新能源大絕殺：比亞迪領(lǐng)跑，理想、問界狂奔
全球純電銷冠易主
四季度，全球純電動(dòng)車銷冠，不再是特斯拉。
▲ 2023年部分新能源車企交付量排行榜TOP10。圖 / 每人Auto制作
官方數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，比亞迪純電車型賣出52.6萬輛，特斯拉則交付48.5萬輛。雖然從全年來看，比亞迪純電車型銷量還落后特斯拉30萬輛，但以比亞迪的勢(shì)頭，2024年的純電銷冠還是不是特斯拉，就很難說了。
12月，比亞迪再一次刷新銷量紀(jì)錄，單月銷量突破34萬輛，同比增長45%。在這樣的驚人增速下，比亞迪2023年新能源乘用車?yán)塾?jì)銷量達(dá)301.3萬輛，同比增速高達(dá)61.8%。經(jīng)過一年狂飆突進(jìn)，比亞迪順利完成了年初制定的銷量目標(biāo)。
扛起比亞迪銷量大旗的仍然是王朝和海洋系列，2023年這兩個(gè)系列共賣出2877353輛，占整體銷量的95%。
▲ 比亞迪王朝和海洋系列。圖 / 比亞迪汽車官方微博
與此同時(shí)，比亞迪的高端化轉(zhuǎn)型也取得了一定成果。復(fù)活后的騰勢(shì)品牌全年銷量127840輛，其中騰勢(shì)D9成為年度MPV銷冠車型。自開啟交付，方程豹豹5在12月經(jīng)歷了第一個(gè)完整銷售月，銷量超5000輛，開局不錯(cuò)。就連售價(jià)超百萬的仰望U8，也在12月拿出了1593輛的成績，與路虎攬勝、路虎衛(wèi)士等百萬元豪車11月銷量相當(dāng)（截至發(fā)稿，路虎官方尚未發(fā)布2023年12月銷量）。
排在第三位的是特斯拉。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年特斯拉中國全年交付94.8萬輛，累計(jì)銷量大約只有比亞迪的三分之一。
零跑也“支棱”起來了，12月售出1.86萬輛新車，同比增長119%；全年累計(jì)銷量14.42萬輛，同比增長超29%，在TOP 10榜單排名第十，不過零跑未能實(shí)現(xiàn)年初定下的20萬輛銷售目標(biāo)，僅達(dá)成71%。
在汽車圈，零跑幾乎沒什么聲量，創(chuàng)始人也很少參與罵戰(zhàn)，屬于悶聲發(fā)大財(cái)?shù)钠放?。在營銷為王的時(shí)代，沒聲量就意味著沒有銷量，而零跑靠的是“以價(jià)換量”。
年初時(shí)，零跑銷量還處于低迷狀態(tài)。1月只賣出1139臺(tái)，同比環(huán)比大幅跌超80%，2月略有回升，但也只有3100多輛。3月初，在2023新品發(fā)布會(huì)上，零跑果斷加入價(jià)格戰(zhàn)，將全系車型價(jià)格大幅下調(diào)。其中，微型車T03的售價(jià)調(diào)低至5.99萬元起，中型SUV零跑C11和中大型轎車零跑C01的入門指導(dǎo)價(jià)均調(diào)低至14.98萬元，下調(diào)幅度多達(dá)4萬-5萬元。
▲ 零跑C01增程。圖 / 零跑汽車官方微博
降價(jià)的效果立竿見影，5月零跑銷量破萬，自此便屢破新高，單月最好成績?yōu)?8618輛。
零跑的好兄弟哪吒卻在2023年慘遭銷量“滑鐵盧”，成為新勢(shì)力中唯一銷量下滑的品牌。12月哪吒僅銷售5135輛新車，環(huán)比下滑58.9%；全年累計(jì)銷量12.75萬輛，同比下滑16.16%。
在社交平臺(tái)，哪吒CEO張勇復(fù)盤了過去一年，誠懇地表示各方批評(píng)均收到，2023年做得不好，原因有很多：“新老產(chǎn)（品）切換沒有銜接好、節(jié)奏亂；新品上市定價(jià)過高，下半年雖然調(diào)整到位，但喪失了先機(jī)；虧損的產(chǎn)品線大幅度調(diào)低產(chǎn)量；傳播方式老舊，有好的東西說不出去。”2024年，哪吒將進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品線和營銷端，張勇已親自掛帥營銷業(yè)務(wù)。
▲ 張勇復(fù)盤2023年。圖 / 張勇微博截圖
月銷破5萬，理想做對(duì)了什么？
2020年4月，蔚來總部落戶合肥，理想汽車CEO李想在微博表示，雖然汽車市場(chǎng)足夠大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，上百個(gè)新造車企業(yè)如果最后只能活下來三家，理想會(huì)努力讓自己成為其中的一家，并且“希望身邊的戰(zhàn)友是蔚來和小鵬”。
彼時(shí)，“蔚小理”還是一個(gè)戰(zhàn)壕里的難兄難弟，年銷量都沒超過5萬輛，誰都沒賺到錢。
銷量分野，“蔚小理”已不再是同路人。2023年3月以來，理想單月交付數(shù)據(jù)狂飆突進(jìn)，連續(xù)四個(gè)月突破2萬輛，6月首次突破3萬輛，10月首次突破4萬輛，12月更是攀上5萬輛高峰，同比大漲137.1%，一舉躥升至新能源賽道第七名。2023年全年，理想累計(jì)交付量達(dá)37.6萬輛，同比增長182.2%，超額完成“30萬輛”的年銷量目標(biāo)。
戰(zhàn)報(bào)發(fā)出后，李想第一時(shí)間在微博贊揚(yáng)團(tuán)隊(duì)，“為團(tuán)隊(duì)的成長速度而自豪”，并忙不迭立下新的Flag——2024要挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)：800000、100000、30000、2000。李想沒有詳細(xì)解釋這串?dāng)?shù)字的意義，但對(duì)照“2023年目標(biāo)全部達(dá)成：376000、50000、20000、300”，理想大概率將在2024年挑戰(zhàn)80萬輛的年銷量目標(biāo)。
理想能在一眾新勢(shì)力中脫穎而出，離不開對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握。理想銷售周黎告訴每人Auto，“L9的五六成用戶都是二胎家庭”。
▲ 理想L9。圖 / 理想汽車官方微博
在充換電設(shè)施尚不成熟的早期階段，“增程式技術(shù)路線解決了用戶的里程焦慮。”汽車分析師陳柯告訴每人Auto，“中國70%-80%的人/家庭其實(shí)只有一輛車，理想很好地滿足了家庭用車的需求。”
此外，理想也在加強(qiáng)供應(yīng)鏈體系能力，為37萬年銷量添了一把火。李想透露，常州工廠在2023年國慶期間升級(jí)改造支撐擴(kuò)產(chǎn)，瓶頸零部件的產(chǎn)能在10月份得以解決。
隨著銷量數(shù)據(jù)不斷突破，理想還在尋找更多供應(yīng)商，有接近理想的供應(yīng)商向每人Auto透露，“理想在接觸新的二供，馬上為L8、L9批量生產(chǎn)（零部件）”。
反觀蔚來與小鵬，2023年都未超過20萬輛大關(guān)。蔚來全年交付16萬輛，小鵬交付14.2萬輛，兩家加起來都沒理想多。年銷量目標(biāo)，蔚來和小鵬也僅完成64%、71%。
產(chǎn)品迭代在一定程度上拖累了蔚來的業(yè)績。4月、5月，蔚來銷量在6000輛左右徘徊。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在下半年。6月，蔚來宣布將全系新車起售價(jià)下調(diào)3萬元，同時(shí)免費(fèi)換電不再作為標(biāo)準(zhǔn)用戶權(quán)益，把選擇權(quán)交還用戶手里，盡可能覆蓋更多用戶群體。6月蔚來銷量回暖，共交付1.07萬輛新車，環(huán)比增長74%。進(jìn)入下半年，蔚來銷量逐漸恢復(fù)到1.5萬輛左右。
小鵬與蔚來的境況差不多，經(jīng)歷了組織架構(gòu)調(diào)整、領(lǐng)導(dǎo)層大換血，終于在2023年6月底，迎來“全村的希望”小鵬 G6，憑借20.99萬元極具誠意的起步價(jià)，小鵬扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，7月交付量重回萬輛水平。
▲ 小鵬G6。圖 / 小鵬汽車官方微博
一位小鵬G6車主向每人Auto描述了他的決策心理，G6是小鵬全力以赴打造的車型，看家技術(shù)都用上了，價(jià)格也很有競(jìng)爭(zhēng)力。
G6的確為小鵬挽回不少銷量，10月，小鵬突破月交付2萬里程碑，11月、12月連續(xù)破兩萬。2023年全年，小鵬共交付新車141601輛，同比增長17%。
與高調(diào)的理想不同，埃安行事低調(diào)，2023年默默把車賣到48萬輛，同比增長77%，位列新能源榜單第五。
自3月開始，埃安連續(xù)六個(gè)月銷量突破4萬輛。9月，埃安正式突破月銷5萬的大關(guān)。
一位網(wǎng)約車司機(jī)告訴每人Auto，在網(wǎng)約車市場(chǎng)埃安很受歡迎，主要原因是“價(jià)格低，性價(jià)比高”，零首付提車，三年免息，可以讓沒有預(yù)算的人以極低的成本開啟網(wǎng)約車生意。
憑借銷量猛增，埃安也成為繼比亞迪、理想之后，第三家實(shí)現(xiàn)盈利的國產(chǎn)新能源汽車品牌。在2023半年報(bào)中，廣汽集團(tuán)透露，2023年6-7月埃安已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利。
華為不在榜單內(nèi)卻已是人人忌憚的對(duì)手
要說2023年下半年的車圈頂流，那絕對(duì)是華為。
華為自己雖然不造車，但其開創(chuàng)的智選車業(yè)務(wù)遍地開花，問界、智界喜報(bào)不斷，幫助華為在車圈立穩(wěn)了大哥人設(shè)。
自從9月新M7強(qiáng)勢(shì)回歸，問界“起死回生”了。12月，問界交出了一份史上最好成績單——月銷量2.4萬輛。得益于年尾幾個(gè)月的不錯(cuò)勢(shì)頭，問界全年銷量逼近10萬輛。待人氣頗高的M9加入交付陣營，交付量直追理想也不是沒有可能。
問界M9有多火，一線銷售最有體會(huì)。
▲ 問界M9。圖 / AITO汽車官方微博
12月26日M9上市當(dāng)天，不僅線上觀看人次近億，線下門店也是人頭攢動(dòng)，雖然是工作日，但店里擠滿了來看問界M9的消費(fèi)者。一位浙江地區(qū)鴻蒙智行的銷售人員童顏告訴每人Auto，M9上市的那幾天，“對(duì)門的理想都沒人看了”。
另一位銷售李立感慨：“十幾平米的門店擠滿了人，我們兩個(gè)完全接待不過來。”“現(xiàn)在人多了，有些銷售需要通班賣車（從早到晚，連續(xù)工作10個(gè)小時(shí)以上）。”
據(jù)童顏介紹，最近店里的客流都是被M9吸引過來的，不過賣得更好的還是M7，畢竟與M9相比，M7的性價(jià)比更高。“被M9吸引，冷靜過后選擇M7”的也大有人在。
▲ 問界新M7。圖 / AITO汽車官方微博
2023年的問界，9月之前一直是銷量平平，月銷量只有幾千輛。轉(zhuǎn)折發(fā)生在9月，彼時(shí)華為 Mate 60 未發(fā)布直接開售，迅速火遍全網(wǎng)，一機(jī)難求。借著手機(jī)的東風(fēng)，華為砸了5億改款的M7也重新回到戰(zhàn)場(chǎng)。憑借高性價(jià)比、與手機(jī)捆綁、智駕“全國都能開”等因素，迅速出圈，到2023年“十一”收假，訂單直接突破5萬輛。
活過來的問界給了華為更多希望，華為將車BU獨(dú)立，成立鴻蒙智行聯(lián)盟，透露出更多“野望”。為了更好地賣車，華為梳理了銷售渠道，在廣州車展，一位工作人員告訴每人Auto，鴻蒙智行將擁有獨(dú)立的直營店網(wǎng)絡(luò)。
其實(shí)，在廣州車展之前，華為的眾多授權(quán)店就轉(zhuǎn)成了鴻蒙智行的直營店，童顏所在的門店于2023年10月轉(zhuǎn)成直營門店，員工也與華為重新簽了合同。
M7和M9能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，體制內(nèi)人士和“花粉”（華為粉絲）扮演了關(guān)鍵角色。童顏介紹，問界有很多準(zhǔn)車主是“花粉”。一位山西某地問界M7車友群的群主表示，群里有很多人是體制內(nèi)人士。此前對(duì)電動(dòng)車猶豫不決的人，如今沖著華為，選擇了問界。
憑借粉絲熱捧，盡管問界2023年總銷量未入圍新能源前十，但已是眾車企忌憚的對(duì)手。
新的一年，戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響
進(jìn)入2024年，更卷了，戰(zhàn)爭(zhēng)從新年第一天就已打響。
1月1日，小鵬X9成為新年上市的第一款新車，自廣州車展預(yù)售以來，訂單已經(jīng)超過3萬臺(tái)。上市當(dāng)日，大定訂單突破5000臺(tái)，成為2024年MPV市場(chǎng)強(qiáng)勁的攻擂者。
北京一家小鵬門店的銷售張藝告訴每人Auto，“X9熱度很高，上市當(dāng)天新車進(jìn)入門店，陸陸續(xù)續(xù)來看車的人就沒停過”，比之前客流多了近一倍，平常晚上10點(diǎn)就可以下班，那天一直忙到夜里零點(diǎn)。剛到店一天的X9，白色的座椅已經(jīng)因?yàn)?ldquo;接待”的人次太多而變成淺灰色，車內(nèi)也像是沒來得及打掃的“戰(zhàn)場(chǎng)”。
雖然定位是MPV，但小鵬X9不僅要搶占MPV市場(chǎng)，成為細(xì)分領(lǐng)域第一名，還盯上SUV的領(lǐng)地。小鵬汽車董事長何小鵬在上市發(fā)布會(huì)上說，X9等于買MPV送SUV。因?yàn)檫@款車第三排座椅可以一鍵向后放倒翻折，連同后備箱形成純平空間，即"一鍵變形"至超大四座SUV。
▲ 小鵬X9。圖 / 小鵬汽車官方微博
小鵬的策略已經(jīng)奏效，一位曾經(jīng)預(yù)定問界M9的準(zhǔn)車主表示，在他所在的預(yù)定群里，有多位訂了問界M9的人也同時(shí)訂了小鵬X9。
小鵬X9遇熱，除了車型兼容度高，價(jià)格也是一大因素。為了搶奪更多份額，小鵬給出了非常能打的價(jià)格，官方指導(dǎo)價(jià)35.98萬—41.98萬元。相比其他MPV競(jìng)品，小鵬X9價(jià)格很親民，再加上豐富的配置，除了冰箱、彩電、大沙發(fā)，這款車還標(biāo)配后輪轉(zhuǎn)向、雙腔空懸、中央空調(diào)、23揚(yáng)聲器等，也難怪不少問界M9車主糾結(jié)。
此前，曾因交付拖沓被車主吐槽，何小鵬還親自下廠擰螺絲。這一次小鵬在交付環(huán)節(jié)做足了功課。2023年中，肇慶小鵬新能源投資有限公司對(duì)廣州工廠年產(chǎn)12萬輛純電動(dòng)乘用車擴(kuò)能建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行了公示，根據(jù)當(dāng)時(shí)公布的車型尺寸，其中就涉及到小鵬X9。何小鵬透露，計(jì)劃春節(jié)前就開始交付X9，并且春節(jié)期間也將加班加點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)。
另一位對(duì)MPV市場(chǎng)虎視眈眈的新玩家是理想MEGA，在“消失”了一段時(shí)間后，終于定檔3月上市。
▲ 理想MEGA。圖 / 理想汽車官方微博
按照理想的規(guī)劃，這款車要成為50萬元以上市場(chǎng)的銷冠，且不分能源形式，不分車身形式。如今售價(jià)上探到57萬元的問界M9率先登場(chǎng)，且備受追捧，壓力自然傳遞給了理想MEGA。
MEGA是理想進(jìn)軍純電市場(chǎng)的首款車型，踏入陌生的領(lǐng)域，理想能否延續(xù)增程市場(chǎng)的勢(shì)頭？前有問界M9、小鵬X9等強(qiáng)勁對(duì)手，理想是否還堅(jiān)守50萬定價(jià)，需要再想想了。
2024年，MPV依舊可能是各車企角逐的關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)。汽車行業(yè)資深分析師梅松林認(rèn)為，MPV可能是少數(shù)沒有經(jīng)歷充分競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)之一，只有經(jīng)過充分競(jìng)爭(zhēng)，才能變強(qiáng)變大。
2023年末，小米創(chuàng)始人雷軍花了三個(gè)小時(shí)，細(xì)數(shù)小米造車的成果，首款車SU7還未上市，卻已經(jīng)向業(yè)界證明了自己的熱度。對(duì)于小米來說，要打好第一仗，定價(jià)策略至關(guān)重要。
▲ 小米SU7。圖 / 小米汽車官方微博
眼下，新能源車價(jià)格普遍走高已經(jīng)引起熱議。有不少網(wǎng)友調(diào)侃，月薪兩萬，買不起一臺(tái)電車。
中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家鐘師認(rèn)為，車企推出較貴車型主要是秀肌肉，大量的市場(chǎng)份額還是在價(jià)位相對(duì)較低的市場(chǎng)。2024年，小鵬與滴滴合作的新品牌、蔚來第二品牌將陸續(xù)亮相，它們將角逐平價(jià)市場(chǎng)。
高端市場(chǎng)也不平靜。在梅松林看來，隨著華為、小米等手機(jī)商深入，自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，2024年將是國產(chǎn)品牌向主流豪華品牌發(fā)起進(jìn)攻的一年。
新的一年，不僅國內(nèi)卷，海外市場(chǎng)也將卷起來。
比如，比亞迪的月銷量已經(jīng)攀升到34萬輛高度，天花板或已臨近，新的增長點(diǎn)在海外市場(chǎng)。梅松林認(rèn)為，經(jīng)過智能新能源車的發(fā)展，中國汽車產(chǎn)業(yè)已具備國際競(jìng)爭(zhēng)力，海外市場(chǎng)已是車企必爭(zhēng)之地。2023年海外市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，2024年將進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果，有望在成熟市場(chǎng)（如歐洲、日本）進(jìn)一步滲透中國產(chǎn)的新能源車。
（應(yīng)受訪者要求，文中周黎、陳柯、李立、張藝、童顏為化名 ）
本文轉(zhuǎn)自于 新浪 人物
