毛戈平上市，除了貴還靠什么？
毛戈平，圓夢在2024年底。
2024年12月10日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平公司”）在香港交易所掛牌上市，開盤大漲超過70%，總市值一度超過250億港幣。
即使是不會化妝的人，都或多或少聽說過他的名字。從世紀(jì)90年代起，作為劉曉慶“御用”化妝師的毛戈平就憑借高水平的化妝技術(shù)，奠定了自己在化妝界至今屹立不倒的絕對地位。
如今已經(jīng)60歲的毛戈平終于敲鐘了，親手將自己創(chuàng)立已逾24年的毛戈平公司送上了港交所國貨高端美妝第一股的位置。
圖/微博
?社交媒體上曾流傳一個說法，毛戈平的雙手，神奇到讓無數(shù)人想“把頭寄過去”。而他一手做起的美妝公司，也有這么神奇嗎？
毛戈平，上市這條路非走不可？
作為“魔法師”級別的“換頭”大師，毛戈平并不甘于只做一個化妝師，從化妝學(xué)校開始，投奔商海。2000年，杭州毛戈平化妝品有限公司創(chuàng)立，推出個人同名美妝品牌“MAOGEPING”。
三年后，品牌專柜就入駐了上海港匯恒隆廣場。
2008年，毛戈平公司推出旗下另一品牌“至愛終生”。也是在那一年，毛戈平及團(tuán)隊(duì)擔(dān)任了北京奧運(yùn)會開幕式化妝師。
2015年，公司改制為股份有限公司，并在第二年籌劃A股上市，開啟了自己上市“釘子戶”的征程。
2016年底，毛戈平公司首次向上交所提交招股書。次年9月，公司的IPO材料從“中止審查”狀態(tài)變?yōu)?ldquo;預(yù)披露更新”，這一更新就沒了下文。
這一等就到了2021年10月，毛戈平通過證監(jiān)會發(fā)行審核，但仍舊未能如愿成為彩妝第一股。
2023年3月，毛戈平公司再度更新招股書，9月則因文件中財務(wù)資料過期而擱淺。
今年年初，三度嘗試未果的毛戈平公司主動撤回招股書，徹底放下了A股上市夢。
從2024年4月向港交所遞交招股書，到12月正式掛牌，毛戈平公司在2024年結(jié)束前總算是完成了上市“KPI”。
股權(quán)投資人吳曉表示，通常企業(yè)申請上市主要就是為了獲取資本市場的資金，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與業(yè)務(wù)擴(kuò)張的需要，同時也能夠借此提升企業(yè)知名度和品牌認(rèn)知度。
而如毛戈平公司這種屢屢折戟仍不放棄的公司，他表示，除了正常的上市原因，相關(guān)投資人需要借上市退出也是一個重要的理由。
至于從A股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，很顯然，就是此路不通，另覓出路。
吳曉指出，近幾年來擬在A股上市的企業(yè)轉(zhuǎn)至港股并不少見。
雖然融資能力和估值不及A股，但港股的上市制度相對靈活，審核速度也更快，“特別是像毛戈平公司這種，美妝行業(yè)的商業(yè)模式本不算扎實(shí)，還高度依賴毛戈平個人IP，能在港交所上市已算是最好的結(jié)果”。
他也表示，在近年來相對低迷的港股新股市場中，發(fā)行首日大漲是一種積極的信號，市場對于毛戈平公司還是給出了短期內(nèi)的樂觀預(yù)期。
毛戈平，憑什么？
“毛戈平上市第一天怎么漲了這么多？”
錯過了港股打新的投資者于麗（化名）盯著大盤深感不解。本以為會破發(fā)成下一個茶百道，結(jié)果毛戈平上市首日的暴漲模式像極了老鋪黃金。
不過，對于毛戈平后市的走向于麗并不看好：“美妝產(chǎn)品競爭太激烈了，更重要的是，一直走高端化路線的毛戈平，憑什么撐起這么高的溢價？僅僅靠毛戈平這個名字嗎？”
但毛戈平，似乎還真的就是特別的那一個。
毛戈平公司自2016年就邁上IPO征程，那些年里，完美日記、花西子、橘朵等后起品牌相繼涌現(xiàn)，2016年才成立的完美日記母公司逸仙電商甚至就此登陸美股。
只是走到今日，行業(yè)復(fù)蘇的情況未及理想。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1—9月我國化妝品消費(fèi)零售總額為3069億元，較去年同期下滑1%，而同期社會消費(fèi)品零售總額同比增長3.3%。
近幾年里，一些網(wǎng)紅國貨品牌倒閉，就連不少外資彩妝品牌也相繼退場，淪為時代的眼淚。今年前三季度累計虧損高達(dá)3.24億元的逸仙電商，也將業(yè)績不佳歸因于宏觀環(huán)境。
而在行業(yè)故事的跌宕起伏里，毛戈平參與的部分除了上市失意外，可謂穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。
根據(jù)毛戈平公司聆訊后資料集，2021年至2023年，公司營收從15.77億元增至28.86億元。今年上半年?duì)I收接近20億元，同比增長41%，凈利潤為4.92億元，同比增長41%。
盡管收入體量與頭部國貨美妝品牌仍有差距，但在賺錢的本事上，毛戈平絲毫不落下風(fēng)。
毛戈平公司擁有MAOGEPING和至愛終生兩個美妝品牌，還有化妝培訓(xùn)及銷售業(yè)務(wù)，但產(chǎn)品銷售收入是主要來源，并以主打高端的MAOGEPING為主，其今年上半年的收入占公司營收比例達(dá)到96%。
高端的品牌定位賦予了毛戈平公司極為突出的盈利能力。從2021年到2024年上半年，公司的毛利率和凈利率保持穩(wěn)中有升，遠(yuǎn)高于同業(yè)可比品牌。
圖/東吳證券研報
?相比動輒一兩百元就能買到一整個套盒護(hù)膚品的部分國貨美妝品牌，毛戈平的價格也是穩(wěn)穩(wěn)地高。截至今年上半年，毛戈平公司護(hù)膚產(chǎn)品均價高達(dá)347元，彩妝產(chǎn)品則為164元。
雖然于麗質(zhì)疑其高端品牌溢價，但作為國內(nèi)少有的立高端“人設(shè)”的品牌，毛戈平確實(shí)是掌握了一些“技巧”。
哪怕在以高營銷、低研發(fā)為通病的國貨美妝里，毛戈平都是銷售費(fèi)用更高、研發(fā)投入更低的那一個。
2021年以來，毛戈平公司的平均研發(fā)費(fèi)用率甚至不足1%，而在費(fèi)用端，今年上半年銷售費(fèi)用率為48.9%，略高于同業(yè)公司，管理費(fèi)用率則為6.7%，處在業(yè)內(nèi)平均水平，且有下降趨勢。
也就是說，毛戈平公司雖然在銷售費(fèi)用上花得比別人略多，但其他地方花得少，東西還賣得貴，由不得它不賺錢。
而據(jù)招股書顯示，毛戈平公司計劃募資的18.5億港幣中，有9%計劃用于研發(fā)，相比毛戈平一貫的投入比例，已經(jīng)算是頗為重視了。
對此，化妝品配方工程師、抖音博主孫小美表示，毛戈平品牌的成功除了歸功于創(chuàng)始人毛戈平，其線下專柜的服務(wù)也是一大特色。“毛戈平的‘柜姐’依靠化妝技術(shù)就能留住不少消費(fèi)者。”她笑道。
盡管線上渠道收入正在快速增長，但毛戈平線下百貨專柜始終是其重要的銷售來源，今年上半年線下銷售占比仍有49%，線下毛利率也維持在86%以上，高于線上渠道。
孫小美認(rèn)為，美妝行業(yè)的研發(fā)固然重要，但毛戈平公司的特點(diǎn)并不在研發(fā)，而是包括高端化產(chǎn)品、化妝人才培養(yǎng)等在內(nèi)的更成體系的產(chǎn)品及傳播。
圖/微博
?“彩妝，重要的還是好用。雖然大家沒有一雙毛戈平本人的手，但毛戈平提供了一種讓普通人能夠得著的‘專業(yè)’產(chǎn)品和服務(wù)。”孫小美說。
時尚美妝行業(yè)專家張培英總結(jié)稱，美妝行業(yè)“價格決定江山”，毛戈平的價位穩(wěn)住了其高端屬性，而其在功效、設(shè)計、包裝、渠道、消費(fèi)體驗(yàn)等各種方面也維持住了相對高端的定位，即使是在大環(huán)境相對低迷、消費(fèi)者愈發(fā)理性的背景下，毛戈平公司仍然有著很大的市場機(jī)會。
關(guān)于毛戈平公司高度依賴毛戈平個人的問題，張培英認(rèn)為，雖然從資本市場來看這確實(shí)是重大風(fēng)險因素，但創(chuàng)始人IP在時尚行業(yè)還是行得通的，特別是比起一些主打情懷牌的國貨品牌，毛戈平個人的專業(yè)性反而能賦予品牌和公司更多的專業(yè)內(nèi)涵。
不過，他也提醒道，盡管毛戈平公司的上市樹立起了一個新的行業(yè)標(biāo)桿，讓國貨美妝品牌有了更多的想象力，但再大的創(chuàng)始人IP，也需要背后扎實(shí)的品牌理念、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈以及過硬的產(chǎn)品來支撐，未來能否持續(xù)在研發(fā)創(chuàng)新、渠道拓展等方面有所深入，才是真正考驗(yàn)毛戈平公司的難題。
對此吳曉表示認(rèn)同，上市首日漲幅更多地受到市場情緒、定價策略、投機(jī)炒作等短期因素的影響，并不能充分說明公司長期表現(xiàn)的潛力。毛戈平未來的長期走勢仍將取決于公司基本面、行業(yè)前景及運(yùn)營能力等多方面因素。
要想說服更多如于麗一樣心存疑慮的投資者和更多的消費(fèi)者，毛戈平要做的事情還有太多。
本文轉(zhuǎn)自于 中國新聞周刊
