拉夫勞倫，淪為雙十一的犧牲品

 

??“雙11”終于過去了。

 

之所以用“終于”這個(gè)詞，是因?yàn)檫@場號(hào)稱年度大促的活動(dòng)，從今年10月14日拉開序幕到11月11日徹底結(jié)束，整整持續(xù)了28天之久。而半個(gè)多月后，“雙12”又要來了。

 

從1日狂歡，到28日拉鋸戰(zhàn)，淘寶引發(fā)的雙11電商混戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了15年。

 

從直接打折，瘋狂地“買買買”；到預(yù)售、定金傻傻分不清，湊優(yōu)惠滿減堪比奧數(shù)考試，引發(fā)一眾怒罵；再到今天，淘寶“徹底不裝了”，鋪天蓋地的短信加跳轉(zhuǎn)，還養(yǎng)活了一大批專講打折攻略的自媒體。

 

 

 

這15年的走向過于離奇，以至于許多常識(shí)性的規(guī)則都失效了。等價(jià)交換，變成了金錢、耐心與智力競賽。入場資本越多、生活越閑、越聰明的人，在這個(gè)“購物游戲”里可以獲得最大的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)。

 

似乎費(fèi)解。因?yàn)樵谄毡榈恼J(rèn)知里，只有囊中羞澀、疲于生活的人，才更需要那張立減券。但消費(fèi)者的需求不等同于平臺(tái)的需求，亦可理解。還想不明白的，大抵是“困于蠅頭小利，難睹天外之天”罷了。

 

畢竟，連天貓內(nèi)部人士都忍不住暗諷：“別隨便教別人做生意了......如果真有意在商業(yè)上有所體驗(yàn)，建議可以先到閑魚賣一兩單閑置。”此話一出，連二手市場都沒進(jìn)入的眾看客們，自該噤聲。

 

只是，在這個(gè)彎彎繞繞的時(shí)代里，“坦誠”二字的含金量還在穩(wěn)穩(wěn)上升。

 

 

 

01

被套路的“中年JK制服”
 

“拉夫勞倫對(duì)不起了，第一次光顧，第一次退貨，感謝你在我湊單路上幫了大忙了。”10月25日，一位網(wǎng)友在社交軟件上分享自己的雙11攻略，單價(jià)高、易退款的奢侈品，成了花掉大額滿減券的“湊單神器”。

 

一個(gè)企業(yè)，在平臺(tái)上，被平臺(tái)的套路給套路了。這恐怕是今年雙11，為數(shù)不多的“出圈事件”。

 

從“偷偷薅羊毛”到“捅上臺(tái)面”，這件事起源于三個(gè)要素：

 

88VIP、拉夫勞倫、天貓的回應(yīng)。

 

88VIP是淘寶推出的“付費(fèi)會(huì)員卡”，在雙11等促銷活動(dòng)期間，會(huì)員可用積分兌換如“滿7000-560”等多個(gè)面值的滿減券。

 

拉夫勞倫（Ralph Lauren）則是美國時(shí)尚奢侈服裝品牌，單價(jià)百元至五萬不等。由于它的設(shè)計(jì)像校服、像剛畢業(yè)的美國高中生，所以被大家親切地稱之為“中年JK”。

 

 

10月21日，淘寶雙11的首個(gè)“尾款日”，在“消費(fèi)降級(jí)”的大趨勢下，拉夫勞倫近兩千元的藍(lán)色條紋襯衫，掛著“超2千人加購”的標(biāo)簽，幾百元一雙的襪子更是被搶到售罄。

 

11月7日，@新華報(bào)業(yè)網(wǎng) 報(bào)道稱：“美國時(shí)尚品牌Ralph Lauren拉夫勞倫在淘寶雙11GMV超過16億，但退貨率高達(dá)95%。”

 

隨后，這一消息登上熱搜，拉夫勞倫股價(jià)出現(xiàn)小幅下跌，百度股市通將媒體報(bào)道抓入拉夫勞倫股票的“輿情”欄，并標(biāo)注為“利空”。

 

 

 

 

最后助推這一事件登上討論高潮的，是一張朋友圈截圖。

 

該賬號(hào)名為“天貓公關(guān)總監(jiān)-里皮”發(fā)布的內(nèi)容顯示：“Ralph Lauren.....確收后成交金額同比兩位數(shù)增長，且店鋪的老客復(fù)購率和粉絲數(shù)都創(chuàng)新高......‘高退貨率’數(shù)字純屬以訛傳訛。”其同時(shí)批判了媒體不向品牌和平臺(tái)進(jìn)行采訪查證。

 

 

 

不過，直至雙11徹底落幕，天貓和拉夫勞倫也沒有公開風(fēng)暴中心“退貨率”的真實(shí)數(shù)字，對(duì)后續(xù)媒體的跟訪也并未作出有效回應(yīng)。

 

但高漲的表面GMV之下，拉夫勞倫早已警報(bào)四起。

 

2017年，拉夫勞倫動(dòng)搖了線下店為主的高冷模式，開始進(jìn)軍天貓和京東，初步展現(xiàn)了這家老牌奢品的互聯(lián)網(wǎng)焦慮。彼時(shí)，北美市場已經(jīng)逐漸陷入疲態(tài)，而亞洲地區(qū)的短視頻和圖文社區(qū)開始流行“老錢風(fēng)”。

 

 

拉夫勞倫乘著這股東風(fēng)，和lululemon、始祖鳥一起登上了“中產(chǎn)三寶”的王座。但隨著時(shí)尚風(fēng)向轉(zhuǎn)變，平替涌現(xiàn)，后兩者已經(jīng)逐漸“跌下神壇”。

 

 

此番雙11事件里，拉夫勞倫賺足了聲量，但究竟是免費(fèi)廣告還是淬毒蘋果，尚待觀察。不過，從市場反應(yīng)來看，目前還沒有明顯的正向反饋。

 

 

02

無孔不入的“雙11”
 

在拉夫勞倫事件之前，雙11的營銷賣力程度幾乎達(dá)到了頂峰。也許是這幾年雙11的風(fēng)評(píng)漸不如前，今年可以稱得上是“病毒式推廣”。

 

剛進(jìn)入10月，一種“蔓延感”就開始出現(xiàn)。幾乎打開任何軟件，都能一不小心因?yàn)閾u晃、誤觸，而被強(qiáng)制傳送到淘寶或京東。

 

與此同時(shí)，短信信箱里會(huì)出現(xiàn)很多奇怪的文案。諸如：“我是大牌面霜，已借天貓重生，速來0元申領(lǐng)......”“我好像喜歡上你了，天貓雙11，我訂好了位置，不見不散”。

 

值得注意的是，淘寶官方賬號(hào)將其行為稱之為“抽抽抽抽象短信”“今年短信發(fā)發(fā)發(fā)瘋了”。

 

 

 

但在漫天的宣傳里，人們發(fā)現(xiàn)最重要的東西被模糊掉了——折扣。

 

到底能省多少錢，不是事前告知，而是“一切以最終結(jié)果為準(zhǔn)”。將折扣玩成游戲，責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

 

據(jù)媒體報(bào)道，僅某一電商平臺(tái)的雙11促銷規(guī)則，就有5000多字的正文，還有額外超鏈接。想要完全讀懂并理解，幾乎是一場智力與耐力的大考。

 

比如：

 

僅是購買入口就分為主會(huì)場、榜單會(huì)場、直播會(huì)場。

 

時(shí)間段則分為預(yù)售、第一波尾款、第二波尾款等等。

 

不同品類適用的折扣券完全不同，美妝超級(jí)券、家居超值券琳瑯滿目。

 

主播專享優(yōu)惠通道和普通鏈接，幾乎毫無區(qū)別。
 

 

同品牌的一袋貓糧，品牌旗艦店、天貓超市、天貓國際，都是不同價(jià)格、不同優(yōu)惠模式，比價(jià)就得半小時(shí)起步。

 

最令人傷心的是，精打細(xì)算后，最終發(fā)現(xiàn)兩種優(yōu)惠相沖突，顧此失彼，這頭賺了那頭就虧。

 

消費(fèi)者為了能享受到最大的優(yōu)惠，不得不花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去研究規(guī)則、湊單。而且，在湊單的過程中，很容易因?yàn)檫^于關(guān)注滿減金額而忽略了商品的實(shí)際需求，購買了一些原本并不需要的東西，最終導(dǎo)致浪費(fèi)。

 

這一現(xiàn)象便是“倒逼”消費(fèi)者鉆空子的重要原因——與其花費(fèi)大量時(shí)間比對(duì)自己不存在的需求，不如直接尋找一個(gè)合適價(jià)格的商品作為“犧牲品”。

 

事實(shí)上，成為湊單犧牲品的不只是拉夫勞倫，優(yōu)衣庫也成了退款的高發(fā)地帶。甚至有網(wǎng)友稱：“一家開了7年、年銷2000萬的女裝店，因?yàn)榻?jīng)常被當(dāng)作湊單工具，甚至選擇在雙11前夕關(guān)閉。”

 

湊單秒退，如今，幾乎成了雙11攻略里的潛規(guī)則。

 

早在今年上半年，4月13日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱退款后被商家追問：“為什么這么做，為什么拍了退拍了退，誰組織你們這么做的？”

 

 

 

對(duì)中小商家而言，大量退單導(dǎo)致的面單、出庫成本，以及信譽(yù)損失等不容小視。

 

因此，品牌聲譽(yù)度高、企業(yè)實(shí)力雄厚的大牌，成了湊單的穩(wěn)妥備胎。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，大牌能承受得起退單壓力。與此同時(shí)，平臺(tái)的不作為，顯然也默認(rèn)了這種規(guī)則。

 

拉夫勞倫，正是在天貓和消費(fèi)者的推拉之中，誤踩了這個(gè)坑。

 

03

被消解的信任
 

 

15年過去，互聯(lián)網(wǎng)早已拋棄了“光棍節(jié)”的老套敘事。而基于這個(gè)單身的情感需求所生產(chǎn)出來的購物狂歡節(jié)，走向也越來越奇怪。

 

至少，在購物狂歡節(jié)的商業(yè)世界里，沒有誰敢再相信誰了——商家得不到交易保障，只能配合平臺(tái)玩法，甚至主動(dòng)制造出更多規(guī)則；消費(fèi)者分不清“好人”和“刺客”，辨別不出商品真正的價(jià)值，被迫加滿防御度，學(xué)會(huì)鉆空子。

 

 

 

這本應(yīng)是一場比“告白”“脫單”更直接的情緒刺激——作為交易關(guān)系的買家與賣家，一個(gè)集中花錢，一個(gè)集中讓利，讓短促的消費(fèi)欲代替虛無的愛情荷爾蒙，以分泌出令人愉悅的多巴胺。

 

其中的關(guān)鍵，就在于“短促”“集中”。然而，作為發(fā)起者的購物平臺(tái)，卻主動(dòng)消解了這種氛圍。

 

雙11在戰(zhàn)線拉長的同時(shí)，也變得不特別了。不僅是“618”“雙12”等孿生兄弟面世，婦女節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、國慶節(jié)、元旦節(jié)等等，都能成為“大促”的由頭。除此之外，跨店“滿300-30”“0元下單，確認(rèn)收貨后再付198”“買88生活卡，送全年視頻會(huì)員”等活動(dòng)更是成為日常。如果長期活躍在電商平臺(tái)，人們甚至可能會(huì)產(chǎn)生全年皆促銷的錯(cuò)覺。

 

不過，神奇之處在于，盡管人們對(duì)雙11的感受在變差。但在平臺(tái)“戰(zhàn)報(bào)”上，仍然能看到“驚為天文”的數(shù)字。

 

星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11綜合電商平臺(tái)銷售額達(dá)11093億元，同比增長20%，而天貓方面宣布，在整個(gè)雙11周期內(nèi)，共有589個(gè)品牌的成交額突破了億元大關(guān)。

 

 

 

然而，時(shí)間倒回到2010年，淘寶商城的雙11創(chuàng)下了“10億元”的消費(fèi)業(yè)績，讓前阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇為之一振?，F(xiàn)在，時(shí)間往前走了14個(gè)秋天，當(dāng)初讓所有人驚嘆的數(shù)字，現(xiàn)在甚至還算不上一個(gè)零頭。

 

而人們的生活水平是否也得到了相應(yīng)的指數(shù)級(jí)增長？這個(gè)問題，也許淘寶等平臺(tái)都難以回答。
 

刺激消費(fèi)本質(zhì)上是個(gè)偽命題。絕大部分人，尤其是打工人，都樂于用金錢換來更好的物質(zhì)生活。物質(zhì)滿足不僅是精神與現(xiàn)實(shí)的雙重慰藉，也是人類生存的必要條件之一。

 

但如果購物狂歡只能留下空虛、負(fù)債、一堆用不上的商品，以及無盡的精神內(nèi)耗，到這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)主義才真正地侵占了人類。

 

 

 

本文轉(zhuǎn)自于  南窗風(fēng)