第三方測評為何屢遭質(zhì)疑，一文詳解“懂車帝冬測風(fēng)波”

近日，“懂車帝”新能源車冬測被華為余承東怒懟，隨即多家車企發(fā)文指責(zé)懂車帝測評標(biāo)準(zhǔn)不公平，事件連續(xù)登上熱搜。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的測評賬號已達(dá)300多個(gè)，其中超九成涉嫌存在“標(biāo)準(zhǔn)問題”、超五成涉嫌存在“以商養(yǎng)測”的問題。“懂車帝”車評風(fēng)波之下，我們不禁要問：第三方測評靠譜嗎？

1 車企與機(jī)構(gòu)爆發(fā)測評標(biāo)準(zhǔn)之爭

近日，“長城硬剛懂車帝”“余承東怒懟懂車帝”“多家車企質(zhì)疑懂車帝冬測”“懂車帝回應(yīng)冬測標(biāo)準(zhǔn)”等多個(gè)詞條登上微博熱搜。

事情要從12月6日說起。當(dāng)日，“懂車帝”發(fā)布了《2023懂車帝冬測》系列視頻的第二篇《方程豹豹5虧電油耗7.41升，插混和增程誰才是更好的混動(dòng)模式？》視頻中，懂車帝對市面上的混動(dòng)車型進(jìn)行了測試，測試內(nèi)容包括“純電續(xù)航里程誰最長”等內(nèi)容。

參與這次測試的混動(dòng)車型共有19輛，品牌包括比亞迪、長城、領(lǐng)克、吉利、理想、問界等新老車企。在所有能夠參加該類測試的車型中，純電達(dá)成率由低至高的前三名分別是問界M7增程版、領(lǐng)克08EM-P、銀河L6，純電達(dá)成率分別為31.60%、31.68%、32.32%。另外，吉利、長城旗下的多款車型在測試中續(xù)航達(dá)成率均不到40%。

對于該測試結(jié)果，多家車企直接表示不接受，對“懂車帝”冬季測評的標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)操過程進(jìn)行了質(zhì)疑。華為智能汽車解決方案BU董事長余承東12月10日在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)問界汽車官微發(fā)布的《無懼嚴(yán)寒，問界系列車型冬測表現(xiàn)官方解讀》，表示該測試是“坑人的測試”。余承東還在評論中稱，科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)才是應(yīng)該遵循的基本規(guī)則。

11日，吉利集團(tuán)高級副總裁楊學(xué)良發(fā)微博，表示對“懂車帝”的測評結(jié)果不認(rèn)同，認(rèn)為測評過程不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)果不令人信服，不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者，還傷害其自身公信力。同日，長城汽車官方微博發(fā)文稱，將在12月14日15時(shí)召開“懂車帝冬測標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)疑溝通會(huì)”，文章直接出現(xiàn)了“硬剛”“爆料”“揭真相”的字眼。

有意思的是，起亞中國一名高層日前也發(fā)朋友圈稱，起亞的某款車型希望參加冬季測評卻被“懂車帝”“拒絕了”。一時(shí)之間，懂車帝冬季測評的公平性受到了多方質(zhì)疑。

對此“懂車帝”連續(xù)三天作出三點(diǎn)回應(yīng)。一是10日，“懂車帝”發(fā)布冬測混動(dòng)續(xù)航測試的標(biāo)準(zhǔn)，表示測試標(biāo)準(zhǔn)完全統(tǒng)一，所有車型一視同仁；二是11日，“懂車帝”繼續(xù)發(fā)聲，表示“冬測正在進(jìn)行中， 12月14日上午9點(diǎn)，“懂車帝”將在漠河舉行2023冬測開放日，誠邀所有參與車企現(xiàn)場觀測，我們將全程直播”；三是12日，“懂車帝”發(fā)聲明警告某些自媒體賬號，認(rèn)為這些賬號“未經(jīng)核實(shí)”“無事實(shí)依據(jù)”，使用了“無底線黑手”“黑車帝”“敲詐勒索”等抹黑內(nèi)容及謠言信息。“懂車帝”表示，已經(jīng)取證并進(jìn)行了舉報(bào)，未來保留追責(zé)的權(quán)利。

“懂車帝”除這次冬季測評引發(fā)爭議，其夏季測評同樣引發(fā)了爭議。

在今年夏季進(jìn)行的“2023懂車帝夏測”中，理想對旗下車型在測試中“車內(nèi)甲醛含量均超過國標(biāo)值”表示質(zhì)疑，對測評標(biāo)準(zhǔn)、過程以及測評工具均不認(rèn)可。另外，哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱對這次測評中的“饋電油耗測試”環(huán)節(jié)表示了質(zhì)疑，認(rèn)為“懂車帝”使用的“加油跳槍計(jì)算方法”不準(zhǔn)確，會(huì)造成較大誤差。

2 “懂車帝”受到“收費(fèi)測評”質(zhì)疑

從目前事態(tài)進(jìn)展看，“懂車帝”與多家車企之間的測評標(biāo)準(zhǔn)爭議還將延續(xù)一段時(shí)間。一次“得罪”幾大車企，“懂車帝”個(gè)啥機(jī)構(gòu)？

上游新聞?dòng)浾卟樵儼l(fā)現(xiàn)，“懂車帝”是一個(gè)汽車資訊內(nèi)容平臺(tái)，“主要為用戶提供專業(yè)汽車資訊、短視頻等服務(wù)”，同時(shí)，“也為用戶提供選車、用車、養(yǎng)車等答疑解惑服務(wù)。”

天眼查顯示，“懂車帝”的主體運(yùn)營公司是北京空間變換科技有限公司，該公司成立于2016年3月，法定代表人為李飛，注冊資本為1000萬元。

今年10月，“懂車帝”“巨懂車”又宣布推出“金輪計(jì)劃”，號稱“助力商家收獲生意結(jié)果。”

“懂車帝”一邊做測評一邊做經(jīng)營，引發(fā)了不少業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑聲音。就在本次冬季測評爭議期間，12月12日，有博主發(fā)文稱：“懂車帝這個(gè)冬測價(jià)格確實(shí)讓人震驚，相對來說，手機(jī)圈的DxO（手機(jī)行業(yè)測評機(jī)構(gòu)）簡直是過家家。”附圖是一張黑色背景的宣傳頁，右上角有“懂車帝”“巨懂車”的標(biāo)識，左上角有“冬測商業(yè)合作檔位”，圖片顯示，檔位越高，測試所包含的內(nèi)容就越詳實(shí)，品牌車型所露臉的機(jī)會(huì)也就越多。

這張網(wǎng)傳圖片將“收費(fèi)測評”的質(zhì)疑引向高潮，不過發(fā)布這一圖片的博主也表示，上述圖片是自己看到他人發(fā)布轉(zhuǎn)載的，真實(shí)性存疑。對該網(wǎng)傳圖片，“懂車帝”官方目前沒有回應(yīng)。

3 超九成第三方測評或有標(biāo)準(zhǔn)問題

在“懂車帝”冬季測評中，“懂車帝”作為第三方機(jī)構(gòu)，其專業(yè)性和公平性都受到了質(zhì)疑。

“懂車帝”的測評行為是典型的第三方測評，即購銷雙方之外的獨(dú)立機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品性能進(jìn)行的測評。但這種第三方測評，通常是指未取得國家檢驗(yàn)檢測資質(zhì)認(rèn)定及CNAS（中國合格評定國家認(rèn)可委員會(huì)）認(rèn)可的組織或者個(gè)人，宣稱通過自身測評或引用對比專業(yè)檢測結(jié)果、分析調(diào)研數(shù)據(jù)、表達(dá)主觀使用感受等方式對商品的質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、成分、服務(wù)、性價(jià)比等方面進(jìn)行橫向或縱向比較，并將結(jié)果主要通過媒體以圖文、視頻或直播的形式進(jìn)行發(fā)布推廣，為消費(fèi)者提供購買參考。

有媒體指出，這種第三方測評與我國現(xiàn)行的國家質(zhì)量監(jiān)督抽查、企業(yè)委托的檢驗(yàn)檢測不同，是獨(dú)立于國家司法部門、行政機(jī)關(guān)、經(jīng)營者和消費(fèi)者之外的民商事行為，具有非官方特征。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，第三方測評的結(jié)果客觀上會(huì)影響消費(fèi)者購買行為，客觀公正科學(xué)的測評結(jié)果，有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)等權(quán)益；反之，則可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時(shí)，不客觀、不公正以及不科學(xué)的結(jié)果還會(huì)損害經(jīng)營者商業(yè)信譽(yù)，破壞公平競爭的商業(yè)環(huán)境。

如今，網(wǎng)上活躍著一大批第三方測評賬號。今年3月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《“第三方測評”對消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》，中消協(xié)對微博、小紅書、快手、B站、微信平臺(tái)等12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共計(jì)350家“第三方測評”賬號進(jìn)行了體驗(yàn)式調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題，其中缺乏測評標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測評多；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測類的模式難保公正性；37.2%的消費(fèi)者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現(xiàn)過質(zhì)量問題；35.7%的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題。

4 國外機(jī)構(gòu)可接受贊助但必須公示

在國外，第三方測評已經(jīng)經(jīng)歷了較長時(shí)間的發(fā)展，并且有較為明確和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)作規(guī)則。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后陳維宣等人今年在《質(zhì)量與認(rèn)證》雜志（國家市場監(jiān)管總局主管，中國質(zhì)量認(rèn)證中心主辦）發(fā)文指出，全球第三方測評發(fā)展至今已有近百年歷史，歷經(jīng)三個(gè)階段，包括傳統(tǒng)測評階段（1936-1994）、在線評論階段（1995-2014年）和影響者測評階段（2015年至今）。

文章指出，影響者產(chǎn)品測評又被稱為網(wǎng)紅測評，它是影響者營銷（或網(wǎng)紅營銷）的重要組成部分。文章引用數(shù)據(jù)稱，影響者營銷的全球市場規(guī)模在2016年時(shí)僅為17億美元，2017年增長到30億美元，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到211億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)到43.3%，市場仍處于高速增長態(tài)勢。

文章稱，長期以來國際上第三方測評機(jī)構(gòu)有四個(gè)基本原則保證其觀點(diǎn)的獨(dú)立性：一是堅(jiān)持非營利性組織的定位；二是拒絕企業(yè)委托的樣品測試；三是拒絕廣告與贊助；四是堅(jiān)持匿名購買。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，上述四個(gè)原則有一定變化，但不少國家對第三方測評機(jī)構(gòu)依舊有明確和嚴(yán)格的要求?？偨Y(jié)看，國外監(jiān)管機(jī)構(gòu)對影響者營銷的管理核心是，要求影響者明確披露與品牌方的利益關(guān)系，他們甚至可以接受贊助，但必須全部且真實(shí)公示。

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)作為監(jiān)管機(jī)構(gòu)，2019年發(fā)布了《社交媒體影響者披露101》文件，要求社交媒體影響者充分披露與營銷主體的利益關(guān)系，在財(cái)務(wù)上需要披露是否接受品牌方提供的報(bào)酬、免費(fèi)或打折的產(chǎn)品及服務(wù)、贈(zèng)品或獎(jiǎng)品等等。

英國競爭與市場管理局2019年發(fā)布指南，要求社交媒體影響者發(fā)布廣告、評論等內(nèi)容時(shí)，需要正確且清晰地披露報(bào)酬或傭金、折扣或優(yōu)惠條件等。

國際消費(fèi)者保護(hù)和執(zhí)法網(wǎng)絡(luò)2016年發(fā)布指南，規(guī)定社交媒體影響者應(yīng)確保所有的付費(fèi)內(nèi)容都得到清楚顯著的披露。

5 業(yè)界呼吁建立完善的測評標(biāo)準(zhǔn)

陳維宣等人的文章指出，影響者測評在降低消費(fèi)者搜索成本與輔助消費(fèi)者決策，以及推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)等方面具有重要作用。我國應(yīng)當(dāng)充分利用第三方測評，在促進(jìn)擴(kuò)大內(nèi)需、技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新等方面的正向作用，進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

今年3月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)針對“第三方測評”發(fā)展規(guī)范提出三方面的建議：一是政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督協(xié)同發(fā)力，設(shè)置行業(yè)準(zhǔn)入門檻，加大市場監(jiān)管力度；二是平臺(tái)方需進(jìn)行賬號身份認(rèn)證，強(qiáng)化問題賬號審核；三是消費(fèi)者需提高測評作品的鑒別力，拒絕“只評不測”。

12月11日，針對“懂車帝”這次冬季測評引發(fā)的質(zhì)疑，長城汽車發(fā)出了“關(guān)于共建新能源測試標(biāo)準(zhǔn)的倡議”。在倡議中，長城汽車方面表示：“媒體的評測是監(jiān)督、是鞭策，為中國汽車行業(yè)帶來了全新視角，也讓更多用戶關(guān)注中國新能源汽車。我們呼吁并將全力推動(dòng)中國汽車行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、車企、測評機(jī)構(gòu)、媒體和用戶共同協(xié)力，制定更加貼合用戶實(shí)際應(yīng)用場景、實(shí)際環(huán)境條件、實(shí)際工況條件的新能源測試標(biāo)準(zhǔn)。”

目前，這場新能源車冬季測評風(fēng)波還在持續(xù)發(fā)酵，何去何從尚不可知，未來是否可能推動(dòng)對第三方車評機(jī)構(gòu)加強(qiáng)規(guī)范和監(jiān)管，推出車輛測評標(biāo)準(zhǔn)，甚至針對所有第三方測評行為，建立明確而細(xì)致的行為指南？我們拭目以待。

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