新浪蜂鳥 ｜ 實探北京線下商超，農(nóng)夫山泉與娃哈哈究竟銷量如何？

 

對于中國大部分企業(yè)來說，在當(dāng)下，沒什么能比民族情緒的影響力更大。

自宗慶后去世后，在歷年公關(guān)戰(zhàn)中幾乎從沒有輸過的鐘睒睒，迎來了近年來最大的一次公關(guān)危機。

數(shù)據(jù)顯示，自3月1日起，農(nóng)夫山泉的股價連跌三日， 農(nóng)夫山泉官方旗艦店在抖音的直播銷售額，較風(fēng)波之前下降將近90%。

為此3月10日，《新浪蜂鳥》走訪了北京20家店鋪， 實地了解關(guān)于兩個品牌的真實售賣情況。

 

?7家店鋪僅有1家在售賣娃哈哈純凈水

與網(wǎng)上娃哈哈熱銷斷貨的情況不同，在《新浪蜂鳥》走訪的北京20家線下店鋪中，有19家店均沒有娃哈哈純凈水售賣。

僅有的1家店鋪，為一家由普通居民樓改成的便民超市。且娃哈哈純凈水也被放置在了其他品牌后面。

被擺在下面幾排的娃哈哈產(chǎn)品。圖源新浪蜂鳥實地探訪店鋪

同樣的情況也在陜西省發(fā)生。3月5日，一位來自西安的店主公開發(fā)布視頻稱自己訂不到娃哈哈的貨。“我在西安開店4年了，從來沒見過娃哈哈的業(yè)務(wù)（員），想合作也沒有機會。”這位店主這樣說到。

雖然1天后，娃哈哈便將產(chǎn)品送到其店鋪中，擺在了C位。但事實上，娃哈哈曾經(jīng)引以為傲的線下渠道，正大幅落后于農(nóng)夫山泉和怡寶。

曾有媒體將渠道優(yōu)勢的喪失，歸于宗慶后著手改善渠道的節(jié)奏緩慢。

據(jù)AI財經(jīng)社報道，因為娃哈哈產(chǎn)品在城市便利店、商超的位置并不顯眼，娃哈哈曾要求經(jīng)銷商拓展超市渠道，并要求一個單品在貨架上擺放的數(shù)量規(guī)模。

但要占領(lǐng)貨架，需要給商超支付高額貨架費，而為了保住價格優(yōu)勢，娃哈哈極力控制費用，于是形成了惡性循環(huán)。

唯一一家在售賣娃哈哈的店鋪。圖源新浪蜂鳥實地探訪店鋪

 

從數(shù)據(jù)上看，娃哈哈在包裝飲用水的賽道上，已經(jīng)跌落至第四位。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，農(nóng)夫山泉的市場占有率達到26.5%，華潤怡寶位居第二，占有率為21.3%。之后的三、四名則是康師傅、娃哈哈，市場占有率分別為10.1%、9.9%。

從某種意義上講，娃哈哈也確實到了需要反戈一擊的時刻。

值得一提的是，宗馥莉曾在2018年擔(dān)任娃哈哈品牌公關(guān)部部長，該團隊是宗馥莉的嫡系團隊之一。

 

?70%店鋪“變化不大”

在《新浪蜂鳥》走訪的20家店中，有14家表示影響不大。一家居民區(qū)大型地下商超的老板告訴《新浪蜂鳥》，風(fēng)波出現(xiàn)后，她曾一度擔(dān)心農(nóng)夫山泉會壓貨，但這幾天的銷售表明一切還屬正常。

但也有6家表示在宗慶后逝世后，兩家品牌銷量出現(xiàn)了明顯變化。其中“娃哈哈產(chǎn)品上漲，農(nóng)夫山泉下降的有3家”；與“娃哈哈上漲，農(nóng)夫山泉銷量沒有變化的”的店家數(shù)量一樣。

位于中關(guān)村附近的一家便利蜂，店員表示：環(huán)比上周（2月26日-3月3日），農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的銷量下降了20%-30%，而娃哈哈的AD鈣奶和營養(yǎng)快線銷量有明顯上漲。

此外京東便利店的店員稱，娃哈哈產(chǎn)品銷量明顯提高，特別是AD鈣奶，農(nóng)夫山泉“賣不動了”。

但在更靠近大學(xué)的五道口的三家超市，雖然娃哈哈產(chǎn)品的銷量有所上漲，但農(nóng)夫山泉的銷量并未有減少。一位店主分析稱，可能大學(xué)生對于輿論和品牌還是比較理性。

從數(shù)據(jù)上看，娃哈哈確實在逐漸遠(yuǎn)離一線城市。

以2020年為例，數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈通過B2B渠道在不同城市鋪貨數(shù)量中，合肥、濟南、石家莊位居前三，鋪貨量前十位的城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均為非一線城市。

至少從表面上看，下沉二三線城市，并不是娃哈哈的主動選擇。

事實上，2018年宗馥莉上任娃哈哈品牌公關(guān)部部長后，本意是想在產(chǎn)品的包裝設(shè)計和品牌推廣上發(fā)力。

資料顯示，從2010年起至今，宗馥莉一直擔(dān)任宏勝飲料集團有限公司總裁，宏勝飲料集團有限公司承擔(dān)娃哈哈1/3的產(chǎn)品代加工業(yè)務(wù)，主營食品香料、機械模具、印刷包裝和飲料生產(chǎn)等。

宗馥莉進入集團后，曾嘗試推行年輕化改革。在接受視頻采訪時，她坦言自己不喜歡營養(yǎng)快線，比較喜歡農(nóng)夫山泉。因為“農(nóng)夫山泉在品牌的傳播，包括做一些新品的打造上，其實還是非常有想法的。”

宗馥莉其實一直希望推動娃哈哈在一線城市打造高端產(chǎn)品。

2016年，宗馥莉打造了KellyOne品牌，計劃走高品質(zhì)的小眾路線，推出了定制果汁、高端茶飲產(chǎn)品。

宗馥莉給這個品牌的定位是高端新潮。單價在28至48元不等，但保質(zhì)期卻只有一個星期。產(chǎn)品上市之后，主要以一線城市為試點。但即便是消費能力較高的一線城市，也很少有人愿意為這款產(chǎn)品買單。

在部分消費者看來，娃哈哈一直以來走的都是平民路線，一個消費者內(nèi)心默認(rèn)的平民品牌，過去一二十年娃哈哈的價格都是這個水平。突然走高端路線，情感上難以接受。

宗慶后也曾評價，宗馥莉的這次失敗大概是因為在國外呆久了，對國內(nèi)市場不了解，對這個行業(yè)也不了解。

而就在宗馥莉?qū)τ诟淖兤放凄l(xiāng)土氣一籌莫展之際，農(nóng)夫山泉的高端化轉(zhuǎn)型則顯得成熟絲滑。

2018年，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品水源地長白山拍攝了一部60秒的紀(jì)錄片，展示長白山的自然生態(tài)環(huán)境，麋鹿、老虎等動物在其中怡然自得。這部廣告片當(dāng)時作為“最美廣告片”在全網(wǎng)刷屏，農(nóng)夫山泉也因此被稱為“被賣水耽誤的廣告公司”。

廣告之外，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝設(shè)計也是走在行業(yè)前列。2015年，農(nóng)夫山泉的玻璃瓶天然礦泉水，獲得Pentawards包裝設(shè)計大獎賽飲料類別鉑金獎，該獎被稱為“包裝界的奧斯卡”。

玻璃瓶包裝的設(shè)計以自然為靈感，采取了長白山的典型動植物和氣候意象。

另外，農(nóng)夫山泉也擅長和其他IP聯(lián)合，與迪士尼聯(lián)合推出的“公主系列”限量IP瓶，以及生肖瓶、大山詩歌瓶、故宮瓶，都收獲了不錯的反響。 

定位高端的NFC果汁、17.5°果汁、低鈉嬰兒水等也成長為成熟的第二曲線。根據(jù)媒體報道，某電商平臺上，嬰兒水產(chǎn)品在農(nóng)夫山泉官方旗艦店內(nèi)的月銷量高達3萬+，僅次于“拳頭”產(chǎn)品紅蓋天然飲用水。

但對于大眾而言，定位高端的產(chǎn)品，往往并不會吸引太多好感。以嬰兒水為例，每升農(nóng)夫山泉嬰兒水的售價約為普通飲用水的4.35倍，但成本卻與普通飲用水無太大差別，這讓嬰兒水是“智商稅”的聲音一時喧囂而上。

2022年9月，上海市消保委官方微信公眾號發(fā)布的一篇文章，直指嬰兒水“營銷噱頭”問題。

從某種意義上講，不同的用戶圈層，也是這次針對兩個品牌被民族情緒所裹挾的原因之一。 

在相對低端的二三線城市和農(nóng)村地區(qū)，大家對娃哈哈的擁有更多的情感認(rèn)同。也許連宗馥莉也沒有想到，遇阻的年輕化、高端化改革，反而讓娃哈哈得到了前所未有的輿論支持。

 

?一位商家的決絕轉(zhuǎn)變

在《新浪蜂鳥》走訪的20家店中，僅有一位店主明確表示，目前在售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品都是存貨，賣完就不準(zhǔn)備再進農(nóng)夫山泉產(chǎn)品了。

她告訴《新浪蜂鳥》近幾日，有顧客進來問有沒有娃哈哈的礦泉水，她都會表示已經(jīng)進好了貨。“好多娃哈哈的供應(yīng)商都賣斷貨了，農(nóng)夫山泉的幾款外包裝涉及日本元素，鐘睒睒的兒子是美國人，這些都是很難洗白的。”這位店長如此表示。

事實上在最近幾日，類似的態(tài)度已算溫和。

短視頻平臺上，不少博主為吸引眼球，發(fā)布傾倒農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的視頻，配文“水倒了，瓶子沒收”，更有甚者，現(xiàn)場直播將農(nóng)夫山泉礦泉水倒進下水道。農(nóng)夫山泉直播間一度遭遇網(wǎng)友沖擊，甚至對主播開展人身攻擊，“你的良心呢？”“帶貨這個品牌覺得光榮嗎？”

此外還有部分網(wǎng)友，決定去污染農(nóng)夫山泉的水源地，并引發(fā)支持。盡管有些人強調(diào)，農(nóng)夫山泉的水源地也是好多普通中國人的日常水源。

情緒似乎主要來自于，兩家飲用水品牌在洶涌的輿論作用下，形成的“善”與“惡”的二元對立。

與經(jīng)常出鏡談?wù)撁裆?，主打簡樸的宗慶后不同，鐘睒睒在商業(yè)界和資本圈素來低調(diào)隱秘。

據(jù)《時代周報》報道，鐘睒睒極少在公眾場合露面，不參加企業(yè)家協(xié)會，包括浙商總會、江南會等商業(yè)大佬云集的民間團體中，也均不見其他身影。

農(nóng)夫山泉一位昔日高管曾對媒體透露：“連萬泰生物今年在上交所的敲鐘儀式，作為大股東的鐘也缺席了。”

此外，鐘睒睒從不擔(dān)任人大代表、政協(xié)委員。幾乎不出席政府相關(guān)部門召集的企業(yè)調(diào)研會議，絕少企業(yè)家朋友。

據(jù)坊間傳聞中，他愛看帝王片、推崇打商戰(zhàn)，篤信“斗爭中發(fā)展”理念。

 “鐘睒睒很有個性，各種榮譽和評選都不參加，早年拒絕了很多應(yīng)酬，可能也會得罪不少人，“孤狼’的外號由此而來。”浙商研究會執(zhí)行會長楊軼清曾如此評價。

但也許是預(yù)感到了民族情緒的影響力不同于以往，3月3日，鐘睒睒罕見的在農(nóng)夫山泉微博更新了《我與宗老二三事》。首次打破沉默，澄清創(chuàng)業(yè)的第一桶金并非來自娃哈哈，自己從未在娃哈哈領(lǐng)薪，更談不上因沖貨被開除。

農(nóng)夫山泉的部分高管也相繼提出：“不愿爭論，浙商群體守望相助”的口號，被普遍認(rèn)為是示弱的表現(xiàn)。

 

?終究會容得下兩瓶水

但也許情況還沒有那么糟糕。至少從股價來看，雖然3月以來，農(nóng)夫山泉股價跌幅達到5.41%，市值蒸發(fā)將近270億港元，截至3月11日報收42港元。

但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的股價跌幅不足以到達令投資者恐慌的地步。市值跌超300億港元的數(shù)字看起來驚人，但港股對高頻消費股的估值一向較高，農(nóng)夫山泉明顯被高估了。

對比農(nóng)夫山泉上市以來歷月股價變化，《新浪蜂鳥》發(fā)現(xiàn)，月內(nèi)6.53%的跌幅確實不足以被稱為“重大挫折”。2021年3月和2022年3月，農(nóng)夫山泉的月內(nèi)股價跌幅分別為24.75%、14.71%。

綜合來看，也許這次由民族情緒引發(fā)的公關(guān)危機并不會持續(xù)太久?？紤]到兩家品牌歷史的種種糾葛與娃哈哈的現(xiàn)狀，3月的這次輿論爆發(fā)，本身就是一場無法避免的風(fēng)波。

正如浙江日報旗下財經(jīng)新媒體“涌金樓”所言，民營企業(yè)亟須一個清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。如果動輒要被“編故事”“扣帽子”，只會讓民營企業(yè)家如臨深淵、如履薄冰，對于企業(yè)發(fā)展沒了信心和恒心。“相信中國市場那么大，容得下兩瓶水。”

但也許從此以后，鐘睒睒會騰出一部分精力，參考著宗慶后的方式，更多的走進大眾視野。

而比他年輕許多，一直心向高端市場的宗馥莉，也暫時不會再談?wù)撟尞a(chǎn)品時尚、國際化的決心。

 

本文轉(zhuǎn)自于   新浪  峰鳥