淘天變革數(shù)月，商家在想什么？

阿里巴巴正以雷霆手段向外界展示著自己變革淘寶天貓的決心，但這場自上而下的改革風暴仍有待觀望。

過去幾個月，從阿里巴巴CEO吳泳銘兼任起淘天集團CEO并對淘天集團管理層進行“大換血”，再到近期阿里巴巴集團董事長蔡崇信、阿里巴巴創(chuàng)始人馬云公開談起對淘寶、天貓過去幾年戰(zhàn)略錯誤的反思，傳達對新管理層變革的支持，“淘寶天貓要變”“阿里戰(zhàn)略重心向淘天聚焦”顯然已成為阿里巴巴核心決策層的共識。

“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。”4月10日，馬云在內(nèi)網(wǎng)如此寫道，他重提阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”的使命，談電商要提升消費體驗。

變革之中，“一個生機勃勃的未來阿里”被管理層期待著。但問題是，當馬云發(fā)表《致改革 致創(chuàng)新》時，商家在想什么？他們?nèi)绾胃惺芴詫毜淖兏?，又有著怎樣的期待?ldquo;淘寶要如何變好？”，答案似乎仍未傳遞到神經(jīng)末梢。

“變革”刺激不了商家

“沒有變化。”當被問及去年12月淘寶新管理層上任后對商家經(jīng)營有何影響時，受訪的商家均作出了類似的回答。

更進一步的感受是，淘寶變了，但生意沒變。“今年很明顯的變化就是開年行情比較差，天貓?zhí)詫毜幕顒泳佣?，三月、四月的活動幾乎不間斷，做了接近8年淘寶沒有見過這樣的場面。但是實際上刺激的效果比較有限，消費者出現(xiàn)了刺激不動的消費疲勞現(xiàn)象。”家居行業(yè)的中小商家王磊對第一財經(jīng)記者表示。

“更多像是鼓勵深陷泥沼的馬兒加把勁。”王磊如此形容馬云肯定阿里變革一年成效的發(fā)言，“感覺他只是在鼓舞內(nèi)部人員，但是并沒有實際上給出未來前景的具體指導。”

“天貓何去何從，我覺得他們自己內(nèi)部也沒有想好。”一家天貓品牌的負責人李可對第一財經(jīng)表示。他透露，美妝行業(yè)的小二與品牌開會時，都會提到淘寶內(nèi)部正在關注天貓和抖音在美妝類目的GMV倍率差異，天貓仍有著領先，但差距正不斷縮小，“但當我們商家問他如何去與抖音競爭的舉措時，好像沒有答案。”李可說。

近年來，淘寶面臨著嚴峻的競爭壓力。此前，高盛全球投資研究報告的數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓的市場份額已從 2019 年的 66% 下降至 2022 年的 44% 左右。在美妝、服飾等傳統(tǒng)強勢類目，淘寶天貓也受到抖音、快手的沖擊。青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年美妝市場規(guī)模為4072億元，同比增長3.5%，線上渠道占比為44.76%，其中，淘系平臺美妝GMV同比下滑8.6%，快手同比增長15.9%，抖音同比上漲54.5%，京東同比下滑14.5%。

“對品牌來說，生意在哪里自然就會去哪里開店，如今抖音的流量池相對好很多，品牌在天貓的免費流量已經(jīng)很少了。”李可表示。從具體品牌來看，蜜絲婷在天貓、抖音的防曬類目中均處于頭部地位，2024年3月，青眼情報數(shù)據(jù)顯示，其防曬類目在天貓近12個月GMV為9.20億元，同比上升5.26%，而另據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2023年蜜絲婷在抖音防曬類目總GMV為2.5億-5億元，同比增長50%。天貓仍然是品牌重要的陣地，但許多品牌找增量的步伐邁向了抖音。

“擁抱變化”是阿里巴巴的常態(tài)，但對商家來說這是一把雙刃劍。

“聽說淘天總經(jīng)理級別變動挺嚴重的，上午通知，中午走人。”談起阿里巴巴的組織變革，李可首先想到了人事變動。他提到，事實上，過去幾年天貓總在不停地換小二，在他看來，流量焦慮的情況下，頻繁流轉(zhuǎn)、更換的小二是阿里補充新鮮血液、推行內(nèi)容化策略的一種嘗試，但從結(jié)果來看，內(nèi)容化帶給品牌的流量收效甚微，老阿里人在傳統(tǒng)電商運營中的優(yōu)勢和對行業(yè)的了解又被沖淡了。

淘天人事變動頻繁的背后，艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅對記者分析，這一方面是淘寶對自身人員的主動優(yōu)化，另一方面，抖音等競爭對手在杭州、上海等地在大量“挖角”淘寶的人才。在新一輪的變革中，張毅認為，能否把文化統(tǒng)一深入到員工，是影響成果的重要內(nèi)因。

“淘天過去三年頻繁換領導，很多政策一直變化，規(guī)則一直改，大家更加糊涂，感覺他們自己也沒有找好方向。”王磊對記者表示，“擁抱變化”的同時，商家也希望淘寶有一定的戰(zhàn)略清晰和政策延續(xù)。

“新淘寶”仍未來

“為什么推廣花費上去了，成交跟不上去？ ”相比組織變革，這才是商家群最常有又常被淘寶小二視而不見的問題，商家們需要淘寶走入這個問題的深處。

王磊提到，他最希望淘天變革的舉措是：“給點免費流量，現(xiàn)在流量真的少。相比過去幾年，在淘寶打造維護一個爆品或者小爆品的難度呈幾何上升。”

“阿里現(xiàn)在最大的問題是淘寶缺乏流量。”海豚智庫創(chuàng)始人、電商分析師李成東表示，商家關心流量價格、免費流量比例、付費流量比例。在他看來，組織變革，不改變用戶行為、不改變流量，是困難的。

這是京東創(chuàng)始人劉強東都要用“采銷東哥AI數(shù)字人”來吸引用戶的電商瓶頸期，流量焦慮、花錢投流但效果差的現(xiàn)象在所有電商平臺都廣泛存在，傳統(tǒng)電商在這一問題上遇到的考驗更加凸顯。

張毅分析，如今電商行業(yè)的交易促成除了讓消費者看到商品，還要完成讓消費者對商品有印象、認可商品的性價比、認可平臺和商家的物流、售后服務等全鏈路挑戰(zhàn)。

“提升消費者體驗”是淘天CEO吳泳銘對于“重振淘天”提出的明確方向，在消費分級體系下，淘寶希望通過為不同消費群體提供好貨、好價、好服務來促進交易。

今年以來，淘寶將店鋪的“退款拒絕率”“平臺求助率”“退貨運費險”，物流的“軌跡異常率”“承諾時效”“送貨上門”等因素納入了商家考核指標，并上線了“先用后付”服務，消費者可在簽約商家的店鋪內(nèi)0元下單商品，確認收貨再付款。此外，淘寶還面向商家發(fā)布了一系列AI工具及服務，商家可使用AI一鍵開店，支持快速發(fā)品、智能裝修和詳情生成。

從這個角度看，淘寶的確在內(nèi)部反思的過程中，真正為“我們忘記了真正的客戶是誰”作出了改變。吳泳銘的治下，淘寶天貓對改善用戶體驗和保障消費者權益的思考值得更多關注。不過，上述舉措在電商行業(yè)大多并非先例，如何在“提升消費者體驗”中給出更多屬于淘寶自己的方法論，淘寶找到的答案仍然有限。

張毅分析，在淘寶新一輪的變革中，最大的關鍵還是與中小商家以及上游供應鏈的深度綁定，沒有這些，消費者的選擇其實無從談起。

2023年618期間，淘天首次上線中小商家專屬618營銷通道“淘寶好價節(jié)”，通過平臺更多產(chǎn)業(yè)帶商品的價格、質(zhì)量優(yōu)勢，更多具有特色、創(chuàng)新性的商家來吸引用戶和流量是淘寶推行的方向，在吳泳銘上任后，對中小商家的扶持仍然在淘寶延續(xù)。

“從目前我們觀察的情況來看，淘寶穩(wěn)商家、促用戶體驗的成績在一些個別或一小部分典型商家中有一定顯現(xiàn)，但從整體的趨勢來看，能不能達到一個更好的預期，仍然需要時間和數(shù)據(jù)去支持。”張毅表示，要將“重振淘寶”的戰(zhàn)略由淘寶內(nèi)部落地到交易的全鏈路，淘寶仍然面臨著如何扭轉(zhuǎn)內(nèi)部對企業(yè)發(fā)展的信心，如何在線上線下交易相融、電商行業(yè)進入瓶頸期后，找到淘寶差異化的多重挑戰(zhàn)。

在張毅看來，幫助商家在品質(zhì)創(chuàng)新中找到新機會或許是淘寶能做的。他觀察到，過去兩年異軍突起的往往是具有極大創(chuàng)新性的、新銳的商家，這從側(cè)面映射出電商的老玩家們在營銷動作和產(chǎn)品創(chuàng)新上存在一些競爭劣勢。未來的新淘寶能否在這一方面去賦能商家，讓商家變得更加有戰(zhàn)斗力，平臺數(shù)據(jù)如何去共享，如何去發(fā)揮作用？除了交易平臺外，淘寶需要做得更多。

留待淘寶解決的問題仍有很多，“過去幾年我們落后了”的坦誠是第一步，這一場浩浩蕩蕩的組織變革，能否真正讓淘天改變自己、讓平臺經(jīng)營長出新的優(yōu)勢，仍需要時間去驗證。

（文中李可、王磊為化名）

本文轉(zhuǎn)自于  第一財經(jīng)