辛巴點火，小楊哥渡劫

 

自家人吃美心，“家人們”買美誠

剛剛過去的中秋節(jié)，成了頭部主播瘋狂小楊哥的“中秋劫”。哪怕節(jié)日過去了，小楊哥帶過貨的“香港美誠月餅”還掛在熱搜上，成了今年“最火”的月餅，沒有之一。

 

流傳甚廣的是一場眾星云集的直播片段，香港TVB演員曾志偉、馬國明、蕭正楠都出現(xiàn)在小楊哥的直播間，而他們只是美誠月餅的背景板。按照小楊哥的說法，這塊來自香港、有米其林大師加持的月餅，線下門店一盒售價高達239元，而小楊哥出手，“三盒只要169元”。
 

 

▲ 小楊哥在直播間售賣美誠月餅。圖 / 直播截圖
 

從數(shù)據(jù)上看，這撥帶貨相當成功。近30天，小楊哥直播間共三次帶貨美誠月餅，后者在抖音的銷售額已經(jīng)超過5000萬元。

 

但網(wǎng)友們很快發(fā)現(xiàn)，“香港美誠月餅”可能根本和香港沒什么關(guān)系。代理商告訴消費者，美誠月餅在香港沒有門店、沒有工廠，產(chǎn)地信息顯示，月餅是在廣州和佛山生產(chǎn)的。美誠也不是“二十年的老品牌”，公司在五年前成立，而香港美誠月餅的商標，直到一年前剛剛注冊。

 

不止月餅，小楊哥想讓粉絲在中秋端上團圓飯桌的螃蟹和白酒，也都出現(xiàn)了翻車跡象。

 

最開始，還只是大閘蟹引發(fā)的一場摩擦。8月底，另一位頭部主播辛巴在直播間帶貨“蟹太太”大閘蟹蟹卡，正準備補貨時被品牌方告知，因為其他主播舉報了他的價格機制，導(dǎo)致無法繼續(xù)售賣。

 

其他主播正是小楊哥。同樣手握流量和過億粉絲，雙方迎來了第一次正面交鋒。“真性情”一直是辛巴最鮮明的人設(shè)，他選擇隔空向小楊哥開火，“質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度你們都沒有，就剩炒作了。”

 

 

▲ 辛巴怒懟三只羊。圖 / 直播視頻截圖
 

辛巴這段話迅速發(fā)酵，小楊哥本人并沒有第一時間回應(yīng)，但三只羊的聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶率先發(fā)難，指責辛巴為了搞流量毫無底線，甚至威脅說，“我有太多手段知道你干了什么，我奉陪到底。”

 

很難證明是哪句話激怒了辛巴，但罵戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的快手直播一哥，很快調(diào)整了自己的作戰(zhàn)策略。隨后的直播里，辛巴宣布旗下主播在今年內(nèi)全部不再銷售大閘蟹，他本人也絕不帶貨。搖身一變，他不再是小楊哥的競爭對手，而是以行業(yè)前輩的身份出現(xiàn)，稱自己都是為了粉絲“仗義執(zhí)言”。

 

這還沒有結(jié)束，第二步，辛巴迅速點燃“食品安全”的火，燒向小楊哥。他先是歷數(shù)小楊哥直播間曾經(jīng)出現(xiàn)質(zhì)量問題，卻沒有賠付消費者的產(chǎn)品，包括原材料中使用槽頭肉的梅菜扣肉、三無吹風機等等。

 

緊接著，辛巴曬出給自己助理打款的記錄，聲稱要自掏腰包，拿出1億元用作“行業(yè)慰問金”——如果三只羊在一周內(nèi)沒有向買到問題產(chǎn)品的消費者退一賠三，他會替小楊哥賠償。

 

擺在小楊哥面前的難題，看上去相當棘手：如果三只羊啟動賠償，就是迫于辛巴的壓力，承認產(chǎn)品存在問題；而繼續(xù)保持沉默，就等于坐視聲譽損毀、粉絲流失。就連輿論場一貫善戰(zhàn)的羅永浩，都稱贊起辛巴的殺招，“對方怎么接都不行”。

 

最終，小楊哥和他身后三只羊始終沒有正面回應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量問題。聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶也只是強調(diào)，公司從沒有因為槽頭肉而受到管理部門的處罰。細心的觀眾發(fā)現(xiàn)，三只羊帶貨商品的鏈接上加上了一行小字——“本商品銷售者為購物鏈接所屬店鋪經(jīng)營者，而非本直播間。”

 

這種文字游戲讓粉絲非常失望。不少人涌入三只羊各個直播間，統(tǒng)一刷起狗頭表情包，調(diào)侃他們“掛羊頭賣狗肉”賺錢。但直到這個時候，小楊哥還想打感情牌來挽回他口中的“兄弟們”。

 

幾天之后的直播，他紅著眼睛看著旁邊的大楊哥，哽咽著勸說：“大家不要去罵我們的同事，他們勤勤懇懇工作，不該承受網(wǎng)絡(luò)暴力。”說完這句話，小楊哥一度走出鏡頭畫面，調(diào)整情緒。事情發(fā)展到這一步，很多粉絲以為小楊哥準備鞠躬道歉的時刻，他卻選擇倒數(shù)321，繼續(xù)給“兄弟們上鏈接”。
 

有時候，男人的眼淚也是利器。9月7日當晚，“小楊哥哭了”的話題沖上熱搜，迅速突破了2億閱讀量。這幾滴淚價值連城，小楊哥直播間賣出了超過50萬單商品，3小時之后，總銷售額突破1億，創(chuàng)下了他近期最好的直播成績。

 

網(wǎng)友的不滿卻在暗處悄悄聚積，他們發(fā)現(xiàn)，被兩大主播力推的蟹太太蟹卡，售賣的并不是陽澄湖大閘蟹，而是來自江蘇各地養(yǎng)殖場的大閘蟹。

 

并且，小楊哥直播間帶貨的茅臺酒也存在真假爭議。

 

據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)報道，7人在瘋狂小楊哥直播間買的34瓶茅臺，經(jīng)第三方檢測機構(gòu)鑒定其中17瓶為“拔頭酒”，而在粉絲維權(quán)過程中，售賣茅臺的“玖到家酒類專營店”也被三只羊終止合作。這都不妨礙小楊哥一如既往地理直氣壯，“如果我賣假酒，早就進（監(jiān)獄）去了。”

 

酒精成了助燃劑，真正引爆輿論卻是一塊小小的月餅。粉絲們曾經(jīng)投射在白手起家的小楊哥身上的欣賞和信任，頃刻之間變成了憤怒。深覺被騙的消費者甚至無法挽回損失，品牌方稱月餅是時令食品，不允許退貨。

 

越來越多的粉絲正在離開小楊哥。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，最近半個月來，瘋狂小楊哥的抖音賬號掉粉超過200萬。脫粉之后，不少人后知后覺地翻找出此前小楊哥講解香港美心月餅的視頻，當時他還曬出了購買記錄。有人恍然大悟，“給家人買美心，輪到家人們就只能吃美誠”。
 

 

 

▲ 小楊哥早年講解過美心月餅并表示“給家里人都買了”。圖 / 直播截圖
 

一個月前剛剛出任三只羊香港分公司負責人的演員曾志偉，也沒能幸免。直播間里，他在小楊哥旁邊皺眉的樣子已經(jīng)被做成表情包，粉絲們給曾志偉留言——“沒想到吧，現(xiàn)場唯一來自香港的只有你自己。”

 

輿論風暴終于引發(fā)了監(jiān)管關(guān)注。合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局對三只羊在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費者”等行為立案調(diào)查后，廣州市花都區(qū)市場監(jiān)督管理局也介入調(diào)查美誠月餅。

 

雖然花都區(qū)調(diào)查結(jié)果顯示，今年美誠食品送檢、抽檢的月餅質(zhì)量全部合格，但圍繞著小楊哥的這場風暴遠沒有平息。中秋節(jié)當天，三只羊旗下包括瘋狂小楊哥在內(nèi)的主播賬號一度停播，獲得切片授權(quán)的賬號恢復(fù)直播后，也不得不在一片罵聲中關(guān)閉評論區(qū)。

 

 

流量之王，離不開白牌 

過去一個月，“香港美誠月餅”三次出現(xiàn)在小楊哥的直播間。在他口中，月餅用了高端食材“黑松露”，廚師來自“米其林餐廳”。而實際上，短短兩年前，廣州美誠食品還是東方甄選自營產(chǎn)品流心月餅的代工方。

 

直到今天，這些單價低、靠流量起勢，與傳統(tǒng)意義上的品牌對立的白牌，都是小楊哥的帶貨首選。不同于傳統(tǒng)品牌大多需要開設(shè)線下門店，通過精心打磨的產(chǎn)品完成口碑的積淀，白牌只要瞅準大促節(jié)點，能快速通過線上直播間，同時完成種草、帶貨，一躍成為銷量數(shù)字傍身的新銳品牌。

 

小楊哥出身草莽，創(chuàng)業(yè)之后，緊緊抓住低價和下沉市場兩大成功密碼。在三只羊網(wǎng)絡(luò)的櫥窗里，大部分是價格低于100元的白牌產(chǎn)品。
 

 

▲ 三只羊網(wǎng)絡(luò)的櫥窗里，大部分商品價格低于100元。圖 / 抖音截圖
 

對三只羊來說，這是一條更有性價比的路。握有流量資源，面對小品牌時，他底氣十足。不止一位合作過的品牌方見識過三只羊選品團隊的強勢。他們會選擇最好單品，要求“全面破價、全網(wǎng)最低”。同時，三只羊集團旗下直播間的傭金比例也在20%至30%，屬于行業(yè)頂級水平。

 

而另一邊，白牌直播的門檻更低。相比起品牌追求的專業(yè)講解，主播們不需要記住成分、專利，甚至不必回答粉絲的問題，只需要不停重復(fù)產(chǎn)品的串詞，給產(chǎn)品貼上昂貴的“標簽”，讓粉絲相信直播間里有最便宜的價格，再催促下單。

 

其中最典型的案例之一，便是小楊哥主推的護膚品牌“嬌潤泉”。他有時候會放話說要“收購”這個品牌，而實際上，嬌潤泉本來就與小楊哥有千絲萬縷的聯(lián)系。

 

公開信息顯示，嬌潤泉品牌歸屬于合肥弘文生物有限公司，法定代表人為徐正剛。而這個品牌的歷史股東中，包含了三只羊公司的合伙人盧文慶、CEO杜剛，公司的注冊地址就在合肥的三只羊總部。

 

在直播行業(yè)從業(yè)多年的王遠揚判斷，白牌的成功邏輯很簡單——打爆單品。小楊哥顯然找到了成就“爆款”的三板斧。他們不在意高線城市的年輕人，而是瞄準了三、四線城市35至40歲的女性，準備從微商手中搶人。

 

最先使用的武器就是低價，嬌潤泉主打性價比，單品價格區(qū)間在40元至200元之間，銷量超過千萬的氨基酸洗面奶標價39元，次拋精華45支只定價89元，折合下來每支不足2元。

 

緊接著，小楊哥用他作為頭部主播的流量，快速澆灌這個品牌。上市不久之后，它就進入了小楊哥徒弟七老板的直播間。不到半年時間，七老板帶貨嬌潤泉超過100次。很快，次拋精華一戰(zhàn)成名。小楊哥也在直播間里信心滿滿地保證，“別的牌子都不要選，（嬌潤泉）放心拍！”靠著小楊哥過億的粉絲基礎(chǔ)，嬌潤泉很快殺出了重圍。
 

 

▲ 小楊哥直播間帶貨嬌潤泉。圖 / 抖音截圖
 

在蘭蔻、毛戈平、花西子等品牌圍攻之下，嬌潤泉沖進了抖音美妝前五名。嬌潤泉招商部官方曾透露，2023年全網(wǎng)銷售量突破3000萬單。依托三只羊家族的帶貨矩陣還不夠，小楊哥繼續(xù)投入真金白銀，去年7月，嬌潤泉新增合作1500名帶貨主播，GMV飛速突破了1億元。

 

而最后，切片授權(quán)這個小楊哥的賺錢法寶，也成為了嬌潤泉起飛的關(guān)鍵。短短幾十秒的視頻里，一切話語、情緒都可以成為武器。小楊哥勸告兄弟們：“（嬌潤泉）成分和大牌一樣，不要被他們（大牌）洗腦。”增加品牌自信之外，他們也懂得適時利用國際大牌背書。面對產(chǎn)品貼牌的質(zhì)疑，七老板干脆反問：“你不會不知道雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻，他們都和嬌潤泉是一個代工廠吧？”

 

當這些催促下單的話術(shù)和金錢掛鉤，不可避免地產(chǎn)生了傳染性。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，嬌潤泉的抖音銷售占比中，視頻帶貨的占比接近三分之一。

 

小楊哥還在為嬌潤泉尋找新的增長路徑——大量招募代理。一個名為嬌潤泉加盟對接的公眾號提到，只要有23800元，就能做嬌潤泉分公司主理人。話術(shù)和微商如出一轍，號召粉絲改變自己，才不至于被時代淘汰。

 

其實，沒有人比小楊哥更清楚，平臺的流量法則遠比時代更加善變。坐擁龐大的粉絲體量，小楊哥也想改變自己，在此次風波之前，他盡可能把觸角伸向了更多地方。

 

影視行業(yè)是距離他最近的一站。早在去年年底，三只羊就成立了合資公司合肥聚百星傳媒。很快就播出了幾部短劇，包括《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》《見習月老轉(zhuǎn)正指南》等等。雖然首部劇的總播放量超過8000萬，但反響平平，甚至沒有沖入前20名的榜單。
 

 

▲ 三只羊在短劇上的試水反響平平。圖 / 抖音截圖
 

同時，小楊哥也開始把眼光投向海外。今年年初，三只羊先后在新加坡、馬來西亞開始了帶貨直播。帶貨商品以當?shù)氐蛢r的榴蓮、山竹為主，三只羊官方公布數(shù)據(jù)顯示，小楊哥的徒弟嘴哥、老K帶貨4天，銷售額為2000萬元。

 

在賺錢路上，小楊哥依舊瘋狂。至此，晃動鏡頭里，站在簡陋陽臺上炸墨水的網(wǎng)紅小楊哥已經(jīng)消失?，F(xiàn)在，他穿著名牌西裝，想成為一個名副其實的青年企業(yè)家，通過在合肥開群星演唱會、赴香港開分公司，證明自己可以撬動更多資源。但他也許沒有想到，一塊小小的月餅攔住了他的轉(zhuǎn)型之路。

 

 

頭部主播，需要敵人 

?

辛巴點燃的一把火，燒傷了小楊哥。而在此之前，將和氣生財掛在嘴邊的小楊哥，很少卷進同行口水戰(zhàn)。

 

去年雙11，是他為數(shù)不多的主動發(fā)難。美妝節(jié)當天，大小楊哥和徒弟七老板一起上陣，但很快就因為產(chǎn)品下架，無貨可賣。

 

小楊哥很快把矛頭對準專注美妝多年的李佳琦。鏡頭前，他指責李佳琦同時控制價格和庫存。開播前對產(chǎn)品，“一個品都沒有，全被他搞去”。同為頭部主播，小楊哥的處境卻相當艱難，產(chǎn)品一旦低于李佳琦的價格，“鏈接就只能下掉”。

 

只不過，這番對敵人的控訴沒有賺來多少同情。信奉強人敘事的粉絲甚至嫌棄他，“自己沒本事，就別怪別人”。

 

而面對辛巴，小楊哥則是另一種面孔?；蛟S是意識到雙方的競爭關(guān)系，去年大促期間，小楊哥還和辛巴連麥。小楊哥把姿態(tài)放得很低，“巴哥永遠是我的學習對象”。兄友弟恭的劇本只演出了不到一年，小楊哥就不得不面對辛巴的翻臉。
 

 

▲ 小楊哥和辛巴連麥。圖 / 抖音截圖
 

小楊哥一度希望冷處理。在徒弟卓仕琳的直播間，他號召粉絲靜觀其變，“吵來吵去沒有用，企業(yè)做得好，哪有天天吵架的？”

 

他或許錯了。辛巴的創(chuàng)業(yè)過程，始終在不斷尋找敵人、“戰(zhàn)勝”敵人。一幕幕草根逆襲巨頭的名場面中，辛巴所塑造出的“出身底層、勤奮、真性情、不怕事”的人設(shè)愈發(fā)穩(wěn)固。粉絲們也逐漸建立對他的信任和依賴。

 

為了粉絲，辛巴聲稱愿意背叛全世界。這樣一來，敵人往往得瞄準大品牌。四年前，辛巴銷售榮耀的一款手機時，宣布自掏腰包，每部手機補貼300元。銷量很快突破2萬大關(guān)，他臨時決定讓品牌方也“表示表示”，每人贈送一副耳機。但對方?jīng)]有回應(yīng)。

 

他把榮耀當成了哥們，對方卻駁了他的面子。辛巴沒有錯過這個絕佳的劇本。他生氣了，號召粉絲退貨，同時宣布自己的補貼價格作廢。他講出的臺詞充滿江湖氣，“虧4000萬交你這個品牌都沒交下，我不交了！”

 

明星也會被選中成為他的敵人。和張雨綺的帶貨直播中，兩個人靠聯(lián)手補貼破價的戲碼順利沖上熱搜。但短短兩個月之后，他就板起臉來，指責張雨綺“假大方”，總之，“1200萬都是辛巴掏的，你們領(lǐng)辛巴的人情”。但打臉來得很快，快手發(fā)布聲明，稱補貼總額不超過600萬，由平臺和辛巴共同承擔。
 

快手也是辛巴永恒的靶子。幾個月前，他還在直播間里聲嘶力竭地斥責平臺縱容情感主播賺老年人的錢，“要把快手告到?jīng)]有現(xiàn)金流”。強硬之后，還不忘強調(diào)自己的重要性——只有他，“自掏腰包給粉絲做品質(zhì)，上交5億為快手扛大旗”。

 

靠著一路“迎戰(zhàn)”各路敵人，辛巴成功固粉。在粉絲眼里，辛巴是一個從底層一路逆襲，依然保持著真性情的商業(yè)領(lǐng)袖。

 

辛巴也很清楚這一點。幾年前，接受媒體采訪時他就直言——最好的銷售關(guān)系就是我是你家樓下的商店，你跟那個老板有感情，嘻嘻哈哈地說兩句話。這里包含了信任，包含了離不開。

 

粉絲之間共有對偶像的愛還不夠，有時候，共同的恨更能團結(jié)彼此。有了這種一致對外的底氣，頭部主播才能在平臺流量見頂?shù)臅r代，通過和品牌博弈，拿到最低價的武器。對頭部主播來說，這正是“敵人”的價值。

 

從去年的“小作文”事件開始，過去一年，董宇輝一直處于輿論漩渦的中心。不止一位粉絲表達過他的心疼。在粉絲心中，彼時站在董宇輝對立面的是一家體量龐大的上市公司。而在粉絲的支持下，無論主動被動，董宇輝都打贏了這場仗。銷售數(shù)字不會說謊，與輝同行單飛的第一個月，粉絲數(shù)突破2300萬，累計銷售額超過7億元。

 

而站在風暴中心的小楊哥，仍未有下一步動作。三只羊的商業(yè)大廈已經(jīng)初具規(guī)模。學習辛巴建立了帶貨家族，徒弟們每天開播，直播間里都有“上萬剪輯師”期盼著起飛的流量。但粉絲與小楊哥之間，始終沒有建立更深的情感聯(lián)結(jié)。王遠揚認為，主播只分為兩種，“人帶貨、貨帶人”，而小楊哥仍然屬于后者，“（賣得好）還是因為產(chǎn)品便宜”。

 

沒能成功樹敵的小楊哥，正被敵意包圍。在他最新發(fā)布的視頻下面，獲得1.5萬高贊的評論毫不留情地諷刺：“看到小楊哥哭了，我也想哭。真的很擔心，他們這次又要挺過來了。”幾乎沒有粉絲為他辯解，往日的兄弟們選擇保持沉默。

 

（王遠揚為化名。）

 

 

本文轉(zhuǎn)自于   新浪  每日人物