??從市值及財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，比音勒芬絕對(duì)算得上國(guó)內(nèi)服裝界的一匹“黑馬”。 

上市7年，其股價(jià)翻了6倍；且自2020年以來(lái)，比音勒芬的毛利率始終保持在70%以上，這甚至高于路易威登集團(tuán)，以及備受中產(chǎn)追捧的lululemon 2022年的毛利率水平。 

在不久前的周年慶典上，比音勒芬集團(tuán)董事長(zhǎng)謝秉政對(duì)外宣布了未來(lái)十年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃——“以10倍增長(zhǎng)為目標(biāo)，營(yíng)收總規(guī)模超過(guò)300億，并瞄準(zhǔn)500億進(jìn)軍。” 

財(cái)報(bào)顯示，2022年，比音勒芬全年?duì)I收28.85億元，同比增長(zhǎng)6.06%。對(duì)于投資者，比音勒芬有“衣中茅臺(tái)”的美譽(yù)，但絕大多數(shù)消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)品牌非常陌生。 

有消費(fèi)者對(duì)36氪直言，雖經(jīng)常能在機(jī)場(chǎng)、高鐵站看見(jiàn)比音勒芬，卻并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望。“設(shè)計(jì)相對(duì)老氣，一件Polo衫2000多元，售價(jià)并不便宜。” 

當(dāng)然，被年輕人吐槽“爹味”的比音勒芬也自有其“擁躉”。

早前，恒大集團(tuán)主席許家印曾身穿比音勒芬出席活動(dòng)，成為這一品牌的活招牌。也有博主在社交媒體公開(kāi)調(diào)侃，比音勒芬和始祖鳥(niǎo)，已成為體制內(nèi)中年男人的標(biāo)配。

百度搜索比音勒芬，關(guān)聯(lián)詞條幾乎都是“比音勒芬什么檔次”“比音勒芬是哪國(guó)品牌”。 

同時(shí)讓人們思考的是：在國(guó)產(chǎn)服裝品牌節(jié)節(jié)敗退的大環(huán)境中，比音勒芬業(yè)績(jī)攀升的秘訣是什么？其商業(yè)模式是否可以復(fù)制？比音勒芬，又究竟是一家怎樣的服裝企業(yè)？

高毛利、真高端的“假洋牌”

實(shí)際上，外界對(duì)比音勒芬的評(píng)價(jià)一直是分裂的。 

但無(wú)論是對(duì)投資者還是消費(fèi)者，這個(gè)來(lái)自廣州番禺的國(guó)產(chǎn)品牌，始終透著那么點(diǎn)“神秘感”。 

據(jù)早前新華網(wǎng)的報(bào)道，謝秉政本是浙江溫州“十萬(wàn)購(gòu)銷(xiāo)大軍”之一，其創(chuàng)業(yè)的“第一桶金”來(lái)自文具行業(yè)。1997年，謝秉政扎根服裝市場(chǎng)，成為華倫天奴、圣羅蘭等國(guó)際大牌的代理商，三年后，謝秉政全資收購(gòu)比音勒芬這一品牌。 

有資料顯示，比音勒芬本由香港人經(jīng)營(yíng)，其品牌來(lái)源與中、英文名稱(chēng)的含義，至今沒(méi)有官方披露。故在更多人士看來(lái)，比音勒芬是那一時(shí)期常見(jiàn)的“真國(guó)貨、假洋牌”。

2000年初期，改革開(kāi)放的紅利催生了一批“先富起來(lái)的人”。相較工薪階層，這一批人群有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也亟須獲得社會(huì)學(xué)意義上的肯定。彼時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，高端品牌卻相對(duì)匱乏。 

在這樣的大背景下，比音勒芬摸索出了一條小眾的發(fā)展路徑，與高爾夫這一高端運(yùn)動(dòng)綁定，將商務(wù)風(fēng)格的T恤作為主打產(chǎn)品，定價(jià)在千元左右。 

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，比音勒芬邀請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)師，原料采購(gòu)也來(lái)自意大利、韓國(guó)、日本的供應(yīng)商，和奢侈品品牌共用供應(yīng)鏈。 

依靠“洋標(biāo)簽+高端化”的套路，比音勒芬站穩(wěn)了“牌子貨”的腳跟。

2013年，比音勒芬正式成為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)的合作伙伴，夯實(shí)了其“中國(guó)高爾夫第一品牌”的身份。三年后，比音勒芬在深交所上市，而后大力開(kāi)設(shè)高鐵、飛機(jī)場(chǎng)門(mén)店，精準(zhǔn)阻擊了“商務(wù)男士”懶得逛街的消費(fèi)習(xí)慣。 

然而，也正是從遞交招股書(shū)起，關(guān)于比音勒芬的爭(zhēng)議就未間斷?！蹲C券市場(chǎng)周刊》曾發(fā)文稱(chēng)，比音勒芬早期的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)“霧里看花”。

招股書(shū)顯示，截至2015年末，比音勒芬擁有覆蓋全國(guó)的門(mén)店601個(gè)。據(jù)其更早前發(fā)布的募集資金用途公告，比音勒芬原計(jì)劃在全國(guó)新建直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn) 248個(gè)，“截至2017年2月28日，募投資金投入近1億元”。 

后期的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則顯示，截至2017年6月30日，比音勒芬擁有覆蓋全國(guó)的門(mén)店602個(gè)。也就是說(shuō)，一年半期間，比音勒芬僅增加了1家門(mén)店。且在2016年，比音勒芬的裝修裝飾費(fèi)用達(dá)到5182.14萬(wàn)元，同比增加了近千萬(wàn)元。 

與此同時(shí)，一直有聲音質(zhì)疑比音勒芬的毛利率水平，尤其在存貨越來(lái)越高、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率越來(lái)越低的情況下。

在服裝行業(yè)，毛利率高意味著客單價(jià)高、品牌折扣少，產(chǎn)品好賣(mài)。存貨增加、周轉(zhuǎn)率下降，或表明品牌在渠道擴(kuò)張、SKU與鋪貨數(shù)量增加的同時(shí)，有一定的庫(kù)存積壓。 

主流的觀點(diǎn)則認(rèn)為，比音勒芬的品牌溢價(jià)為其帶來(lái)了超高的毛利。

申萬(wàn)宏源證券研究所大消費(fèi)研究總監(jiān)王立平補(bǔ)充道，高檔男女裝的倍率（即零售價(jià)同成本費(fèi)用之間的比率）一般在8至10倍的水平。這似乎意味著，比音勒芬的輕奢價(jià)格已在消費(fèi)者心中確立。 

且從近年來(lái)比音勒芬的開(kāi)店節(jié)奏看，其直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的比例，始終在1：1.1左右的水平。這也在一定程度上保證了比音勒芬的毛利率穩(wěn)定。 

產(chǎn)品價(jià)格方面，比音勒芬在機(jī)場(chǎng)、購(gòu)物中心的正價(jià)門(mén)店，折扣最多打9折。線上、線下并沒(méi)有明顯的價(jià)差。雖然奧萊門(mén)店的折扣在4至7折，但奧萊較低的租金成本也為門(mén)店留出了利潤(rùn)空間。

“擦邊”高爾夫：真實(shí)用戶(hù)與天花板

從財(cái)報(bào)表現(xiàn)看，“衣中茅臺(tái)”未來(lái)可期，前提在于，數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。一個(gè)問(wèn)題呼之欲出：究竟誰(shuí)在買(mǎi)比音勒芬？這個(gè)品牌的用戶(hù)畫(huà)像究竟是怎樣的？ 

一直以來(lái)，比音勒芬的高端定位都是建立在“高爾夫”基礎(chǔ)上的。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)信息，比音勒芬的高爾夫服裝連續(xù)五年（2017至2022年）綜合占有率第一位。 

有趣的是，多位高爾夫愛(ài)好者、球會(huì)運(yùn)營(yíng)人員向36氪證實(shí)，“圈子內(nèi)穿比音勒芬的少之又少”。

據(jù)介紹，常見(jiàn)的高爾夫裝備品牌包括安德瑪、Callaway、Titleist、TaylorMade、NIKE GOLF等。且不論是全球大滿(mǎn)貫賽事，還是普通的高爾夫友誼賽事，比音勒芬的存在感不強(qiáng)，也未見(jiàn)比音勒芬與國(guó)際頂級(jí)的高爾夫球星簽約。 

也有比音勒芬的導(dǎo)購(gòu)人員向36氪表示，其門(mén)店產(chǎn)品包括高爾夫?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)系列、時(shí)尚休閑系列與商務(wù)系列。其中，商務(wù)男裝的銷(xiāo)量最好。這也與比音勒芬早期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)吻合。 

據(jù)悉，比音勒芬有近80%的VIP客戶(hù)表示“不打高爾夫或僅在高爾夫練習(xí)場(chǎng)打過(guò)球”。 

不難看出，對(duì)于比音勒芬，高爾夫只是幌子，商務(wù)“高凈值”人群才是主要客群。而這一部分人群，或多集中在中國(guó)的新一線與二線城市。

民生證券統(tǒng)計(jì)，截至2022年7月10日，比音勒芬11%的門(mén)店在一線城市，23%的門(mén)店在新一線城市，17%在二線城市，49%在三線及以下城市。 

另在浙商證券的研報(bào)中，比音勒芬的消費(fèi)者畫(huà)像主要在40歲以上，職業(yè)多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國(guó)企、事業(yè)單位的中高層管理者。可支配月收入在3萬(wàn)元左右，對(duì)價(jià)格敏感度低，品牌忠誠(chéng)度高。 

那么問(wèn)題的關(guān)鍵變成了：消除信息差后，一旦被貼上“土氣”“爹味”的標(biāo)簽，比音勒芬還能贏得多少消費(fèi)者的偏好？當(dāng)新一代年輕人成長(zhǎng)為高凈值客群，本就沒(méi)有品牌故事的比音勒芬又將如何延續(xù)？

可喜的改變是，2022年，比音勒芬主品牌重新定義為“T恤小專(zhuān)家”。財(cái)報(bào)顯示，比音勒芬的上衣及外套的營(yíng)收占比始終超過(guò)50%。可以預(yù)見(jiàn)，品類(lèi)的重新聚焦將使比音勒芬在細(xì)分賽道中搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 

值得提及的是，近年來(lái)，比音勒芬的研發(fā)費(fèi)率始終保持在3%以上，在一眾國(guó)產(chǎn)男裝品牌中相對(duì)突出。其在T恤版型、面料、工藝研發(fā)上都獲得了一定數(shù)量的研發(fā)專(zhuān)利。 

此外，比音勒芬還將高爾夫系列獨(dú)立開(kāi)店，不過(guò)至今仍未見(jiàn)品牌對(duì)國(guó)際體育賽事的加碼。進(jìn)入2023年后，整個(gè)集團(tuán)則向“時(shí)尚”發(fā)力。

今年4月，比音勒芬以7億元人民幣的價(jià)格，從山東如意手中接盤(pán)了CERRUTI 1881與KENT&CURWEN兩大奢侈品牌。此次收購(gòu)前，比音勒芬旗下已擁有意大利休閑男裝品牌“威尼斯狂歡節(jié)”，并投資了國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌UR。 

在王立平的觀點(diǎn)中，CERRUTI 1881與KENT&CURWEN或成為比音勒芬的第二增長(zhǎng)曲線。“雖此前山東如意經(jīng)營(yíng)不善，但在追求工藝和面料的正裝購(gòu)買(mǎi)群體中，這兩大品牌仍有地位。” 

上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)品牌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)杜斌則認(rèn)為，收購(gòu)這兩大品牌，更多是對(duì)比音勒芬整體形象的提升，也增加了旗下其他品牌進(jìn)入好地段的可能。 “比如某商場(chǎng)希望引進(jìn)一家CERRUTI 1881，比音勒芬可以去談，能否同時(shí)再開(kāi)設(shè)一家旗下的其他品牌門(mén)店。 ” 

在更多券商機(jī)構(gòu)的估算中，比音勒芬未來(lái)的門(mén)店數(shù)至少能達(dá)到2000家。杜斌也表示，當(dāng)下的零售業(yè)不算景氣，正是品牌脫穎而出的好時(shí)機(jī)。

前提在于，比音勒芬能否真正抓住機(jī)會(huì)。其中包括：進(jìn)一步改善庫(kù)存結(jié)構(gòu)、講出屬于自己的品牌故事。 

可以肯定的是，想要進(jìn)一步提升品牌力、加強(qiáng)高端化的護(hù)城河，比音勒芬還有很長(zhǎng)的路要走。 

本文轉(zhuǎn)自于  36氪財(cái)經(jīng)