小楊哥，不想帶貨了？

抖音粉絲過億的“瘋狂小楊哥”最近帶著團(tuán)隊(duì)去了三亞。

陽光明媚，椰風(fēng)海韻，他坐在泳池前再次回應(yīng)“跌出帶貨榜前20”的熱搜話題，說著就開始推薦自家品牌“小楊甄選”的T恤，告訴“兄弟們”，“我一定把品質(zhì)做好。”

而就在不久前，小楊哥被指“掉隊(duì)了”。

這大半年基本每個(gè)月都能在抖音直播帶貨月榜TOP20里有一席之地的小楊哥，突然消失在2月的最新榜單里。“小楊哥跌出帶貨榜前20”的話題馬上被推至熱搜榜，目前微博總閱讀量已超過1.1億。

小楊哥聽聞消息憤憤不平，很快在直播中回應(yīng)稱2月其實(shí)自己就做了一場帶貨直播，不在前20并不算是什么稀奇的事兒。

他也順便談到了自己的上一個(gè)熱搜話題“小楊哥稱今年將再減少帶貨直播”，聽起來小楊哥今年給自己安排的工作真不少，除了要多做娛樂直播，還要搞電音節(jié)、音樂節(jié)，甚至是影視項(xiàng)目，小楊甄選的線下實(shí)體店也在推進(jìn)之中。

網(wǎng)紅、帶貨達(dá)人、“三只羊”老板，小楊哥的身份越來越復(fù)雜，留給“直播帶貨”的時(shí)間好像已經(jīng)不夠了。

“多搞娛播，少賣貨”

整個(gè)2月，小楊哥確實(shí)播得太少了。

根據(jù)“瘋狂小楊哥”抖音直播動態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，2月，小楊哥“像樣”的直播只有2月3日一場，總時(shí)長2小時(shí)21分。2月2日和2月29日兩次開播，時(shí)長分別為32分鐘和8分鐘。

但小楊哥的抖音流量號召力，依然毋庸置疑。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，3月1日至3月11日，“瘋狂小楊哥”賬號做了4天直播，總銷售額在7500萬至1億間，觀看人次近8000萬。

即便是和最近始終“盤踞”在抖音帶貨榜前列的“與輝同行”相比，小楊哥的成績也不算遜色。

與輝同行在前述時(shí)間段內(nèi)每天開播，總產(chǎn)品數(shù)是小楊哥的四倍有余。在總時(shí)長、產(chǎn)品數(shù)等數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于小楊哥的情況下，與輝同行的成績是總銷售額破億，觀看人次1.1億，并未與小楊哥拉出絕對的優(yōu)勢距離。

至于另一個(gè)熱搜話題“小楊哥稱今年將再減少帶貨直播”，則是小楊哥在3月5日喬妹直播間里親口提到的，2024年會更多地搞“娛播（娛樂直播）”，減少賣貨，甚至可以在做相關(guān)帶貨專場的時(shí)候，讓徒弟使用自己的賬號來直播。

某直播電商機(jī)構(gòu)從業(yè)者李閔（化名）表示，小楊哥帶貨直播的“盤子”已經(jīng)相對穩(wěn)定了，做回他的“老本行”，也算是發(fā)揮自己的優(yōu)勢，繼續(xù)擴(kuò)大三只羊的事業(yè)版圖。

她進(jìn)一步指出，小楊哥旗下雖然有不少徒弟和達(dá)人，但在量級上都難以和他本人相提并論，小楊哥在沒人能夠“挑大梁”的時(shí)候就提出減少帶貨直播，一定程度上是有風(fēng)險(xiǎn)的，也是其魄力的展現(xiàn)。

小楊哥的老本行就是做娛樂內(nèi)容。他的搞笑人設(shè)早在還是一個(gè)普通大學(xué)生的時(shí)候就開始建立了，早年的搞笑整蠱視頻為他在互聯(lián)網(wǎng)上積累了幾百萬粉絲。

2018年2月，小楊哥在抖音發(fā)布了第一條視頻，自此開啟了圍繞自己和雙胞胎哥哥大楊哥、伴侶、爸爸、媽媽等人搞笑日常的“小楊哥宇宙”，第二年賬號粉絲數(shù)就破了千萬。

到了2020年，擁有超過四千萬粉絲的小楊哥順理成章地開始了直播帶貨，用各種搞笑的極端方式測評產(chǎn)品，搞起了“反向帶貨”。

隨著“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的成立，小楊哥和團(tuán)隊(duì)把直播電商生意做得風(fēng)生水起。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系講席教授崔麗麗指出，在當(dāng)下日益穩(wěn)定的直播電商環(huán)境中，小楊哥的選擇雖說不上“激流勇退”，但可算得上是“明智之舉”。

大IP的一舉一動始終在輿論的審視之下，帶貨更是很難保證不翻車。小楊哥將更多精力放到娛樂直播上，專注做內(nèi)容，反而是用自己的強(qiáng)大流量和特色風(fēng)格來更好地引流，將具體的商品運(yùn)營交給三只羊旗下的幾百位帶貨主播，其實(shí)是一種相當(dāng)明確的品牌化運(yùn)營思路。

“小楊哥本身，就是這個(gè)品牌。”崔麗麗說道。

三只羊，向哪兒跑？

去年，小楊哥打造了一場耗資3000萬的演唱會。今年，他又在籌劃著搞一系列的“DXYG VAC電音節(jié)”，首站就選在三只羊集團(tuán)所在地合肥。

在他透露的計(jì)劃里，除了與賣貨相關(guān)的小楊甄選實(shí)體店，還有音樂節(jié)和影視項(xiàng)目。

李閔認(rèn)為，哪怕小楊哥要做短劇也不意外，“他就是靠內(nèi)容起家，做這些不算太'超綱'。”

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂則表示，當(dāng)下小楊哥的種種嘗試都可視為他個(gè)人形象轉(zhuǎn)型的一部分，曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”正在通過一系列動作轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“流量明星”，不一定非要是帶貨，只要是依然在平臺上，他的流量就是支持“三只羊”向前奔跑的動能。而就現(xiàn)階段而言，帶貨依然是小楊哥和三只羊集團(tuán)的安身立命之本。

去年以來，三只羊集團(tuán)的存在感越來越高。

三只羊全球總部落戶在合肥，預(yù)計(jì)全年為當(dāng)?shù)貛沓^4.5億人民幣的納稅收入。子公司合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司還成為了“安徽省優(yōu)秀民營企業(yè)”。

三只羊在杭州、沈陽等地陸續(xù)建立起分公司，今年年初，三只羊北京分公司也落戶通州，要與當(dāng)?shù)毓餐剿?ldquo;電商+助農(nóng)”的創(chuàng)新模式。

2023年，三只羊集團(tuán)形成了13個(gè)垂類的直播矩陣，直播時(shí)長超過280萬分鐘。三只羊旗下有超過300位達(dá)人，其中超過10位都是千萬級達(dá)人，他們幾乎都生存在小楊哥的流量光環(huán)之下。

三只羊正在循著其他直播電商公司的路向前，開發(fā)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，搭建龐大的選品團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)，做自營品牌“小楊甄選”，更是把直播切片生意做出了規(guī)模效應(yīng)。

崔麗麗指出，單就三只羊的公司化運(yùn)營思路來看，相對還是比較科學(xué)的。除了小楊哥和眾多主播團(tuán)隊(duì)分工合作，其從單場直播到切片分發(fā)再到矩陣分成式眾包分發(fā)的運(yùn)營路徑，符合商業(yè)規(guī)律和IP品牌化運(yùn)作邏輯。

據(jù)三只羊官方消息，2023年全年有超一萬名“線上剪輯師”參與其“有家的地方有工作”項(xiàng)目，即得到授權(quán)后，以小楊哥等官方視頻和直播內(nèi)容為素材做剪輯，在短視頻平臺掛車帶貨。

三只羊表示，這些線上剪輯師人均收入提升了17000元。根據(jù)相關(guān)授權(quán)條款，切片賬號與小楊哥按三七分成，按照業(yè)績階梯，最高可以實(shí)現(xiàn)五五分成。也就是說，即使按最少的分成比例，小楊哥也能靠著視頻切片，一年就獲得超過億元的收入。

就在今年年初，小楊哥還遭到職業(yè)打假人王海的舉報(bào)，其官方授權(quán)賬號“瘋狂小楊弟”銷售假五常大米。小楊哥表示，三只羊旗下達(dá)人和主播都沒有賣過這個(gè)品；三只羊也有明確要求授權(quán)賬號不能隨意上架產(chǎn)品，必須使用相關(guān)達(dá)人直播過的產(chǎn)品，否則將有相關(guān)處罰機(jī)制。之后相關(guān)產(chǎn)品下架，個(gè)中細(xì)節(jié)至今尚無法辨明。

直播帶貨容易翻車，農(nóng)產(chǎn)品這樣的非標(biāo)品更常是翻車的重災(zāi)區(qū)，就算小楊哥這次是被切片賬號“帶翻”，如何確保這條運(yùn)營路徑不出岔子也是其不得不面對的長期問題。

張書樂強(qiáng)調(diào)，就像東方甄選長于農(nóng)產(chǎn)品、李佳琦在美妝護(hù)膚方面更有發(fā)言權(quán)一樣，在直播帶貨越來越走向“專賣店”趨勢的當(dāng)下，小楊哥這樣內(nèi)容起家的超頭部主播更像是“超市”一樣的存在，其在垂直細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢還未建立。

“產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)絕非一朝一夕之功，高速發(fā)展的三只羊集團(tuán)從整體基礎(chǔ)和管理上距離一個(gè)成熟的現(xiàn)代企業(yè)還有很長的路要走，需要不斷在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)甚至是遭遇挫折。”他表示。

今年年初，三只羊直接跑到了新加坡，與當(dāng)?shù)剡_(dá)人合作進(jìn)行了首場直播，創(chuàng)下TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的記錄。

當(dāng)小楊哥粉絲破億、帶貨直播再難捅破天花板的時(shí)候，走向海外和回歸娛樂直播一樣，或許都是一次探索新增長的機(jī)會。

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