雷軍一個響指，車圈大佬涌向直播間，60歲的尹同躍“被迫”做主播

 

一向低調(diào)的魏建軍，破天荒走進了直播間。

 

4月15日，長城汽車董事長魏建軍開啟了自己的直播首秀，挑戰(zhàn)在保定鬧市區(qū)實測長城汽車的城市NOA功能。魏建軍還現(xiàn)場立下Flag，今年長城的智駕要進入第一梯隊。魏建軍同時表示，今后會經(jīng)?；钴S在各大社交媒體。

 

就在同一天，極越汽車CEO夏一平拉來百度CEO李彥宏，一起直播體驗極越01。

 

人們猝不及防地發(fā)現(xiàn)，越來越多車企老板從幕后走向臺前，他們涌進直播間、現(xiàn)身微博與抖音，活躍在大眾視野。

 

年逾六十的尹同躍與羅振宇經(jīng)歷了一場長達4個小時的直播，他坦言自己正在“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自講解、介紹產(chǎn)品”。新對手的營銷攻勢太過強大，尹同躍忍不住自我調(diào)侃，“逼著我這六十多歲的老漢（也）出來了”。

 

尹同躍的話道出背后緣由，小米、華為入局，帶著手機圈的營銷基因，在汽車圈掀起了一波又一波的巨大流量，切實給各位老牌汽車玩家上了一課。

 

有車企一把手下場親自抓營銷業(yè)務(wù)，他們從未像今天這樣深刻感知到流量的力量，不得不重新審視流量對于一款新車、甚至一個品牌產(chǎn)生的決定性影響。

 

 

 

小米SU7大熱，車圈陷入流量焦慮
 

“小米SU7上市那晚，領(lǐng)導(dǎo)把直播鏈接發(fā)群里讓我們認真學(xué)習(xí)。”一位在公關(guān)公司工作的“圈內(nèi)人”感慨，被小米汽車的營銷攻勢卷到了。“能明顯感到，公司對小米的各種信息更加關(guān)注。”

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不過，當(dāng)晚他并沒有留在公司研究這場發(fā)布會，畢竟，“預(yù)算上不來，天天研究別人也沒有用”。

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在車企，“小米汽車”成為內(nèi)部會議的高頻詞，被密切關(guān)注著。

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一位在新勢力車企從事公關(guān)工作的人士表示，最近一段時間，內(nèi)部頻繁開會，討論小米汽車的營銷策略。“小米SU7的發(fā)布在車圈卷起巨大流量，現(xiàn)在大家漸漸在營銷上對標(biāo)小米。”車企領(lǐng)導(dǎo)們看完發(fā)布會，切身感受到小米的影響力，“便用那場發(fā)布會的標(biāo)準(zhǔn)來考核我們的營銷團隊”。
 

 

▲ 雷軍在小米SU7發(fā)布會上。圖 / 小米汽車官方

 

轉(zhuǎn)化到KPI上，車企營銷有了更具象的考核標(biāo)準(zhǔn)。

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有相關(guān)人士向每人Auto透露，有車企將熱搜數(shù)量寫進了營銷部門的KPI，比如考核一段時間內(nèi)或者某一事件傳播中，公司或產(chǎn)品上熱搜的次數(shù)。

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流量焦慮無處不在，蔓延至車企的每一個人。

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一份內(nèi)部文件顯示，上汽集團計劃舉辦主題為“流量攻堅 銷量爭先”的直播技能大賽，報名對象為上汽全體在職員工。從通知來看，這次直播比賽只是職工新營銷技能競賽的其中一個。

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以比賽來促進員工的營銷技能，能有多大效果卻不好說。有員工吐槽，“天天協(xié)調(diào)助理搞營銷玄學(xué)”，實際上營銷并沒有多少變化，還是以前的老樣子。其實在兩年前，上汽也曾舉辦過“汽車帶貨主播”大賽，但并未引起多少水花。

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卷員工的同時，車企BOSS們也在卷自己。

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2023年哪吒銷量下滑，內(nèi)部將原因歸結(jié)為營銷不利，營銷部門負責(zé)人被免。CEO張勇在微博上感慨“營銷系統(tǒng)對不起研發(fā)團隊的努力”，并親自上手抓營銷。

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極越對營銷和銷售業(yè)務(wù)也進行了大刀闊斧地改革。據(jù)第一財經(jīng)報道，極越營銷部門由極越汽車CEO夏一平親自擔(dān)任，接手營銷后第一件事，就是拉上百度CEO李彥宏走進直播間。再往前數(shù)，蔚來創(chuàng)始人、CEO李斌，奇瑞集團董事長尹同躍等車企大佬紛紛變身汽車主播，就連一向低調(diào)的長城汽車董事長魏建軍，也開啟了自己的直播生涯。

 

 

▲ 李彥宏與夏一平共同開播。圖 / 極越汽車官方

 

與此同時，老板們拿著放大鏡反復(fù)研究小米SU7的那場發(fā)布會，希望從中能學(xué)到點什么。

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在3月29日的一場直播中，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘與騰勢汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江等大佬連麥，趙長江向大家請教，自己在騰勢N7的發(fā)布會上應(yīng)該講什么。

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經(jīng)過對小米發(fā)布會的研究，周钘向趙長江分享了自己總結(jié)的一套公式：第一，總結(jié)造車艱難；第二，雖然艱難，但我們很努力；第三，回顧技術(shù)投入；第四，講述產(chǎn)品細節(jié)以及自家產(chǎn)品的優(yōu)勢；第五，分析競品的長板與價格，并讓觀眾猜自家新車價格；第六，公布價格。在直播間，趙長江認真做起了筆記。

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智己汽車則通過一場智己L6的上市發(fā)布會，展現(xiàn)了其對小米SU7的像素級對標(biāo)。

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開場，智己CEO劉濤同樣回顧了一路造車的艱辛，并感慨為了造車，有不少員工犧牲自我，錯過了許多人生中的重要時刻。不過，這樣的講述卻沒有引發(fā)汽車圈人的共情，反而引發(fā)不少吐槽，“別把職場PUA當(dāng)淚點”。
 

 

▲ 智己CEO劉濤。圖 / 智己汽車官方

 

眼看著智己一腳踩進坑里，上汽通用五菱意識到學(xué)習(xí)小米并不是一件容易的事，于是另辟蹊徑，連夜修改PPT，在4月12日2024款寶駿悅也上市發(fā)布會上，上汽通用五菱直言“本場發(fā)布會沒有對標(biāo)，也沒有拉踩，有沒有流量，就拜托各位了”。

 

小米、華為入局，給車圈上了一課
 

雖然被網(wǎng)友質(zhì)疑PUA員工，又因標(biāo)錯小米SU7參數(shù)而遭到對手聲討，但這一場發(fā)布會下來，智己的品牌知名度卻提升了數(shù)倍。有網(wǎng)友坦言，“要不是小米，我以前都不知道智己”。

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在汽車圈，或者干脆說在如今這樣一個流量為王的時代，一個不爭的事實是，沒有流量注定沒有銷量，黑紅也是紅，總好過籍籍無名。

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不得不說，這是一個產(chǎn)品瘋狂迭代的時代，據(jù)騰訊新聞統(tǒng)計，僅2023年一年，中國汽車市場便有788款新車上市。對于消費者而言，選項實在太多了。

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車企老板們想明白了，紛紛從幕后走向臺前，排著隊進直播間，頻頻活躍在社交媒體上立人設(shè)。畢竟，前有理想汽車CEO李想、小米科技創(chuàng)始人雷軍用事實證明，老板親自站臺，營銷效果翻倍。更重要的是，他們在網(wǎng)絡(luò)上敢說敢講，主動與網(wǎng)友互動，比起過往只在微博上“發(fā)廣告”的冷冰冰的高管們，李想與雷軍這樣的CEO，更像是一個“真人”。

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不過，要追溯過往，這場“由CEO化身KOL”的養(yǎng)成游戲里，真正的鼻祖是特斯拉CEO馬斯克。
 

 

▲ 馬斯克。圖 / 視覺中國

 

馬斯克絕對稱得上5G沖浪達人，常年以推特治理公司，關(guān)于特斯拉以及他本人的動向，馬斯克經(jīng)常第一時間通過推特給予公眾回應(yīng)。在推特上，馬斯克擁有1.8億粉絲，平均每天要發(fā)6條推特，堪稱資深博主。

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憑借個人強大的影響力，馬斯克獨特的“推特治司”為特斯拉節(jié)省了一筆不小的營銷費用，令一眾車企格外羨慕。一直以來，特斯拉的營銷預(yù)算極少，直到去年6月，特斯拉牽手高端護膚品牌赫蓮娜，登上多個城市的音樂節(jié)。馬斯克在推特上透露，將嘗試在電視、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上投放廣告。

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在馬斯克的人氣助推下，特斯拉銷量逐年攀升。在過去幾年，Model 3和Model Y一直是全球最暢銷的電動車，尤其在去年，Model Y一舉取代豐田卡羅拉，成為全球銷量最高的車型。
 

 

▲ 特斯拉Model Y。圖 / 特斯拉官方微博

 

在中國，最會玩營銷的車企老板恐怕非“微博之王”李想莫屬。

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他常常在微博上總結(jié)造車各環(huán)節(jié)的經(jīng)驗教訓(xùn)，與友商分享，并且積極與網(wǎng)友互動。2022年6月，理想L9上市傳播期，官方分批透露新車信息，引發(fā)網(wǎng)友一輪又一輪關(guān)注。L9上市當(dāng)晚，由于預(yù)訂火爆，理想的官方APP甚至被擠宕機了。根據(jù)新浪輿情的統(tǒng)計，理想L9上市7天，全網(wǎng)共產(chǎn)生11.2萬條信息量，是同期上市的蔚來ES7的5倍左右。

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2023年，聚集了高人氣的李想帶著理想創(chuàng)下新勢力中最好的成績——全年賣出37.6萬輛新車，實現(xiàn)千億營收，凈利潤達118.1億元，成功躋身新能源頭部梯隊。
 

 

▲ 李想。圖 / 視覺中國

 

相比之下，李斌與何小鵬在過去顯得低調(diào)許多。李斌更喜歡活躍于蔚來自己的私域流量里，在官方社區(qū)以及各車友群，直接與用戶互動，親自給車主發(fā)紅包，已經(jīng)成為其它品牌車主羨慕不已的傳說。也是在最近，李斌才走進短視頻平臺，踏入更廣闊的流量池。

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如果說，馬斯克、李想等新一代車企老板，將汽車圈營銷由傳統(tǒng)車企主導(dǎo)的1.0時代帶入2.0時代，那么，華為、小米入局，則將車圈營銷迭代至3.0版本。

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手機廠商們在上一個充分競爭的市場積累了豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗，到車圈之后，依舊有效。畢竟多數(shù)手機品牌每隔幾個月就會發(fā)布新品，營銷節(jié)奏比車圈更緊湊。更何況，能活到現(xiàn)在、且還有精力造車的手機廠商，都是上一屆的宮斗贏家，營銷能力已然得到市場驗證。憑借在手機圈積累的用戶基礎(chǔ)，它們能將汽車產(chǎn)品更直接地傳達給廣泛的消費群體。

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2021年12月華為發(fā)布問界M5，帶著新的營銷打法，給所有車企上了一課。當(dāng)時，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東說了7次“遙遙領(lǐng)先”，沿用了自己在手機發(fā)布會上的“口頭禪”。此后，“遙遙領(lǐng)先”被網(wǎng)友們玩成了一句熱梗。
 

 

▲ 余承東在華為冬季全場景發(fā)布會上。圖 / 視覺中國

 

隨著小米造車進入交卷階段，雷軍也加大了營銷力度。從小米汽車技術(shù)發(fā)布會之前，雷軍便開始頻繁輸出汽車相關(guān)內(nèi)容，并在小米SU7上市之際，達到頂峰，上市前一天，他一口氣發(fā)了8條微博。

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去年12月28日的那場技術(shù)發(fā)布會，僅視頻號觀看人數(shù)就達到480萬人次；到了小米SU7正式上市，全網(wǎng)約有近億人次觀看直播。自從雷軍入局，車圈流量之王的交椅便已易主，在微博，雷軍擁有2366.3萬粉絲，是李想粉絲數(shù)量的10倍。

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CEO超高的人氣成功反哺品牌。有第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去三個月，關(guān)于小米汽車的熱搜數(shù)量高達70多個，僅上市當(dāng)天，小米汽車相關(guān)的熱搜就超過了30個。要知道，這個數(shù)字幾乎可以比肩某些流量明星了。
在巨大的流量裹挾之下，似乎所有人都陷入了小米的“信息繭房”。一位網(wǎng)友表示：“車圈的發(fā)布會，就算有買車需求的人，也不一定會看；而手機廠商發(fā)布新車，抱著好奇的心態(tài)，也會瞄一眼。”一位美食探店博主，會在餐桌上不經(jīng)意地聊到小米SU7的起售價是“21.59萬”，就連母嬰博主也在段子里，將女兒與雷軍對比。

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信息層層破圈，反映在小米SU7的訂單上。官方數(shù)據(jù)顯示，截至4月2日凌晨，小米SU7鎖單量達到近4萬臺。

 

從對接B端到直面C端

從傳統(tǒng)車企到互聯(lián)網(wǎng)人涌入車圈，再到手機廠商也來分一杯羹，汽車營銷思路的迭代，其實經(jīng)歷的是從B端到直面C端的發(fā)展過程。

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在傳統(tǒng)車企的世界，車企幾乎不直接接觸消費者，而是由經(jīng)銷商代為銷售。營銷業(yè)務(wù)也多為第三方公司代理，車企始終站在甲方的位置，很難洞察到消費端發(fā)生的變化。

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過去，汽車市場處于增量時代，場上競爭的玩家也不算多，只要能把車造出來，總能找到一片領(lǐng)地躺著賺錢。

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而如今，告別了過去井噴式的高速增長，汽車進入存量市場，一邊是需求降低，另一邊新玩家不斷出現(xiàn)，供需關(guān)系發(fā)生了翻天覆地的改變。從消費端來看，用戶的消費觀念也更趨向成熟，不再執(zhí)拗于傳統(tǒng)觀念里的經(jīng)典品牌。

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于是，傳統(tǒng)車企驚覺，過去的那套打法，已經(jīng)不再適用于新時代。
 

 

▲ 互聯(lián)網(wǎng)時代車企新玩法。圖 / 視覺中國

 

與傳統(tǒng)車企不同，出身于互聯(lián)網(wǎng)的造車者一入局，便選擇直接面對C端用戶。最典型的是蔚來的用戶思維，將營銷融入服務(wù)之中。比如今年春節(jié)期間，不少新能源車主被困海南島，蔚來直接上線代排隊業(yè)務(wù)，引起不少車主羨慕。

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陳年開過多輛燃油車，最近幾年轉(zhuǎn)為新能源車主。他覺得新能源車企的營銷思路與燃油車時代有很大不同，他們更注重用戶需求。

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韋皓同時是保時捷Taycan和特斯拉Model Y的車主，他曾深刻體會過“老牌”和“新貴”車企在服務(wù)方面的不同。

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每一次韋皓前往保時捷4S店，都能感受到工作人員對顧客的尊重，但涉及到具體利益，對方便顯得很冰冷，總要經(jīng)過一番拉扯才能達成一致，讓他感到“很累”。韋皓自己沒有發(fā)現(xiàn)的問題，4S店通常不會主動提起；甚至有時候要溝通兩三次，才能更換一個零部件。

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去特斯拉店里保養(yǎng)或更換零部件時，完全是另一種體驗。工作人員在檢查過程中，會主動告知車主車輛存在的問題，并將其解決。韋皓將其概括為“實用主義”，他很喜歡這種絲滑的體驗。
 

 

▲ 特斯拉門店。圖 / 視覺中國

 

手機廠商憑借與數(shù)以億計的用戶打交道的經(jīng)驗，能夠更精準(zhǔn)地洞察用戶需求。有不少小米準(zhǔn)車主向每人Auto直言，自己確實被小米“營銷到了”，不論是SU7的顏值，還是雷軍在發(fā)布會上安利的細節(jié)，都讓人“上頭”。對于消費者而言，這些功能“我可以不用，你不能沒有”。

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北京準(zhǔn)車主Sunny就表示，自己本來看中了奔馳的一款C級車，但看完小米SU7的發(fā)布會之后，她對雷軍提到的防曬玻璃、掛鉤、頭枕音響等多處細節(jié)配置印象深刻，最終下單了小米SU7。另一位消費者宋野在看小米發(fā)布會的時候，也被其中的細節(jié)配置打動了，尤其是在車門上設(shè)置的手機收納槽。

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在與用戶的互動方面，小米也展示了一套新玩法。SU7上市后的17天里，小米汽車連續(xù)發(fā)了16篇推文回答網(wǎng)友疑問，甚至開放了限時更改配置。

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不過，營銷是一門需要把握尺度的藝術(shù)，雖然“黑紅”也是紅，但畢竟過猶不及。

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陳年明確表示，那些拉踩對手、水軍頻現(xiàn)的品牌，其實非常敗好感。

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（應(yīng)受訪者要求，陳年、韋皓、Sunny、宋野均為化名）

 

 

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