林清軒，禍起香奈兒
國(guó)產(chǎn)美妝品牌林清軒，出了一款1702元75ml的“沉迷山茶花”香水，網(wǎng)友們炸鍋了。
“貴”就是原罪。在大家的觀念里，國(guó)際大牌迪奧真我香水和香奈兒5號(hào)香水也不過(guò)賣到1180元/50ml、1690元/100ml。身為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌的林清軒，“飄了”？
而且，該香水價(jià)格還“不太穩(wěn)定”：11月15日上午10點(diǎn)在林清軒小程序上其價(jià)格為“限時(shí)搶”851元，售出446件；而晚18點(diǎn)其價(jià)格變?yōu)榛?702元，顯示售出16件。而天貓旗艦店上其價(jià)格為1498元，只賣出3件。
非但消費(fèi)者沒(méi)有用真金白銀為它投票，甚至在輿論上林清軒也“沒(méi)落好”。
“沒(méi)有香奈兒的命，得了香奈兒的病”“國(guó)際品牌高價(jià)是因?yàn)殛P(guān)稅，國(guó)貨品牌高價(jià)是因?yàn)橹巧潭?rdquo;的吐槽不絕于耳。
以山茶花為IP的林清軒，為何綻放得不順利？
推高價(jià)香水，林清軒憑什么？
“沉迷山茶花”并沒(méi)有迷倒大家，終究還是因?yàn)?ldquo;師出無(wú)名”。
林清軒官方旗艦店截圖
一是對(duì)成分是否“值得”的質(zhì)疑。
好的香水是有門(mén)檻的。但據(jù)業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)香水產(chǎn)業(yè)還不成熟。國(guó)內(nèi)香精香料公司水平很難與國(guó)際公司比肩，這在原料采集的上游環(huán)節(jié)就拉開(kāi)了差距。而多個(gè)國(guó)內(nèi)品牌會(huì)將不擅長(zhǎng)的產(chǎn)品核心研發(fā)交給國(guó)外成熟的香精公司，國(guó)內(nèi)工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)。
相對(duì)成熟的原料和工藝，也正是國(guó)外香水賣出貴價(jià)的底氣。
而這兩點(diǎn)在“沉迷山茶花”上并沒(méi)有看出優(yōu)勢(shì)。
據(jù)產(chǎn)品介紹，這款香水的香精近100%天然來(lái)源，主要由橙花精油、苦橙葉精油和橙花凈油組成，最終呈現(xiàn)出“山茶花香型”。
大多數(shù)人很難想象出山茶花的氣味，甚至對(duì)“沒(méi)有山茶花的原料成分如何調(diào)配出了山茶花的氣味”而感到困惑，唯一與紅色山茶花IP勉強(qiáng)沾邊的是紅色香水瓶蓋和廣告女郎的唇色氛圍感。種種不解凝聚成一個(gè)指向：這款貴價(jià)香水，靠譜嗎？
林清軒官方旗艦店截圖
一位香水香薰行業(yè)從業(yè)者告訴有意思報(bào)告，這些精油的成本都不高，即便加入了“山茶花精油”，也不是什么大投入。在精油領(lǐng)域，原料的名字都是通用的。因此一款好的原料，基本靠點(diǎn)出產(chǎn)地或供料商來(lái)顯得“大有來(lái)頭”。
而在這款貴價(jià)香水的介紹頁(yè)面，并未找到相關(guān)介紹，如果不是品牌刻意“低調(diào)”，那么很可能是在原料上無(wú)甚可“顯擺”。
林清軒官方旗艦店截圖
二是身為一款高價(jià)香水，“沉迷山茶花”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、審美元素等太過(guò)樸素，幾乎看不見(jiàn)品牌內(nèi)涵，其溢價(jià)自然很難令人情不自禁掏錢(qián)買單。
在香水領(lǐng)域，法國(guó)商業(yè)電視臺(tái)曾披露，一瓶千元香水的總成本不到百元，香水出廠成本僅為售價(jià)的15%，廣告營(yíng)銷費(fèi)約占售價(jià)的25%，剩下60%的利潤(rùn)由分銷商、零售商和制造商瓜分。
同樣，知乎知名香水博主RitaW曾在“多少價(jià)格才是正常（一般）香水的價(jià)格？”的問(wèn)題下貼了世界頂級(jí)調(diào)香師Dominique Ropin和Anne Flipo合著文章的一張圖。圖片顯示，一瓶?jī)r(jià)值100美元的設(shè)計(jì)師香水的成本只有2美元，剩下的支出主要為零售商利潤(rùn)和制造商利潤(rùn)等。
想要賣出高價(jià)，重點(diǎn)還得是附加值。比如買一款香水有代入感的品牌故事，獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)滿足他們對(duì)個(gè)性、品味和審美的需求，這些都屬于心理層面的附加價(jià)值。
都市麗人為香水掏的錢(qián)，遠(yuǎn)不止用香氣把自己腌入味，還有能愉悅感官、增加審美體驗(yàn)和情感鏈接的綜合附加值。
“對(duì)于香水這一產(chǎn)品，消費(fèi)者除了看中其本身的味道品質(zhì)之外，更看重品牌調(diào)性和社交屬性。”福建華策定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪強(qiáng)調(diào)。
從這一角度看，林清軒這款香水顯然樸素得難以讓人提起興趣。既沒(méi)有山茶花的產(chǎn)品故事，也沒(méi)有知名代言人的背書(shū)，中規(guī)中矩的香水瓶毫無(wú)設(shè)計(jì)感，確實(shí)難有令人信服的“千元賣點(diǎn)”。
三是“精油護(hù)膚品牌林清軒賣天價(jià)香水”這件事本身就有點(diǎn)“奇怪”。作為“國(guó)內(nèi)紅山茶花護(hù)膚賽道的開(kāi)創(chuàng)者” ，林清軒在精油護(hù)膚領(lǐng)域做到了較為頭部的位置，轉(zhuǎn)而發(fā)力香水這件事未免有些“南轅北轍”。
“消費(fèi)者在心智上難以接受品牌跨品類的產(chǎn)品。單品牌跨品類經(jīng)營(yíng)，是品牌戰(zhàn)略的大忌。”在詹軍豪看來(lái)，這次事件本質(zhì)上是品牌定位出了問(wèn)題。“林清軒如果啟用新的品牌專門(mén)做香水，通過(guò)差異化的定位，加上高端化的公關(guān)傳播方式，是有可能做出一個(gè)高端的香水品牌。”詹軍豪表示。
品質(zhì)、品牌影響力和溢價(jià)這三點(diǎn)，林清軒都不占優(yōu)勢(shì)，也難免大眾給出“你憑什么”的質(zhì)疑。
這次推出的“天價(jià)香水”，只是林清軒走向高端的野心的縮影。
林清軒是怎么一步步把自己賣貴的？
在香水上“師出無(wú)名”的林清軒，在護(hù)膚品上確實(shí)還有點(diǎn)來(lái)頭。
雖然被指“微商起家”，但林清軒現(xiàn)如今已經(jīng)把自己打造成了由內(nèi)而外的“貴婦品牌”。
林清軒是怎么搖身一變成為“貴婦之友”？2003年誕生后，林清軒幾乎做了10年精油皂的生意，要知道，精油皂在消費(fèi)者的認(rèn)知中，長(zhǎng)久以來(lái)幾乎還是那個(gè)東南亞旅游紀(jì)念品中人手一兜子的便宜貨，很難賣得上價(jià)格。
這少不了林清軒在發(fā)展進(jìn)程中的兩件大事：
第一件大事發(fā)生在2016年，林清軒的創(chuàng)始人孫來(lái)春去日本參展，他發(fā)現(xiàn)動(dòng)輒千元一件的高端資生堂產(chǎn)品，也曾主打平價(jià)國(guó)民產(chǎn)品，僅需二三十塊人民幣，簡(jiǎn)直是“日本的大寶”。
因此他頓悟：化妝品一定能走高端化路線。
當(dāng)年，他砍掉了平價(jià)的產(chǎn)品線，專心做高端。雖然從2012年開(kāi)始林清軒就認(rèn)準(zhǔn)了全身都是寶的“山茶花”，但直到2016年后才把山茶花賣出了高價(jià)。例如2012年的第一代山茶花精華油售價(jià)為377元/30ml，而2022年第四代價(jià)格幾乎翻倍，達(dá)到了699元/30ml。
而它推出的奢寵系列山茶花精華，售價(jià)恨不得令國(guó)際奢侈品大牌都聞風(fēng)喪膽：2288元/30ml。
林清軒官方旗艦店截圖
這背后不得不提“山茶花油”這個(gè)爆款產(chǎn)品，在成分護(hù)膚和功效護(hù)膚還沒(méi)有廣泛普及的年代，林清軒就早早看準(zhǔn)了山茶花油這個(gè)具有東方意涵的產(chǎn)品。
之后便是護(hù)膚界都知道的事，消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)化為“成分黨”，護(hù)膚品中究竟是什么成分在起效，起到怎樣的效果，山茶花中的清軒萃、山茶類勝肽以及它們指向的“抗老修復(fù)”效果，則正中紅心。
外加上“以油養(yǎng)膚”觀念的興起，以及倡導(dǎo)以油養(yǎng)膚背后的女明星如董潔和伊能靜等所帶來(lái)的“貴婦”符號(hào)，林清軒就開(kāi)始在高端化的賽道上起飛。
第二件大事發(fā)生在2022年，當(dāng)年香奈兒推出了“紅山茶花護(hù)膚系列”，一下子就觸及了林清軒的敏感神經(jīng)。其創(chuàng)始人孫來(lái)春立即發(fā)長(zhǎng)文指責(zé)“香奈兒不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，引起熱議。
事實(shí)上，原料成分的相似或一樣，不屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。況且，香奈兒早在2012年就推出了（白）山茶花系列護(hù)膚品，在香奈兒官網(wǎng)上，有山茶花元素的產(chǎn)品出現(xiàn)在配飾、成衣、腕表、美妝和護(hù)膚品等不同類別中。山茶花作為香奈兒創(chuàng)始人可可·香奈兒最熱衷的花，早在1923年就出現(xiàn)在其服裝設(shè)計(jì)上。
爭(zhēng)議之中，“林清軒挑戰(zhàn)香奈兒”著實(shí)讓林清軒的品牌認(rèn)知度上了一層樓，也與國(guó)際頂奢香奈兒有了一次“平起平坐”的機(jī)會(huì)。
如果持續(xù)在成分、功效的護(hù)膚領(lǐng)域耕耘，林清軒或許還能繼續(xù)走它的貴價(jià)高端路線，畢竟從原料到產(chǎn)品，林清軒有一定的說(shuō)服力。
根據(jù)林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春在正和島等媒體專訪中的自述，從2012年開(kāi)始研究山茶花以來(lái)，林清軒從山茶花的花、籽、葉中提取具有抗皺修護(hù)功能的“清軒萃”等成分，把核心原料把握在自己手里。在之后高端化的進(jìn)程中，品牌也投入了不少成本在購(gòu)買先進(jìn)儀器、招募碩博士人才等方面。
截至今年，林清軒在中國(guó)紅山茶花護(hù)膚領(lǐng)域累計(jì)獲得88項(xiàng)專利，其中39項(xiàng)為發(fā)明專利。
明明已經(jīng)一只腳跨進(jìn)了富人圈，為何在香水這件事上另一只腳卻被絆倒在門(mén)框上？
說(shuō)白了護(hù)膚品和香水香薰，根本就是兩門(mén)生意，前者講究的是真實(shí)有效，而后者講究的則是通過(guò)想象力來(lái)建構(gòu)內(nèi)涵。
在青年志資深研究員姮慧看來(lái)，香水香薰在國(guó)外屬于生活必需品，有著深厚的文化積淀，而在中國(guó)則屬于生活非必需品。品牌想從中牟利，勢(shì)必要持續(xù)打造文化并且不斷延展文化圈層，它不是一個(gè)靠投機(jī)取巧簡(jiǎn)單粗暴一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的事。
尤其關(guān)于林清軒這類身上帶著“網(wǎng)紅品牌”標(biāo)簽的品牌，詹軍豪表示，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅品牌的認(rèn)同感有限，但凡品牌做出超出公眾認(rèn)知的事情就容易引發(fā)爭(zhēng)議，如產(chǎn)品價(jià)格高于或接近國(guó)際大牌、選擇了有爭(zhēng)議的網(wǎng)紅主播帶貨等等。“沒(méi)有文化積累與品牌認(rèn)同，就難以成為高端品牌。”詹軍豪表示。
打造高端，并不是靠一味提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)，畢竟，這屆消費(fèi)者可以“買貴的”，但絕不能“買貴了”。
本文轉(zhuǎn)自于 中國(guó)新聞周刊
