訂單同比增30倍、動輒上萬元的研學游，背后有何商業(yè)秘密？

 

今日大暑，也是暑期游市場進行得如火如荼的時候。今年是3年多以來第一個完整的暑期游旺季市場，尤其是研學游備受矚目。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年暑期博物館訂單量同比去年增長232%，研學旅游產品訂單量同比去年增長超30倍，7月環(huán)比前兩個月增長280%。

 

第一財經記者通過問卷調查和多方一線采訪了解到，研學游的價格是普通旅游團的2～3倍，毛利高出20%～50%多，背后的資源整合與構成頗有有講究。但目前市場上的研學游產品良莠不齊，近期第一財經啟動的問卷調查顯示，有近8成受訪者認為研學游價格虛高，且存在“貨不對板”等問題。

 

研學游學了嗎？近8成受訪者認為價格虛高

 

北京的魏女士近期送女兒參加了一個寫生研學游。“我們已在該機構上美術課好幾年了，我對老師比較了解，孩子交給他們也比較放心。我看行程安排還挺好，有安安靜靜坐下畫畫的，也有帶著他們參觀的項目。”魏女士對第一財經記者表示，研學機構會把家人們拉進通知群內，每天發(fā)布照片，諸如起床、吃飯、睡覺和活動安排都會及時反饋。家長與孩子有時也可以視頻交流。

 

魏女士對這次的寫生研學游還是比較滿意的。“對于家長而言，8天8000元左右，讓孩子出去見見世面，鍛煉自理自立能力，還是不錯的選擇。”

 

相比魏女士的正面反饋，正在讀高中的小鄭認為有些研學游存在“游而不學”的問題。小鄭近期參加了由學校組織的研學游，該項目歷時5天，重點是參觀博物館。“基本上去的都是博物館和紀念館，然后聽講座。有時候一邊參觀著，一邊老師就不見了，人特別多，容易走散。由于缺乏講解，自己也看不懂核心內容，感覺沒有學到太多。”小鄭告訴第一財經記者，如果滿分100，她只能給此次研學活動打75分。價格方面，原價是2750元，后來家委會出面協(xié)商后，價格降為2560元。

 

第一財經記者梳理公開信息發(fā)現(xiàn)，研學游大多是打著參觀博物館、校園、歷史文化景點等旗號，5～6天的研學游價格很多都在5000元以上，即日均至少1000元。還有一些涉及到出境的研學游則報價均過萬，比如今年暑期新加坡的研學游大多超過2萬元，這個價格是普通新加坡旅游團的2～3倍左右。不少研學游的價格都比同類路線的普通團要貴至少50%以上。

 

 

就研學游調研，第一財經記者通過網(wǎng)絡問卷形式收集了約300份問卷，調查結果顯示，84.85%的受訪者希望通過研學游學到更多知識，輕松玩樂并不是消費者最看重的。其中79.8%的受訪者希望通過研學游學習到歷史文化類的知識。

 

 

就價格而言，85.86%的受訪者能接受1000元～2000元的產品，另有10%多的受訪者可以接受2000元～5000元的區(qū)間，該區(qū)間也是支付了2000多元研學游費用的小鄭同學和其家長所能接受的范圍。

 

 

調研顯示，78.79%的受訪者認為研學游價格虛高，有些消費明細不清，此外貨不對板，游而不學也是比較突出的問題。

 

 

誰在做研學游？

 

不少業(yè)內人士透露，與普通旅游相比，研學游價格翻倍，毛利高出20%～50%。那么研學游背后到底是什么模式？為何可以如此高價？

 

“研學游主要由專門的研學機構、教培機構來發(fā)起，然后由具備資質的旅行社來承接落地，進行酒店、交通、餐飲等安排，研學和教培機構會自己直接從C端收客源，同時這些機構也會和學校合作，由學校統(tǒng)一組織學生報名，具體由研學機構操作執(zhí)行。主要涉及的細分產品有歷史文化、藝術、科普、體育運動等，也有社會實踐和校園參觀等。”勁旅網(wǎng)CEO魏長仁對第一財經記者分析。

 

這其中，有些研學機構本身也具備旅行社資質，因此收客后可以自己落地執(zhí)行，有些則還需要與旅行社合作，由于研學團會有名校參觀活動，因此部分留學機構也參與其中。目前各大OTA（在線旅游商）也是報名與合作研學游的重要渠道。

 

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前現(xiàn)存“游學，研學”相關企業(yè)3.4萬余家，從地域分布來看，湖南、廣東以及山東，三地相關企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有5740余家、3530余家以及3380余家；從成立時間來看，成立于1～5年的相關企業(yè)占比67.1%，成立于10年以上的相關企業(yè)占比7%。

 

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年以前我國研學旅行相關企業(yè)每年注冊量逐年上升，2016-2019年，我國分別新增研學旅行相關企業(yè)563家、1046家、2377家、5302家，分別同比增加33.10%、85.79%、127.25%、123.05%。受疫情影響，2019年后研學旅行相關企業(yè)每年注冊量有所減少。2020-2022年，我國分別新增研學旅行相關企業(yè)3915家、2935家、412家，分別同比減少26.16%、25.03%、85.96%。2022年前5月，我國新增研學旅行相關企業(yè)179家。2023年前5月，我國新增研學旅行相關企業(yè)322家，同比增加79.89%。

 

 

梳理公開資料可見，世紀明德、中凱國際、寶貝走天下等是主打研學旅行的機構，另有啟行營地教育、夏山營地教育等專注于營地研學的公司，而中青旅、錦江旅游、凱撒旅游、攜程、同程等均在銷售研學相關產品。新東方成立“新東方國際游學”品牌，推出國際游學、國內研學、營地教育三種線路活動。在這些機構和企業(yè)背后，也有不少資本運作。世紀明德為新三板掛牌企業(yè)，天眼查數(shù)據(jù)顯示，其主要股東為上?？苹蹌?chuàng)業(yè)投資有限公司，是攜程投資成員，占總股本比例27.81%。上海鷗翎鉑卉投資中心（有限合伙）占總股本比例27.81%，北京花樣年華教育咨詢中心（有限合伙）占總股本比例6.58%。2014年，世紀明德獲攜程A輪投資數(shù)千萬人民幣，2015年世紀明德獲鷗翎投資Ocean Link B輪投資。2018年，世紀明德完成了定向增發(fā)，交易金額3727.53萬人民幣。中凱國際也是新三板掛牌企業(yè)，目前總市值0.23億元，天眼查顯示，其于2017年完成第二次定向增發(fā)，交易金額750萬人民幣，投資方為中海軟銀投資管理有限公司。上海夏山教育科技有限公司于2017年獲Pre-A輪融資900萬元，投資方包括元迅投資、聯(lián)科創(chuàng)盈、華人文化集團、懶熊體育。杭州遙指科技有限公司（寶貝走天下隸屬公司）于2014年完成天使輪融資，交易金額500萬元，投資方為覺資投資、暾瀾投資；2016年獲A輪融資，交易金額1200萬元，投資方為皇氏集團；2017年完成B輪投資，投資方為華蓋資本和豐厚資本，交易金額2000萬元。

 

研學游憑什么高價？

 

第一財經記者了解到，雖然不少消費者認為研學游價高，但由于疫情3年，幾乎暑期研學市場是停滯的，因此很多家長一邊吐槽，但一邊依然給孩子報了今年暑期的研學團。這從幾大OTA近期的研學數(shù)據(jù)可見一斑。同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，7月“研學”旅游搜索熱度上漲203%，超過親子游大盤漲幅。目前驢媽媽平臺研學游產品預訂數(shù)據(jù)已超過2019年同期。

 

攜程研學華東業(yè)務負責人李倩介紹，從產品時長上看，以景區(qū)、展館主題一日游和長線多地5～9日游的產品最為熱銷，多日游產品人均價格在6000元左右，較2019年暑期有兩成左右漲幅，目前暑期研學產品預訂量已超過2019年同期。相比之下，國內研學游基本還可以控制在數(shù)千元，而出境研學游基本都在萬元以上。鑒于出境游重啟后簽證和國際航班運力尚未完全恢復等因素，長線歐美研學游項目較少，今年暑期研學出境游最受歡迎的目的地是新加坡，以人工智能、科學探索、名校參訪為主，客群主要來自北京、上海、廣東、杭州、重慶、四川等地。由于大交通、酒店和餐飲等價格上漲，出境游學產品價格較2019年有15%～20%漲幅。以新加坡游學產品為例，人均在15000～18000元，是普通新加坡游價格的2～3倍。

 

麥淘親子CEO兼創(chuàng)始人謝震這幾天和孩子剛參加完意大利的研學游回來。“這是比較高價的團，13天的行程，人均在4萬元，我們是3個家庭一起過去的，一個家庭要10多萬。今年出境游除了航班、酒店、地接等漲價，中文導游稀缺等也會導致漲價。研學游和普通旅游不同的是，研學游需要更多專業(yè)人士的投入，比如博物館、藝術人文、校園參觀接待等都需要專門的講解員和接待人員。如果孩子還要參與一些課程，那么更需要專業(yè)老師指導。這些都提升了成本，所以研學游的價格較高。”謝震告訴第一財經記者，自己在意大利暫時沒有找到華人導游，而是一位會說中文的意大利人做了接待，這就提升了報價。

 

從事旅游業(yè)多年的沈攻在疫情期間離開過旅游業(yè)，但今年旅游復蘇后他立馬回歸了旅游本行。今年暑期，他帶的兩個團都是研學游，主要是去新加坡，除了參觀博物館等，最重要的行程就是參觀新加坡名校，有些孩子的家長也跟著一起去，甚至還有深入當?shù)貙W校試課學習的，這些都需要更高的費用。“我們一個團是130個孩子，費用在1.5萬元左右，是普通團的2倍。”沈攻說。

 

除了更多文化內容專業(yè)人員費用和各類成本上漲，研學團還需要有足夠的安保人員。第一財經記者在曲阜尼山圣境看到，該景區(qū)主打孔子文化，因此其暑期大部分客源都是研學團，數(shù)十或過百人的研學團除了帶隊老師、接待人員之外，有時候會被分為10人一組來參與寫字、讀書或觀看禮儀等活動，那么每10人就需要有一個工作人員來看護，大團隊集合后，在隊中、隊尾也需要有安保隨行人員照顧學生，以防走失或發(fā)生意外。一個100多人的研學團，理論上需要有10名隨行人員（包括老師、安保和地接）。

 

而以上皆屬于正常成本，有時一些不太規(guī)范的機構會借著研學游有諸多附加值項目，比如參觀、講解、校園課程等，來隨意加價。“機票、酒店和餐飲等都是比較透明化的價格，但附加值項目就說不清了，這里會有水分。此外正規(guī)從業(yè)者還應該有研學旅行指導師證，但現(xiàn)在市場也不規(guī)范，有沒有證都在做。我有時看到導游群里在招募研學游的導游，一天500～600元，就是看著孩子，其實并不懂研學游的專業(yè)點。我對食宿和學習內容都有高要求，一些尋常的研學團我是不會讓孩子參加的。關鍵是你交的高費用未必得到高質量服務。”上海蓮花之旅旅行社有限公司創(chuàng)始人苗延南對第一財經記者透露。

 

核心能力大挑戰(zhàn)

 

高價還能吸引眾多客源，研學游的經營者必須具備優(yōu)質的資源與整合能力，而這其中也存在不小的挑戰(zhàn)。

 

“普通旅游團毛利在5%～10%，但研學游毛利可以超過20%甚至達50%以上。研學游資源的獲取很重要。比如一些博物館是限流的，你要有能力去訂到足夠的票；一些交通樞紐如何安排孩子們的位子；一些名校瀏覽的資源和對接、找到具有學術背景的師資、社會實踐場所的安排等，這些都需要有非常專業(yè)的人士來處理，更需要整合好資源。這就是研學團賺取更多利潤的核心。”曾經接待過研學游業(yè)務的資深旅游人士瞿佳告訴第一財經記者。

 

然而，要做好這些核心業(yè)務整合并不容易。

 

陳方在近期帶學生參加了去往成都的研學營，她所在的年級有292個人，最后報名人數(shù)超過200人。“我們第一天上午去的是川博，下午去的武侯祠。但第一天的行程感受不是特別好。因為人特別的多，進到博物館的時候并沒有給我們的學生配講解。”陳方對第一財經記者表示，這一趟研學行有不少問題，比如研學機構應提前聯(lián)系好一些參觀場館，安排和買票入場，而不是把大量的時間浪費在排隊和等待上，另外部分場館缺乏講解，沒有學習到知識。

 

陳方所反饋的問題，正是一些研學機構的短板，一些研學機構為了賺取更高的利潤而把名校或熱門博物館放在線路里面，可是在對接資源時卻會因為拿不到足夠的票、缺乏專業(yè)人員講解而使得研學游體驗大打折扣，出現(xiàn)陳方所遇到的問題。

 

據(jù)驢媽媽統(tǒng)計，北京、西安、南京、洛陽、敦煌等人文歷史景觀資源豐富的目的地，博物館、石窟寺、熱門景區(qū)門票一票難求。“這就意味著，這些地方的知名景點、熱門博物館等都很難預約，就拿故宮來說，每天有限流，你要一下子預約數(shù)百上千張門票是很難的，設想一下，如果你的研學團有100個孩子，結果你只約到50張門票，那么你就要重新安排另外的50個孩子去別的路線，連帶著用車、餐飲都要重新安排。如果第二天能約到門票，那還能把另外50個孩子再安排參觀，如果一直約不到門票，那就只能找黃牛高價買票或取消參觀，這無疑會增加研學機構的成本，也會使消費者不滿意。現(xiàn)在研學機構質量參差不齊，魚龍混雜。”魏長仁對第一財經記者分析。

 

目前，有部分旅游企業(yè)通過設立合作標準來篩選研學產品。攜程方面表示，目前全平臺游學、營地類線路都必須擁有完善的安全管理制度、導師擁有相關課程資質及接待經驗，客人和隨團服務人員的配比等，否則將予以下線整改。

 

但在業(yè)內看來，現(xiàn)在研學游市場的整體規(guī)范化是不夠的，很多研學機構不屬于文旅系統(tǒng)管轄，市場監(jiān)管依然存在一定難度。

 

（文內陳方、沈攻為化名）

 

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