來，眾多電商平臺紛紛涌入生鮮領(lǐng)域，爭相“燒錢”角逐社區(qū)居民“菜籃子”及物流配送“最后一公里”主導(dǎo)權(quán)，其中不乏騰訊、阿里巴巴、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但激烈的市場競爭并未解決生鮮電商存在的諸多問題，如物流成本偏高、品類同質(zhì)化、沒有流量就沒有買賣、盈利水平普遍較低等問題。叮咚買菜也同樣存在此類問題。叮咚買菜從創(chuàng)立之初月均營收幾十萬元到現(xiàn)在月均營收逾15億元，看似在不斷發(fā)展壯大，但其背后面臨的危機(jī)仍然很嚴(yán)峻。目前，叮咚買菜仍然處于虧損經(jīng)營狀態(tài)，主要原因在于運(yùn)營成本投入過高，主營業(yè)務(wù)成本投入近90億元，經(jīng)營性虧損累計(jì)高達(dá)30多億元。與傳統(tǒng)電商模式相比，叮咚買菜的“前置倉+到家”商業(yè)模式雖然具有一定的先進(jìn)性，但短板也很明顯；“三線三定”供應(yīng)鏈管理所構(gòu)建的也僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的競爭優(yōu)勢，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還要從戰(zhàn)略層面在復(fù)合模式和市場下沉上下功夫。 前置倉和社區(qū)團(tuán)購相結(jié)合的復(fù)合模式，可以形成互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)，有利于補(bǔ)齊“前置倉+到家”模式存在的短板。前置倉模式和社區(qū)團(tuán)購模式最主要區(qū)別是“當(dāng)日達(dá)”和“次日達(dá)”。由于客戶對生鮮商品的新鮮度有較高的要求，前置倉模式可有效保障菜品質(zhì)量（主要是新鮮度），在配送方面也占據(jù)了優(yōu)勢，可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)；社區(qū)團(tuán)購由于是供應(yīng)商統(tǒng)一訂購，對商品質(zhì)量與新鮮度的把控難度較大，時(shí)效性也較差，基本上是次日達(dá)。但是，對商品新鮮度和配送效率的過度追求，使得叮咚買菜在面對客戶的不確定性時(shí)，很難解決前置倉模式的庫存問題，高額投入與不確定的收益是其至今難以盈利的主要原因；社區(qū)團(tuán)購則可以根據(jù)客戶訂單實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)進(jìn)貨，減輕庫存壓力，實(shí)現(xiàn)備貨與訂單的高度匹配，保證平臺的盈利點(diǎn)。所以，叮咚買菜未來可將上述兩種模式結(jié)合，對客戶時(shí)效性要求高的商品采用前置倉模式，對客戶時(shí)效性要求不高的商品采用社區(qū)團(tuán)購模式，以解決高投入和低收益問題。由于前置倉模式客單價(jià)較高，難以滿足對價(jià)格比較敏感的三四線城市消費(fèi)者需求，生鮮電商采用復(fù)合模式也使得市場下沉成為可能。前置倉模式主要布局在一二線城市，而社區(qū)團(tuán)購模式更容易在三四線城市推廣，兩者結(jié)合的復(fù)合模式可順利下沉到三四線城市，甚至發(fā)達(dá)地區(qū)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，有助于生鮮電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場全覆蓋，通過規(guī)模擴(kuò)張與品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化形成規(guī)模效益，擺脫“虧損賺吆喝”的困境。而且未來，生鮮電商的競爭焦點(diǎn)必將是下沉市場，叮咚買菜應(yīng)搶占先機(jī)，盡早在三四線城市布局，整合三四線城市中相對分散的商家渠道和社區(qū)零售業(yè)人力資源，打造復(fù)合型零售電商平臺；同時(shí)，努力打造數(shù)字化驅(qū)動的線上線下全渠道運(yùn)營、智能供應(yīng)鏈管理和門店到家能力，拓展?fàn)I收途徑，提升盈利水平?！?br style="margin:0px;padding:0px;max-width:100%;box-sizing:border-box !important;overflow-wrap:break-word !important;" />
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